蜜蜂园品牌梳理与规划案bckj

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,1、系统论原则：,汪氏品牌的问题，应该纳入整个汪氏系统来看，针对每一个问题的解决，都应该符合汪氏全局系统的整体发展。,2、阶段论原则：,我们必须用发展的眼光来思考汪氏在整个产业发展中的所处某一阶段，解决办法要能为汪氏未来的发展预留空间。,3、实效论原则：,品牌结构的梳理以及一切传播工作的开展，都只有一个目的通过品牌与营销的联动，为企业获得持续不断的利润最大化，这也是判断品牌梳理以及传播工作是否妥当的标准。,1、汪氏品牌现在存在的问题,内容提要,2、全新的“汪氏蜜蜂园”品牌定位主张,3、提升后的“汪氏蜜蜂园”品牌体系与价值输出表现,4、创新的品牌价值沟通解决方案,第一部分：汪氏品牌现在存在的问题,汪氏现有品牌体系中存在的问题主要在于4个方面,汪氏,现有品牌体系,存在的问题,企业品牌,企业品牌在和上的缺失将使汪氏在下一步的竞争中面临竞争对手,“,继续,COPY”,的风险,产品品牌与企业品牌关联度较低，企业品牌仅仅提供“出品背书”，不仅无法强化企业品牌的价值，而且难以形成总体的协同效应,品牌结构,大量的产品进行了品牌化包装，但缺乏品牌认知,针对同类需要的产品线中出现了自己打自己的类别，有待进一步整合和规范,品牌传播表现,品牌视觉表现不统一，品牌个性分裂,品牌应用缺乏规范，企业品牌和产品品牌之间的关系有待明确,跨市场表现差异大，品牌价值输出不统一,品牌管理,缺乏品牌责任主体的明确,公司缺乏统一的品牌规划、监控与服务机制,品牌管理缺乏配套的预算和考核体系支持,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,RB Profiler,揭示特定消费群的喜好，深层次描绘消费者对品牌的感受,Warning, too weak,should be more intense,Value cluster,E,E = Emotional,R = Rational,+ = More,- = Less,Fair,Midfield area,high degree of consensus,Value pole,Legend,!,Conflict with other value,Pro-Value,Anti-Value, Demarcation,Warning, too much,should be less intense,Consumer value,value proposition,E,+,R,CN,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激,/,乐趣,全面成本,(,高尚,),简约,新潮,/,酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,个人效率,科技,进取,传统感性价值区,现代感性价值区,简约型价值区,传统理性价值区,现代理性价值区,价格敏感区,代表用户在这些需求元素上表现的较为明显，或是品牌形象更为突出；圈越是多，表示程度越深,代表用户不重视这些需求元素，或是品牌形象在这些元素上处于劣势；圈越是多，表示程度越浅,借鉴世界著名咨询公司罗兰贝格的消费者洞察工具,和,构成了汪氏的主要品牌资产，但公众对于汪氏在和上存在较为集中的负面评价,E,+,R,CN,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,个人效率,科技,进取,传统感性价值区,现代感性价值区,简约型价值区,传统理性价值区,现代理性价值区,价格敏感区,可靠,（插入消费者访谈）,质量,（插入消费者访谈）,服务,（插入消费者访谈）,科技,（插入消费者访谈）,公众和企业市场都认可的企业形象,主要来自公众市场的负面评价,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(,高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,个人效率,科技,进取,+,宝生园,E,R,