2013全息品牌

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013-4-25,#,宝顶,快餐品牌创建全息突破,The construction of Chinese fast food chain brand,360 degree all directions,k,b,目录,CONTENTS,1,市场分析,1.1,背景,1.2,现状,2,品牌背景,2.1,竞争点,swoT,分析,2.2,品牌任务,2.3,突破之道,3,品牌分析,品牌核心搭建法则,竞争品牌,品牌策略,4.1,品牌背景,4.2,客群分析,4.3,核心策略,K,B,市场分析,1,K,B,项目背景,1.1,K,B,行业现况,热,门,行,业,餐饮业每年万亿消费量,市场,餐饮业拉动内需第一,K,B,1,“民以食为天”第三产业中支柱产业。,2,传统餐饮行业需升级。,3,我国餐饮消费万亿，保持千亿级增长。,餐饮行业面临场地房租原材料成本、运营成本降低。劳动力充足、人工成本降低。费用降低将带来低成本扩张机遇，预计未来,3,年餐饮业将成为金融危机下国际风投、国内资金的避风港，中低档餐饮企业成为本周期投资与发展的热点。,机,遇,5000,亿消费，,中餐为王？,活,动,混战传统小吃,谁是王者？,快餐、小吃消费占餐饮消费的,45%,以上。,进行门槛低，,90%,为中小企业，以经营胜出，业态影响小。,中餐为王，传统美食受捧，品质需提升。,PHOTO,快餐,90%,为中小企业！,诱惑难挡,食在重庆,美味小吃,美食财富人人可享！,重庆餐饮行业,重庆人口三千多万，每年餐饮消费近千亿,。,快餐小吃消费近,400,多亿每年。,品牌快餐,小吃连锁,，在重庆为市场空白。,陈麻花等非物质文化遗产产品热销。,乡村基，,96,年发展至今,6,年，资产逾,36,亿，每年增值数亿元,。,K,B,诱惑,管理门,小吃店,真的对所有人开放？,K,B,如何分享,400,亿,重庆美食蛋糕,品牌小吃连锁，几乎重庆空白。,除去大型企业占领的,10%,，我们争夺其他,70%,，百亿市场。,连锁小吃店：风险低，易上手，,赢管理,。,认清市场：,我们要做的是,-,找到“懂得的少数”，,不是追风的大多数！,重庆项目现状,K,B,1.2,传统名特小吃品牌现状 （一）,1,品质差异大，,大店耍大牌失水准,PHOTO,传统小吃,配方私密，烧制复杂，技术考究，难以复制。,名店小吃走高端路线,，,配搭中餐，常为景区卖点，高成本保持品质！,大众店经营理念失水准，,服务态度差，无品牌竞争力！,上海、澳门等,特色餐饮店。,传统名特小吃品牌现状（二）,北京烤鸭,70,余家全聚德品牌成员企业，,年销售烤鸭,500,余万只，,接待宾客,500,多万人次，,品牌价值近,110,亿元。,天津狗不理,狗不理集团以餐饮业为主，,兼具速冻食品、,特色定型包装食品开发、销售，,旗下各酒店经营狗不理系列包子、,鲁菜、津菜已有一百五十余年历史。,2,品牌识别度不高,1,2,PHOTO,K,B,3,成都担担面,未形成餐饮集团，,而以成都担担面店面遍及全国，,而生产担担面面条、担担速面、,担担面调理的企业上百家。,PHOTO,PHOTO,LOGO,趋同,服务趋同,经验理念趋同,.,传统名特小吃品牌现状（三）,传统小吃，地域性强，每个省市都拥有大量特色产品。,品目众,店面多,店面多，品质、档次各异。,没有统一的口味。,名店少,每个城市出众的小吃专营店少之又少。,3,混乱、竞争无序，缺品牌意识,总体表现为,太传统需革新,1,管理系统,2,餐饮餐点搭配,3,店面设计,4,餐具使用（一次性用品单一）,等,北京小吃,天津小吃,四川小吃,重庆小吃,名店品质难复制？