用‘流行’视角创新彩信营销”课件

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,用流行视角创新彩信营销”课件,目录,风起,问题提出,领航,营销模式,扬帆,应用实例,掘宝,效果分析,秘图,经验总结,目录风起问题提出,彩信能成为,杀手级的应用,吗？,彩信能达到,短信的普及率和市场规模,吗？,NO,？,OR,彩信能成为杀手级的应用吗？彩信能达到短信的普及率和市场规模吗,彩信业务发展遇到了什么？,客户规模小,点对点使用量低,客户感知差,业务发展遭遇,成长瓶颈？,价格太高？,客户细分不够？,缺乏好的内容？,宣传力度不够？,其它问题,其他,？,彩信业务发展遇到了什么？客户规模小点对点使用量低客户感知差业,各种解决措施是否能真正解决问题？,细分客户精确营销,适当调整彩信资费,内容驱动娱乐为王,解决终端使用障碍,彩信端到端成功率低,客户发送彩信热情不高,客户对彩信感知度低,开展大型营销活动,业务量增长乏力,问题,解决措施,真正解决？,各种解决措施是否能真正解决问题？细分客户精确营销适当调整彩信,发展过程中的关键性瓶颈如何突破？,如何突破？,彩信手机普及的瓶颈,彩信手机系统识别的瓶颈,彩信内容瓶颈,彩信资费瓶颈,使用习惯的瓶颈,手机普及率,IMEI,识别量,内容种类及数量,彩信单价,彩信发展,发展过程中的关键性瓶颈如何突破？如何突破？彩信手机普及的瓶颈,彩信能否更为普及？,移动拍照,移动炒股,移动音乐,移动阅读,手机规模化最终将彻底改变人们的生活方式,截至,2019,年底，中国手机用户已超过,6.4,亿,手机的普及必然创造人们移动中的新生活方式，,人们必然会学会用新的方式来满足自己的需求,彩信能否更为普及？移动拍照移动炒股移动音乐移动阅读手机规模化,彩信的普及能否达到短信的水平？,手机,上网,彩铃,短信,数据业务的发展：,数据业务的发展往往会在达到某个临界点后开始爆发式增长！,彩铃客户,（,07,年,430,万，,08,年,990,万）,手机上网客户,（,07,年,220,万，,08,年,540,万）,短信客户,（,03,年,110,万，,04,年,350,万）,手机客户的发展：,自,1992,年开通了第一部模拟移动电话为始，,陕西移动,发展第一个,500,万客户,用了,13,年,时间，发展第二个,500,万客户,仅用了,3,年,时间，而发展第三个,500,万客户,更是只用了,1,年半,的时间！,彩信？,现在正是需要掌握流行的规律，加速彩信普及流行的这个过程！,彩信的普及能否达到短信的水平？手机彩铃短信数据业务的发展：手,是否是营销模式出了问题？,内容营销,彩信业务发展难以实现跨越式突破,精确营销,体验营销,外呼营销,是否是营销模式出了问题？内容营销彩信业务发展难以实现跨越式突,什么样的营销模式适合彩信？,短信,SMS,营销方式,彩信,MMS,营销方式,短信规模市场形成的本质是通讯手段的延伸,短信编辑简单，可替代特定的通话需求,短信既节省话费，又符合中国人偏好含蓄表达的心理特征。,彩信规模市场的形成更依赖于人与人之间的传播教育。,彩信自编辑复杂，习惯培养难度大。,彩信大量的内容依赖专业渠道提供，素材的获取和用户自学的门槛较高。,?,什么样的营销模式适合彩信？短信 SMS营销方式彩信MMS营销,对流行的研究给了我们新的启示,彩 信 流 行 风 潮,如何在优势客户群的基础上,加速彩信业务的成长规模,“流行”的观点：,只要符合流行潮的规律，任何观念、产品、信息或者行为方式，都会象病毒一样在人群中传播和流行开来。,给我们的启示：,用新的视角来面对彩信的普及营销，尝试运用导致流行潮爆发的规律来指导彩信的营销实践，也许能找到一种新的成长路径。,业务收益,客户感知,对流行的研究给了我们新的启示彩 信 流 行 风 潮如何在优势,寻找彩信的,“,亚特兰蒂斯,”,亚特兰蒂斯是哲学家柏拉图在他的名著,克里特阿斯,和,提迈奥斯,中所描绘的理想之都，蕴含无尽宝藏却沉没于大西洋底，引发众人神往和探求,我们要去寻找彩信的“亚特兰蒂斯”，再现奇迹！