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(,高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,个人效率,科技,进取,+,神农卉康,E,R,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(,高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,个人效率,科技,进取,+,安利,E,R,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(,高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,个人效率,科技,进取,+,康维他,E,R,汪氏目前,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(,高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,个人效率,科技,进取,+,E,R,简约型价值区,传统感性价值区,现代,感性价值区,传统理性价值区,现代理性价值区,价格敏感区,上的弱项将使汪氏难以符合中国蜂产品龙头企业的发展要求,并且，汪氏现有企业形象也无法提供未来战略产品扩张所必需的分布在现代价值区域中的品牌元素,王浆消费者的特征,花粉消费者的特征,E,+,R,CN,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,个人效率,科技,进取,蜂胶,消费者的特征,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,个人效率,科技,进取,E,+,R,CN,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,个人效率,科技,进取,E,+,R,CN,E,+,R,CN,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,个人效率,科技,进取,保健品消费者的特征,目前汪氏的企业品牌形象,目前企业品牌的定位仅仅能满足传统蜂蜜产品的需求,：,未来战略发展业务的共性需求,：汪氏,企业品牌可能的提升点,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(,高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,个人效率,科技,进取,+,R,E,传统感性,价值区,现代感性价值区,简约型价值区,传统理性,价值区,现代理性价值区,价格敏感区,!,!,!,出现在公众市场中的品牌视觉表现不统一，品牌个性分裂,目标客户,一般消费者，但关键目标对象不够明确,核心信息,需贴入广告文字信息,文字与风格,文字、风格差异较大，既有轻松的口语化语言，又有平实的陈述,核心信息的一致性、针对性有待改进,设计与视觉表现,表现形式、图像风格欠协调，且主题不明,视觉手段缺乏新意，易有距离感，个性化有待提升,版面设计不统一，企业品牌、口号、产品品牌等的摆放看来有点混乱,需贴入广告，,竞争对手在品牌规范的统一上进行了积极的尝试,品牌应用缺乏规范,，,企业品牌和产品品牌之间的关系有待明确,同一产品的跨市场表现差异性大，品牌表现有待进一步统一规范,由于品牌责任主体的缺乏使得巨额营销投入所建立起来的品牌资产处于潜在流失状态,总公司、办事处与经销商,总公司内部不同部门,理想状态,总公司对品牌建设负责，而办事处对品牌价值输出负责,负责的内容包括对品牌的投入产出进行衡量，规范品牌宣传，并维护品牌形象,明确具体的责任主体来承载以上职责,公司不同业务部门承担相应品牌的责任主体,品牌运作存在的问题将能追溯到具体的责任主体来负责，并予以解决,业务部门将优化营销资源的运用来确保相应的品牌资产保值增值,目前现状,总公司和办事处在品牌管理上处于分工不清的状态，品牌管理处于“谁都管，而谁都不在管”的状态,总公司内部品牌管理力量严重缺乏，对应品牌责任主体的职能难以到位,缺失,产生的影响,品牌宣传的地区随意性大，从视觉表现、宣传规范到名称非常不统一,许多工作集团公司和省公司重复在做，但又缺乏协调统一，,造成营销资源的大量潜在浪费,由于缺乏品牌责任主体的明确，众多业务部门往往存在着将品牌包装作为获取“资源”支持的方式，对包装后的品牌缺乏真正的管理和维护。