6章电子商务营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,电子商务营销管理,6.1,网,网络,市,市场营,销,销,网络市,场,场营销,，,，是指,以,以互联,网,网为主,要,要手段,进,进行的,、,、为达,到,到一定,营,营销目,标,标的营,销,销活动,，,，它是,企,企业整,体,体营销,战,战略的,一,一个组,成,成部分,，,，是建,立,立在互,联,联网基,础,础上，,借,借助于,互,互联网,特,特性来,实,实现一,定,定营销,目,目标的,一,一种营,销,销手段,。,。,1、互联网,的,的发展,促,促成网,络,络营销,的,的产生技术基,础,础,2、消费,者,者价值,观,观的变,革,革是网,络,络营销,产,产生的,观,观念基,础,础,（1）网络,社,社会消,费,费者心,理,理变化,趋,趋势和,特,特征,A、个性,化,化消费,的,的回归,B、消费,主,主动性,增,增强,C、购物,的,的方便,性,性和趣,味,味性的,追,追求,D、价格,是,是影响,消,消费心,理,理的重,要,要因素,（2）网络,营,营销的,优,优势和,吸,吸引力,A、网络,营,营销强,调,调个性,化,化的营,销,销方式,B、网络,营,营销可,以,以实现,全,全程营,销,销的互,动,动性,C、网络,营,营销可,提,提高消,费,费者的,购,购物效,率,率,D、网络,营,营销的,价,价格优,势,势,（3）激烈,的,的竞争,是,是网络,营,营销产,生,生的现,实,实基础,6.2网络营,销,销策略,网络营,销,销与传,统,统营销,网络营,销,销区别,于,于传统,营,营销的,根,根本原,因,因是网,络,络本身,的,的特性,和,和消费,者,者需求,的,的个性,化,化,传统营,销,销的4Ps组合理,论,论：,Product、Price、Promotion、Place：产品,、,、价格,、,、促销,、,、分销,渠,渠道）,以顾客,为,为中心,的,的4Cs组合理,论,论：,Consumer、Cost、Convenience、Communication：顾客,、,、成本,、,、方便,、,、沟通,）,）,4C整合营,销,销,整合营,销,销，强调“以客户,为,为中心”，强调,营,营销即,是,是传播,，,，即和,客,客户多,渠,渠道沟,通,通，和,客,客户建,立,立起品,牌,牌关系,。,。,客户,客户需,求,求（Consumer),关注客,户,户的需,求,求和欲,望,望。在设计,、,、制造,、,、销售,、,、服务,的,的全过,程,程中加,以,以满足,，,，为客,户,户量身,定,定做全,过,过程的,服,服务。,以,以客户,需,需求为,整,整个价,值,值链的,努,努力方,向,向,成本（Cost）,方便(Convenience,),),沟通(Communication),关注客,户,户为了,满,满足自,己,己需求,和,和欲望,所,所可能,的,的支付,成,成本。,运,运营商,以,以低价,进,进行渗,透,透，用,差,差异化,的,的收益,分,分成来,激,激励SP；SP推出差,异,异的优,惠,惠政策,。,。,价格,要求考,虑,虑客户,购,购买、,使,使用等,的,的便利,性,性。,渠道,产品,促销,注重和,客,客户的,双,双向沟,通,通。提,高,高品牌,知,知名度,整合营,销,销能够,提,提高企,业,业的竞,争,争力和,核,核心能,力,力，保,证,证企业,可,可持续,发,发展。,传统营,销,销与现,代,代营销,目标：,策略：,现代,保持顾客,顾客分析,个性化的产品,/,服务,双向交流,针对性的激励,系列价格,传统,追求更多的顾客,市场分析,标准化的产品,/,服务,单向信息输出,广泛促销,单一价格,伙伴关,系,系,认识关,系,系,感情关,系,系,功能关,系,系,高,忠,忠,诚,诚度,低,低,高,给企业,带,带,来收益,低,利润忠诚关,系,系矩阵,网络营,销,销区别,于,于传统,营,营销的,根,根本原,因,因是网,络,络本身,的,的特性,和,和消费,者,者需求,的,的个性,化,化,网络营,销,销的内,容,容,1、网上,市,市场调,查,查,2、网络,消,消费者,行,行为分,析,析,3、网络,营,营销策,略,略的制,定,定,4、网络,产,产品和,服,服务策,略,略,5、网络,价,价格营,销,销策略,6、网络,渠,渠道选,择,择与直,销,销,7、网络,促,促销与,网,网络广,告,告,8、网络,营,营销管,理,理与控,制,制,进行市,场,场调查,、,、分析,市场情,况,况的调,查,查分析,了解市,场,场的容,量,量，市,场,场的潜,力,力，用,户,户群的,大,大小、,结,结构、,分,分布、,变,变化情,况,况以及,消,消费心,理,理和消,费,费习惯,等,等，厂,商,商的商,业,业习惯,、,、商业,规,规范，,用,用户对,同,同类网,站,站的要,求,求、意,见,见等等,。,。,企业产,品,品的调,查,查分析,考察企,业,业的哪,种,种商品,适,适合网,络,络营销,或,或是网,站,站适宜,销,销售什,么,么样的,商,商品。,竞争对,手,手的调,查,查分析,了解的,信,信息包,括,括同类,网,网站的,数,数量、,规,规模、,运,运营模,式,式、服,务,务对象,、,、经营,方,方式、,服,服务手,段,段、技,术,术实力,、,、网站,风,风格、,拥,拥有的,固,固定客,户,户群，,发,发展战,略,略、前,景,景规划,等,等等。,企业内,部,部的调,查,查分析,必须进,行,行企业,内,内部的,调,调查，,充,充分听,取,取各方,面,面的意,见,见，在,综,综合分,析,析的基,础,础上再,进,进行网,站,站的规,划,划设计,。,。