,寻找彩信的“亚特兰蒂斯”亚特兰蒂斯是哲学家柏拉,目录,风起,问题提出,领航,营销模式,扬帆,应用实例,掘宝,效果分析,秘图,经验总结,目录风起问题提出,Rule,2,基于,“,流行,”,视角的营销模式,所有的流行都有引爆点。流行的引爆需要三个条件：传播物发挥作用的环境、传播物本身和人们传播的行为。以社会上突如其来的流行风潮为切入点，可以从一个全新的角度探索营销模式。,美,马尔科姆,格拉德威尔,环境威力法则,Power of Context,附着力法则,the Stickiness,关键人物法则,the Key man,Rule,1,Rule,3,消费者深受自己周围生活环境的影响。环境为流行的产生提供了,合理性,特定环境下的附着力，迎合或创造了消费者需求，为流行的产生提供,必然性,关键人物的存在推动潮流的产生，并提升流行产生的,效率性,基于,“,流行,”,视角的营销模式,=,环境威力法则,+,附着力法则,+,关键人物法则,Rule 2基于“流行”视角的营销模式所有的流行都有引爆点。,环境威力法则（,Power of Context,）,消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响。环境的细小改变就可以酝酿一场流行风潮的到来,某地房价为何在几个月内呈倍数增长？,附着力,环境威力,关键人物,附着力,环境威力的利用，包括对现有大环境的利用，甚至，还包括新的小环境的营造,他们是如何利用“环境威力法则”的？,90,年代流行语：文盲就是不懂电脑和英语,影响你什么？你能不学习电脑和英语吗,对孩子的教育：不能让孩子输在起跑线上,影响你什么？没完没了地让孩子去上各种补习班,永恒的流行语：一个成功的男人背后一定有个女人,影响你什么？如果不成功，女人都找不到，所以拼命也要成功,-,地产商利用“排号”炒作，故意从,100,开始放号，并且放号量远高于房源数量，营造哄抢的紧张局面。,-,安定、宁静,环境威力法则（Power of Context）消费者深受自,附着力法则（,the Stickiness,）,STEP1,：针对特定受众设计特定信息,STEP2,：选择合适渠道增强信息附着力,STEP3,：精心设计信息内容,附着力实施的三步法,附着的概念就是吸引，什么样的东西能够吸引你呢？其实是你心底最隐秘的需求，也是符合你理想生活方式的需求。,为什么有人花很多钱要买,LV,的包，因为符合了他（她）理想中上流生活的需求。,为什么很多人就喜欢喝百事可乐，因为符合了他（她）内心追求活力的生活需求。,附着力,环境威力,关键人物,附着力,附着力迎合了特定环境下的客户需求，甚至，为客户创造需求,附着力法则（the Stickiness）STEP1：针对特,附着力法则：针对特定受众设计特定信息,受众,渠道,内容,受众对流行的态度反映是不均衡的，最先接受流行的，基本上是抱有探险精神和积极生活状态的人，极度乐于接受新生事物。,早期采用者,早期跟进者,晚期跟进者,具冒险精神且渴望得到尊敬,喜欢模仿，容易受他人特别是偶像影响。是特定流行能否形成的关键群体,群体压力下的后知后觉者,流行形成中的受众可以分为三类,附着力,环境威力,关键人物,附着力,Apple,，如何利用受众法则卖,Ipod,？,2019,年，第一款,iPOD,：,只与,Mac,电脑兼容,容量比当时的,MP3,大,20,倍,体积大,售价高达,399$,Apple,直营店专售,2019,年，,iPOD shuffle,轰然诞生：,定价,99$,各大卖场有售,体积小，外形时尚可爱,多重彩壳满足大众市场的多样需求,专为,早期采用者,设计：使用族群大半是苹果迷，非拥有一台不可,目标锁定,晚期跟进者,附着力法则：针对特定受众设计特定信息受众渠道内容受众对流行的,附着力法则：选择合适渠道增强信息附着力,受众,渠道,内容,如果你想喝啤酒，你会去电影院吗？如果你想唱歌，你会去百货商店吗？