营销效率和资源的优化使用存在问题,缺乏责任主体的职责履行也往往使初期大量营销投入建立起来的,品牌资产由于缺乏持续的维护而弱化,公司在品牌管理上缺乏统一的规划、监控与服务机制，从而容易造成战略发展与品牌脱节、品牌体系杂乱以及营销效率低下等潜在问题,同一品牌的定位、诉求和卖点等品牌内涵在不同地域的表现各不相同，严重影响,品牌沟通的效果和力度,缺乏统一的品牌管理规划机制,对是否需要品牌没有统一的评判标准，,一个产品一个品牌，浪费营销资源,各个品牌对企业业务发展的重要程度不能反映到日常经营活动中，,品牌资源分配不能反映战略发展的要求,公司在,品牌推广/宣传的规范,，特别是全国性品牌的推广方面，缺乏统一的指导,各地各业务部门根据自身需要灵活推出品牌，对新产品开发、,新品牌推广,没有年度总体的计划,在进行预算之前集团没有一个,品牌年度规划,的过程，对重点品牌的预算分配以及品牌发展要求缺乏预先安排,所产生的结果,主要症状,缺乏有效的监控体系以及广告服务平台,没有定期的品牌审计流程,品牌推广是靠个人感觉，缺乏,科学的品牌推广效果评估机制,广告投放多头对外，,缺乏统一的广告投放平台,公司对于各地的品牌宣传规范执行以及品牌投入情况缺乏必要的,行为监控机制,无法监控品牌资产的状况，,忽略了潜在的品牌资产流失,营销资源使用效果缺乏衡量和反馈,，从而造成资源使用个人主观性和盲目性大,媒体投放不能形成规模经济效应，,营销资源使用效率低,缺乏必要的行为监控机制使得,既定的规范难以落实,1,2,需要明确企业品牌在整体品牌体系中的战略作用并进行相应的形象设计,系统地看，,缺乏对于企业品牌的战略定位,以及,形象塑造,是造成企业品牌弱化以及消费者感知混乱的深层次原因,负面,循环,越来越老化的企业品牌,缺乏企业品牌支撑，产品品牌处于分散竞争状态,弱小的单个产品品牌难以形 成市场竞争力,各业务部门更多地依靠产品品牌来推广业务,企业品牌服务与科技感不足,无法在业务推广时为企业品牌注入新形象元素,企业品牌缺乏对产品的关联与支撑,不断老化的企业品牌,企业品牌在业务推广中作用越来越低,产品品牌处于各自“单打独斗”的状态,.,负面循环效应,而缺乏对品牌架构的设计以及相应品牌宣传规范的明确也造成了现有品牌体系中的众多产品品牌处于“杂”“弱”和“乱”的状态,分散的视觉,表现以及缺乏,统一名称与宣,传规范,缺乏品牌架构设计以及品牌宣传规范的明确,不断推出产品,分裂的品牌形象使品牌弱化,新产品推出,时寄希望于新,的品牌塑造,产品品牌直接挂在企业品牌下，,品牌体系日趋混,乱,缺乏品牌架构设计以及品牌宣传规范的明确,越来越,杂,的产品品牌名称,弱,小的单个产品品牌,业务部门越来,越强的新品牌,“包装”意识,不加改变，继续发展下去的话,品牌体系缺乏整合和规范,体系下的众多产品品牌处于“杂”“弱”和“乱”的状态,滚雪球效应,而这些问题追根溯源是由于,汪氏,缺乏完善的品牌管理体系所造成的,缺乏对于品牌责任主体的明确,缺乏集中统一的品牌规划、监控与服务平台的设立,品牌体系缺乏相应的预算与考核体系的支撑,缺乏层次感的产品品牌直接挂在企业品牌下，品牌体系日趋混,乱,缺乏品牌架构设计以及品牌宣传规范的明确,越来越,杂,的产品品牌名称,弱,小的单个产品品牌,业务部门越来越强的新品牌“包装”意识,负面,循环,越来越老化的企业品牌,缺乏企业品牌支撑，产品品牌处于分散竞争状态,弱小的单个产品品牌难以形 成市场竞争力,各业务部门更多地依靠产品品牌来推广业务,企业品牌服务与科技感不足,无法在业务推广时为企业品牌注入新形象元素,企业品牌缺乏对产品的关联与支撑,不断老化的企业品牌,企业品牌在业务推广中作用越来越低,产品品牌处于各自“单打独斗”的状态,.,故此，问题的解决以及未来竞争力的提升需要汪氏明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展需要的品牌架构/规范，并建设完善的品牌管理体系,提升 