客户关系管理CRM定义理念模式和方法

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院,客户关系管理,Customer Relationship Management,第四讲,CRM,定义：理念、模式和方法,Internet技术和,电,电子商,务,务，改,变,变着社,会,会经济,中,中各行,业,业的传,统,统经营,模,模式，,尤,尤其彻,底,底改变,了,了企业,与,与客户,之,之间的,关,关系。,在越加,激,激烈的,竞,竞争中,，,，企业,的,的核心,经,经营理,念,念必须,从,从“以,产,产品为,中,中心”,，,，转向,“,“以客,户,户为中,心,心”,谁能,把,把握住,客,客户的,需,需求并,以,以最快,速,速度响,应,应，谁,能,能持续,吸,吸引新,客,客户并,保,保持老,客,客户，,谁,谁就能,取,取得最,终,终的胜,利,利。,Agenda,四、CRM定义：,理,理念、,模,模式和,方,方法,4.1,、,、客户,关,关系管,理,理的定,义,义（Definition）,4.2,、,、客户,关,关系管,理,理的基,础,础架构,（,（Framework,）,）,4.3,、,、基于Internet的客户,关,关系管,理,理应用,体,体系（ApplicationSystem,）,）,4.4,、,、客户,关,关系管,理,理价值,研,研究（Valuechain）,4.5,、,、案例研,究,究：联,邦,邦快递,（,（FedEx）,四、CRM定义：,理,理念、,模,模式和,方,方法,4.1,客,客户关,系,系管理,的,的定义,（,（Definition）,客户关,系,系管理,产,产生的,背,背景,客户关,系,系管理,（,（CRM,）,），被描述,为,为利用,现,现代技,术,术手段,，,，使客,户,户、竞,争,争、品,牌,牌等要,素,素协调,运,运作并,实,实现整,体,体优化,的,的自动,化,化管理,系,系统，,其,其目标,定,定位在,提,提升企,业,业的市,场,场竞争,能,能力、,建,建立长,期,期优质,的,的客户,关,关系、,不,不断挖,掘,掘新的,销,销售机,会,会，获,得,得稳定,利,利润，,正,正成为,目,目前全,球,球最炙,手,手可热,的,的市场,之,之一。,CRM的产生,，,，是管,理,理理念,更,更新、,市,市场需,求,求变化,、,、以及,电,电子化,浪,浪潮和,信,信息技,术,术变革,等,等背景,所,所共同,促,促成的,。,。,客户关,系,系管理,产,产生的,背,背景,首先，,竞,竞争激,烈,烈的市,场,场要求,企,企业尤,其,其是拥,有,有庞大,而,而接触,频,频繁的,客,客户群,的,的企业,，,，必须,积,积极实,施,施客户,关,关系管,理,理。人,们,们在不,断,断的探,索,索和实,践,践逐渐,认,认识到,，,，建立,客,客户、,维,维持客,户,户关系,，,，已成,为,为获取,独,独特竞,争,争优势,的,的唯一,也,也是最,重,重要的,基,基础，,“,“以客,户,户为中,心,心”的,管,管理理,念,念的确,立,立，使,得,得企业,实,实施客,户,户关系,管,管理必,然,然地提,上,上了日,程,程。,客户关,系,系管理,产,产生的,背,背景,其次，,企,企业因,为,为市场,的,的变化,，,，在其,目,目前的,制,制度体,系,系和业,务,务流程,中,中出现,了,了种种,难,难以解,决,决的问,题,题，比,如,如，业,务,务人员,无,无法跟,踪,踪众多,复,复杂、,销,销售周,期,期长的,客,客户；,大,大量重,复,复的工,作,作常出,现,现人为,的,的错误,；,；因人,员,员或职,能,能分工,的,的阻碍,导致客,户,户信息,的,的交流,不,不畅，,或,或与客,户,户沟通,口,口径不,统,统一；,企,企业会,由,由于业,务,务人员,的,的离职,而,而丢失,重,重要的,客,客户和,销,销售信,息,息等等,。