市场营销学课件第08章-目标市场营销战略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第8章 目标市场营销战略,任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求,。,第8章 目标市场营销战略 任何一个企业，无,市场细分与目标化的概念,细分消费者市场的标准,市场覆盖战略,市场定位,市场细分的模式,市场细分与目标化的概念细分消费者市场的标准市场覆盖战略市场定,一、市场细分与目标化的概念,以消费者为中心，对市场需求进行分析，研究市场需求的不同层次和不同特点，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。,市场细分,市场目标化,把需求同企业的资源相联系，找到一致点，即选择恰当的市场作为目标市场，制定出适宜的经营策略。,单击鼠标,单击鼠标,一、市场细分与目标化的概念以消费者为中心，对市场,市场营销学课件第08章-目标市场营销战略,市场营销学课件第08章-目标市场营销战略,三、细分消费者市场的标准,图例,图例,1.地理环境变量,2.,人口统计变量,3.,心理因素变量,4.行为变量,国家、地区、省市、城镇、乡村,年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍,生活态度、个性、消费习惯,购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度,单击鼠标,单击鼠标,单击鼠标,单击鼠标,三、细分消费者市场的标准图例图例1.地理环境变量,5.有效细分的条件,a.差异性,b.可衡量性,c.可接近性,d.效益,e.法律与道德,说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据。,所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。,所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。,单击鼠标,单击鼠标,单击鼠标,5.有效细分的条件a.差异性b.可衡量性c.可接近性,成年,老年,儿童,低 中 高,年龄,女,男,性别,收入,图7-1 按三种人口统计变量细分市场,成年 老年 儿童 低,非使用者 使用者,小量使用者 大量使用者,居民户:42%29%29%,0,9%,91%,22%39%39%,0,10%,90%,67%16%17%,0,13%,87%,52%24%24%,0,13%,87%,柠檬水,狗食品,速食麦片,48%48%,0,13%,87%,可 乐,生发油,啤 酒,68%16%16%,0,12%,88%,图7-2 年购买率示意图,非使用者,四、市场覆盖战略,营 销 组 合,营销组合 1,营销组合 2,营销组合 3,营 销 组 合,整 个 市 场,细分市场 1,细分市场 2,细分市场 3,细分市场 1,细分市场 2,细分市场 3,1.,无差异营销,(Undifferentiated Marketing,),2.,差异营销,(Differentiated Marketing),3.集中营销,(Concentrated Marketing),单击鼠标,单击鼠标,四、市场覆盖战略营销组合 1营销组合 2营销组合 3整 个,1.无差异营销(Undifferentiated Marketing）,实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。,采用无差异市场战略的优点,经营成本的经济性。,但是，无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为，消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。,单击鼠标,单击鼠标,1.无差异营销(Undifferentiated Mark,2.,差异营销,(Differentiated Marketing),实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。,采用差异市场战略的优点,可以有针对性的满足不同消费者的需求，提高产品的竞争能力。,但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，市场营销费用也相应增加，这使一些中小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企业，将无力采用这一策略。,单击鼠标,单击鼠标,2.差异营销(Differentiated Marketi,3.集中营销,(Concentrated Marketing),集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。,采用集中市场战略的优点,适合资力薄弱的小企业，在市场竞争中站稳脚跟。,但是，这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。,单击鼠标,单击鼠标,3.集中营销(Concentrated Marketing,五、市场定位,根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。产品特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者两方面兼有。,五、市场定位 根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定,定位就是,企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象,定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动,公司定位 产品定位 竞争定位,定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营销组合问题。营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手段,定位就是,市场定位的方法,（一）推出多少差异,特色定位,迪斯尼乐园世界最大的主题公园,娃哈哈儿童可乐不含咖啡因的可乐,功能定位,海尔*冰箱能杀菌的冰箱,太平洋海底世界教育机构,利益定位,日本“丰田”“经济可靠”,瑞典“沃尔沃”“耐用”,使用者定位,神奇山寻求刺激者的乐园,竞争定位,长虹全国最大的彩电企业,阿维斯公司我们是老二，但我们会迎头赶上,档次定位,索孚空调索孚空调，源自经典,1.单一定位,市场定位的方法（一）推出多少差异特色定位 迪斯尼乐园,（一）推出多少差异,2.