未来整体市场竞争力,品牌责任主体的明确,总公司统一的规划、监控与服务机制的建立,预算与考核体系的支持,品牌管理体系的完善,企业品牌的品牌定位,在品牌体系中的战略定位,企业品牌目标形象塑造,竞争差异化的形象要素,品牌架构的设计,品牌体系的分层管理,不同层级的品牌设立与品牌形象设计,品牌体系的演进,第二部分：全新的“汪氏”品牌定位主张,经过十数年的发展，汪氏已经超越行业标准，在全国建立了一定的品牌知名度,并且在传统蜂产品消费市场中，也具备非常良好的,口碑,和,市场基础,汪氏企业品牌形象在和上已经面临着弱化的风险，随着市场竞争的加剧和用户结构动态演变很可能导致品牌资产的流失,目前对汪氏满意的消费者特征,未来汪氏品牌形象的弱化环节,目前汪氏现有的大部分消费者对服务要求低，但该用户群中高年龄以及低收入的特征使其对汪氏未来发展缺乏支持作用,在竞争格局下，这些用户群相对稳定，但其存在对于汪氏“服务”和“科技”形象的改善没有帮助，反而会降低整体公众市场对于汪氏的服务形象认知,解释,如果汪氏不对其企业品牌形象进行改进的话，随着竞争的加剧以及用户结构的动态演变，那些具有战略意义的“高价值,”,用户群比重将会越来越少，企业形象将逐步老化，其服务、科技形象也会更低,对于蜂产品企业来说，服务和科技色彩的减弱将会无法支撑当前的高价形象，从而使得整体企业形象下滑,解释,E,+,R,CN,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,个人效率,科技,进取,服,务,和,科,技,形,象,无,法,跟,进,E,+,R,CN,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,个人效率,科技,进取,考虑到现有品牌形象和未来战略发展的要求，“汪氏”企业品牌将面临两种差异化的发展方向，并在品牌体系中扮演着不同的战略定位,方向1：,强化,企业品牌,方向2：,活化,企业品牌,企业品牌发展方向,企业品牌的战略定位,企业品牌作为,后台支持,，为业务提供“质量保证”、“可靠”等基础形象支撑,而各产品将面对不同市场提供主要的沟通界面和购买驱动力,企业品牌在,前台承担支持各业务发展的作用,各业务/客户品牌起到辅助支持在各市场中的战略扩张，并提升母品牌形象的作用,随着企业品牌形象的不断提升，其对于各市场的购买驱动力将不断提升,国外例子,宝洁,安利,对企业品牌的定位要求,大量品牌建设力度,投放在,传统理性价值区,持续巩固和强化既有在、上的优势,努力克服在上的形象劣势,而对于现代价值区域的形象元素主要由线下品牌来承载,品牌建设投入主要在现代价值区域以及对于的形象营造,通过企业品牌的形象宣传以及各业务/客户品牌对企业品牌形象的拉动来提升其在 等元素上的形象建设,保持既有的 形象优势，并努力扭转在上的形象劣势,企,业,品,牌,的,定,位,我们认为，,活化企业形象,将有助于推动汪氏完善领先的健康生活服务商形象，在企业品牌层面形成竞争差异化，并有力支持其向客户导向品牌体系过渡,活化,企业形象,强化,企业形象,描述,提升企业品牌在,现代价值区的品牌资产,使汪氏蜜蜂园以,统一的品牌资产,与对手的各个业务/客户品牌进行对抗,产品子,品牌的建设除了要形成自身的定位特征外，还肩负者活化母品牌的责任,企业品牌作为后台支持，为业务提供“质量保证”、“可靠”等传统价值区的品牌资产,企业品牌仅提供基础性支撑，各自业务/客户品牌依靠自身的价值定位建设与竞争对手相应的业务/客户品牌相抗衡,优点,产品,品牌得到企业品牌的形象支持较高，建设新产品品牌的要求较低,以企业品牌,统一的品牌资产,与对手的各个产品品牌进行对抗，有助于形成全线健康生活服务商的整体形象,由企业品牌支持向客户品牌体系的转变，,保持用户品牌界面的整体统一，转型难度低,统一的企业品牌将能,有效地支持跨产品套餐,企业品牌传统价值品牌已有一定消费者认知基础，建设企业品牌的投入相对较低,企业品牌对非传统业务形象支持较低，建设新产品品牌的难度相对较高,在由产品品牌向客户品牌的转型过程中，,用户面临品牌界面的转换，转型难度较高,产品,导向的品牌体系对跨产品套餐的支持不足,难点,除了巩固既有形象优势，需要大力提升现代价值