《市场营销学》第9讲：分销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2009,年下半年,*,*,周勇：市场营销（本科）,市场营销学,上海商学院管理学院周勇教授,2009,年下半年,1,第,9,讲：渠道策略,第一单元： 渠道模型,第二单元：渠道策略,第三单元：批发与零售,第四单元：,物流策略,2009,年下半年,2,解决什么问题？,如何才能把商品最有效的推广到市场？,如何处理与分销商的关系？,物流系统如何紧跟？,如何有效获得市场信息？,2009,年下半年,3,占领“三角”,日本商人通口俊夫在京坂铁路沿线的京桥、干木和梅云分别,开了三家小药店。由于这三家药店处在一条直线上，通口先生每,天要去看一看。可不知为什么，营业额老是上不去，通口为此十,分焦虑。,一日，心焦的通口乘电车回家。在车上，他见前排座位上几,个小学生都把手指套在三角尺的窟隆里，用一只手指转着玩。他,两眼盯住三角尺，心里一亮：“哦，这里面有名堂,!”,此时，他联想,起以前看到的有关军事战略战术的书来：,直线排列的点，容易被,敌方阻断运输路线，导致失败,。为了和友军保持联系和合作，应,确保至少三点成鼎足之势,，这样三点成一个三角形，就能守住中,间地带。想到这里，通口不禁激动起来。,2009,年下半年,4,占领“三角”,回到家里，通口让妻子买了一张大地图，展开一看，果然,发觉自家的三个药店分布在同一条直线上。不觉恍然大悟：如,果把三店呈三角形配置起来，那么就取得了中间的面积，三角,形内居住的市民就会来买药了。于是通口在德庵开了一家新店，,关掉了梅云的老店。果不其然，这一调整，营业额逐步上升，,取得了从来没有过的好业绩。后来，通口的业务不断壮大，发,展到拥有,1 327,家分店的大公司。而他的“,三角经营法,”也成了,世界公认的经营方略。,2009,年下半年,5,规范管理消费卡,近日,央行上海总部下发通知,要求沪上包括网上支付、移动电话支付等在内的特定非金融机构,在,7,月,31,日前到央行上海总部完成登记手续,此次摸底涵盖了,SMART,卡、联华,OK,卡等市民所熟悉的购物卡。从业内了解到,不仅上海地区,全国各地区央行分行都已陆续启动该工作,摸底非金融机构从事支付业务的情况。（,2009.6.16,）,2009,年下半年,6,第一单元：渠道模型,了解渠道理论,市场中的人,消费者购买行为模式,2009,年下半年,7,1,、分销渠道的含义与职能,含义,：指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。,通路：通道与路径,职能：,研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务。,分享：分工与共享,2009,年下半年,8,2,、分销渠道类型,零售商,制 造 商,消 费 者,批发商,零售商,代理商,批发商,零售商,零阶渠道,一阶渠道,二阶渠道,三阶渠道,(1),分销渠道的层次（渠道长度）,2009,年下半年,9,（,2,）分销渠道的宽度,密集性分销,选择性分销,独家分销,2009,年下半年,10,金,字塔式销售渠道,制造商,总经销商,二级批发商,三级批发商,三级批发商,二级批发商,零 售 商,三级批发商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,2009,年下半年,11,扁平化式分销渠道,(a),零 售 商,制造商,经销商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,经销商,2009,年下半年,12,零 售 商,制造商,中心城市配送中心,经销商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,零 售 商,扁平化式分销渠道,(,b),2009,年下半年,13,第二单元：渠道策略,渠道设计,渠道维护,渠道控制,渠道发展,2009,年下半年,14,1,、影响渠道设计的因素,(1),顾客特性,(2),产品特性,(3),中间商特性,(4),竞争特性,(5),企业特性,(6),环境特性,单价高低,时尚性,体积和重量,易损易腐性,技术性,产品市场寿命周期,潜在顾客数量,目标市场的分布状况,市场需求性质,消费者的购买习惯,总体规模,资金实力, 产品组合,渠道经验,营销政策,经济发展状况,社会文化变革,竞争结构, 技术,政府管理,2009,年下半年,15,2,、分销渠道的设计,(1),确定渠道目标与限制,渠道设计问题的,中心环节,，是确定到达目标市场,的最佳途径，,渠道目标：,是企业预期达到的顾客服务水平以及,中间商应执行的职能等。,2009,年下半年,16,(2),明确各主要渠道交替方案,中间商类型与数目,渠道成员的特定任务,2,、分销渠道的设计,2009,年下半年,17,(3),评估各种可能的渠道交替方案, 评价标准,经济性标准：,销售额、利润、市场占有率、,，等；,控制性标准：,便于操作、管理、控制、,等情况；,适应性标准：,与满足用户需求相适应性、与企业总体,目标、长远目标相适应性、,等。,2,、分销渠道的设计,2009,年下半年,18,定期评估中间商,的绩效。,3,、分销渠道管理,(1),选择渠道成员,(2),激励渠道成员,(3),评估渠道成员,中间商的经营时间、,成长记录、清偿能,力、合作态度、声,望等。