脉动维生素饮料广告策划案

*,单击此处编辑母版标题样式,2021/9/21,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,MIZONE MIZONE,脉 动,MIZONE,2021/9/21,1,脉动广告,策划书演示,维生素饮料,VITAMIN DRINK,2021/9/21,2,目 录,营销环境分析,消费者及产品分析,脉动及竞争对手的状况分析,脉动与竞争对手的广告分析,市场分析总结,目标市场策略,广告目标,产品定位策略,广告创意策略,脉动,mizone,2021/9/21,3,宏观营销环境分析,(,单位：亿元),1992,2000,2007,80,40,全球功能,饮料销售额,47,19,120,120,国际情况,营销环境分析,2021/9/21,4,2021/9/21,5,宏观营销环境分析,4500,4000,3500,3000,2500,2000,1500,1000,500,1982,1987,1992,1997,2002,2006,2006,年产量达,4100,万吨,20.4,260,510,2025,4100,单位：万吨,1015,国内饮料产量增长图,营销环境分析,2021/9/21,6,宏观营销环境分析,发展瓶颈,瓶,消费者对于功能性饮料的认知不足,颈,高价位制约了功能性饮料成为每日,生活必需品,营销环境分析,2021/9/21,7,微观营销环境分析,乐百氏品牌,2003,年，乐百氏在中国推出“脉动”，成功开创新品类功能饮料，并开始在各大学校园内举办各类大型活动，深受年轻人欢迎。,乐百氏是法国达能的全资子公司，拥有全球最好的营销和策划团队，在全国的分销渠道非常健全，而乐百氏本身也是国内饮料的知名品牌。,营销环境分析,2021/9/21,8,微观营销环境分析,优势市场,弱势市场,潜力市场,渠道优势,营销环境分析,2021/9/21,9,微观营销环境分析,资金实力,研发水平,智能系统,法国达能为其提供强大的财力保障,拥有一支高素质的研发精英队伍和强大的研发实力,乐百氏与明基携手共建商业智能项目,营销环境分析,2021/9/21,10,消费者分析,碳酸饮料,第一阶段,包装水,第二阶段,多样化,第三阶段,1996,2000,2001,2006,1979,1995,可口可乐,百事可乐,娃哈哈,乐百氏,农夫山泉,佳得乐,脉 动,饮料消费市场特点,消费者及产品分析,2021/9/21,11,消费者分析,全民健身兴起，,日常消费需求的上升,消费者保健意识的加强 ，,消费者需求日趋多样化,饮料,消费市场,未来预测,消费者生活工作压力加大,抗疲劳饮料市场潜力大,消费者及产品分析,2021/9/21,12,消费者分析,消 费 者 心 理,消费者的心理,分 析,对功能性饮料的要求,消费者的心理变化,首先是口感,其次是功能,没有副作用,健康意识的增强,越来越挑剔,消费者及产品分析,2021/9/21,13,消费者分析,脉动目标消费者及其特点分析,1.,目标消费者,2.,消费者购买脉动的影响因素,脉动的目标消费者是,18,35,岁的都市年轻族，这也是我国饮料的主要消费群体。,3.,消费者对脉动价格的要求,3.,消费者对脉动价格的要求,单位,：,消费者及产品分析,2021/9/21,14,脉动产品分析,上世纪90年代，达能集团在新西兰推出一种名为Mizone的饮品，英文译意是My zone，表示它会使身体与精神都处于更佳状态，可以轻松应对任何状况。,脉动具有三个方面的特点：,一、含活性维生群，在为身体补水的同时,为身体补充多种维生素,二、淡淡的水果口味,清爽解渴,三、浅蓝色的瓶身颜色，首创的广口瓶设计,消费者及产品分析,2021/9/21,15,脉动产品分析,优劣分析,产品劣势,产品优势,包装新颖,定位明确,口味独特,功能局限,定价偏高,铺货隐患,产品的优劣势分析,消费者及产品分析,2021/9/21,16,严格建立饮,料健康标准,注重营销,渠道的创新,脉动产品分析,脉动产品发展方向,消费者及产品分析,引导消费者正确认识功能性饮料脉动,2021/9/21,17,消费者与产品分析的总结,“脉动”的目标定位明确，不进入竞争严重的领域，摒弃了“做一个饮料，谁都可以喝”的老观念，精确定位于自己的细分市场。