区的品牌资产，建设企业品牌难度较大,专研纯蛇粉,小区域代理制,省级代理制,随蛇粉送洗面奶,纯蛇粉,化妆品,化妆品销售分公司,以纯蛇粉等为原料的保健品,以蛇粉为原料化妆品,系列日化用品,隆,力,奇,阿,庆,嫂,龙,美,人,浴,之,宝,娅,妃,大卖场渠道,隆力奇发展历程将成为“汪氏”发展规划的一个参考,在未来5年发展过程中，优秀的全线健康生活服务商将是汪氏的主要发展目标，需要企业品牌提供相应的形象支撑,汪氏企业品牌对未来几年的愿景及战略目标支持,以蜂产品,为核心的,天然健康企业,2007-2008,（优秀的蜂产品保健专家）,2009-2010,（天然、健康的保健及医药专家）,2011以后,（现代、天然、健康生活的倡导者）,业务重点,：,提供天然、健康的蜂蜜产品；,大力发展以“蜂胶，王浆”为主的高附加值的产品集群；,开发以用户需求为导向的产品组合套餐,客户重点,：,利用现有消费者资源，巩固传统市场,发展快速消费品青年市场,发展并巩固高端中年市场,业务重点,：,进入医药领域，成为全线的医药保健专家,持续发展高附加价值产品,客户重点,：,挖掘高价值的消费者，并鼓励他们采用全线家庭健康服务,业务重点,：,重点发展低价值快消品、高价值保健品和医药品，成为低成本、高质量的健康生活服务商,新兴产品比重在整体产品线中超过一定比重（例如30%），以此支撑全面创新的领导者形象,客户重点,：,客户价值最大化，成为真正以客户为导向的现代、天然、健康生活倡导者,强化及元素进一步,满足传统市场,对高质量蜂蜜资源的需求,改善能,提高现有消费者的满意度,初步建立及能,满足高价值消费者,的要求，,有助跨产品整合,套餐的发展,主力强化及元素,进一步,支持蜂产品深加工产品,发展,继续强化的提升，,巩,固对已有市场的持续把握,强有力的企业品牌定位，为提供,全线健康生活服务,建立良好和可持续的价值优势,全线健康产品在大规模推出,跨产品组合套餐方面展开竞争,OTC牌照发放,方案,2,的主要定位,现代价值定位,第一阶段汪氏品牌提升任务,明确自己的,蜂产品保健专家地位！,同时，开始构建以消费者利益，体验，感受为核心的客户品牌战略,第一阶段汪氏品牌传播主张,天然品质，源自汪氏,当前蜂产品市场龙蛇混杂，要想构建面向未来的品牌战略，必须首先抬起汪氏在蜂产品市场的龙头位置，明晰自己在品牌定位上的差异化,在专家定位中，当前最核心的诉求，依然来自“天然品质”这一蜂产品行业的立足基础。,此阶段传播中，“汪氏”要成为被公众广范认知的标示，它就代表蜂产品,未来的品牌主张价值输出延伸,2007-2008,（优秀的蜂产品保健专家）,2009-2010,（天然、健康的保健及医药专家）,2011以后,（现代、天然、健康生活的倡导者）,天然品质，源自汪氏,健康生活，源自汪氏,全因您的健康生活,以原料销售为主，涵盖加工产品,以深加工产品为主,以全面的健康生活解决方案为主,我们可通过不同的品牌触点来提升形象,品牌触点,广告/媒体,营业网点,产品包装,呼叫中心（客户服务平台）,网站,通过不同的媒体宣传，例如：电视广告、杂志等传递优良产品质量等信息,强调汪氏代表卓越的产品品质和完善的健康服务,通过系统的服务标准，提供售前、售中、售后服务，体现”全因在乎你“的承诺,对客户要求的准确专业回答与反馈,满足客户要求的主动性,用户友好的界面，方便用户浏览,用户能在网站提供服务建议，汪氏能提供反馈意见,网站提供用户之间互动与交流的平台和界面,统一服务标准,专卖店的布置及装修,专业化服务,顾客讯息的即时反馈与处理,符合品牌属性的产品包装,插入,企业相关平面创作,企业网站设计初步,电子杂志设计,第三部分：,提升后的“汪氏”品牌体系与各类产品价值输出表现,1.