,小吃,北京烤鸭,、吊炉烧饼、驴打滚，也叫豆面糕,、爆肚、灌肠、焦圈,、豆汁,、炒肝,、褡裢火烧,、糊饼,、麻豆腐,、艾窝窝,、排叉儿,、面茶、茶汤、奶油炸糕,、糖耳朵、豆腐脑、炒疙瘩、豌豆黄、芸豆卷、卤煮火烧、馓子麻花、豆馅烧饼、糖葫芦、凉果叫果脯,、糖炒栗子,狗不理包子、耳朵眼炸糕、贴饽饽熬小鱼、棒槌果子、桂发祥大麻花、,五香驴肉,、,嗄巴菜等,。,钟水饺、担担面、珍珠元子、韩包子、龙眼包子、陈麻婆豆腐、蛋烘糕、樟茶鸭、王胖鸭、龙抄手、赖汤圆、毛血旺、夫妻肺片、重庆王鸭子、治德号小笼蒸牛肉、自贡火边子牛肉、成都张老五凉粉、川北凉粉、宋嫂面、二姐兔丁、牛肉焦饼、老四川灯影牛肉干、伤心凉粉、自贡凉糕（等千余种）。,风味小面、涪陵巴王牌油醪糟、潼南陈凉粉 、竹楼珍珠田螺 、竹水鸡 、香辣鱼头 、羊角风味豆干、鸡汤铺盖面、木洞油酥鸭 、油酥米花糖、肥肠鲜粉 、叫化鸡、小黄粑 、桃酥 、肥肠粉、香卤鸭等。,中国小吃,品牌,2,背景,K,B,快餐,传统小吃连锁经营的,SWOT,分析,优势点（,S,）,劣势点（,W,）,机会点（,O,）,威胁点（,T,）,客群优势：菜品丰富，取材广泛，消费者接受程度高。,市场优势：传统小吃历史悠久，拥有品牌深度和广度。,环境优势：,创建民族化品牌，传承文化，为政策偏好。,投资优势：能汲取行业经验，在风险可控范围投资。,竞争劣势：与麦当劳、真功夫、德克士、乡村基等，比较品牌知名度、美誉度较缺，相比缺实力。,竞争优势：与外来快餐相比我们拥有中式快餐得天独厚的客群，我们提供更符合客群用餐习惯的产品，及配套服务。,与乡村基等中式快餐相比，我的产品更具民族特色，我们能够通过努力在产品和服务上去差异化补益。,市场风险：,前期对于“产品,+,服务,+,培训”，具有一定不确定性。,人才劣势：与麦当劳国际知名品牌相比内部缺乏连锁经营有经验的人才。,气候风险：,在应付极端天气、人为破坏等方面缺经验。,产品风险：,关于特色菜品配方，经营管理机要保密保护缺经验。,环境风险：投产初期，环境物价、环境人才流动的影响。,人才风险：核心人才的忠诚度。,政策机遇：餐饮为创业热门，预计,3,、,5,年，餐饮将吸引投资热潮。,环境机遇：城市升级，产业配套，餐饮品牌连锁经营为必然！,市场机遇：现有餐饮不能满足客群需求！,行业机遇：传统餐饮业向现代餐饮发展，需引入先进工具、管理 理念和有广泛知名度产品，传统小吃需要强大餐饮连锁品牌。,客群机遇：中国力量增强，而文化独有的民族主义风情，使民族品牌具有强竞争力。,竞争劣势：比较麦当劳、肯德基、德克士等知名企业，他已比较优越地段，来经营门店，我们支付更为高昂的创店成本。,要实现传统小吃，品牌连锁的，统一化，集约化、标准化，我们必须在我们的经营上注入新的力量。,品牌任务,宝顶品牌,PHOTO,如何突破传统连锁经营模式？,必须全面实现卓越餐品可复制性。,必须卓越实现现代餐饮连锁服务管理统一化。,必须全面实现餐饮行业全面标准化管理。,K,B,b,d,餐品的可复制性,？,一 实现烹饪仪器化,1,中餐专用测量仪,2,中餐专用测量容器,3,中餐专用测量勺具,4,中餐专用控温系统,二 烹饪技术精准化,对烹饪技术有传统的体感技术上升到度量衡精准量化之后，即使孩童也能靠制做工具和指南烧制大师级菜品。,实现产品烧制信息化，实现配方信息机密保护！,传统烧制工具显然不行，必须使用现代仪器，,反复验制配方，将操作过程数字化，从而现实传统烧菜的现代化！,保持研究菜品,口感设计,应突破味蕾限制，,设计感官型菜品,K,B,b,d,对所有烧制指南极其独特用具，,进行保密保护,对市场已有餐具度量，准确测量出他们的容量，以便选择使用。,建议不同使用不同用具，不同数字配方，以差异面进行，同质化作用。,研究并简化加工工序。建设厂区进行成品，半成品统一化加工，对原料进行严格保密。特制,XX,快餐用盐，用勺等。