第5章_医药市场设计

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 医药市场调查设计,第一节 医药市场调查设计的概念与意义,一、医药市场调查设计的含义,医药市场调查设计是指医药企业在正式市场调查之前，根据本企业在经营管理过程中发现的问题，并经初步分析研究，制定出一系列的调查方案组合，形成一个主体调查规划。,医药市场调查设计的含义：,是指针对医药市场相关问题进行调查所做的计划与方案；,是指医药企业营销策划人员对本企业所面临的问题进行调查计划与方案的策划过程。,！医药市场调查设计,不是指医药营销调查工作过程的整体设计，而是指为了有效地收集和分析资料而预先确定的调查研究的类别及其基本模式。,二、医药市场调查设计的意义,1.,有利于正确认识医药市场调查。,2.,只有制定科学的调查方法和指导原则，才能获得科学的 调查结果。,3.,有利于节约资源，避免遭受损失。,三、医药市场调查设计的任务,1.,为解决问题需要收集哪些资料。,2.,怎样运用这些数据去解决问题。,3.,说明获得答案及证实答案的基本规则。,4.,详细叙述从哪里取得资料及如何取得资料。,5.,关于估计计划可行性及计算成本的说明。,6.,作出调查工作的计划。,第二节 医药市场调查的工作流程,有效的医药市场调查过程包括五个基本环节：,确定调查问题,撰写调查分析报告,制定市场调查方案,市场资料的搜集,资料的处理与分析,市 场 调 查 基 本 流 程,一、确定市场调查问题,(,目标,),确定调查目标是市场调查首先要解决的问题。,是整个市场调查活动开展的关键。,1.,分析问题的背景,要把握与医药企业所属行业相关的各种历史资料和发 展趋势。分析决策者的目标：团体目标和决策者个人目标。将调查问题的确定与财力结合起来。,2,确定问题过程中的调查,与决策者交流。向专家咨询。二手资料的分析。定性调查：如深层访谈法、座谈会、德尔菲法等。,3,明确经营管理决策问题和市场调查问题,经营管理决策问题要回答决策者采取什么行动；市场调查问题要回答需要什么信息，以及怎样以最好 的方式获得这些信息。,在明确经营管理决策所面临的问题的基础上，将经营管理决策问题转化为市场调查问题。,二、医药市场调查方案设计,1.,需要与可能,需要,是指对任何实施该调查的医药企业或从事医药生产、流通和销售的组织和个人对信息内容的需要。,可能,是指实施调查的能力，它既包括采集有效数据的能力，也包括对数据深入加工的能力。,2.,精度与费用,精度是指样本的估计值与总体真值之间的差异。精度与样本量的大小有密切关系。样本量的大小受调查费用的制约。,D,A,B,C,精度与费用关系示意图,调查费用,估计量误差,三、市场信息资料的搜集,市场调查数据资料的搜集过程应该严格按照市场调查方案进行，是最终决定市场调查质量与结果的关键环节。,市场信息资料的搜集方式主要有两种：,文案调查,和,实地调查,。,文案调查,是指对各种现成资料的搜集。,实地调查,是在确定的市场调查计划指导下，调查人员通过深入现场，与调查对象进行直接的接触与观察，以便搜集第一手市场情报。,实地调查环节的控制是,决定市场调查质量的关键。,四、数据的处理与分析,（一）数据的处理,数据的处理,是把调查中采集到的数据转换为适合于汇总指标和数据分析的形式。,工作过程包括：,初步审核；编码；录入；再次审核；插补；权数调整；创建数据库。,（二）数据的分析,数据分析,主要是运用统计学方法对采集到的原始数据进行运算处理，并由此对研究总体进行定量的描述与推断，以揭示事物内部的数量关系与变化规律。,主要工作包括：,描述分析（集中趋势和离散趋势）；参数估计；列表分析；相关和回归分析等。,五、提出市场调查分析结果,市场调查报告的撰写是市场调查工作的最后阶段。市场调查报告是整个市场调查工作成果的最终体现。,第三节 医药市场调查方案设计,市场调查方案,：对市场调查,所要达到的目标进行全方位和全过程的有效计划或策划。,市场调查方案,是指导整个市场调查活动的,纲领性文件,，,是市场调查过程的,行动方针,。,确定调查目的,确定调查对象和调查单位,确定调查项目,制订调查提纲和调查表,确定调查时间和工作期限,确定调查地点,确定调查方式和方法,确定资料整理和分析方法,确定提交报告的方式,制订调查的组织计划,市场调查方案设计流程,一、医药市场调查方案设计,（一）确定调查目的,明确调查目的是医药市场调查设计的首要问题。