品牌架构设计的思路与原则,现有品牌架构的主要问题是品牌包装混乱，企业品牌和业务推广的关联不足，而大量产品品牌在缺乏针对性地情况下就上市，处于弱而杂的状态,散,弱,乱,在产品品牌之下，各类产品缺乏划分依据，在推广中的关联度降低,所建立的产品分类其知名度和用户认知很低,企业品牌下直接挂了大量的产品品牌，缺乏品牌层次感,杂,品牌覆盖面过广，除了具体产品外，“礼盒”等短期性包装也往往进行了品牌化包装,蒲公英蜜,野玫瑰蜜,雪脂莲蜜,黄莲蜜,荔枝蜜,荆花蜜,枇杷蜜,万花蜜,巢蜜,椴树蜜,冬蜜,铁锌蜜,儿童蜜,冰纯天酿有机椴树蜜,企业品牌,业务品牌,业务分类,化妆品,以产品特征为划分的,产品线,汪氏,蜂蜜系列产品,花粉系列产品,蜂胶系列产品,王浆系列产品,保健系列产品,礼品盒,莲花,荷花,油菜花,茶花,特种花,松花粉片,荞麦花粉,蜂胶软胶囊,蜂胶液,蜂胶喷雾,鲜王浆（瓶）,鲜王浆（果冻装）,鲜王浆冻干粉,鲜王浆冻干粉含片,蜂四宝膏,蜂四宝片,蜂皇精软胶囊,蜂皇胎软胶囊,蜂怡,蜂怡软胶囊,花粉蛋白粉,蜂宝润畅膏,八大名蜜,都市女人,颐养天年,健康天使,儿童快乐,蜂四宝膏,BEE,系列,BEENAI,系列,由于缺乏品牌管理战略，在视觉呈现上，调性也缺乏统一的视觉管理,贴图,品牌架构的梳理首先需要区分不同的品牌层次，并明确不同品牌层级的战略作用和管理要求,定义与作用,是特定产品/套餐计划的名称，赋予名称的目的仅仅在于便于消费者记忆和理解,产,品,范,畴,企业名称,标志企业形象,为旗下业务提供支持,业务品牌,针对,业务类别的品牌，涵盖其下推陈出新的同类产品,客户品牌,针对特定客户群体的品牌，包含跨业务组合、服务承诺和客户忠诚计划内容,举 例,品,牌,范,畴,层次,企业品牌,业务/客户品牌,产品名称,产品品牌,针对某种具体产品或是某个特定细分市场的品牌,在品牌层面构建差异化的、独特的形象优势，以此吸引客户,管理要求,从标识到内涵元素保持全国性的统一和稳定,全国性品牌，并需要保持全国性的统一和稳定,业务品牌尤其适合需求扩张中的产品类别；而客户品牌则更适合在成熟客户群中的客户维系,全国性品牌或是强势地方性品牌,在保持产品核心定位情况下可以根据区域情况进行适当的定位延伸,根据区域市场的需求与竞争需要进行动态的建设与调整，管理重点在于市场知晓和卖点突出,企业名称,战略性的业务与客户群,包含一系列特征相似或针对特定生活形态的产品,包含特定利益诉求，企业品牌无法完全支持,成长性，规模性较高的,战略性产品,具备突破性的卖点和竞争差异性，,能提升企业品牌的形象,功能明确,利益突出,条件/要求,在品牌架构的设计中我们将遵循四条基本原则,2,3,4,企业品牌提升原则,客户导向的品牌体系原则,整合性原则,战略业务支持原则,充分发挥和提升企业品牌资产，使其在业务发展中的支持作用最大化,通过战略性业务品牌和标签性产品品牌的推出来提升企业品牌形象,从客户需求角度出发来考虑品牌设置的必要性以及相应品牌形象的建设,从单一业务品牌推广过渡到跨业务套餐推出，并最终向客户品牌体系迈进,将满足同类需求的产品整合到统一的业务品牌下，品牌资产沉淀在更高层级的品牌中,将针对特定生活形态的产品整合到套餐设计中。并最终通过客户品牌来覆盖,新品牌建设重点侧重在对战略业务的支持上，而传统业务则尽量发挥企业品牌支持作用,1,现阶段主要以业务品牌加速市场渗透，并通过套餐系列的建设来为客户品牌的推出奠定基础，最终在中长期形成客户导向的品牌架构,品牌架构的总体演变过程,近期：12年内,中长期：25年内,公众,市场,混合型品牌架构,客户导向型品牌架构,以业务品牌为主推动力加速市场渗透,同时针对未来潜在客户品牌的目标客户群设计套餐，实现对目标客户群的绑定，并逐渐形成未来客户品牌的价值定位,通过在既定套餐名称下进行套餐系列化的建设来不断增加业务组合和客户群基础，为客户品牌的建设奠定基础,形成包括业务组合、客户服务以及忠诚计划在内的完整的客户品牌,除了部分新产品在市场导入期需要通过产品品牌进行宣传外，业务及产品品牌的作用已被淡化，客户品牌成为汪氏与公众客户之间的主要界面,业务品牌的作用,从套餐系列发展起来的客户品牌的作用,2.,近期（12年内）目标品牌架构,未来12年内，汪氏需要建立起包括业务品牌和客户品牌在内的混合型品牌架构,近期目标品牌架构,汪氏,蜜蜂园,汪氏,日化,汪氏,药业,其他,业务分类,客户服务平台：汪氏,健康园,公众市场,业务品牌,高端市场,中端市场,蜂蜜,化妆品,健康生活组合套餐,汪氏,花粉,王浆,蜂胶,保健品,日用品,OTC,非OTC,大众市场,蒲公英蜜,野玫瑰蜜,雪脂莲蜜,黄莲蜜,荔枝蜜,荆花蜜,枇杷蜜,万花蜜,巢蜜,椴树蜜,冬蜜,铁锌蜜,儿童蜜,冰纯天酿有机椴树蜜,企业品牌,业务品牌,业务分类,化妆品,以产品特征为划分的,产品线,蜂蜜系列产品,花粉系列产