苹果产品品牌概念营销brfp

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,苹果产品品牌概念创新,一,.,苹果的产品,二,.,苹果的灵魂,三,.,苹果产品品牌启示,一,.,苹果的产品,过去的,10,年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平。,2004,年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近,32%,。同时期，索尼公司的增长率最高为,13%,，最低为负增长，其平均利润率近,23%,。,苹果的产品和产品力,1.,功能简单、设计简练,如,iPod,系列，除了屏幕和控制键外,表面别无赘饰。减少与音乐无关的功能、操作键。,计算机避免了外设和电缆，从,Macintosh,到,iMac,系列，苹果用户手册如是说,:,接上键盘、接上鼠标、再插上电，一切都是那么简单。,苹果的产品特点,2.,情感色彩的设计,nano,和,shuffle,系列的播放器增加了粉红、粉绿和粉蓝色外壳,这些彩色,iPod,一改以往单调的黑白灰,带给人们更时尚、更年轻的感觉。,“,产品必须具备能释放人们潜在情感的东西,才能倍受欢迎。,”,设计师乔纳森,艾维,3.,引领不同时代的风尚,Apple,的设计从线以及形状上来说，可以说是现代主义风格，比如正四边形，比例控制良好的矩形，在此基础上引入圆角。而这是一般对,Apple,风格的大致印象，实际上,Apple,一直在变。,浪漫主义,后浪漫主义,理性主义,锐时尚主义,1,）浪漫主义,追求自我的解放，摆脱束缚，信马由缰。,当时个人计算机还没有完全脱离精密仪器的形象，,Apple,使用舒张的大圆弧设计，半透明外观，发光的鼠标，以及丰富的色彩打破了这个界限 。,容易让人和时尚甚至女性化结合起来，,iMac G3,曾是杂志上个人电脑的代言人。,iMac G3,解放,Apple,，也解放了个人电脑。,Power Mac G4 Cube Quicksilver(,水银金属毛面漆,),2.,后浪漫主义,继承原来大圆弧，但是长自由曲线已经开始收缩，走向理性。对透明以及纯色的品质追求更进一步。,Power Mac G4 Cube,iMac G4 (iLamp),iPod G1,，,2001,年,10,月,23,号发布，非常理性的简洁设计，平面,-,圆角过度,-,平面。,3.,理性主义,将一些多余设计的曲面，适合人机的曲面,一切都去掉，用最简洁的直线和平面来重新设计。,PowerBook G3,PowerBook G4,VS,PowerBook G4,为这个产品线以及其他,Apple,产品定下了简洁硬朗的基调（简洁平面,+,小圆弧过度）。细小的圆弧到处存在，,1/4,圆弧、,1/2,圆弧、圆，触摸操作区的大圆弧可以看作是,iMac,上一些元素的继承，增加了整体的精致感。,iPod Touch 1,与,iPod Touch 2,侧面及背面的比较,四周有了曲面过度,四角有圆弧过度,4.,锐时尚主义,iPhone 1,代和,iPhone 3G,的侧面对比,更富现代感,“,理性主义,”,时代的产品，我们总是看到相交于,1,点的三面相交都是圆弧过度，带来一种柔和饱满的感觉,从上到下可以看到几条锐利的边界线，最上的一条刚好能衬托住顶上的弧面，突出了,Unibody,的整体感，工艺的品质。,整体感觉更富有攻击性，外形更为,“,亮利,”,，或者说,cool,。,色彩丰富，外形硬朗锐气,苹果的成功仅仅是因为功能和设计吗？,以,ipod,为例，不少公司的产品并不逊色，在硬盘容量、电池耐力、操作性能等方面比,iPod,优越，且价格更为便宜。