,网络市,场,场调研,1、明确,问,问题与,调,调查目,标,标,2、确定,市,市场调,查,查的对,象,象,3、制定,调,调查计,划,划,资料来,源,源（搜,索,索引擎,、,、网上,营,营销、,网,网上市,场,场调查,）,）,调查方,法,法（问,卷,卷调查,法,法、专,题,题讨论,法,法（邮,件,件新闻,组,组、邮,件,件新闻,列,列表组,、,、电子,公,公告牌BBS）,调查手,段,段,抽样方,案,案,联系方,法,法,4、收集,信,信息,5、分析,信,信息,6、提交,报,报告,网络消,费,费者,网络消,费,费者的,需,需要层,次,次：,需要了,解,解公司,产,产品、,服,服务的,信,信息,需要公,司,司帮助,解,解决问,题,题,接触公,司,司人员,了解整,个,个过程,网络消,费,费需要,的,的特征,：,：,个性消,费,费的回,归,归,消费需,求,求的差,异,异性,消费主,动,动性增,强,强,对购买,方,方便性,的,的需求,与,与购物,乐,乐趣的,追,追求并,存,存,价格仍,然,然是影,响,响消费,心,心理的,重,重要因,素,素,网络消,费,费仍然,具,具有层,次,次性,网络消,费,费需求,的,的超前,性,性与可,诱,诱导性,消费行,为,为分析,类 别,影响因素,消费者个体因素,消费者对网络购物的态度、购买动机、感知风险、先前网络购物经验、消费者的购物倾向、人口统计学特征等,商品因素,商品的类型、价格、商品被使用的规模等,网站因素,网站的界面设计、网站规模和信誉、网站易用性、网站更新速度等,限制因素,购买产品,(,服务,),驱动因素,有效客户,有消费能力,技术条件成熟,掌握用户的,基本需求,MarketReality, Monitor,稳定,探索,长期价值,瞬时满足,在,“,探索,”,一端的人,:,不断尝试,对改变和创新易于接受,移动性和开拓性强,更向前而不是向后看,对于品牌而言，如果一个品牌能够跟上他们不断的发展需求，这些人会终于使用这个品牌,.,在,“,瞬时满足,”,一端的人,:,更强调自我意识，个人愿望,追求强烈的快乐,冲动性消费,视对于移动性和高科技和通信是享受生活的各种方式,对于满足他们这种需求的品牌才会忠诚,对个性化的产品服务需求高,在,“,稳定,”,一端,:,更接受现状,对事务应该如何变化有清楚的见解,追求舒适和安全,.,对于那些突出可靠的品牌更忠实,在,“,长期价值,”,一端：,对外界和他人的强烈的关注,对道德敏感,强调公平,不是冲动的购买者,对他们满意的产品的品牌忠诚，要求品牌能够代表他们的价值诉求,示例,影响网,络,络消费,者,者购买,决,决策的,因,因素,网络销,售,售产品,的,的特点,产品性,质,质、产,品,品质量,、,、产品,样,样式、,产,产品品,牌,牌、产,品,品包装,、,、目标,市,市场、,产,产品价,格,格,网络销,售,售的适,用,用产品,网络销,售,售的价,格,格,网上购,物,物的便,捷,捷性,售前、,售,售中、,售,售后,网上购,物,物的安,全,全性,6.2,.,.2网,络,络营销,的,的产品,策,策略,产品是,市,市场营,销,销组合,中,中最重,要,要的因,素,素。任,何,何企业,的,的营销,活,活动总,是,是首先,从,从确定,向,向目标,市,市场提,供,供什么,产,产品开,始,始的，,然,然后才,会,会涉及,到,到定价,、,、促销,、,、分销,等,等方面,的,的决策,。,。所以,产,产品策,略,略是营,销,销组合,策,策略的,基,基础。,在,在网,络,络营销,中,中，产,品,品的整,体,体概念,可,可分为5个层次,。,。,（一）,核,核心利,益,益层次,核,核心,利,利益层,次,次是指,产,产品能,够,够提供,给,给消费,者,者的基,本,本效用,或,或益处,，,，是消,费,费者真,正,正想要,购,购买的,基,基本效,用,用或益,处,处。,（二）,有,有形产,品,品层次,有,有,形,形产品,层,层次是,产,产品在,市,市场上,出,出现时,的,的具体,物,物质形,态,态，主,要,要表现,在,在品质,、,、特征,、,、式样,、,、包装,等,等方面,，,，是核,心,心利益,或,或服务,的,的物质,载,载体。,（三）,期,期望产,品,品层次,期,期,望,望产品,层,层次是,在,在网络,营,营销中,，,，顾客,处,处于主,导,导地位,，,，消费,呈,呈现出,个,个性化,的,的特征,，,，不同,的,的消费,者,者可能,对,对产品,的,的要求,不,不一样,，,，因此,产,产品的,设,设计和,开,开发必,须,须满足,顾,顾客这,种,种个性,化,化的消,费,费需求,。,。这种,顾,顾客在,购,购买产,品,品前对,所,所购产,品,品的质,量,量、使,用,用方便,程,程度、,特,特点等,方,方面的,期,期望值,，,，就是,期,期望产,品,品。为,满,满足这,种,种需求,，,，对于,物,物资类,产,产品、,生,生产和,供,供应等,环,环节必,须,须实行,柔,柔性化,的,的生产,和,和管理,。,。,（四）,延,延伸产,品,品层次,延,延,伸,伸产品,层,层次是,指,指由产,品,品的生,产,产者或,经,经营者,提,提供的,满,满足购,买,买者延,伸,伸需求,的,的产品,层,层次，,主,主要是,帮,帮助用,户,户更好,地,地使用,核,核心利,益,益的服,务,务。在,网,网络营,销,销中，,延,延伸产,品,品层次,要,要注意,提,提供满,意,意的售,后,后服务,、,、送货,、,、质量,保,保证等,，,，这是,因,因为网,络,络营销,产,产品市,场,场的全,球,球性，,如,如果不,能,能很好,的,的解决,这,这些问,题,题，势,必,必影响,网,网络营,销,销的市,场,场广度,。,。,（五）,潜,潜在产,品,品层次,潜,潜在产,品,品层次,是,是延伸,产,产品层,次,次之外,，,，由企,业,业提供,的,的能满,足,足顾客,潜,潜在需,求,求的产,品,品层次,，,，它主,要,要是产,品,品的一,种,种增值,服,服务，,它,它与延,伸,伸产品,的,的主要,区,区别是,顾,顾客没,有,有潜在,产,产品层,次,次仍然,可,可以很,好,好地使,用,用顾客,需,需要的,产,产品的,核,核心利,益,益或服,务,务。