同时，又由于自身产品的特点，能够赢得更广泛的顾客群，满足更多顾客的要求，从而取得了良好的市场占有。,准确的定位将脉动品牌形象与目标消费群的形象结合起来，达到统一，从而增进了与消费者的交流与沟通，提升了消费者对品牌的情感，为塑造脉动强势品牌的地位创造了条件。,消费者及产品分析,2021/9/21,18,消费者与产品分析的总结,提高产品在消费,者心中的性价比,培养目标消费,者的品牌忠诚度,进一步完善分销渠道,为了弥补脉动的不足，更好的满足消费者的要求，树立其品牌形象，可以从下面三个方面努力,：,消费者及产品分析,2021/9/21,19,主要竞争对手分析,竞争对分析,红牛,一种不含碳酸，成分较为浓缩的一般提神用机能性饮料。,品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期进行培养。,佳得乐,全球领先的运动型饮料，拥有年的运动科学研究背景。,采取体育营销策略，请姚明作为中国佳得乐的代言人，并成为,2005-2008,年亚运会中国体育代表团饮料合作伙伴。,劲跑,X,从补水、电解质、体力、疲劳恢复、免疫力等多个方面给以全面补给，抵抗运动负面作用，提高运动水平。,事件营销是“劲跑,X”,宣传推广的一个重点方式，先后动用了“沙滩排球比赛”，“劲跑运动营”，“飞行伞，星光耀南方”，“新学年新伙伴，赞助运动会”，支持中国奥运健儿活动。,宝矿力水特,由世界著名的点滴注射液药品制造商日本大冢制药研制，它的成分与人体体液类似，易于吸收，能迅速解决人体因缺乏电解质而导致的困乏及亚健康问题。,宝矿力实行传统与现代相结合，以区域代理制为主，在传统渠道方面宝矿力借助代理商的网络渠道和资金实力，由业务员为其跑单，目标市场锁定零售店。,脉动及竞争对手的状况分析,2021/9/21,20,脉动及其竞争对手优劣势对比分析,零售价格,目标市场,脉动,3.5,元左右,18,35岁的都市年轻族,红牛,6,元左右,“1535岁”的消费人群,佳得乐,3,元左右,12-34,岁有活力的男性和女性,劲跑X,2.8,元左右,注重健康、活力和时尚的人群,宝矿力水特,3,元左右,没有明确的限制,优势,劣势,脉动,a.,差异化的瓶体终端展示效果好,b.,准确的市场定位,c.,心动的产品名称，独特的口味,d.,诱人的分销策略,定价过高，与日常饮料定位冲突。,红牛,a.,红牛位居亚洲软饮料类第一大品牌,b.,本土化策略赢得消费者的认同,c.,不仅能够“补充体力”，还能“提神醒脑”,a.,对中国市场的特殊国情认知不够,b.,红牛偏向于体育营销，而把需要“提神醒脑”的庞大的脑力工作者有意无意地给忽略了,c.,定价太高，不适合普通消费者,佳得乐,a.,是全球领先的运动型饮料,拥有35年的运动科学研究背景,b.增强运动耐力“解口渴更解体渴”,进入中国的时间较短，市场还未成熟,劲跑X,a.,劲跑X开第二代功能饮料之首，目前市场上唯一的补充型饮料,b.,品牌促销力度大,a.,事件营销，但缺乏连贯性，少个主题,b.,劲跑X铺市率不足，执行力不强,宝矿力,水特,a.,最自然的水分及电解质补充饮料,b.,迅速吸收，长久存留常滋润；低卡路里不发胖,c.,宝矿力水特是国家体育总局的惟一指定产品,a.,纳钾含量过高长期饮用损害心脏,b.,以“运动型”的饮料为诉求的“宝矿力水特”并没有专心地做“特定”的细分市场，而是将所有消费者均囊括在内,c.,含有的丰富矿物质并不是适合所有的消费者饮用,品牌比较,优劣势分析,优劣势分析,脉动及竞争对手的状况分析,2021/9/21,21,脉动广告分析,针对已定位的,18,35,岁的目标市场，邀请李连杰为形象代言人，体现了脉动运动、健康的品牌形象” 。并通过与网易合作，实现多渠道推广营销,投入大量资金，在,CCTV,等媒体打出“运动、时尚、脉动、激情、篮球、轮滑”为关键字的广告。