组合定位,并不是每一个人都同意单一定位总是最家选择。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了,双重利益定位,富豪汽车最安全、最耐用,布什公园每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位）,三重利益定位,阿克伏来西牙膏防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）,当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个明确,的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误：,定位过低：,顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处,定位过高：,买主可能对产品的了解十分有限，可能会买不起,定位混乱：,顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁,令人怀疑的定位：,顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传,（一）推出多少差异2.组合定位 并不是每一个人都同意单一,（二）推出哪些差异,竞争优势选择方法,（1）,（2）,（3）,（4）,（5）,（6）,（7）,竞争优势,公司现状,（1-10）,竞争者现状（1-10）,改进现状的必要性,（高-中-低）,能力,和速度,（高-中-低）,竞争者,的能力,（高-中-低）,采取的,行动,技术,8,8,低,低,中,维持,成本,6,8,高,中,中,修正,质量,8,6,低,低,高,修正,服务,4,3,高,高,低,投资,（二）推出哪些差异竞争优势选择方法（1）（2）（3）（4）（,市场定位的步骤,1明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等）,目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？,目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？,本企业能够为此做些什么？,2选择相对的竞争优势企业能比竞争者做得更好的工作,3显示独特的竞争优势,建立与市场定位相一致的形象,a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理念等）,b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱,巩固与市场定位相一致的形象,a.强化目标市场顾客的印象,b.保持目标顾客的了解,c.稳定目标顾客的态度,d.加深目标顾客的感情,矫正与市场定位不一致的形象,市场定位的步骤 1明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等）,市场定位的策略,针锋相对式定位企业选择在目标市场上靠近于现有的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者（优势）,填补空缺式定位企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某种特色的产品，开拓新的市场领域（技术、市场）,另避蹊径式定位企业对已经上市的产品实施再定位,市场定位的策略 针锋相对式定位企业选择在目标市场上靠近于,市场定位的方式（本教材的提法）,1、避强定位,2、迎头定位,3、重新定位,市场定位的方式（本教材的提法）1、避强定位,1、避强定位,这是一种避开强有办的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小、成功率较高，常常为多数企业所采用。,1、避强定位这是一种避开强有办的竞争对手的市场定位。优点是能,2、迎头定位,这是一种与市场占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。,显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋进上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。,2、迎头定位这是一种与市场占据支配地位的，亦即最强的竞争对手,3、重新定位,这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。,这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。,这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。,3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。,讨论：旅游目标市场定位策略分析与研究以“大湘西”旅游业为例,属于“西一片”的“大湘西”包括了张家界市、湘西自治州和怀化市等地,融优美的自然风光与浓郁的民族风情于一体。,张家界、猛洞河、德夯、凤凰古城、洪江市芙蓉楼和通道皇都侗族文化村这一沿焦柳铁路的旅游走廊涵盖了“大湘西”丰富的自然、人文旅游资源。,讨论：旅游目标市场定位策略分析与研究以“大湘西”旅游业为例,“大湘西”旅游者来自不同国家和地区,从事不同的职业,处于不同的社会阶层,其年龄、性别和消费习惯也各不相同,这就决定了他们在消费行为、消费模式等方面存在差别。因此,有必要从多方面进行旅游目标市场营销策略研究。,我们有必要,从旅游地和旅游企业市场定位的角度,来研究“大湘西”如何根据客源结构的特点树立其在旅游者心目中的地位。,“大湘西”旅游者来自不同国家和地区,从事不同的,1、“大湘西”旅游市场定位策略,现代市场营销学中所阐述的市场定位是一个多维的过程,包括三个相互关联的步骤:,确立产品定位；,确立品牌定位；,确立公司定位。,这三个步骤相互制约、相互影响、相互促进。根据旅游业的实际情况,笔者认为旅游市场营销的市场定位应该包括如下两个相互联系和相互影响的方面:即旅游目的地形象定位、旅游企业及其产品开发市场定位。,1、“大湘西”旅游市场定位策略 现代市场营销学中,（1）“大湘西”旅游目的地的形象定位。,从旅游资源的角度来看,如下几个方面是“大湘西”的旅游资源特色:,(a)以张家界国家森林公园为代表的神奇的自然风光;,(b)以黄龙洞、九天洞为代表的溶洞奇观;,(c)以凤凰南方古长城、德夯苗寨为代表的湘西少数民族文化;,(d)以八大公山、天门山为代表的原始森林探险和生态科考旅游;,(e)以猛洞河、茅岩河为代表的水上漂流、激流搏水游;,(f)以贺龙故居、湘西革命老区为代表的红色旅游资源。,（1）“大湘西”旅游目的地的形象