,网络营,销,销产品,的,的特点,（1）产品,性,性质：,与,与高技,术,术或与,电,电脑、,网,网络有,关,关数字,化,化的信,息,息类产,品,品；适,于,于通过,网,网络传,送,送的无,形,形产品,与,与远程,服,服务。,（2）产品,质,质量：,由,由于在,购,购买前,无,无法尝,试,试或只,能,能通过,网,网络来,尝,尝试产,品,品，顾,客,客尤为,重,重视产,品,品质量,，,，更愿,意,意购买,标,标准化,产,产品。,（3）产品,式,式样：,通,通过互,联,联网络,对,对全世,界,界国家,和,和地区,进,进行营,销,销的产,品,品要符,合,合该国,家,家或地,区,区的风,俗,俗习惯,、,、宗教,信,信仰和,教,教育水,平,平；全,球,球性、,本,本地化,、,、个性,化,化。,（4）,产,产品品,牌,牌：明,确,确、醒,目,目的网,上,上品牌,会,会吸引,浏,浏览者,注,注意、,购,购买。,（5）,产,产品包,装,装：无,形,形产品,无,包,包装；,实,实体产,品,品,适,适合专,业,业配送,的,的包装,。,。,（6）,目,目标市,场,场：以,网,网络用,户,户为主,体,体的市,场,场；覆,盖,盖广大,地,地理范,围,围的市,场,场。,（7）,产,产品价,格,格：网,络,络渠道,优,优势带,来,来的低,价,价位,网络营,销,销的产,品,品策略,网上销,售,售产品,的,的适应,性,性,数字化,产,产品,质量标,准,准化产,品,品,价格适,中,中的产,品,品,具有客,户,户受让,价,价值的,产,产品,产品的,品,品牌知,名,名度,个性化,产,产品,服务策,略,略,售前服,务,务,售中服,务,务,售后服,务,务,电子商,务,务体验,与,与互动,体验与,互,互动的,作,作用,加强与,消,消费者,的,的沟通,顾客资,料,料的积,累,累,赢得顾,客,客忠诚,营销服,务,务的拓,展,展,增加网,站,站的交,通,通量,促进产,品,品销售,WEB2.0技术、,虚,虚拟现,实,实技术,、,、即时,通,通信等,技,技术的,应,应用,免费体,验,验、用,户,户参与,在线客,服,服,案例：,中,中信基,金,金获,“,“电子,商,商务体,验,验最佳,基,基金网,站,站”,奖,奖，主,要,要归功,于,于“新,三,三省”,电,电子商,务,务平台,的,的一大,法,法宝“在线客,服,服”。,投,投资者,登,登陆中,信,信基金,网,网站后,可,可以在,线,线与客,服,服人员,一,一对一,沟,沟通，,咨,咨询各,类,类问题,，,，即问,即,即答。,网上、,网,网下体,验,验渠道-如：电,信,信的营,业,业厅体,验,验,交互过,程,程的体,验,验,交易过,程,程的体,验,验,商品的,体,体验,客户与,企,企业交,互,互的每,一,一个重,要,要环节,5,6,1,2,3,4,7,尝试产品和服务,选定产品,/,服务提供者,开始尝试产品,/,服务,评估和筛选,对可能的方案进行初步的问询,对可能的行动进行经济性的衡量,产生兴趣开始搜索,确定需求,搜索可能的产品,/,服务,形成初步的方案,客户升级,/,离网,体验良好升级使用,体验不佳放弃使用,受其他因素影响离网,服务支撑,问题产品与解决,使用产品,使用产品,/,服务,付费,订购产品,进行价格和条款的谈判,下定单,/,服务请求,Searching,Evaluating,Choosing,Ordering,Implementing,Supporting,Upgrading,客户,客户体,验,验的三个组,成,成部分,用户体,验,验的细,致,致研究,帮,帮助实,现,现“客户为,中,中心”的电子,战,战略,以用户,定,定购增,值,值业务,为,为例,定购和开通业务流程,用户识别,和验证,关联用户,数据库,提供网上,定购单,连接短信平台,身份认证,获取短信平台,认证确认,指示,BOSS,系统开通,业务,指示,BOSS,系统增加,计费信息,更新用户,信息,确认交易,成功,用户在网站上的体验,用户登陆,浏览业务,网上试用,定购业务,网上交易,确认,网下手机,确认交易,下网,帐单付费,网下使用,操作终端,售后服务,使用增长,客户关系和,客户保留,离网至其,他运营商,网下体验,网上或网下体验,用户体验,移动内部网站流程,客户服务流程,客户服务,（略）,建立以,客,客户体,验,验为核,心,心的网,站,站，掌,控,控客户,使,使用界,面,面，引,导,导客户,消,消费行,为,为，建,立,立客户,的,的高度,忠,忠诚度,，,，是网,站,站成功,的,的关键,设计出,色,色的客,户,户体验,流,流程必,须,须：,站在最,终,终客户,的,的角度,考,考虑购,买,买、产,品,品使用,，,，资费,，,，下线,后,后等一,系,系列环,节,节,理解客,户,户体验,的,的基本,架,架构与,维,维度,映射客,户,户体验,流,流程与,企,企业内,部,部运营,流,流程,3G门户网,站,站的互,动,动形式,（一）,玩,玩社区,娃哈哈,广,广告在,王,王力宏,粉,粉丝团,中,中举行,见,见面会,抢,抢票活,动,动,品牌代,言,言卡通,人,人物在,社,社区开,博,博与用,户,户交流,（二）,玩,玩游戏,（三）,玩,玩图片,3G门户正,在,在为客,户,户设计,各,各种图,片,片。用,户,户在使,用,用过程,中,中就传,播,播了品,牌,牌。,（四）,玩,玩拍照,百事我,创,创，我,要,要上罐,：,：用户,参,参与百,事,事可乐,手,手机拍,照,照大赛,，,，把照,片,片上传,至,至3G门户，,由,由用户,投,投票产,生,生获胜,者,者。最,受,受欢迎,的,的照片,将,将被印,制,制在百,事,事可乐,瓶,瓶罐上,。,。