,Creative ZEN Touch,（,20GB,）,),Sony,NW-HD2,Iriver,candy,bar,美国商务评论家,:,“这个只有烟盒大小的数字音乐播放器已经大大超越了一个消费品的意义，而逐渐成为美国文化中的一个偶像、美国消费者手里的一个宠物、美国社会的一个社会地位指示器，成为美国人生活中不可或缺的东西。”,？,Ipod,是如何做到的？,设计与体验的三层次模型,使用体验,产品的功能、,性能和可用性,感官体验,产品的外形,(,包括形状、色彩、质地、手感,),社会价值体验,满足感,和自我价值的认同,1.,设计与体验的三层次模型,IPOD,使用体验,产品的功能、,性能和可用性,感官体验,产品的外形,(,包括形状、色彩、质地、手感,),社会价值体验,满足感,和自我价值的认同,时尚符号,情感所系,操作方便,CD,级音质,海量音乐,精致高雅,简洁大方,2.,苹果的情感和社会价值体验来自于哪里？,苹果如何让消费群认为,MAC,是,个性创新的象征,，而不是一台适合图形的,PC,？,苹果如何让消费群认为,IPOD,是,时尚潮流的符号,，而不只是一台设计简洁，操作方便的,MP3,？,一部分来自于外观设计上对不同时代审美观的把握！,更多是因为“苹果”已经纳入到不同时代的“时尚”体系中！,二,.,苹果的灵魂,二）引领风尚的创新者（,2001-2006,）,一）思想独立的革命者（,1977-2000,）,三）数字时代的王者（,2006-,至今）,一）思想独立的革命者（,1977-2000,）,独立 创造 革新,1976,年，,Steve Jobs,和,Steve Woznaik,建立了苹果和公司，并开发了,Apple I,的主板,1977,年，,Apple II,问世，并带来,1,百万的销售收入，同年,Apple,的商标诞生。,乔布斯,(,左,),和史蒂夫,沃兹尼亚克,1.,大事记,1984,年，,革命性产品,Macintosh,上市，首次将图形用户界面应用到个人电脑之上；,1984,年，播出广告,1984,，专制形象代表的是已经跟微软结盟共同对抗苹果的,IBM,。用大锤将独裁者形象打碎的人则代表了苹果或乔布斯本人。,1985,年，创始人乔布斯辞职离开苹果，让位于斯卡利；,乔布斯,(,左,),与约翰,斯卡利,1994,年， 苹果公司推出第一代,Power Macintosh.,这是第一台基于,PowerPC,超快芯片产品，从苹果开始进入商用市场。,1996,年，创始人,Steve Jobs,重回苹果，改革产品线，与微软联盟，公司重获生机。,1998,年,8,月,15,日，苹果公司推出,“Bondi Blue”,的一体式电脑,iMac,，从此个人电脑进入色彩缤纷的年代,。,苹果创办初期曾在,办公室,悬挂海盗旗，向世人宣称“我就是与众不同”,。,2.,品牌传播,1981,年，,IBM,推出个人计算机,(PC),，用于家庭、办公和学校，使用,intel,芯片的,PC,机也是当时的主流。,Apple Macintosh,系列于,1984,年推出，提供了图形界面，使用鼠标方便地操作。为了和,IBM,PC,竞争，推出广告,1984,，奠定了反传统的革新者形象，广告被誉为反抗权威的经典。,1997,年乔布斯重返苹果，为了振奋精神，也许是针对,IBM,的“,Think,”，推出“,Think,different,”广告，传递苹果的价值观。,Think Different,向那些疯狂的家伙们致敬！,他们我行我素,桀骜不逊,惹事生非,与世人格格不入。,他们用不同的角度看待事物,他们从不墨守成规。,他们也从不安于现状！,你可以引用他们，也可以否决他们,质疑他们，颂扬抑或是诋毁他们,但唯独不能漠视他们。,因为他们改变了事物。,他们发明、想象、治愈，,他们探索、创造、引领。,他们让人类向前跨了一大步，,也许他们是被迫成疯子。,一张白纸你能看到还没画出来的图画？四周寂静你能听到还没写出来的歌曲？,抑或望星空你能看出天竟物演？