现实生活中的渠道均是被赋予了特定符号的，那彩信这个渠道能给你什么符号呢？,2019,年，贺岁电影,手机,中所有角色在不同场合均使用摩托罗拉手机，让摩托罗拉的品牌深深印入观众脑海,附着力,环境威力,关键人物,附着力,他们，如何利用渠道增强附着力？,附着力法则：选择合适渠道增强信息附着力受众渠道内容如果你想喝,附着力法则：精心设计信息内容,受众,渠道,内容,信息产品的内容是基于特定受众潜在心理需求、渠道符号和营销诉求的三位一体的统一表达。,脑白金：多次被评为最恶俗广告，然而其促销力惊人，关键在于它为消费者解决了“送礼送什么”的实际难题,附着力,环境威力,关键人物,附着力,增强内容附着力的四种具体方法：,他们，如何利用内容增强附着力？,1,、提供解决实际问题的信息,2,、制造话题性的信息内容,3,、创造易于流行的广告语,4,、使信息内容形象化,统一润滑油：关注伊拉克，关注统一润滑油。“多一些润滑，少一些摩擦”,肯德基：和蔼慈祥的“上校”的形象,美的：“生活可以更美的”,附着力法则：精心设计信息内容受众渠道内容信息产品的内容是基于,关键人物法则（,the Key man,）,新浪博客是博客界的后起之秀，但以一招,名人博客,作为独门武器后发制人，短短数月一举进入中国博客界的前三名。现在新浪博客频道是已经是全中国最主流,最具人气的博客频道。,引爆潮流的最后一步，就是要找出关键人物，利用他们来实现高效的信息传播,定义：以环境和附着力为基础，关键人物成为了潮流引爆的“爆破手”。这些人物通过自己的社交、活力、热情和个人魅力把流行传染给大家，最终引爆潮流的到来,特征：擅长社交、热情、精力旺盛、博学、富个人魅力、在同类中有影响力,核心本质：江山易改，本性难移，人的性格因素决定,分类：联系员、内行和推销员三类,附着力,环境威力,关键人物,附着力,关键人物法则（the Key man）新浪博客是博客界的后起,关键人物法则：联系员,定义：是“认识很多人的人”，这类人把朋友当邮票搜集，随时与人保持联系，是消费者和消费者的连接体,特征：,认识的人很多，且绝对不仅仅局限于某一个或几个领域,性格开朗、爱交际,作用：把信息快速散布出去,意大利高档服饰品牌,Prada,曾濒临破产，继承人接掌后，把公司新款的或库存的一些皮包送给,时尚、都市类杂志的编辑记者,，迅速提高了品牌曝光率，并走出低迷,附着力,联系员,内行,推销员,环境威力,关键人物,附着力,+,=,流行,编辑记者,关键人物法则：联系员意大利高档服饰品牌Prada曾濒临破产，,关键人物法则：内行,定义：是,“,什么都懂的人,”,，他对某一种知识可以说是,“,达人,”,，不厌其烦地把相关的知识与朋友分享。是信息和消费者的连接体,特征：,狂热，主动搜集资料,对某种信息精通,有分享精神,可能散落在社会的不同角落，需要被挖掘,作用：他的狂热使他所发掘出来的事情成为有价值的,豆瓣的创建离不开阿北的文学积累，点评网则与张涛的美食爱好不无关系。这些网站的初期服务对象也基本都是同样的内行，,内行的聚集,，使这些网站在同类网站中遥遥领先,附着力,联系员,内行,推销员,环境威力,关键人物,附着力,书虫,食神,关键人物法则：内行定义：是“什么都懂的人”，他对某一种知识可,关键人物法则：推销员,定义：引爆流行的推销员，不仅仅是具有营销能力的狭义推销员，而更应该是普通大众，他们受到某种机制的激励，通过最原始的口耳相传，迅速引爆流行,特征：,普通大众,受“推销”机制的激励,作用：这个角色愿意并且能够与人沟通、有效传播,附着力,联系员,内行,推销员,环境威力,关键人物,附着力,一个好的推销员，可以决定美国总统的诞生！,关键人物法则：推销员定义：引爆流行的推销员，不仅仅是具有营销,目录,风起,问题提出,领航,营销模式,扬帆,应用实例,掘宝,效果分析,秘图,经验总结,目录风起问题提出,环境威力法则应用,为何为之？,引爆彩信在特定环境中的流行！,环境营造：,校园市场,我的校园，我的社团,特殊市场,内部员工数据信息业务大比拼,大众市场,G3,