,从瓶罐,获,获得数,字,字为精,灵,灵充值,，,，不断,喂,喂养精,灵,灵宠物,广告主,还,还可以,开,开展各,种,种精灵,竞,竞赛，,甚,甚至精,灵,灵奥运,会,会,3G门户网,站,站的互,动,动形式,（五）,玩,玩摄像,（,（六）,玩音乐,（七）,玩影视,（八）,玩体育,在用户,试,试听歌,曲,曲时，,我,我们可,以,以置入,品,品牌广,告,告,点播广,告,告、贴,片,片广告,、,、现场,直,直播,体育赛,事,事企业,灌,灌名,（九）,玩,玩桌面,几乎每,个,个用户,都,都希望,自,自己的,手,手机与,众,众不同,，,，3G门户为,用,用户提,供,供全国,最,最大的,手,手机桌,面,面主题DIY平台和,分,分享平,台,台，每,天,天有数,百,百万主,题,题下载,量,量。,把每一,个,个手机,主,主题都,变,变为品,牌,牌广告,的,的入口,。,。,这种可,视,视化的,随,随身广,告,告正在,受,受到广,告,告主的,极,极力追,捧,捧！,（十）,玩,玩个性,爱我中,华,华 祝,福,福奥运,大奖爱我中,华,华，笑,容,容祝福,北,北京活,动,动,大奖快来绽,放,放你的,笑,笑容为,奥,奥运加,油,油,今日最,新,新作品,Ta说：非,常,常开心,奥,奥运会,能,能在我,们,们的北,京,京召开,，,，祝愿,我,我们的,国,国家,点击观,看,看|投Ta一票|评论,我要参,加,加|查看更,多,多,关爱牙,齿,齿，绽,放,放笑容,新闻全国爱,牙,牙日新,闻,闻集锦,健康爱牙常,识,识大汇,总,总,悬赏如何拥,有,有自信,的,的笑容,中华中华,牙膏,全线产,品,品介绍,选择我,要,要拍,开始拍,摄,摄,填写说,明,明,1,2,5,6,3,4,开始上,传,传,在线观,看,看,播放界,面,面,如何把广告只投放给北京,和上海地区的,17-25,岁之,间的女性用户？,GGIM,，直接击中特定用户,根据内容特点区分不同人群,根据用户所在地区区分投放,根据用户所用手机型号区分投放,精准,体育赛事冠名,北斗手,机,机电子,商,商务体,验,验与互,动,动,移动增,值,值业务,体验,营,营销案,例,例,网络营,销,销的价,格,格策略,按需定,价,价策略,低价格,政,政策,在线拍,卖,卖法,定制生,产,产定价,策,策略,实时定,价,价策略,自动调,价,价、议,价,价策略,特有产,品,品特殊,价,价格策,略,略,品牌定,价,价策略,声誉定,价,价策略,撇脂定,价,价和渗,透,透定价,产品生,命,命周期,阶,阶段定,价,价策略,竞争定,价,价策略,网络营,销,销战略,分,分析内,容,容,客户细,分,分,细分的,标,标准：,客,客户的,自,自然属,性,性、客,户,户的消,费,费属性,、,、客户,的,的消费,方,方式、,客,客户的,地,地理位,置,置、客,户,户的职,业,业、客,户,户的背,景,景等。,对企业,了,了来说,，,，有VIP客户、,主,主要客,户,户、普,通,通客户,、,、小客,户,户等分,类,类方法,。,。,客户关,系,系的再,造,造,提供免,费,费服务,组建网,络,络俱乐,部,部,定制化,营,营销,需求的,个,个性化,定,定制。,信息的,个,个性化,定,定制。,对商品,的,的个性,化,化需求,。,。,建立网,上,上营销,伙,伙伴,结成内,容,容共享,的,的伙伴,关,关系,交互链,接,接和搜,索,索引擎,个性化,服,服务,个性化,定,定制服,务,务模式,：,：依据用,户,户的主,动,动需求,以,以定制,的,的方式,来,来予以,满,满足，,目,目前的,较,较为普,遍,遍。按照定,制,制的形,式,式和要,求,求，又,可,可划分,为,为个性,化,化界面,定,定制和,个,个性化,内,内容主,题,题定制。个性,化,化界面,定,定制是,指,指对用,户,户交互,界,界面的,颜,颜色、,字,字体、,栏,栏目设,置,置、栏,目,目位置,等,等方面,进,进行的,定,定制服,务,务。个,性,性化内,容,容主题,定,定制则,是,是由用,户,户对事,先,先划分,好,好的信,息,息内容,主,主题或,栏,栏目进,行,行选择,和,和显式,定,定制，,通,通过最,新,新资源,内,内容的,收,收集和,整,整合，,及,及时或,定,定期提,供,供给需,要,要用户,。,。,特色增,值,值服务,模,模式：是由信,息,息服务,商,商或专,业,业数据,库,库建设,者,者根据,自,自身信,息,息资源,库,库的特,以,以及用,户,户的需,要,要，而,开,开发的,一,一些附,属,属于其,信,信息产,品,品的特,色,色功能,，,，即除,了,了检索,、,、下载,基,基本功,能,能外，,还,还以个,人,人用户,为,为中心,，,，提供,信,信息通,告,告、个,人,人存储,等,等服务,个性化,推,推荐服,务,务模式,：,：就是指,信,信息检,索,索、网,站,站系统,或,或其他,应,应用系,统,统根据,发,发现的,用,用户喜,好,好，以,推,推荐的,方,方式动,态,态地为,用,用户提,供,供观看,的,的内容,或,或浏览,建,建议，,简,简单地,说,说，就,是,是为用,户,户提供,一,一对一,的,的服务,和,和指导,，,，它是,个,个性化,服,服务的,高,高级阶,段,段，目,前,前己被,广,广泛研,究,究和应,用,用于电,子,子商务,、,、远程,教,教育、Web网站建,设,设、信,息,息检索,等,等领域,。,。个性,化,化推荐,系,系统具,有,有主动,学,学习能,力,力，通,过,过概括,和,和分析,用,用户的,行,行为，,自,自动地,实,实现某,种,种程度,的,的个性,化,化反馈,。,。其最,直,直接的,实,实现方,式,式就是,当,当用户,上,上网浏,览,览、检,索,索访问,时,时，由,系,系统自,动,动地向,用,用户推,荐,荐相关,的,的内容,或,或用户,可,可能感,兴,兴趣的,资,资源，,主,主动为,用,用户导,航,航。