,菜品复制后,如何进行技术性保密,保密,K,B,b,d,快餐品牌分析,3,1,品牌搭建的核心法则,2,品牌竞争力,3,看看竞争对手,k,b,搭建品牌,核心法则,3.1,K,B,品牌的灵魂是产品,缺点,（同类产品）,优点,（同类产品）,相对市场其他同类产品而言，,所表现出的长处，,或增加的性能。,产品未包装前只有两点,相对市场其他同类产品而言，,所表现出的不足、,或者缺失的品质。,1,卓越的产品没有好坏，它,不能替代,。,2,产品价值包括：,产品、包装、赠品、使用说明、售后服务等。,产品价值点,卖点,他常常是产品的独特之处。,如何实现，产品优缺点向卖点的转化？,核心品牌价值,让消费 者认为,-,为此所付，是值得的。,我们的任务是,将优点,&,缺点转化为买点,，,实现价值最大化，在价值定位之后，,通过我们的品牌策略体系完成产品包装，,让使用者使用之后觉得他是值得的。,-,利益最大化，完成价值定位,品牌,backgroud,核心法则,搭建,传统名小吃拥有优势。,他们健康，美味、获得大众喜爱。,难点是我们是否能够保质完成对它的复制！,而我们复制出的名小吃的真正价值！,他该在价位，甚至更高？,-,定位，一定被市场认同,PHOTO,PHOTO,核心搭建法则一：,制造,完美产品。,核心搭建法则二：,努力实现优、缺点向,卖点转化。,核心搭建法则三：,实现产品,价值最大化。,PHOTO,品牌,核心法则,搭建,提供营销策略。,寻找核心卖点。,提供,VI,策略。,b,d,竞争品牌,看对手,3.2,K,B,如何实现品牌识别,麦当劳企业识别系统,品牌,backgroud,1,1,2,3,CIS,战略,MI,理念识别,VI,视觉识别,麦当劳,CIS,战略,一,MI,经营理念,1,、特许经营方式,2,、,QSCV,模式,3,、专业化培训体系,二,BI,活动识别,行为规范,三,VI,视觉训别,标志,BI,活动识别,企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。,指企业的经营管理的观念，是,CIS,战略的核心。,企业动态的识别形式，企业的各种活动要充分体现出企业的理念，这样才能塑造出良好的企业形象。,企业的静态识别形式，企业的标志、标准色是通过视觉系统将企业的形象传递给大众的。,如何实现品牌识别,麦当劳,CIS,战略企业识别系统,品牌,backgroud,1,1,2,3,CIS,战略,MI,理念识别,VI,视觉识别,BI,活动识别,企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。,企业的心,企业的行为,企业的脸,A,克罗克认为拥有卓越洞察企业，才会洞察出强大盟友携手前进。,我们重视并考察加盟店的经营情况，且坚持不收回扣原则，,以诚意换取加盟者的忠诚，以达成双赢 。,B,不采用区域特许权制度。尽管出售区域代理权赚钱更易，,但也增大了双方的风险，成达双赢麦当劳一次只卖一个餐馆的特许权。,C,麦当劳对加盟者的财务状况有非常明确且严格的要求。,在加盟之初，加盟者必须先支付来源于加盟者个人自有资金的加盟费， 总部运作顾问从加盟初期起便对新加盟者提供一对一的服务。,D,对所有加盟者实行统一的，麦当劳独特经营方针,-,麦当劳著名的具有战略意义的,QSCV,。,特许经营方式,二,QSCV,模式,三 培训体系,b,d,K,B,如何实现品牌识别,麦当劳,CIS,战略企业识别系统,品牌,backgroud,1,1,2,3,CIS,战略,MI,理念识别,VI,视觉识别,BI,活动识别,企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。,企业的心,企业的行为,企业的脸,特许经营方式,二,QSCV,模式,三 培训体系,MI,质量,Q(quality),服务,S(service),清洁,C,（,cleanness,）,价值,V(value),b,d,K,B,如何实现品牌识别,麦当劳,CIS,战略企业识别系统,品牌,backgroud,1,1,2,3,CIS,战略,MI,理念识别,VI,视觉识别,b,d,BI,活动识别,企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。,麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造,“,麦当劳,”,品牌统一形象提供了可靠保障。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。脱产培训主要是由位于,芝加哥的汉堡大学,（,Hamburger University,）完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员进行培训的基地。,德国北部汉堡大学,中国上海汉堡大学,（图片换）,特许经营方式,二,QSCV,模式,三 培训体系,企业的心,企业的行为,企业的脸,b,d,K,B,如何实现品牌识别,麦当劳,CIS,战略企业识别系统,品牌,backgroud,1,2,3,CIS,战略,MI,理念识别,VI,视觉识别,b,d,BI,活动识别,企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。,企业的心,企业的行为,企业的脸,制定严格统一的行为规范！,麦当劳营运训练手册,（,Q&Tmanual,）,岗位工作检查表,（,SOC,）,管理发展手册,（,MDP,）,袖珍品质参考手册,（,Pocket Guide,）,b,d,K,B,如何实现品牌识别,品牌,backgroud,1,2,3,CIS,战略,MI,理念识别,VI,视觉识别,b,d,BI,活动识别,企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。,企业的心,企业的行为,企业的脸,麦当劳,VI,识别系统,麦当劳标志设计,以及她始终如一品牌概念,设计的极简主义：,一：,快餐店常用色，众所周知的极具食欲的“红色、黄色”。,二：主要标志，“,M,”来自姓名首位字母。意思是为他们家的餐馆。,三：,I,M LOVIN,IT,，企业核心概念是，“我就喜欢”,可以说是五感技术的绝佳典范，原理仅仅是“极简设计”,红色，黄色，来自光与热的最内和最外。很自然我们想到火焰、篝火，在漫长的史前，火是安全、有效的防御设备。有了火就意味有了安全，有了家。有了烹饪，有了食欲。,哺乳动物需要热量安慰的动物，科学实验在玩偶熊体内装入供热设备，真正的动物会将其视为母亲一样依恋。,极简的字母,M,造型。让人创生了丰富联想，使得关联性不处不在！,b,d,K,B,b,d,品牌策略,4,4.1,品牌背景,4.2,客群分析,4.3,核心策略,K,B,b,d,品牌背景,4.1,K,B,K,B,品牌建设,宝顶牌 传统小吃连锁店,老品牌产传统品,冬菜尖,/,秘制调味 老字号品牌,品牌背景,品牌现状,CASE,1,CASE,2,CASE,3,目前,品牌知名度不高，老品牌渠道，客群窄，须向大众路线广拓客。,冠名,：提升品牌知名度，彰显原品牌美誉度,/,达到双赢。,特色菜,，让受众获得菜品认知度，创造品牌美誉度！,深度认知客群，实现品牌精准定位，在情感面上去突破定位。,重点落在餐店建设必须“以质量为重，服务为重，从而达成赢利，并实现双赢”。,K,B,客群分析,4.2,不能做饭的家庭主妇、尤其是带小孩（,116,岁），已婚职业青年，学生族，中小企业员工宴请,加班宴等，为轻度人群。,重度客群,一般来自业态附近的单身工作人士，他们一般是网咖，工作狂，职业精英，创业者，好吃嘴。,主要特性：宅族。,传统小吃连锁店的客群分析,消费人群应该偏向妇幼人群，,为,25-43,岁人群。,一般客群,客群认知：健康很重要,选择靠口味,轻度客群,1,2,3,4,我们食客真正,想吃什么,？