河北石家庄文化广场欢乐城定位最终稿

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,河北石家庄文化广场欢乐城,项目定位篇,第二篇,1.,项目的战略定位,2.,项目市场定位,3.,项目的目标客户定位,4.,项目产品定位,项目定位篇,5.,项目价格定位,1.1,项目的市场战略定位,类型,采取策略和方法,分析,市场领导者战略,1.,提高和维护产品质量,2.,扩大市场总需求,3.,保护和扩大市场占有率。,以公司目前的资金实力和土地储备，在扩大市场占有率和提高产品质量方面下功夫，完全有能力成为潮州市地产市场的领导者。,市场挑战者战略,1.,正面进攻。集中精力进攻对手长处，比实力和耐力。,2.,侧面进攻：攻击对手的弱处和忽视的地方。,3.,包围进攻：同时攻击几个地方，让对手顾此失彼。,4.,迂回进攻：避免直接冲突。,目前公司在地产方面正处在这一层面，要成为市场领导者，尚需成功的开发项目支撑。,市场追随者战略,1.,紧密追随策略。,2.,有距离追随策略。,3.,有选择追随策略,与公司发展方向违背，不予考虑,市场补缺者战略,精心服务于市场某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置，以细分市场里的空缺位置为目标。,与公司发展方向违背，不予考虑,1.2,项目的营销战略定位,类型,主要方法,分析,成本领先战略,通过致力于生产成本和销售成本的最低化实现利润。通过价格领先对手。,分析城市发展规划，提前拿到便宜的土地是关键。同时降低开发和销售成本。,差异化战略,创造有显著差别的产品线营销方案，以便有可能成为本行业的市场领导者,通过在产品结构、规划、园林、外观等方面差异化赢得市场。要求我们必须要创新。,集中化战略,将力量集中在为几个细分市场上，而非追求全部市场。,集中在几个重要客户群上，为他们定制产品。这是本项目采取的一种战略。,2.,项目市场定位,2.1,项目矩阵分析,2.2,项目档次定位,2.3,项目的形象定位,市场定位,2.1,项目矩阵分析及对策,项目的,SWOT,分析,应对策略,项目优势（,STRENGTH,）,项目区位在整体城市规划中位于中心金融商务区；地段优越。,周边有多处中高档楼盘，居住氛围浓厚。,项目地块地容、地貌素质较高，便于规划；,公司实力强劲，资金雄厚，作风务实。,发挥优势：充分挖掘项目在自身、区位的优势，合理提炼，打造出特色产品，形成冲击力，获得更多的消费者认可。,项目劣势（,WEAKNESS,）,2.,地块受相邻地块的影响，狭长曲折，规划不够完整。,3.,地块周边生活配套需要完善。,4.,地块规划容积率过高，需要协调。,5.,项目前两期开发的产品从现在来看已有些陈旧。,弥补劣势,差异化策略避开劣势,主要通过我们在户型、园林、外观以及营销方面体现差异，体现本项目的价值所在，提高消费者的认同感。,针对临近几个项目的竞争方面，我们可以采取差异化推广主题和最优化的推广策略来应对。,项目机会点（,OPPORTUNITY,）,1.,当地市场出现项目水平均一般，本项目将有很大的引领市场的机会。,2.,当地工厂老板和二次置业客户的大量存在，会促进本项目的销售。精良的规划设计将是本项目的最大的机会点；,3.,南国明珠的楼盘建设在先，将对周围配套产生拉动作用。,抓住机会,营造一个精致、优雅、高尚的养身之地，吸引追求生活品位的置业者,充分挖掘产品优势，走产品差异化路线，从建筑外观、户型设计、园林景观等方面塑造差异化产品，提升产品的品质感，以产品的自身优势为依托加上适度超前的概念打动置业者,控制成本，以中档偏高产品、适宜的价格迅速占领市场，吸引中高端客户,项目威胁点（,THREAT,）,1,、竞争较为激烈，周边在建在售的住宅项目较多。这些都对本项目的潜在客户产生分流作用；,2.,目前，宏观调控政策偏紧。明年楼花能不能卖变数较多。潮州市地产受广东省整体地产市场影响显著。