这,种,种推荐,或,或导航,一,一般应,在,在服务,器,器端实,现,现，理,论,论上也,可,可在代,理,理端和,客,客户浏,览,览器端,实,实现,电子商,务,务智能,推,推荐,电子商,务,务推荐,系,系统的,界,界面表,现,现形式,分,分类：,Browsing：客户,提,提出对,特,特定商,品,品的查,询,询要求,，,，推荐,系,系统根,据,据查询,要,要求返,回,回高质,量,量的推,荐,荐,Similar Item：推荐,系,系统根,据,据客户,购,购物篮,中,中的商,品,品和客,户,户可能,感,感兴趣,的,的商品,推,推荐类,似,似的商,品,品,Email：推荐,系,系统通,过,过电子,邮,邮件的,方,方式通,知,知客户,可,可能感,兴,兴趣的,商,商品信,息,息,Text Comments：推荐,系,系统向,客,客户提,供,供其他,客,客户对,相,相应产,品,品的评,论,论信息,电子商,务,务推荐,系,系统,电子商,务,务推荐,系,系统(RecommendationSystem)：向客,户,户提供,商,商品信,息,息和建,议,议，模,拟,拟销售,人,人员帮,助,助客户,完,完成购,买,买过程,。,。Harvard商学院,的,的JoePing在大规,模,模定制,一,一文中,认,认为现,代,代企业,应,应该从,大,大规模,生,生产(以标准,化,化的产,品,品和均,匀,匀的市,场,场为特,征,征)向大规,模,模定制(为不同,客,客户的,不,不同需,求,求提供,不,不同的,商,商品)转化。,智能推,荐,荐系统,的,的作用,：,：,将电子,商,商务网,站,站的浏,览,览者转,变,变为购,买,买者,提高电,子,子商务,网,网站的,交,交叉销,售,售能力,提高客,户,户对电,子,子商务,网,网站的,忠,忠诚度,电子商,务,务推荐,系,系统研,究,究热点,与,与方向,对当前,的,的电子,商,商务推,荐,荐系统,进,进行改,进,进，以,使,使得推,荐,荐系统,能,能产生,更,更加精,确,确的推,荐,荐,将数据,挖,挖掘技,术,术及Web挖掘技,术,术应用,到,到电子,商,商务推,荐,荐系统,中,中，产,生,生完全,自,自动化,的,的推荐,，,，使用,户,户感受,到,到完全,个,个性化,的,的购物,体,体验,将电子,商,商务推,荐,荐系统,由,由虚拟,的,的销售,人,人员转,变,变为市,场,场分析,工,工具,开发销,售,售方的,电,电子商,务,务推荐,系,系统，,为,为商家,的,的产品,定,定价、,促,促销活,动,动及交,叉,叉销售,等,等提供,推,推荐,SP内容挖,掘,掘应用,案,案例,世界,杯,杯,某地市,公,公司，,策,策划了,以,以世界,杯,杯为主,题,题的系,列,列营销,方,方案，,但,但是其,面,面临着,一,一个难,题,题：如,何,何寻找,出,出爱好,足,足球用,户,户？,基于文,本,本挖掘,的,的SP业务梳,理,理很好,的,的解决,了,了这个,问,问题。,条件假,设,设：,用户使,用,用了与,足,足球相,关,关的SP服务，,那,那么这,名,名用户,是,是足球,爱,爱好者,的,的可能,性,性非常,大,大，他,对,对世界,杯,杯的关,注,注度也,就,就高。,SP,信息库,抽样分析,SP,描述信息,提取并选择,SP,描述中的相关足球信息,建立文本挖掘模型,模型应用：,发现足球为主题的,SP,和,SP,业务代码,模型应用：,通过,SP,详单，发现足球爱好者,效果评,估,估：,目标用,户,户数量,：,：此地,市,市在网,用,用户规,模,模在100万左右,，,，通过SP的业务,梳,梳理，,发,发现1.4万目标,用,用户。,目标用,户,户质量,：,：通过,呼,呼叫中,心,心的访,问,问，对,其,其中的500名目标,用,用户进,行,行电话,访,访问，,有,有效问,卷,卷434份，其,中,中有313名用户,明,明确表,示,示将密,切,切关注,世,世界杯,，,，比率,达,达到72.1%；非目,标,标用户,世,世界杯,的,的关注,度,度只有15.6。,SP准确性,：,：经过,对,对SP商及其SP业务代,码,码的回,访,访调研,，,，文本,挖,挖掘的,准,准确性,达,达到93。,目标用,户,户部分,特,特点举,例,例：,60用户,的,的ARPU在50200元之间,；,；在网,时,时长半,年,年以上,的,的达到,了,了93.1%,.,.,.,. .,.,.,营销效,果,果的阶,段,段性评,估,估：,目标用,户,户对活,动,动高度,参,参与率,是,是前所,未,未有的,，,，使营,销,销活动,的,的开展,达,达到了,事,事半功,倍,倍的效,果,果；同,时,时，基,于,于用户,的,的爱好,制,制定相,应,应的营,销,销活动,，,，也使,用,用户切,身,身体会,到,到了真,切,切的关,怀,怀！,网络营,销,销战略,模,模式选,择,择,1、留住,顾,顾客增,加,加销售,2、提供,有,有用信,息,息刺激,消,消费,3、简化,销,销售渠,道,道、减,少,少管理,费,费用,4、让顾,客,客参与,、,、提高,客,客户的,忠,忠诚度,5、提高,品,品牌知,名,名度、,获,获取更,高,高利润,6、数据,库,库营销,顾客服务,增强与顾客的关系,留住顾客,增加销售,购买方便,折扣,直接销售,减少管理费用,提高品牌知名度,获取顾客忠诚,更高的利润,新的娱乐,促进顾客的参与,重复购买,有用信息,刺激消费,增加购买,网络营,销,销战略,计,计划的,内,内容,网络营,销,销的目,标,标,网络营,销,销的管,理,理部门,和,和财务,预,预算,反馈信,息,息的管,理,理,企业网,上,上形象,的,的树立,网络师,的,的职能,网络资,源,源管理,部,部门的,设,设立问,题,题,网络服,务,务商的,选,选择,网络销,售,售对其,他,他销售,渠,渠道的,影,影响,改进、,提,提高网,页,页水平,树立形,象,象、延,伸,伸销售,网,网络的,考,考虑,网络市,场,场中间,商,商的类,型,型,目录服,务,务商,搜索引,擎,擎服务,商,商,虚拟商,场,场,互联网,内,内容提,供,供商,网络零,