品,蜂胶系列产品,王浆系列产品,保健系列产品,礼品盒,莲花,荷花,油菜花,茶花,特种花,松花粉片,荞麦花粉,蜂胶软胶囊,蜂胶液,蜂胶喷雾,鲜王浆（瓶）,鲜王浆（果冻装）,鲜王浆冻干粉,鲜王浆冻干粉含片,蜂四宝膏,蜂四宝片,蜂皇精软胶囊,蜂皇胎软胶囊,蜂怡,蜂怡软胶囊,花粉蛋白粉,蜂宝润畅膏,八大名蜜,都市女人,颐养天年,健康天使,儿童快乐,蜂四宝膏,汪氏,蜜蜂园,汪氏,日化,汪氏,药业,其他,业务分类,客户服务平台：汪氏,健康园,公众市场,业务品牌,高端市场,中端市场,蜂蜜,化妆品,健康生活组合套餐,花粉,王浆,蜂胶,保健品,日用品,OTC,非OTC,大众市场,企业品牌,“汪氏”是汪氏集团的总品牌，是以蜂产品为核心延伸出的系列应用业务板块的集合。,“汪氏”之下涵盖”汪氏蜜蜂园”、“汪氏日化”、“汪氏药业”等以蜂产品为核心的主要业务板块，,不建议将“地产”并入“汪氏”集团品牌。,“汪氏”企业品牌对外输出的是“现代、健康、时尚”的健康生活方式，它囊括我们生活中的“食、用、医”领域，并可继续延伸,“汪氏”企业品牌不做为目前期下众多产品的“品牌背书”，而将由“汪氏蜜蜂园”、“汪氏日化”等做为产品价值输出的“品牌背书”；,“汪氏蜜蜂园”是“汪氏”企业品牌的主要依托和当前重点发展基石，为未来汪氏向其他领域的扩张做准备，亦是本案的重点讨论对象,恒安集团,恒安纸业,恒安丽人堂,安,儿,乐,安,尔,安,乐,安,尔,乐,七,度,空,间,安,而,康,心,相,映,柔,影,美,媛,春,吉,朗,（以纸业为基础）,（妇幼卫生用品）,（生活用纸）,参考案例,重点业务板块,“汪氏蜜蜂园”是汪氏集团的当前重点业务板块，是以蜂产品为依托的“食品”与“保健品”板块的集合。,“汪氏蜜蜂园”之下涵盖”汪氏蜜蜂园蜂蜜产品系列”、“汪氏蜜蜂园花粉产品系列”、“汪氏蜜蜂园蜂胶产品”、“汪氏蜜蜂园王浆产品”等以蜂产品为核心的保健食品业务及跨产品的套餐组合,。,汪氏蜜蜂园,汪氏蜜蜂园,之蜂蜜系列,汪氏蜜蜂园,之蜂胶系列,汪氏蜜蜂园,之花粉系列,汪氏蜜蜂园,之王浆系列,汪氏蜜蜂园,之保健品系列,系列蜂蜜产品,系列蜂胶产品,系列花粉产品,系列王浆产品,系列保健品产品,应需而生的各类跨,产品组合（各类礼包）,消费者具体感知层面,“汪氏蜜蜂园”中代表未来高附加价值的产品如“王浆”、“蜂胶”、“保健品”是未来重点发展产品,“汪氏健康组合”是代表未来企业与消费者关系的业务，当前囊括“蜜蜂园”内产品，未来可触及包括日化品、药品在内的全线产品,客户服务品牌,“汪氏健康园”服务品牌是对当前汪氏品牌强化的重要支撑和补充,“汪氏健康园”由专业服务团队、呼叫中心、消费者统一认知平台组成，它将成为消费者感知“汪氏”价值的统一界面,“汪氏健康园”当前是对各类业务销售的重要补充，未来将成为维系客户关系的唯一界面,3.,“汪氏蜜蜂园”系列产品定位及价值输出,蜂胶系列产品的定位及基础视觉输出,王浆系列产品的定位及基础视觉输出,花粉系列产品的定位及基础视觉输出,1,2,3,保健品系列产品的定位及基础视觉输出,蜂蜜系列产品的定位及基础视觉输出,4,5,蜂胶系列向消费者提供的核心价值是高效保健功能，它将塑造 的品牌形象,汪氏蜜蜂园将在质量、服务要素上予以支撑；,稀缺天然，高效保健,高品质、高效、天然,业务品牌,以蜂胶为核心的深加工蜂产品,帮助汪氏确立高端价值属性，支撑汪氏未来的品牌高度；,锁定高价值人群,中老年，以男性为主；,收入较高消费人群；,注重理性的健康方式，对于产品的选择具有针对性；,在意“天然”,价格敏感性相对较低，愿意为健康买单；,品牌支撑,核心价值,品牌使命,品牌个性,目标客户,+,E,R,n,蜂胶系列产品的定位及基础视觉输出,1,营销组合原则,蜂胶系列,品牌核心价值,服务,以代表最有科技含量的产品来提升汪氏,蜜蜂园品牌的形象,产品,价格,渠道,客户关系,合作伙伴,比竞争对手有适度的溢价，同时以优秀的产品质量和服务来支撑溢价,以销售店以及专柜专卖店作为核心渠道,开辟会议营销，针对小区进行渗透,无,深耕细作，形成稳定的消费圈，通过会员制鼓励忠诚消费者扩大圈层影响力；,稀缺天然，高效保健,提供专业的健康咨询服务,定期的效果如“三高”测试,蜂胶系列产品的定位及基础视觉输出,1,创意表现,蜂胶系列,蜂胶系列产品的定位及基础视觉输出,1,王浆系列向消费者提供的核心价值是天然营养滋补功能，它将塑造 的品牌形象,汪氏蜜蜂园将在质量、服务要素上予以支撑；,为生命注入活力！