这样的人是有用之才。,别人眼里的疯子，我们的眼中看见了天才，因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。,文案：,二）引领风尚的创新者（,2001-2006,）,创新 时尚 符号,2001,年,10,月,苹果公司推出第一款,Mp3,播放器（,iPod,G1),。,1.,大事记,IPOD,推出后,大大改变了公司长期低迷的盈利状况。,该产品问世后,创造了惊人的销售奇迹,五年中全球累计销量已经超过了,6000,万台。,纳斯达克的股票价格也随着,iPod,产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走高,从,2001,年,9,月每股不到,10,美元升至,2007,年,1,月,16,日最高的每股,97,美元,;,苹果电脑的销量也被,iPod,热销带动,该公司最近的财务报告,苹果电脑的销量增长了,28%,销售额增长了,40%,。,在,iPod,成功的基础上,苹果公司的产品范围还得到了横向拓展,从,apple tv(,传输转换装置,),扩展到,iPhone,。,2003,年,4,月，苹果推出了与,iTunes,软件同名的网上音乐商店,ITunesMusieStore,，专为,Mac,和,iPod,用户提供的音乐下载服务。,自,2003,年以来，网络数字音乐的下载量以成倍的速度递增，,06,年已经达到,5.8,亿，直追传统,CD,销量。,iTune,的网上音乐商店就占了,80%,的份额。,苹果公司,iPod,产品的巨大成功原因：硬件创新、科学定价，抢得市场先机之外，更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和它营造出的流行文化氛围，以及这种氛围所产生的巨大,硬件创新：,CD,级音乐品质；色彩；材质；触感,科学定价：初期高价位；新品出停旧品；中期价格下调,整合价值链：,APPLE STORE,，,IPOD+ITUNES,时尚风向标：广告、名人效应、名牌联盟、新品发布会、旗舰店,2.,成功原因,明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为画面视觉中心无所不在的白色。,2004,年获得美国杂志出版协会价值,10,万美元的凯利大奖的剪影广告。,1),广告,旗舰店,著名城市著名区域,2),旗舰店,纽约,旗舰店,著名城市著名区域,2),旗舰店,纽约,德国慕尼黑旗舰店,曼哈顿旗舰店,旗舰店,著名城市著名区域,2),旗舰店,从,iPod,面世的第一次展示开始，每一次新品展示会，苹果公司都会使出百般手段，在场地布置、灯光、色彩、背景音乐等每一个细节上尽善尽美地为产品营造出科技、创新和时尚的氛围。并力邀各大媒体、时尚人士或,iPod,爱好者出席，为新品的问世捧场。,2),发布会,iPod,创造性地推出了有明星签名的机型，制作了,U 2,乐队的特殊版本,iPod,，附带了乐队各位成员的自传。,iTunes,也开始为限定版本的,iPod,提供独家音乐产品。,3),名人机型,2006,年,9,月，,U2,乐队的主唱,Bono,与美国著名的脱口秀节目主持人奥普拉,温芙瑞秀（,Oprah Winfrey,）等一些名人在苹果的芝加哥店揭晓了红色版本的,iPod nano,。,4),名人揭晓,2004,年，苹果把数字音乐装进了宝马汽车，驾车者可以通过方向盘上的控制钮遥控,iPod,。,5),名牌联盟,2006,年，苹果公司和耐克联合推出创新的“,N ike+iPod,”系列产品,，,打造一系列鞋、数据、音乐、还有配套的服装。,利用,Nike,运动鞋内置的可以与苹果,iPod Nano,音乐播放器连通传感器，用户将可以通过,iPod Nano,的耳机了解到跑步的时间、距离、速度和所消耗的卡路里等信息。