售,售商,虚拟评,估,估机构,网络统,计,计机构,网络金,融,融机构,虚拟集,市,市,智能代,理,理,网络营,销,销战略,计,计划的,内,内容,网络营,销,销的目,标,标,网络营,销,销的管,理,理部门,和,和财务,预,预算,网络营,销,销师的,职,职能,网络资,源,源管理,部,部门的,设,设立问,题,题,网络销,售,售与其,它,它渠道,营,营销的,关,关系,网络营,销,销方案,的,的策划,反馈信,息,息的管,理,理,企业网,上,上形象,的,的树立,营销技,术,术支持,与,与技术,服,服务,网络营,销,销系统,的,的建设,网络营,销,销战略,：,：线上,与,与线下,，,，整合,与,与专注,建设好,网,网站，,还,还要营,销,销好网,站,站;没有推,广,广就没,有,有成功,的,的网站;主要推,广,广手段:网络广,告,告,网络联,盟,盟,搜索引,擎,擎优化,事件营,销,销,确定网,络,络营销,战,战略的,长,长期目,标,标与短,期,期目标,信息发,布,布,用户交,互,互,在线销,售,售,产业链,整,整合,一对一,营,营销,确定网,络,络营销,战,战略目,标,标对应,的,的战略,模,模式,品牌宣,传,传,吸引眼,球,球,增加用,户,户黏着,度,度,刺激消,费,费,用户调,研,研与分,析,析,建立网,络,络营销,战,战略模,式,式相匹,配,配的技,术,术规划,、,、组织,规,规划和,管,管理规,划,划,网络营,销,销促销,形式：,网络广,告,告、站,点,点推广,、,、销售,促,促进、,关,关系营,销,销,实施：,确定网,络,络促销,对,对象,设计网,络,络促销,内,内容,决定网,络,络促销,组,组合内,容,容,制定网,络,络促销,预,预算方,案,案,衡量网,络,络促销,效,效果,加强网,络,络促销,过,过程的,综,综合管,理,理,网络广,告,告实施,1.确,定,定网络,广,广告目,标,标,2.确,定,定网络,广,广告预,算,算,3.广,告,告信息,决,决策,4。网,络,络广告,媒,媒体资,源,源选择,5.网,络,络效果,监,监测和,评,评价,在线广,告,告的类,型,型,网站广,告,告,1.横幅广,告,告,横幅广,告,告又称,旗,旗帜广,告,告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式,建,建立的,图,图像文,件,件，定,位,位在网,页,页中大,多,多用来,表,表现广,告,告内容,一般,位,位于网,页,页的最,上,上方或,中,中部，,用,用户注,意,意程度,比,比较高,。,。同时,还,还可使,用,用Java等语言,使,使其产,生,生交互,性,性用shockwave等插件,工,工具增,强,强表现,力,力，是,经,经典的,网,网络广,告,告形式,2.竖幅广,告,告,是位于,网,网页的,两,两侧，,广,广告面,积,积较大,，,，较狭,窄,窄，能,够,够展示,较,较多的,广,广告内,容,容。,3.文本链,接,接广告,文本链,接,接广告,是,是以一,排,排文字,作,作为一,个,个广告,，,，点击,链,链接可,以,以进入,相,相应的,广,广告页,面,面。这,是,是一种,对,对浏览,者,者干扰,最,最少，,但,但却较,为,为有效,果,果的网,络,络广告,形,形式。,有,有时候,，,，最简,单,单的广,告,告形式,效,效果却,最,最好。,4.电子邮,件,件广告,电子邮,件,件广告,具,具有针,对,对性强(除非肆,意,意滥发)、费用,低,低廉的,特,特点，,且,且广告,内,内容不,受,受限制,。,。它可,以,以针对,具,具体某,一,一个人,发,发送特,定,定的广,告,告，为,其,其他网,上,上广告,方,方式所,不,不及,5.按钮广,告,告,按钮广,告,告一般,位,位于页,面,面两侧,，,，根据,页,页面设,置,置有不,同,同的规,格,格，动,态,态展示,客,客户要,求,求的各,种,种广告,效,效果。,6.浮动广,告,告,浮动广,告,告在页,面,面中随,机,机或按,照,照特定,路,路径飞,行,行 。,7.插播式,广,广告,访客在,请,请求登,录,录网页,时,时强制,插,插入一,个,个广告,页,页面或,弹,弹出广,告,告窗口,。,。它们,有,有点类,似,似电视,广,广告，,都,都是打,断,断正常,节,节目的,播,播放，,强,强迫观,看,看。插,播,播式广,告,告有各,种,种尺寸,，,，有全,屏,屏的也,有,有小窗,口,口的，,而,而且互,动,动的程,度,度也不,同,同，从,静,静态的,到,到全部,动,动态的,都,都有,8.视频广,告,告,直接将,广,广告客,户,户提供,的,的电视,广,广告转,成,成网络,格,格式，,并,并在指,定,定页面,实,实现在,线,线播放,9.旗帜广,告,告,旗帜广,告,告是目,前,前网络,广,广告中,最,最为长,见,见的一,种,种形式,。,。它通,常,常是一,个,个大小,为,为468,*,*60像素的,照,照片，,通,通过广,告,告语和,其,其他内,容,容表现,广,广告主,题,题，也,可,可用Java Flash等技术,作,作成动,画,画形式,网络广,告,告实施,1.确,定,定网络,广,广告目,标,标,2.确,定,定网络,广,广告预,算,算,3.广,告,告信息,决,决策,4。网,络,络广告,媒,媒体资,源,源选择,5.网,络,络效果,监,监测和,评,评价,手机网,络,络广告,具有高,效,效性/行为目,标,标型的,移,移动广,告,告得到,各,各界的,期,期待,通过不,断,断提高,“,“行动,目,目标型,移,移动广,告,告”的,精,精确性,，,，可开,展,展针对,不,不同用,户,户来提,供,供不同,广,广告的,服,服务，,其,其广告,效,效果（CTR）可得,到,到期待,。,。同时,，,，其他,各,各种移,动,动广告,的,的手法,也,也正在,得,得到开,发,发。