,他们是吃货，而传统小吃店，装修没档次，用餐没面子！,高知群体，愿多花钱，要吃得放心！,生活节奏加快，吃饭也成工作，习惯用餐又快又够味！,5,吃货知道，有味的难健康，健康的难吃！但健不健康心中没数， 味道好坏舌头知道！ 要健康又有美味！,价钱！谁都抠门，又要质感又要性感，还要实惠还要饱足！,他们真正想吃到的是,：,健康的，被呵护的满足！,我们食客真正,想吃什么,？,客群,他们苦于饮食带来的种种不便，他们贪嗜美味，他们对饮食安全问题已学会淡然处之，他们需要味觉挑逗，更需要健康呵护，同时他们又有极度的从众心理，女性吃货往往拥有食物话语权！,要美味又健康、要快捷又有面子。,需要生活给他们,种种呵护,，哪怕这呵护不存在他们的生活期望中。,但需要理解、,需要呵护，而无法满足，,常,无所不在的,被发泄在生活各处。,所需,健康，我要有味儿！,pop,宝顶美食作坊,WO W,太象藕,BD ,缺牙粑粑,bd,糯先生,YY,華参烫,健康美食陪在身边！,您身边传统美食专家！,店名？,SOLO,VI,策略,4,如何实现品牌识别,品牌,backgroud,1,2,3,CIS,战略,MI,理念识别,VI,视觉识别,b,d,BI,活动识别,企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。,企业的心,企业的行为,企业的脸,麦当劳,VI,识别系统,麦当劳小丑人偶设计,来自她始终如一品牌概念 “,I,M LOVIN,IT,” “我就喜欢”,.,设计的极简主义：,小丑人物设计，始终如一贯彻品牌使命，为门店营造一种乐园梦境。同时又为原始单纯的品牌注入了美学意念。,阳光餐厅、临街高大橱窗、室内大量木体、软底板、电视、儿童玩乐设置，咖啡。,触感感动无所不在，完成品牌使命， “,I,M LOVIN,IT,” “我就喜欢”。回归企业理念，这不仅仅是一家餐厅，她说她代表了美国文化！,K,B,再看一次，看见哪只人人垂涎的汉堡了吗？,一切都为了汉堡！,有儿童乐园、有小丑等候的店，“我就喜欢”。,汉堡！,红黄橙，来自德克萨斯州的德克士,小鸡闹钟提醒您吃饭时间到了。,顶新国际集团，德克士，快餐连锁中国人自创的知名西式快餐品牌，以脆皮炸鸡著名的西式快餐品牌，中国连锁经营协会会员，全国连锁餐饮业领军企业之一。,VI,策略,4.3,VI,策略,品牌观,吃出幸福感,具体植入,NO.1,价值,工具考究,工序繁复,品质因地而异,菌酿十坛九味,具体植入,NO.2,价值,工具,/,工序,/,传说故事,/,食用方法,坊间传统工艺，产品因工序繁复而日臻稀少,高山品质，质厚质朴,采制工序不压于制茶,储造品质更胜于酿酒,滋养保健属菜中上品,NO.1,植入品牌,宝顶品质,始于,1881,年，拥有实力、品牌亲和力和更为广泛的信任度。,NO.2,植入品牌故事,菜品起源,菜品故事,菜品美誉度,菜品使用方法,NO.3,植入冬菜文化,健康又够味,品牌价值 植入点,具体植入,NO.3,价值,1,冬菜尖菜品案例,冬菜尖,/,鲜肉包,/,腊肉包,冬菜尖煸 扁豆,/,豇豆,/,蚕豆,冬菜尖,扣肉,/,冬尖烧鸡,/,冬尖,冬菜尖,面,/,土豆沙饭,2,冬菜尖工序,工序,选料,期而择之,加工,烹以晾之 佐以味之 坛以酿之 分期而出,3,冬菜尖如何用餐,沾酱，反扣，浸泡入味，佐饭，油煎等,4,冬菜尖私密厨具,竹编、沙陶、净瓷器、凉菜竿、凉菜栅栏,5,传说故事,收集与冬菜尖相关的民间故事,品牌度,我们的产品价值点,原料,工序,古厨具,传说故事,用餐方法,品牌包装策略,建议,整体中简风,餐桌、具配套 ：瓷具木具,1,设计文化墙 ，讲述品牌故事,2,设计,坊具,3,门店： 建议入店处搭建,简易琉璃或镂空摆设,4,小竹编，净瓷具,品牌度,参考点,文化营造,不足点,设计太冷，店面定位设计人群不够，没能唤起消费客群的感动！,谢谢！,