,1.,调查背景：,说明市场调查任务的提出、市场调查的目的或者市场调查结果的意义等；,2.,主题内容：,用较为精炼的语言来表述市场调查的主题，包括基本主题和分项主题；,3.,任务目标：,说明市场调查任务的基本目标。,（二）确定调查对象和调查单位,确定调查对象和调查单位是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。,调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体。,调查单位就是所要调查的总体中的个体。,调查对象的确定：,调查课题的界定和样本数量的确定。,（三）确定调查项目,确定调查项目是要明确向被调查者了解些什么问题。,调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。如患者的性别、年龄、文化程度等。,（四）制订调查提纲和调查表,当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。,市场调查提纲是根据市场调查主题的要求，对市场调查的具体内容或项目的确定。,是对市场调查主题目标的具体指标分解,，以使抽象的市场调查主题转化为具有可操作性的市场调查题目。,1.,探索性研究,通过探索性研究，在大量不确定变量中寻找和锁定主要影响变量。,2.,问题的系统化,主要任务就是根据,调查主题和目标的要求，构建调查指标体系。将指标层层分解细化。,（五）确定调查时间和调查工作期限,调查时间是指调查资料所属的时间。解决时间段和时间点的问题。调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。,市场调查工作环节,时间分配,%,备 注,确定调查主题,5,10,制定调查方案,4,6,文案资料搜集,10,15,实地调查,30,40,资料整理与分析,20,25,撰写调查报告初稿,2,3,修改报告,5,8,定稿呈交,1,2,（六）确定调查地点,调查地点与调查单位一般是一致的。当不一致时，尤有必要规定调查地点。,（七）确定调查方式和方法,搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。,市场,调查方法的选择受三个因素的影响：,市场调查主题要求；,市场调查对象的基本特点；,市场调查经费预算的限制。,项,目,金,额,备,注,调查方案设计费,调查人员培训费,文案资料搜集费,问卷设计、印刷、装订费,实地调查费,数据处理费,数据统计分析费,调查报告撰写费,其他费用,合计,市场调查预算项目表,（八）确定调查资料整理和分析方法,调查资料整理就是对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化的过程。分析方法是指对调查资料所是用数理统计方法。,（九）确定提交报告的方式,包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。,（十）制订调查的组织计划,调查的组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划。主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。,四、医药市场调查方案的评价,（一）医药市场调查方案的可行性研究,1,逻辑分析法 逻辑分析法是检查所设计的医药市场调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。,2,经验判断法 组织一些具有丰富调查经验的人士，对设计出的医药市场调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。,3,试点调查法,（二）医药市场调查方案的评价,市场调查,方案评价,的目的在于检验,方案,的科学性、合理性和可操作性。,调查项目能否全面、科学、合理地体现调查目的和要求,方案设计是否科学、完整、适用和可行,方案设计能否使调查质量有所提高,调查投入产出比的评估，即调查实效检验,市场调查方案,说明调查主题,拟定调查提纲,确定调查途径,制定调查进程表,说明场调查预算,调查方法选择,调查背景说明,调查主题说明,调查任务说明,探索性调查,提纲系统化,提纲评估,调查对象确定,确定调查途径,拟定费用表,拟定进程表,市场调查方案基本内容,