,5),名牌联盟,LV,和,GUCCI,为,IPOD,专门定制的包装袋,。,5),名牌联盟,6),本质,进入时尚的符号体系中，成为时尚的符号，具有了社会身份价值和情感价值,！,苹果,NIKE,摇滚,GUCCI,BMW,LV,第五大街,BONO,Oprah,苹果,三）数字时代的王者（,2006-,至今）,珍品 神器 仪式化 神圣化,奥巴马赠英国女王,iPod,作见面礼,2009,年,4,月,1,日，美国总统奥巴马在白金汉宫出席了英国女王伊丽莎白二世为参加二十国集团金融峰会的各国领导人举行的招待会，并把一个存有女王,2007,年访问美国的照片和录像的,iPod,播放器作为礼物送给了女王。,1),神圣化,王者,+,纪念性事件,2008,年,3,月，足球金童贝克汉姆（,DavidBeckham,）完成了他代表英国国家队的第一百次出赛，赛后国家队队员们，送给他一台镀金的,iPodtouch,，价值,600,欧元（,RMB,约,6540,元）。上面不仅仅有他的名字、第一百次出赛纪念文字，还有英国国家队的队徽。,2),符号化,明星,+,纪念性事件,+,贵金属,2009,年,3,月，英国著名歌手,Elton John,就推出了以其名字命名的特别限量版,iPod,，为,Elton John,艾滋病基金会募集资金的产品，每一个色款都限量发售,100,台，机身上有施华洛世奇的水晶，背面有,Elton John,的签名，不过这些,iPod,的价格可不便宜，,16GB,容量售价,449.99,英镑，而,8GB,容量的售价,399.99,英镑。,3),符号化,明星,+,道德感召,+,奢侈品,2009,年,3,月到,8,月，,Tonic,这个网站发起了一项公益事业。每周推出,1-5,个由明星亲笔签名的，包含明星最爱的音乐播放列表的,ipod,。拍卖所得善款全部捐献给慈善组织，至少超过,70,个一线明星参与到这个活动，包括前总统，摇滚歌星，超级模特，甚至有“股神”巴菲特。,3),符号化,各界明星,+,道德感召,通过体验店、网络虚拟社区，对,iPod,爱好者进行引导，提供一个开放平台，供,iPod,爱好者们在这里抒发他们对,iPod,的衷情，讲述故事，交流心得。,4),打造苹果信徒,“穿戴,iPod”,一族,(iPod,一,wearing),2010,年,9,月,1,日上午，苹果举行的特别新闻发布会，提供视频现场直播。观看直播需要,Mac OS X 10.6 Snow Leopard,系统的,Mac,机使用,Safari,浏览器，或,iOS 3.0,以上系统的,iPhone,、,iPod touch,以及,iPad,。,5),强化群体意识,只对苹果族的“新品发布会”,5),仪式化的发布会,类教堂,5),仪式化的发布会,图腾,5),仪式化的发布会,神与神器,苹果,绝品,王室,金质,镶水晶,慈善,总统,限量,少数,苹果,6),本质,整合了政治、道德最高端，依靠稀有材质打造，对少数人限量传播和供应，极高的价格，具有了奢侈品的雏形，提升了符号价值,！,三,.,苹果产品品牌营销启示,理念,产品,消费群,LOGO,领导人,发布会,名人,名牌联盟,终端,多渠道、关联性整合传播,神物,神,仪式,信徒,图腾,多渠道、关联性整合传播,同盟,经书,教堂,牧师,65,视觉识别,VI,理念识别,VI,行为识别,VI,服务识别,SI,终端体验识别,EI,产品设计识别,PI,品牌战略,品牌形象系统（,BIS,）,Ipod+itunes,产品概念,界面开发,和设计,音乐巨头,Itunes,store,终端,开放式、集成式创新,“,iTunes,是竞争对手赶上苹果公司多媒体生态系统的最大壁垒。”,Iphone+,App store,软件销售,收入的,30%,下载费用,广告,费用,运营商,：,高额终端补贴,用户套餐,收入分成,多元化盈利模式,