,由于手,机,机是“,最,最接近,用,用户的,媒,媒体”,，,，因此,，,，通过GPS,方,方便获,得,得目标,用,用户信,息,息，也,可,可促进,“,“行动,目,目标型,移,移动广,告,告”的,成,成长。,经营网站,一般,CTR,检索联动下的,CTR,（,检索单词,）,与一般的,比较,0.25%,2.71%,（,书籍,）,10.8,倍,0.28%,1.38%,（游戏）,4.9,倍,0.28%,1.04%,（,彩信,）,3.7,倍,0.24%,0.80%,（,整首歌曲彩铃下载,）,3.3,倍,0.46%,0.58%,（占星）,1.3,倍,手机广,告,告内条形张,贴,贴广告,和,和行动,目,目标型,广,广告的,点,点击率（CTR）比较,来源）mediba公開資,料,料,行动目,标,标型移,动,动广告,的,的种类,联动检,索,索,增值服,务,务内容,的,的联动,浏览记,录,录的联,动,动,位置信,息,息的联,动,动,结算信,息,息的联,动,动,用户属,性,性的联,动,动,930亿日元（2006年）/因特网,广,广告市,场,场的25%。,与页面,内,内容进,行,行联动,显,显示。,在,在联动,检,检索得,到,到成长,后,后，已,经,经开始,逐,逐渐崭,露,露头角。,根据用,户,户的浏,览,览记录,来,来显示,。,。美国,的,的Revenue Science等已经,开,开始开,展,展服务,并,并得到,关,关注。,根据用,户,户的性,别,别年龄,，,，居住,地,地点，,爱,爱好等,特,特点来,显,显示。,由,由SNS经营公,司,司等提,供,供服务,。,。,通过GPS获得用,户,户的位,置,置信息,，,，提供,与,与其位,置,置有关,的,的相关,广,广告。,根据Felica的结算,记,记录，,提,提供广,告,告，推,荐,荐优惠,券,券等。,详细的,目,目标信,息,息，,提高了,用,用户与,手,手机之,间,间的亲,和,和性,尚未开始,已经开始,显示行,动,动目标,型,型广告,的,的广告,效,效果高,3G门户：,明,明基数,码,码产品,营,营销,免费,玩竞猜游戏，送,BenQ MP3,无线广告形式,广告首页链接,品牌,WAP,营销专区,体育直播冠名,体育直播冠名,3G门户为,明,明基BENQ的数码,相,相机和MP3进行了,广,广告合,作,作，方,法,法是：,每,每天抽,奖,奖送出,一,一部MP3，为期,两,两个月,，,，吸引,用,用户点,击,击广告,网,网页，,并,并通过,设,设计小,问,问题让,用,用户回,答,答，了,解,解更多,的,的产品,讯,讯息，,实,实现点,对,对点的,促,促销。,将,将广告,放,放在最,热,热门的,首,首页、,体,体育频,道,道、娱,乐,乐频道,、,、社区,等,等处，,并,并且将,营,营销更,体,体验化例如，,提,提供了,精,精美有,趣,趣的图,片,片供手,机,机用户,下,下载，,并,并注明,这,这是BENQ数码相,机,机拍摄,的,的。,效果：,活,活动推,出,出一个,月,月，实,现,现89万次的,有,有效广,告,告点击,，,，BENQ专区浏,览,览量超,过,过2000万次。,网络营,销,销站点,推,推广方,法,法,1、搜索,引,引擎注,册,册,2、建立,链,链接,在商务,链,链接站,点,点申请,链,链接,在行业,站,站点上,申,申请链,接,接,申请交,换,换链接,3、发送,电,电子邮,件,件,建立电,子,子邮件,数,数据库,（,（来源,：,：现有,用,用户资,源,源、网,络,络访问,者,者、他,人,人推荐,、,、租用,电,电子邮,件,件列表,、,、会员,组,组织）,创立签,名,名文件,利用自,动,动回复,系,系统,4、发布,新,新闻,5、提供,免,免费服,务,务,6、发布,网,网络广,告,告,7、使用,传,传统的,促,促销媒,体,体,（1）搜索引,擎,擎注册,与,与排名,（2）交换链,接,接,（3）病毒性,营,营销,（4）网络广,告,告,（5）信息发,布,布,（6）许可Email营销,（7）邮件列,表,表,（8）个性化,营,营销,（9）会员制,营,营销,（10）无线,营,营销,网络营,销,销常用,的,的十种,方,方法,如何吸,引,引用户,反,反复访,问,问网站,据调查,，,，用户,认,认为网,站,站最吸,引,引人的,地,地方在,于,于：该网站,有,有很多,有,有价值,的,的信息,且,且经常,更,更新的,占,占83；该网站,的,的内容,与,与我的,学,学习或,工,工作方,向,向密切,的,的占64；该网站,与,与同类,网,网站相,比,比有特,色,色，有,新,新意的,占,占43；该网站,有,有吸引,我,我的服,务,务如免,费,费电子,邮,邮件和,证,证券信,息,息等的,占,占41；该网站,设,设计精,巧,巧，值得学,习,习参考,的,的占26。, 内,容,容的修,改,改（新,）,）,好寄心,（,（奇）,必要的,工,工具或,资,资源（,方,方便）,个性化,独特的,事,事件或,资,资源（,独,独特性,）,）,让更多,的,的人光,顾,顾网站,据调查,，,，用户,得,得知新,网,网站的,途,途径为,：,：通过搜索引,擎,擎知道,新,新网站,的,的占80；通过其,它,它网站,的,的链接,知,知道新,网,网站的,占,占76%；通过相,关,关报刊,杂,杂志的,介,介绍知,道,道新网,站,站的占74；通过朋,友,友。同,学,学、同,事,事的介,绍,绍知道,新,新网站,的,的占64；通过相,关,关广播,电,电视节,目,目的介,绍,绍知道,新,新网站,的,的占23；通过网,址,址大全,之,之类的,书,书籍知,道,道新网,站,站的占27。,推销商,务,务网站,主,主要有,两,两种途,经,经：一是通,过,过传统,广,广告媒,体,体来宣,传,传网址,；,；二是,通,通过网,络,络的一,些,些著名,搜,搜索系,统,统来“曝光”和推销,网,网址。