bok_1106_营销策划开篇

, , , , , ,*,第一节 市场营销理论与市场营销策划,第一章 认识市场营销策划,（一）市场营销理论基础,市场营销的核心概念包括：,需要、欲望和需求，产品、效用和费用，交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者。,有购买能力的欲望就是需求，强调欲望和需求的不同之处在于，当有购买力支持时，欲望即变成需求。而,市场营销思考问题的出发点是顾客的需求欲望。,第一节 市场营销理论与市场营销策划,需要：人类有没有得到某些基本满足的感受状态,欲望：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望,需求：购买能力的欲望,（二）产品、效用和费用,上下班需要交通服务，可选择的方式有哪些？,这些不同的方式各有什么优缺点？,（二）产品、效用和费用,第一节 市场营销理论与市场营销策划,产品：（实体产品、无形产品）,效用：指产品满足人们欲望的能力。,费用：人们在选择所需要的产品时总是受到费用的限制,骑自行车,骑摩托车,开家庭轿车,乘公共汽车,优点,经济（省钱），,不怕堵车,速度快、省力、,比较经济,舒服、省力,安全、经济,缺点,速度较慢、费力、安全性不够强,安全系数差、不舒服,（易脏、易患关节炎）,花销大、不经济,不舒适、拥挤、受线路的限制,（三）交换、交易和关系,（,1,）至少有两方；,（,2,）双方都可能提供对另一方来说有价值的产品；,（,3,）双方有沟通与送货的能力；,（,4,）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；,（,5,）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。,第一节 市场营销理论与市场营销策划,交换：是一个过程,交易：交易是等价交换的代名词，指买卖双方价值的交换。,交易营销,关系营销,关系营销：长期性，其目标是为顾客提供长期有价值的产品，其成功的标志是顾客长期和持续的满意，其最终结果是建立公司的市场营销网络。,第一节 市场营销理论与市场营销策划,（四）市场、市场营销和市场营销者,市场,=,人口数量,+,购买力,+,购买意愿,市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,市场营销者：从他人处寻找资源并愿意以有价物品进行交换的人，可以是卖方，也可以是买方。,第一节 市场营销理论与市场营销策划,二、现代营销观念与营销过程,（一）营销与推销,营销和推销的区别,第一节 市场营销理论与市场营销策划,含义,营销任务,营销观念,营销,经营,销售,发现需要并设法满足它们,顾客是上帝、顾客才是企业的真正主人,推销,强制,销售,制造产品并设法推销出去,企业是主人，顾客只是主人赚取财富的对象而已,（二）市场营销观念,1.,目标市场,2.,顾客需求,3.,整合营销,4.,营利性,第一节 市场营销理论与市场营销策划,整合营销传播的关键：,一是能否找准市场定位，,二是能否利用企业的潜在资源，,三是能否得到渠道、媒体等各种资源的配合。此次蒙牛的整合营销正满足了这三点要求,蒙牛酸酸乳营销,-,纵向整合,蒙牛酸酸乳的主力消费群体定位为,1525,岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信,营销策略,市场细分,营销组合,4P,产品设计,：中高档奶产品系列。符合少女们年轻、纯真、激情的特征,定价,：中高价位，给人品质较高的感觉,渠道,：利用自身的通路优势，加大了产品铺市率,促销,：,1.,统一了堆头的外观,2.,推出了买六送一的促销活动。,品牌识别,蒙牛酸酸乳传播,通路造势：加大产品铺市率、买赠促销,线上,平面媒体：报道赛程、宣传产品,网络：网络媒体全程报道,电视：在央视、湖南、安徽等卫视宣传,线下,全国,32,个城市路演（分赛区比赛）,超级女声夏令营活动,蒙牛酸酸乳营销,-,横向整合,媒体信息的整合,网络,平面,杂志,电台,媒体,张含韵作酸酸乳产品的形象代言人,广告曲,酸酸甜甜就是我,广告投放在央视、湖南卫士等,电,台、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上,营销传播工具的整合,TVC,广告,“超级女生”活动赛区宣传,南方都市报,、,萧湘晨报,、,东方今报,等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。,营销传播工具的整合,平面媒体,在“新浪影音娱乐世界”、“超级女声站”等网络行了整版的宣传报道,建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知,超级女声,的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。,营销传播工具的整合,网络媒体,蒙牛集团利用自身的通路优势，将,20,亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息,蒙牛在各大赛区的卖场外办起了热闹的露演活动，将宣传浪潮推向顶峰。,营销传播工具的整合,终端促销及公关造势,蒙牛酸酸乳整合营销,-,关系营销,与消费者之间的关系,互动沟通,与社会的关系,真诚回报,与媒体的关系,支持合作,与政府的关系,诚信守纪,与消费者关系,-,互动沟通,蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，不断改进营销策略。,蒙牛创立了“张含韵吧”，使网友能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中的发表在这里，将“势”巧妙的造到了最大。,与媒体关系,-,支持合作,蒙牛与多达,20,家媒体合作，,CCTV,，湖南卫视，广东电视台等多家电视台；,南方都市报,、,萧湘晨报,、,东方今报,、,成都商报,、,都市快报,等平面媒体；,新浪网，百度等网络媒体。,充分表现出蒙牛与媒体之间的合作关系,整合传播效果及启示,蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为,18.3%,销售额由,2004,年,6,月的,7,亿上升到,2005,年,8,月的,25,亿,品牌冠名,双赢合作创奇迹,正确树立品牌形象和利用整合营销传播,充分利用公关营销,效果,启示,第一节 市场营销理论与市场营销策划,（三）市场营销的重要环节,（,1,）市场调研,（,2,）设计开发,（,3,）生产制造,（,4,）定价,（,5,）促销,（,6,）分销渠道,（,7,）售后服务,1996,年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！农民一句话，海尔人记在了心上。农民在加工前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。,技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。但张瑞敏说：开发创造出一个全新的市场。终于，,“,洗地瓜洗衣机,”,在海尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果！,第一节 市场营销理论与市场营销策划,三、市场营销策划,（一）策划的由来,策划指对各项事业或活动决策前的谋划、构思和设计活动。,市场营销策划的特点,1.,预见性,2.,系统性,3.,动态性,4.,具体性,5.,可调适性,策划,策划的由来与时尚,1994,人民日报,：一个点子卖了,40,万,2001,拉登用三架飞机震撼了全世界,言必称,策划,成功就是 差一点失败的 策划,怎样追女骇不是 策划 怎样让女骇追你才是 策划,商务与策划,中国策划智慧,武术 烹饪 京剧 书法 谋略,孙子, ,三十六计, ,资治通鉴,东周列国志, ,三国演义, ,厚黑学,诸葛亮,做,什,么,的,事,怎,么,去,做,事,看,问题的角度,做,事情的程序,