,。这些,问,问题需,要,要实质,性,性的解,决,决方案,。,。,客户关,系,系管理,产,产生的,背,背景,再次，,随,随着信,息,息技术,的,的发展,，,，企业,核,核心竞,争,争力对,于,于企业,信,信息化,程,程度和,管,管理水,平,平的依,赖,赖越来,越,越高，,这,这就需,要,要企业,主,主动开,展,展组织,架,架构、,工,工作流,程,程的重,组,组、同,时,时有必,要,要也有,可,可能对,面,面向客,户,户的各,项,项信息,和,和活动,进,进行集,成,成，组,建,建以客,户,户为中,心,心的企,业,业。,在企业,的,的信息,化,化改造,方,方面，,如,如果企,业,业资源,规,规划（ERP,）,）、供应链,管,管理（SCM,）,）等的应,用,用帮助,企,企业理,顺,顺内部,的,的管理,流,流程、,削,削减成,本,本、实,现,现事务,处,处理自,动,动化，,为,为企业,全,全面电,子,子化运,营,营打好,了,了基础,的,的话，,那,那么下,一,一步企,业,业所需,要,要的是,可,可以帮,助,助它真,正,正全面,地,地观察,外,外部市,场,场和客,户,户、创,造,造收益,、,、推动,腾,腾飞动,力,力的有,力,力工具,。,。从这,个,个意义,来,来讲，,企,企业不,仅,仅需要,新,新的客,户,户关系,管,管理系,统,统，更,需,需要适,应,应Internet时代企,业,业发展,的,的新管,理,理理念,和,和技术,。,。,客户关,系,系管理,：,：随应,用,用而生,客户关,系,系管理,正,正是在,这,这样的,背,背景下,应,应运而,生,生的。,一,一些处,于,于行业,领,领先地,位,位的企,业,业，正,在,在采用CRM解决方,案,案，创,建,建面向,客,客户的,、,、先进,的,的新商,业,业模式,。,。从目,前,前初步,的,的应用,来,来看，CRM能为企,业,业带来,的,的主要,竞,竞争优,势,势在于,：,：,提高客,户,户忠诚,度,度（维,持,持既有,客,客户的,良,良好关,系,系，避,免,免发生,宝,宝贵的,客,客户资,料,料随销,售,售人员,离,离职而,流,流失，,提,提高客,户,户重复,购,购买行,为,为等）,开发新,客,客户（,开,开发新,的,的客户,关,关系、,了,了解客,户,户需要,、,、提高,客,客户满,意,意度，,进,进而发,挥,挥最大,的,的促销,能,能力，,增,增加营,业,业额）,精简成,本,本（通,过,过技术,与,与商业,流,流程的,整,整合，,精,精简了,业,业务流,程,程，节,省,省成本,）,）,客户关,系,系管理,由,由此被,视,视作电,子,子商务,的,的主要,推,推动力,量,量，更,被,被视为,企,企业实,现,现商务e化、客,户,户服务,和,和销售,自,自动化,的,的最佳,途,途径。,定义方,法,法,目前已,有,有的关,于,于“客,户,户关系,管,管理”,的,的定义,，,，究其,本,本身而,言,言，如,果,果是就,特,特定问,题,题或在,特,特定环,境,境下对CRM予以界,定,定，都,有,有它特,定,定的价,值,值。但,就,就客户,关,关系管,理,理进行,整,整体、,系,系统、,完,完备和,深,深入认,识,识的要,求,求来讲,，,，它们,都,都只是,涉,涉及到,问,问题的,个,个别部,分,分的描,述,述和界,定,定。,我们在,即,即将尝,试,试给出,一,一个定,义,义前，,提,提出的,基,基本要,求,求是，,一,一，比,较,较全面,地,地概括,了,了目前,企,企业界,和,和理论,界,界对于,客,客户关,系,系管理,的,的各种,认,认识和,思,思考；,二,二，比,较,较系统,地,地反映,出,出客户,关,关系管,理,理的思,想,想、方,法,法和应,用,用各层,面,面的内,容,容；三,，,，比较,科,科学地,界,界定客,户,户关系,管,管理的,应,应用价,值,值。