,规避威胁,用产品塑造差异，用总价冲击市场,提升建筑品质，社区环境，增加项目性价比和附加值,通过销售推广策略的调整，避开正面竞争，营造有利的市场形势,尽量提前上市，抢占客户资源。,2.2,项目档次定位,通过地块现状调查、周边楼盘摸底和项目,SWOT,分析可知，根据项目的先天条件和市场现状，中低档次不用考虑，我们可能的定位有只有两种：,楼盘档次,操作可能性,风险程度,评估结论,高档豪宅,本项目无论从容积率，利润最大化和地块现状等因素，都缺少成为高档产品（豪宅）的支撑,高。,1,，高层次消费者比较挑剔。,2.,主力客户只对少数，一旦市场情况有变，无法消化。,3.,高档消费者选择的范围广。,不成立,中档偏高,(,精品住宅,),可操作性大。目前潮州市区中档盘比较多，竞争激烈。介于中档和高档之间的产品能寻找到市场空间。,低。,1.,这一层次可上可下，消费群体庞大。,2.,根据项目情况可较好地满足这一群体。,成立。所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销售价格不要过高；但在产品形象上应走偏高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。,2.3,项目形象定位,本项目形象定位为：,“水岸美域生活，首席欧洲城堡式居住领地。”,依托当地的潮汕文化，以自身的自然景观环境资源、中档的价位、中高档的规划设计、完善的住宅社区形象、极高的性价比吸引市场关注，刺激买家购买欲望，引导潮州房地产市场的居住革命，同时打开公司在潮州房地产界的品牌知名度，并最终实现开发赢利和为下面的项目创造有利的条件。,在整个规划和建筑园林设计中，要体现出“水”的特色，同时整体风格以新古典欧式为主，这样既可以和一二期风格融合起来，又可以重点突出三期。在三期的色彩选用上采用冷色调,(,浅灰,),，一方面能在潮州市区独树一帜，另外又符合广州、深圳等大城市的潮流。,本项目地形狭长弯曲,容积率高,首期有部分假复式单位，加上是销售楼花，所以首期形象及销售示范区设计时建议主要参考以下几点,:,精装样板房先行 施工材料及工法展示厅,体验式营销 卖场豪华包装 人性化售楼服务,3.,项目目标客户定位,1.,目标客户及其消费特征分析,2.,本项目有效客户预测及比例,3.,面积比和户型比推算,目标客户定位,项目的目标客户定位,从第一部分市场调研的结论来看，本项目最终的目标客户分为如下五大部分：,1)120-140m2,：主要以初次置业的买家为主。主要对象为结婚购房族、企业中高级管理人员。,2)140-160 m2,：这一面积段主要以结婚购房族、望子成龙族、小公务员、个体经营户、投资客为主。为主力户型区间。,3)160-180 m2,：这一面积段则主要以小老板或科股级干部、换房族等为主。为主力户型区间。,4)180-200 m2,：主要以小老板或局级干部、个体经营者为主。,5)200 m2,以上：主要以工厂老板、高级公务员、个体经营者为主。,各个层次之间会有部分交叉。,从区域上划分,本项目虽然处于潮州市城区的新区，但由于老城区性价比较好的中高档楼盘不多，所以本项目要立足于老城片区和周边大量的事业单位争取中端客户；,从时期上划分,项目前期销售以老城区和周边客户为主，后期着重吸引吸引城区其它片区客户。,3.1,目标客户及其消费特征分析,新兴白领阶层 年龄结构,：,2328,岁之间；,家庭特征,：家庭人口平均在,2,人左右，家庭月收入在,28004000,元，交通工具以摩托车为主；,消费特征,：购房目的主要为了自住或结婚使用，目前与父母同住或住在公司集体宿舍里，积蓄不多，首付款的高低是他们能否置业的最关键门槛，收入稳定，家里经济实力尚可，他们比较喜欢追求新潮，追求有品味的生活，有私密性的个人空间，可承受的物业总价在,1520,万元之间，加上父母资助，可在,30,万之间。