,在信息,板,板上留,言,言，争,取,取友情,链,链接，,发,发E-mail等等都,不,不失为,常,常用的,好,好方法,，,，但最,好,好的方,法,法是将,自,自己的,网,网址加,入,入到导,航,航台和,搜,搜索引,擎,擎中去,。,。,提高站,点,点访问,率,率方法,成功网,站,站需具,备,备的最,主,主要因,素,素（CNNIC的统计,）,）,网站信,息,息量大,、,、更新,及,及时、,有,有吸引,人,人的服,务,务、浏,览,览速度,较,较快、,交,交互性,较,较好。,网络销,售,售促进,与,与公共,关,关系,销售促,进,进主要,是,是用来,进,进行短,期,期性的,刺,刺激销,售,售，网,上,上销售,促,促进的,主,主要形,式,式：有,奖,奖促销,、,、拍卖,促,促销、,免,免费促,销,销,网上公,共,共关系,方,方法,与网络,新,新闻媒,体,体合作,宣传和,推,推广产,品,品,建立沟,通,通渠道,网络销,售,售促进,与,与公共,关,关系,销售促,进,进主要,是,是用来,进,进行短,期,期性的,刺,刺激销,售,售，网,上,上销售,促,促进的,主,主要形,式,式：有奖促,销,销、拍,卖,卖促销,、,、免费,促,促销,网上公,共,共关系,方,方法,与网络,新,新闻媒,体,体合作,宣传和,推,推广产,品,品,建立沟,通,通渠道,web1.0和web2.0时代,的,的网络,营,营销,在互联,网,网web1.0时代，,常,常用的,网,网络营,销,销有：,搜,搜索引,擎,擎营销,、,、电子,邮,邮件营,销,销、即,时,时通讯,营,营销、BBS营销、,病,病毒式,营,营销。,web2.0时代，,网,网络应,用,用服务,不,不断增,多,多，网,络,络营销,方,方式也,越,越来越,丰,丰富起,来,来，这,包,包括：,博,博客营,销,销、播,客,客营销,、,、RSS营销、SN营销、,创,创意广,告,告营销,、,、口碑,营,营销、,体,体验营,销,销、趣,味,味营销,、,、知识,营,营销、,整,整合营,销,销、事,件,件营销,。,。,搜索引,擎,擎营销,搜索引,擎,擎营销,分,分两种,：,：SEO与PPC。,SEO即搜索,引,引擎优,化,化，是,通,通过对,网,网站结,构,构（内,部,部链接,结,结构、,网,网站物,理,理结构,、,、网站,逻,逻辑结,构,构）、,高,高质量,的,的网站,主,主题内,容,容、丰,富,富而有,价,价值的,相,相关性,外,外部链,接,接进行,优,优化而,使,使网站,为,为用户,及,及搜索,引,引擎更,加,加友好,，,，以获,得,得在搜,索,索引擎,上,上的优,势,势排名,为,为网站,引,引入流,量,量。PPC，是指,购,购买搜,索,索结果,页,页上的,广,广告位,来,来实现,营,营销目,的,的，各,大,大搜索,引,引擎都,推,推出了,自,自己的,广,广告体,系,系，相,互,互之间,只,只是形,式,式不同,而,而已。,搜,搜索引,擎,擎广告,的,的优势,是,是相关,性,性，由,于,于广告,只,只出现,在,在相关,搜,搜索结,果,果或相,关,关主题,网,网页中,，,，搜索,引,引擎广,告,告比传,统,统广告,更,更加有,效,效，客,户,户转化,率,率更高,。,。,电子邮,件,件营销,电子邮,件,件营销,是,是以订,阅,阅的方,式,式将行,业,业及产,品,品信息,通,通过电,子,子邮件,的,的方式,提,提供给,所,所需要,的,的用户,，,，以此,建,建立与,用,用户之,间,间的信,任,任与信,赖,赖关系,。,。,即时通,讯,讯营销,顾名思,义,义，即,利,利用互,联,联网即,时,时聊天,工,工具进,行,行推广,宣,宣传的,营,营销方,式,式。有,效,效的开,展,展营销,策,策略要,求,求我们,考,考虑为,用,用户提,供,供对其,个,个体有,价,价值的,信,信息。,病毒式,营,营销,病毒式,营,营销并,非,非利用,病,病毒或,流,流氓插,件,件来进,行,行推广,宣,宣传，,而,而是通,过,过一套,合,合理有,效,效的积,分,分制度,引,引导并,刺,刺激用,户,户主动,进,进行宣,传,传，是,建,建立在,有,有意于,用,用户基,础,础之上,的,的营销,模,模式。,BBS营销,对于企,业,业，BBS营销应,更,更专更,精,精。,博客营,销,销,博客营,销,销是建,立,立企业,博,博客，,用,用于企,业,业与用,户,户之间,的,的互动,交,交流以,及,及企业,文,文化的,体,体现，,一,一般以,诸,诸如行,业,业评论,、,、工作,感,感想、,心,心情随,笔,笔和专,业,业技术,等,等作为,企,企业博,客,客内容,，,，使用,户,户更加,信,信赖企,业,业，深,化,化品牌,影,影响力,。,。博客,营,营销可,以,以是企,业,业自建,博,博客或,者,者通过,第,第三方BSP来实现,最有效,而,而且可,行,行的是,利,利用博,客,客（人,）,）进行,营,营销.,播客营,销,销,播客营,销,销是在,广,广泛传,播,播的个,性,性视频,中,中植入,广,广告或,在,在播客,网,网站进,行,行创意,广,广告征,集,集等方,式,式来进,行,行品牌,宣,宣传与,推,推广，,例,例如：,前,前段时,间,间“百,事,事我创,，,，网事,我,我创”,的,的广告,创,创意征,集,集活动,，,，国外,目,目前最,流,流行的,视,视频播,客,客网站,（,（世界,网,网民的,视,视频狂,欢,欢），,知,知名公,司,司通过,发,发布创,意,意视频,广,广告延,伸,伸品牌,概,概念，,使,使品牌,效,效应不,断,断地被,深,深化。,RSS营销,RSS营销是,一,一种相,对,对不成,熟,熟的营,销,销方式,，,，使用RSS的以互,联,联网业,内,内人士,居,居多，,以,以订阅,日,日志及,资,资讯为,主,主.,SN营销,SN：SocialNetwork，即社,会,会化网,络,络，SN营销是,基,基于圈,子,子、人,脉,脉、六,度,度空间,这,这样的,概,概念而,产,产生的,，,，即主