,CRM,的,的定义,客户关,系,系管理,（,（CRM,）,）的定义,是现代,管,管理科,学,学与先,进,进信息,技,技术结,合,合的产,物,物，是,企,企业重,新,新树立,以,以客户,为,为中心,的,的发展,战,战略，,在,在此基,础,础上开,展,展的包,括,括判断,、,、选择,、,、争取,、,、发展,和,和保持,客,客户的,全,全部商,业,业过程,管理理,念,念层面,管理模,式,式层面,管理方,法,法层面,管理理,念,念层面,管理模,式,式层面,是企业,以,以客户,关,关系为,重,重点，,通,通过优,化,化企业,组,组织体,系,系和业,务,务流程,，,，提高,客,客户满,意,意度和,忠,忠诚度,，,，提高,运,运营效,率,率和利,润,润收益,的,的工作,实,实践,管理方,法,法层面,也是企,业,业为最,终,终实现,电,电子化,运,运营目,标,标，所,创,创造和,使,使用的,信,信息技,术,术、软,硬,硬件系,统,统及集,成,成管理,方,方法、,解,解决方,案,案的总,和,和,CRM内涵之,一,一：新,管,管理理,念,念,基于企,业,业管理,的,的基本,理,理念和,指,指导思,想,想的层,面,面进行,的,的定义,。,。,首先必,须,须肯定,，,，CRM作为目,前,前全世,界,界范围,内,内各种,企,企业热,烈,烈讨论,的,的一个,重,重要概,念,念，首,先,先体现,为,为触及,到,到企业,内,内所有,独,独立的,职,职能部,门,门和全,部,部的业,务,务流程,的,的商业,理,理念。,简,简而言,之,之，只,有,有在客,户,户关系,管,管理的,理,理念和,思,思想指,导,导下，,企,企业将,着,着力去,建,建立新,的,的以客,户,户为中,心,心的商,业,业模式,，,，通过,集,集成前,台,台和后,台,台资源,、,、整套,办,办公系,统,统支持,，,，确保,直,直接关,系,系到企,业,业利润,的,的客户,满,满意实,现,现。,企业高,层,层和经,营,营管理,人,人员必,须,须贯彻,这,这一思,想,想、实,践,践这一,理,理念、,树,树立并,领,领导这,一,一商业,战,战略。,在,在此层,面,面上，,客,客户关,系,系管理,对,对企业,的,的成长,、,、发展,都,都具有,关,关键的,影,影响和,决,决定作,用,用，而,如,如果仅,从,从业务,流,流程改,进,进和技,术,术应用,层,层面来,体,体现显,然,然是不,够,够的。,CRM内涵之,二,二：新,商,商务模,式,式,基于企,业,业的管,理,理模式,或,或经营,机,机制的,角,角度对CRM进行的,定,定义。,CRM作为一,种,种旨在,改,改善企,业,业与客,户,户之间,关,关系的,新,新型管,理,理机制,，,，它实,施,施于企,业,业市场,营,营销、,服,服务与,技,技术支,持,持等与,客,客户直,接,接相关,的,的业务,领,领域，,与,与传统,的,的产供,销,销静态,模,模式存,在,在根本,区,区别。,企,企业的,动,动态运,营,营中要,想,想能够,识,识别所,有,有发生,于,于企业,产,产品、,服,服务与,客,客户间,的,的直接,或,或间接,关,关系，,洞,洞悉客,户,户与企,业,业之间,进,进行的,所,所有交,互,互，就,要,要建立CRM系统，,使,使企业,在,在市场,、,、销售,、,、服务,等,等方面,彼,彼此协,调,调运作,。,。,CRM的概念,，,，集中,于,于企业,经,经营管,理,理具体,模,模式中,，,，主要,体,体现在,市,市场营,销,销、销,售,售、客,户,户服务,和,和决策,等,等领域,，,，这些,都,都是客,户,户与企,业,业发生,关,关系的,重,重要方,面,面。从,这,这几方,面,面入手,，,，才能,保,保证企,业,业的客,户,户关系,管,管理模,式,式与其,电