用年轻的学生在街头篮球、在街头,show,轮滑技艺为内容，并配以动感十足的背景音乐,李连杰的Fans以平均年龄35岁的全职工作人员为主。主要广告一定程度上形成了明星与品牌的错位,前期,推广,主要,内容,总结,脉动及竞争对手的广告分析,2021/9/21,22,竞争对手广告分析,竞争对手广告分析,红,牛,佳 得 乐,劲 跑,X,宝矿力水特,1.,借助运动领域进行宣传，赞助了多项体育赛事,2.定位于高端消费群体，06年以来其目标市场向高校群体蔓延,3.红牛在其广告效益方面为本类型产品之最,1.,广告主要集中在体育领域中,2.主要定位于运动人群，对价格做调整，目标市场由向普通消费者扩张,3.广告成本与它在中国的市场份额不成正比,1.,巨资投入，多方位的广告方式,2.目标消费群体是注重健康、活力和时尚的人群,3.事件营销是劲跑X今年宣传推广的一个重点方式,1.,在央视17套投放大量上亿元的广告费,2. 定位上并没有做明确的限制，与大众型饮料争夺现有的市场空间,3.消费者忠诚度就比较低,脉动及竞争对手的广告分析,2021/9/21,23,竞争对手广告分析,脉动,红牛,佳得乐,劲跑,X,宝矿力水特,广告语,行动你的脉动,我的能量，我的梦想,我有,我可以,享受淋漓畅快,这种时候，请喝“宝,矿力水特”,广告,诉求,运动、时尚、激情,Red Bull Gives You,Wings,！提神醒脑、补,充体力,由“解口渴更解体,渴”的强身健体,功能性诉求转向,“我有,我可以”,开始向延伸的精,神价值提升,补充性的功能饮,料，可及时有效,地补充人体中必,要元素的不足，,使人迅速恢复精,力,以运动为主要诉求点,广告,目标群,15,30,岁左右的学,生、年轻人、时尚,运动爱好者、白领,高端消费群体，有向,高校群体蔓延之势,喜欢运动、激情的,消费群体，普通消,费者,注重健康、活力和,时尚的人群,没有明确的消费群体,定位，囊括了所有消,费者,广告,方式,电影明星代言品,牌，扩大消费群体,以赛车、篮球等运动,为背景诠释红牛的特点,主要在体育领域做,广告，和,NBA,合作,扩大消费群,劲跑,X,利用空中与,地面广告，双管齐,下，震慑运动饮料市场,主要以日本女艺人为,代言人，广告主要围,绕饮料的功能特性来,进行,广 告 对 比,脉动及竞争对手的广告分析,2021/9/21,24,市场分析的总结,现有广告不适合部分目标消费者,饮料市场容量较大，存 在着很大的需求,竞争越来越激烈，但脉动的产品和定位也存在着很大的优势,新的广告推广很重要,市场分析总结,2021/9/21,25,2021/9/21,26,目标市场策略的选择,策略,B,C,A,无差别市场,广告策略,差别市场,广告策略,集中市场,广告策略,目标市场策略,1,.,能够用年轻人的活力、青春和健康的形象来感染消费者，与脉动原有主打广告相互相承。,2.,能更好的突出脉动产品口感清爽、包装独具特色等个性特点，可以满足不同消费者对各种口味的需求。,2021/9/21,27,2021/9/21,28,广告投放方式,网络广告,公交广告,网络广告涉及目标消费者面广，成本低，收益较好。,公交车与市民生产生活息息相关，广告传播渠道畅通，覆盖面很广。,产品定位策略,2021/9/21,29,2021/9/21,30,广告主题,广告创意策略,想象无边,运动无界,2021/9/21,31,具体场景设计,广告创意策略,具体场景设计,广告的主要剧情由两条支线组成，一条支线是描述六个学生去踢球时围绕脉动饮料所发生的曲折经历，另一条支线讲述的是男女主角的一段由脉动饮料引起的小插曲。两个看似毫无关联的故事在广告的中后段由于一个有趣的插曲而紧连起来。综观整部广告，给我们带来的强烈信息正如我们的广告语所言，“想象无边，运动无界”。只要我们心中想象的脚步永不停歇，那么运动对于我们，是足以超越一切的性别、场地、器材甚至年龄的界限。,目标市场策略,2021/9/21,32,04,物流管理,(1),班,脉动广告策划小组,Thank You !,脉动,mizone,2021/9/21,33,