推广执行方法研究(思源经纪)41Pcume

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,推广执行方法研究,思源经纪,2011.10,推广执行方法研究,推广执行工作的目的和意义,分析项目，明确客群是推广工作的前提,确定推广形象主轴，分清阶段主题,分配推广费用,制定推广排期,Text,评估推广效果 调整推广方案,确定推广内容 发布推广信息,目录,制定推广策略，确定媒介资源,推广执行工作目的和意义,1,关于推广执行的工作,我们从一个地毯钉的故事讲起,今天，我们的话题是推广执行,推广执行方法研究,引起关注,建立和谐,激发兴趣,满足需求,促成成交,分析项目，明确客群是推广工作的前提,2,推广执行方法研究,判断物业类型,确定物业档次,住宅类产品,办公类产品,商业类产品,物业类型线,产品类型线,普通住宅类产品,公寓类产品,别墅类产品,判断物业类型,普通产品,高端产品,产品类型线,甲级写字楼,乙级写字楼,混合型写字楼,高档产品,中档产品,低档产品,确定物业档次,产品类型线,大型综合类商业（一般含超级市场）,专业卖场,小商品批发市场,大型建筑物的商业配套等,推广执行方法研究,判断物业用途,分析项目特点,地段：规划、交通、配套,产品：户型、园林、风格,物业服务,开发商品牌,自用,投资,优势,放大,突出,劣势,解决,规避,推广执行方法研究,一个房地产项目在制定推广策略之前，首先应明确,方向,。,客户导向,产品导向,多数项目，特别是高端项目多以客户为导向制定推广策略。,目标明确,更有针对性,节省成本,目标不明确,针对性不强,大海捞针，浪费资源,如何明确方向两个维度,推广执行方法研究,分析客户特征,主体特征分析,购买特征分析（关注点）,主体特征主要是客户自身特征，包括：,年龄层次,置业目的,家庭构成,家庭收入,居住地点,工作地点,职业特征,行业特征,私家车拥有情况,私家车品牌,兴趣爱好,购买特征，也可说是客户关注点分析，主要是与产品相关的信息点，包括：,项目位置,交通状况,周边环境,规划设计,建筑风格,户型设计,园林设计,价格范围,教育配套,商业、医疗配套,物业服务,推广执行方法研究,分析客户特征的方法,类比法,选择相同区域、类似已售项目，对其,成交客户,进行分析，从而得出本体项目的客户特征。,访谈法,锁定本体项目的,潜在目标客户,，对其进行客户深入访谈，从而得出本体项目的目标客户特征。,问卷法,针对本样项目制作问卷，选择,目标人群,进行问卷填写，分析，总结，从而得出本体项目的客户特征。应注意样本量。,总结法,对行业内,资深从业人员,进行访问，利用其丰富的经验抓住本体项目的客户特征。,其他法,确定推广形象主轴，分清阶段主题,3,推广执行方法研究,推广形象的确定，从以下几方面展开：,形象定位,案名,SLOGAN,阶段推广主题,结合项目特质及客群偏好,突出项目核心，具有标识性,赋予项目核心精神价值,突出项目卖点,推广执行方法研究,案例：,一片临着运河的别墅。,直白、质朴，任何人都能了解的名字。得来还不易。,最初起的名字叫“中国意象”，,后来建筑师张永和说不如叫“大象”吧。有的人会认为是,Elephant,，有的人会以为是,BIG IMAGE,或是,BIG SCAPE,。,不管怎样，差一点叫了“大象”。,推广执行方法研究,项目,位置,形象定位,案名,SLOGAN,阶段推广主题,首开幸福村项目,朝阳区新东路,使馆区,.33,万平米 城市综合体,首开,.,幸福广场,魅力中国,.,幸福之城,137,个国家只有一个广场,国奥投资项目,朝阳区北五环南侧林萃路,罕珍国粹精品大宅,国奥村,伟大事件诞生的伟大生活方式,首开国风北京三期,朝阳区望京街,望京核心区,.,大户型纯居住社区,首开,.,国风上观,当代望京 大宅国风,国门望京 公园尊邸,城建东小口项目,安立路东小口镇,双轨交汇 和谐住区,合立方,多元生活,.,一切皆有可能,合立方,.,超级变变变,为爱摆平合立方,金地四惠项目,四惠桥东北角,CBD.,地铁旁 精装公寓,金地,.,名京,世界,CBD,台地生活场,中粮万科丰台项目,丰台区小屯路,西四环,.40,万平米低密度社区,假日风景,西四环,.,万科假日风景,中粮万科丰台项目,丰台区小屯路,西四环 