,活力、高效、天然,业务品牌,以王浆为核心的系列产品,帮助汪氏确立高端价值属性，支撑汪氏未来的品牌高度；,锁定中、高价值人群,对自身营养滋补有明确需求的人群；,注重理性的健康方式，对于产品的选择具有针对性；,在意“鲜活性”和“纯天然”的口感；,同时可能会选择的替代产品如灵芝、西洋参；,品牌支撑,核心价值,品牌使命,品牌个性,目标客户,+,E,R,n,王浆系列产品的定位及基础视觉输出,2,营销组合原则,王浆系列,品牌核心价值,服务,以消费者广泛接触的蜂分泌物中的高端产品吸引中、高端人群,产品,价格,渠道,客户关系,合作伙伴,比竞争对手有适度的溢价，同时以优秀的产品质量和服务来支撑溢价,以销售店以及专柜专卖店作为核心渠道,无,以积分的形式对忠诚用户展开回馈活动；,为生命注入活力,提供专业的健康咨询服务,预售服务,王浆系列产品的定位及基础视觉输出,2,创意表现,王浆系列,王浆系列产品的定位及基础视觉输出,2,花粉系列向消费者提供的核心价值是天然美容功效，它将塑造 的品牌形象,汪氏蜜蜂园将在质量、服务要素上予以支撑；,天然的美容保健功效,保健、天然,业务品牌,以花粉为基础的系列蜂产品,帮助汪氏维系“天然、健康”属性；,针对中、低价值人群,女性，收入中低端；,在意“天然”的美容功效；,品牌支撑,核心价值,品牌使命,品牌个性,目标客户,+,E,R,n,花粉系列产品的定位及基础视觉输出,3,营销组合原则,花粉系列,品牌核心价值,服务,以消费者广泛接触的花粉产品为中、低端人群服务,产品,价格,渠道,客户关系,合作伙伴,比竞争对手有适度的溢价，同时以优秀的产品质量和服务来支撑溢价,以销售店以及专柜专卖店作为核心渠道,KA大卖场,无,无,天然美容保健,无,花粉系列产品的定位及基础视觉输出,3,创意表现,花粉系列,花粉系列产品的定位及基础视觉输出,3,保健品系列向消费者提供的核心价值是以蜂产品为叠加的保健功效，它将塑造 的品牌形象,汪氏蜜蜂园将在质量、服务要素上予以支撑；,天然、高效、高科技的定制保健,保健、天然、高科技,业务品牌,以各类基础产品为要素的整合蜂产品,帮助汪氏提升“现代、科技”属性；,针对高、中价值人群,有专门需求的消费者；,对保健品有使用背景，对保健有特别的要求；,希望技术含量的同时，保持天然品质,同时可能选择的替代品是以“安利”等品牌为主的深加工保健品,品牌支撑,核心价值,品牌使命,品牌个性,目标客户,+,E,R,n,保健品系列产品的定位及基础视觉输出,4,营销组合原则,保健品系列,品牌核心价值,服务,根据消费者不同需求精选各类产品深加工的富有高科技含量的保健品,产品,价格,渠道,客户关系,合作伙伴,以优秀的产品质量和服务来支撑当前的品牌价格,以销售店以及专柜专卖店作为核心渠道,医药连锁店,无,深耕细作，形成稳定的消费圈，通过会员制鼓励忠诚消费者扩大圈层影响力；,现代、天然的保健品,提供专业服务咨询,提供定期检测,保健品系列产品的定位及基础视觉输出,4,创意表现,保健品系列,保健品系列产品的定位及基础视觉输出,4,蜂蜜系列向消费者提供的核心价值是纯天然的保健功效，它将塑造 的品牌形象,汪氏蜜蜂园将在质量要素上予以支撑；,天然、时尚的,健康食品,保健、时尚、天然,业务品牌,以蜂蜜为要素的蜂产品,帮助汪氏构建“现代、活力”价值属性，进入社会公众视野；,针对快消品目标人群,追求健康的日常饮食习惯的人群；,对口感、饮用习惯有较高要求,同时可能选择的替代品是如各类饮料、糖果食品、,品牌支撑,核心价值,品牌使命,品牌个性,目标客户,+,E,R,n,蜂蜜系列产品的定位及基础视觉输出,5,营销组合原则,蜂蜜系列,品牌核心价值,服务,根据消费者不同需求提供不同的蜂蜜产品,产品,价格,渠道,客户关系,合作伙伴,以优秀的产品质量和服务来支撑当前的品牌价格,以销售店以及专柜专卖店作为核心渠道,KA大卖场,无,最基础的会员管理,现代、时尚、健康,基础的健康咨询服务,蜂蜜系列产品的定位及基础视觉输出,5,创意表现,蜂蜜系列,蜂蜜系列产品的定位及基础视觉输出,5,第四部分：创新的品牌传播解决方案,