可承受月供在,10001500,元之间，小三房是他们重点考虑的目标；,普通公务员及银行证券、学校、医院等单位中等收入人士 年龄结构,：,2545,岁之间,家庭特点,：家庭人口平均在,2.5,人,/,左右，家庭月收入在,35005000,元；多数有交通工具，摩托车居多；,消费特点,：此类客户部分为首次置业，大部分为二次置业的换房者，有一定的积蓄，崇尚精致品位生活，为了改善居住质量，计划购买,4,房单位，面积集中在,160-180,平方米之间，可承受的物业总价在,3035,万元之间，可以承受月供为,12001800,元。,企业中高层管理人员及专业技术人员 年龄结构,：,2835,岁之间；,家庭特征,：家庭人口平均在,3,人左右，家庭月收入在,40007000,元；,消费特征,：此类客户目前大多数居住在公司提供的住房中，部分拥有住房，他们对建筑风格、社区环境、物业管理、周边配套均有较高要求，喜欢一次置业到位，计划购买,4,房居多，面积在,140-180,平方米左右，可承受的总价在,40,万之间，可承受月供为,20003000,元之间；,当地生意人、商贩 年龄结构：,3040,岁之间；,家庭特征,：家庭人口平均在,3.5,人,/,户左右，家庭月收入在,50008000,元；基本上都有交通工具，以摩托车为主一部分拥有小汽车；,消费特征,：有置业经验，比较向往更优越的居住环境，更有品位的社区，对物业价格的敏感性高，主要考虑四房以上单位，喜欢彰显自己的地位，承受物业的总价在,4060,万之间；,私人老板、企业高层 年龄结构：,35-45,岁之间,家庭特征,：家庭平均人口,4,人,/,户左右，家庭月收入为,8000,以上，私家车是主要的交通工具。,消费特征：,有多次置业经验，喜欢优美的园林，宽阔的居住空间，希望体现自身的尊贵与高尚。付款方式多为一次性付款，,5,房和复式单位是他们的主要考虑方向，私家天台花园是对他们尊贵要求的满足，可以承受的总价,80,万左右。,3.2,本项目有效客户预测及比例,客户选择本项目的理由和目标客户的大致比例：,客户类型,消费心理,需求单位和面积,可承受总价,比例,中层管理人员和,专业技术人员,结婚购房族,收入相对较高，置业希望一次到位，群体购买占一,定比例，崇尚生活品质，对社区的环境和氛围要求,比较高,中、大三房，小四房为主，,面积在,140-180,左右,35-40,万,约,10,%,公务员及金融、,学校、医务人事,换房一族,向往健康、幽静、安全的郊区生活，要求性价比比,较高,4,房单位为主，部分需要,5,房单位，面积,在,160,180,平方米左右,30,35,万,约,30,%,生意人和商贩,想改善目前居住条件，提高居住质量；喜欢本项目,高品质生活社区，对该片区有感情，二次置业者居,多,大三房、四房、复式五房单位；面积在,180,200,平方米左右,40,60,万,约,25%,小三房或两房单位，,80-120,平方,企业老板及,高层管理者,购买能力强，讲究尊贵豪华，能体现个人身份,五房以上的单位，面积在,180-200,平方米,左右,80,万,约,30%,新兴白领,购买高档房屋经济能力有限，但想拥有高质量的生,活希望一步到位置业,15,20,万,约,5%,3.3,面积比和户型比推算,由上表可以看出，合计数：,3,房为,0.14,；,4,房为,0.42,；,5,房以上为,0.44,，则推算出户型比为：,3,房,14%,；,4,房,42%,，,5,房以上,44%,。,(,上面大，下面小,),比较南国明珠的户型比为：,3,房,7%,；,4,房,72%,，,5,房以上,21%,；,(,分为大中小,),红树林为：,3,房,18%,；,4,房,65%,，,5,房以上,17%,。,(,分为中间大，两头小,),考虑到房价上涨带来的因素，整个下降一格，则调整后的最终比例为：,3,房,14%,；,4,房,62%,，,5,房以上,24%,。,由上表计算出面积比例：,140,以下：,5%,，,140-160,平方,9%,，,160-180,平方,45%,，,180,以上,41%,。,这个数据和,06/07,年潮州市年度销售统计统计情况反应的情况