, 做必要的让步, 提供优质产品, 共同进行广告宣传, 给予各种权利, 进行人员培训, 协助中间商完成各种促销工作, 协助中间商做市场调研和市场,分析, 给予成绩突出的中间商重奖,2009,年下半年,19,分销渠道管理的十个误区,排斥合作，过分自信自建网络作用；,中间商数量越多越好；,渠道越长越好；,覆盖面越大越好；,中间商实力越强越好；,选好中间商就可以高枕无忧了；,渠道合作只是权宜之计；,渠道冲突百害无一利；,渠道政策越优惠越好；,渠道建成之后，至少可以管几年。,2009,年下半年,20,4,、窜货及其整治,含义,：指经销商置经销协议和制造商长期利益于,不顾，进行产品跨地区降价销售。,原因：,某些地区市场供应饱和；,广告拉力过大，渠道建设没有跟上；,企业资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道,发展不平衡；,企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之,间差价窜货；,由于运输成本不同引起窜货。,2009,年下半年,21,窜货现象的整治：,在企业内部业务员与企业之间、客户之间，签订不窜货,乱价协议。,外包装区域差异化。,发货车统一备案，统一签发控制运货单。,建立科学的地区内部分区业务管理制度。,4,、窜货及其整治,2009,年下半年,22,5,、渠道新变化,通路直销,战略联盟,自愿连锁,网络分销,2009,年下半年,23,休闲食品的直营通路,立丰,来伊份,百味林,天喔,2009,年下半年,24,2009,年下半年,25,2009,年下半年,26,2009,年下半年,27,第三单元：批发与零售,1.,批发与批发商,2.,零售与零售商,3.,无门市零售,4.,网上销售平台,2009,年下半年,28,1,、批发与批发商,批发：,是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者,商业用途而进行购买的人的活动。,类型：,(1),商人批发商。,(2),经纪人和代理商。,(3),制造商及零售商的分店和销售办事处。,2009,年下半年,29,(1),商人批发商,含义：,指自己进货，取得产品所有权后再批发出售,的商业企业，也称,独立批发商,。,类型：,完全服务批发商,有限服务批发商。,2009,年下半年,30,(2),经纪人和代理商,职能：,在于促成产品的交易，借此赚取佣金,作为报酬。,类型：,产品经纪人,制造商代表,销售商代表,采购代理商,佣金商,2009,年下半年,31,(3),制造商及零售商的分店和销售办事处,由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过,独立的批发商进行。,类型：,销售分店和销售办事处,采购办事处,2009,年下半年,32,2,、零售与零售商,零售：,是指所有向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的活动。,类型：,(1),店铺零售商,(2),无店铺零售商,2009,年下半年,33,店铺零售商,(1),专业品商店,(2),百货商店,(3),超级市场,(4),方便商店,(5),超级商店、联合商店和特级商场,(6),折扣商店,(7),仓储商店,(8),产品陈列室推销店,(9),摩尔（即大型购物中心）,2009,年下半年,34,无门市零售,(1),直,复市场营销,(2),直接销售,(3),自动售货,(4),购物服务公司,主要形式有,:,挨门挨户推销,;,逐个办公室推销,;,举办家庭销售会。,使用硬币控制的,机器自动售货，,是第二次世界大,战后出现的一个,主要的发展领域,.,是一种为了在任何地方,都可以产生,可度量,的反,应和达成交易而使用一,种或多种广告媒体的互,相作用的市场营销系统,.,是不设店堂的零售商,专为某些特定顾客，,通常是为学校、,医院,;,工会和政府机关等大,型组织的雇员提供服,务。,2009,年下半年,35,网上销售平台,(1),制造商网络平台,(2),传统零售商网络平台,(3),新兴网上零售商,(4),新兴网络中间商,2009,年下半年,36,第四单元：物流策略,1.,物流及其职能,2.,物流的目标,3.,物流的规划与管理,4.,物流现代化,2009,年下半年,37,1,、物流及其职能,物流,：是指通过有效安排商品的仓储、管理和,转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的,经营活动。,职能,：将产品由其生产地转移到消费者，从而,创造地点效用,。,2009,年下半年,38,2,、物流的目标,目标,：为产品进行适时适地的传送，兼顾,最佳,顾客服务与,最低,配送成本。,2009,年下半年,39,3,、物流的规划与管理,每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、,规模、运输政策以及存货政策等构成的一组决策,在选择和设计物流系统时，要对各种系统的总成,本加以检验，最后选择成本最小的物流系统。,形式：,(1),单一工厂，单一市场,(2),单一工厂，多个市场,(3),多个工厂，多个市场,2009,年下半年,40,4,、物流现代化,物流现代化涵盖物流管理的多个环节，需要,多种技术支撑，包括：,条形码,、,电子货币,、,电子收款机,和,电子数据交换,。,2009,年下半年,41,写作与演讲练习,2009,年初，国美电器提出,“,战略转移,”,的新政,取消进场费，并拒绝厂方促销员。,这一新政对企业或行业会有什么影响？趋势如何？实施需要哪些条件？,分析提出自己的观点。,2009,年下半年,42,课后作业,炫体运动用品店把,耐克、阿迪达斯等品牌的库存商品作为自己的主力商品，通过与县城投资人签约的办法发展会员店，以销售中心产品。,问：这一营销模式会出现哪些可能的我呢提？如何有效解决？,2009,年下半年,43,