第二讲 市场机会分

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第二讲 市场机会分析,主要内容,什么是市场机会？如何寻找和发现市场机会？,营销环境分析,市场预测与决策,一、什么是市场机会？,1.,概念,所谓,市场,机会,，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的,需,求。,市场预测与决策,机会稍纵即逝,（二）如何寻找和发现市场机会？,1.,企业通过调查研究、寻找和发现市场机会。,利用市场细分的方法，发现未满足的需要与有利的市场机会。,2.,企业在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题：,分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致；,分析和评价差别利益,；,分析和评价销售潜量；,进行财务可行性分析,二、营销环境分析,（一）概念,1.,指影响和制约营销活动的各种外部条件，宏观环境（间接营销环境）和微观环境（直接营销环境）。,2.,营销环境层次结构,根据对企业营销活动影响远近分为三层：,3.,营销环境研究意义,寻求营销机会，避免环境威胁,市场营销环境的层次结构,宏观营销环境,微观营销环境,经济,自然,政治,资源,法律,科学,社会,技术文化,人口,竞争,需求,供应商,企业中间商顾客,中观的环境因素,目标,顾客,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中介,竞争,供应商,顾客,社会文化环境,技术,环境,政治法律环境,人口环境,企业市场营销环境系统,自然环境,经济环境,（三）宏观营销环境分析,政治,/,法律环境,自然环境,经济环境,社会,/,文化环境,人口环境,技术环境,人口总量及其增长,地理分布及其流动状况,年龄、性别、教育程度等结构,家庭结构,人口发展,三大趋势,增长迅速,家庭小型化,老龄化,1.,人口环境,2.,经济环境,经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济 因素。,危机有时是一面镜,子，他能强迫看清自己,的生产状态，深入解剖,自己的组织架构，并,寻找新的机会。,经济环境,收入状况,信贷及储蓄,支出结构,经济发展,A.,社会经济发展状况,经济发展阶段,经济形式,B.,社会购买力水平,社会购买力主要由收入状况、消费结构、消费质量、支出模式等因素决定,消费者收入,家庭收入,个人支配收入可随意配收入,实际收入,名义收入,（货币收入）,白色收入,灰色收入,黑色收入,b.,消费者储蓄和信贷情况,储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。,信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。,a.,消费者收入,C.,消费支出结构,即,消费者收入中用于购买的消费品,(,含劳务,),之间的比例关系,恩格尔定律：,a.,随家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重,(,恩格尔系数,),就下降；,b.,随家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变；,c.,随家庭收入的增加，用于文教、娱乐、医药卫生等方面开支的支出和储蓄支出占家庭收入的比重就上升。,附：恩格尔系数,恩格尔系数,富裕程度,59%,以上,绝对贫困,50%59%,勉强度日,40%50%,小康水平,20%40%,富裕社会,20%,以下,非常富裕,恩格尔系数与富裕程度关系,法国一经济学家写过一篇文章：,分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。,在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；,在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。,3.,政法法律环境,政治环境：企业市场营销的外部政治形势,;,法律环境：国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。,社会制度,政治体制,政党体制,政府政策稳定性,政府的廉洁与效率,产品的政治敏感性,国际关系,方针政策,法律法令法规,社会制度,政治体制,政党体制,政府政策稳定性,政府的廉洁与效率,产品的政治敏感性,国际关系,方针政策,法律法令法规,社会制度,政治体制,政党体制,政府政策稳定性,政府的廉洁与效率,产品的政治敏感性,国际关系,方针政策,法律法令法规,社会制度,政治体制,政党体制,政府政策稳定性,政府的廉洁与效率,产品的政治敏感性,国际关系,方针政策,法律法令法规,社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,4.,社会文化环境,宗教,信仰,风俗,习惯,语言,文字,态度与,价值观,教育程度,和职业,5.,科学,技术环境,引起经济结构的变化,引起市场营销策略的变化,引起消费模式和生活方式的变革,当代技术,的发展,产品生命,周期缩短,极大促进,经济增长,改变消费,和生活方式,6.,自然环境,自然资源,地理地貌,气候,自然灾害,(,二,),微观环境分析,公 众,供 应 者,顾 客,营销,中介,竞 争 者,企 业,1.,环境威胁与市场机会,环境威胁：环境中不利于企业营销的因素发展趋势。,市场机会：对企业营销活动富有吸引力的领域。,机会与威胁的转化,机会本企业无能力把握壮大其它企业威胁,威胁本企业足以应对削弱其它企业机会,三、市场营销环境分析与对策,2.,机会与威胁的环境综合评价,根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型，如图所示：,理想环境,冒险环境,成熟环境,困难环境,威胁水平,低 高,机会程度,高 低,环境分析综合评价,3.,企业针对机会与威胁的对策,改变,减 轻,转 移,威胁,机会,能否胜任,图：,及时,利用,适时,利用,果断,放弃,本章环境分析构图,营销环境,涵义和特点,营销环境层次结构,环境分析,对策,中观,宏观因素（间接）,微观因素,人口,经济,政治法律,社会文化,科技,自然生态,竞争与需求,四种竞争,形式,企业本身,渠道企业（中间商和营销中介）,顾客,竞争者,公众,机会威胁矩阵,综合评价（四种业务）,面对机会,面对威胁,及时、适时利用、放弃,改变、减轻、转移,良好,效益,科学,决策,有用,信息,MIS,界定,调研目标,市场调研,设计调研方案,采集数据,数据处理,结论与分析,过去与现实信息,市场预测,定性预测,定量预测,未来信息,决策者,四、市场调研,1.,营销信息系统的构成,营销,经理,分析,计划,执行,控制,营销,环境,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境因素,营销决策与沟通,评估,信息,需求,分配,信息,信息开发,内部,报告,营销,调研,决策,分析,营销,情报,营销信息系统,四个子系统的关系,企业内,部信息,企业外,部信息,内部报,告系统,营销情,报系统,是否满足,决策要求,决策支持系统,是,营销调,研系统,否,一般属于非例行工作,2.,营销调研的含义,市场营销调研,（,Marketing Research,），,就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。,3.,营销调研的内容,确定调研目标,确定问题,要什么,干什么,为什么,将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使其更加清晰、准确和便于操作,1,2,3,4,5,提交报告,确定问题与,调研目标,分析信息,拟定调研计划,收集信息,4.,营销调研的步骤,5.,营销调研报告的结构,封面,报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期,目录,内容目录，表目录，图目录，附件目录,执行总结,1.,主要结果；,2.,结论；,3.,建议,正文,1.,调研问题：背景，问题的陈述,2.,调研方法,3.,调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据收集，原始数据收集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制,4.,数据分析：数据分析方法，数据分析方案,5.,调研结果,6.,调研局限,7.,结论和建议,附件,问卷和图表，统计分析结果，清单,BACK,假如你拥有,50,万元资金准备在学校周围开店，请根据你所在学校的校园周边环境，讨论在学校门口开什么店最赚钱。要求对经营范围、营业面积、投资规划、基本的营销策略等方面作出策划。,操作及综合训练一,