国学大宅,紫苑,紫台之后是紫苑,首开东坝项目,朝阳区东坝七棵树出口东,200,米,40,万平米,.,成长型活力社区,首开常青藤,千尺灵动空间,首开洋房时代,制定推广策略，确定媒介资源,4,推广执行方法研究,推广方案要综合考虑,项目的形象和销售力,形成广泛的社会知名度和美誉度；,制造深入的业内影响力；,进行精准的客户打击力；,维护良好的媒体关系；,推广执行方法研究,媒介传播策略,现场展示策略,整合营销策略,公关活动策略,线上和线下相结合，线上树形象，线下传口碑,可用媒体,投放内容,具体投放时间,线上,纸媒,北京青年报,主推项目形象,项目开盘前后,重大事件前后,21,世纪经济报道,形象配软文,经济观察报,形象配软文,业内杂志及航空杂志等,形象配软文,网络,三大网站,活动配合，论坛炒作，广告发布,项目销售全程,百度、谷歌,排名、关键词搜索,线下,短信,手机号段,销售信息、产品信息、项目卖点、活动信息、优惠政策等,开盘前后、销售全程,开发商老客户,思源,CRM,客户系统,定向客户选择（车主群、房主群、同学会、商会）,直投,开发商老客户,项目形象、产品信息,开盘前、销售期,定向客户选择,推广执行方法研究,媒介传播策略,现场展示策略,整合营销策略,公关活动策略,打破常规的售楼处接待方式，做好现场展示工作，以,卖场氛围展示,、,产品价值展示,、,服务价值展示,为核心，以奢华的功能、精雕的细节和高品质的服务打动客户,推广执行方法研究,媒介传播策略,现场展示策略,整合营销策略,公关活动策略,卖场氛围展示,售楼处大厅展示,灯光,绿植,沙盘,展板,洽谈区家具,会所展示先做会所，将售楼处设置于会所内部，以豪华会所代替传统售楼处,所见即所得，引起客户共鸣,增强客户信心，产生购买冲动,豪华宴会厅,迷你影院,豪华雪茄红酒吧,豪华书吧,推广执行方法研究,媒介传播策略,现场展示策略,整合营销策略,公关活动策略,产品价值展示,园林,：通过精致的园林展示，塑造项目独有的社区氛围，体现项目独有价值点,样板间,：充分展示产品增值元素，令客户心动并冲动，并通过细部装饰、户型创新，彰显一种前所未有的生活方式,推广执行方法研究,媒介传播策略,现场展示策略,整合营销策略,公关活动策略,体现未来物业服务的品质，增加产品附加值,业主可邀请朋友小聚，增加口碑传播机会,服务价值展示,物业服务,：引进国际级服务机构，提供超五星级私属服务标准,销售服务,：三大系统保证 出色案场管理,三大系统保证,销售人员选拔与培训,接待流程严格控制,特色服务系统,五星标准服务制,预约专属服务制,“多对一”服务制,客户增值服务制,保证出色的案场管理,推广执行方法研究,媒介传播策略,现场展示策略,整合营销策略,公关活动策略,利用老业主和业内人士，进行活动炒作,利用营销示范体系，实现体验营销,深挖客户资源，精准客户渠道,集中型平面推广造势,关系事件营销,体验活动营销,种子客户营销,全面攻击,关键,媒介传播策略,现场展示策略,整合营销策略,公关活动策略,推广执行方法研究,暖场活动,节点活动,专属活动,体验活动,以项目宣传和客户拓展为目的，大活动造势、小活动暖场，维护客户对项目的追捧热度，节约营销费用，促进销售。,媒介传播策略,现场展示策略,整合营销策略,公关活动策略,推广执行方法研究,节点活动：,开盘、封顶、入住等重点节点举办庆祝类活动；,体验活动：,针对目标客户进行系列项目生活体验活动，如：采摘、乒乓球赛、烧烤等活动；,专属活动：,为已成交客户举办专场活动及节日主题活动，进行小众专播。,如：生日会、六一活动；,暖场活动：,提升现场人气的周末小型活动，增加客户互动、加强口碑传播，如：水果节、美食节、红酒节。,分配推广费用,5,推广执行方法研究,分配推广费用,推广费用得来方法：,推广费用项目预计总销额,一个固定比例（,1%/1.5%/1.8,/2%,）,推广费用,前一阶段总推广费,前一阶段到访客户量,到访推广成本,需求客户量,按时间分配推广费用,按资源分配推广费用,案例,推广执行方法研究,阶段,准备期,预热期,开盘期,持续期,1,强销期,持续期,2,合计,月份,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,（开盘）,6,月,7,月,8,月,9,月 （开盘）,10,月,11,月,12,月,月度费用,0,0,361,290,110,41,46,110,208,86,31,105,1388,阶段合计,0,651,151,156,294,136,1388,阶段占比,0.0%,46.9%,10.9%,11.2%,21.2%,9.8%,100%,按时间分配推广费用,推广执行方法研究,类别,媒体投放,活动,营销,直销行销,销售支持,合计,报纸,杂志,户外,广告,网络,广告,电台,广告,短信,展会,巡展,+,直投,物料,礼品,卖场包装,费用,(,万元）,215,260,345,30,210,73,50,40,60,60,45,1388,比例（,%,）,15.5%,18.7%,24.9%,2.2%,15.1%,5.3%,3.6%,2.9%,4.3%,4.3%,3.2%,100.0%,重点投放，保证质量，强调效率，通过现场的活动和卖场包装为主，提升客户的有效性。,按资源分配推广费用,案例,制定推广排期,6,推广执行方法研究,根据已确定的媒介资源、各阶段推广费用，制定推广排期。,案例,月份,媒体渠道,时间,/,阶段,媒体名称,形式、投放量,费用,（万元）,费用合计（万元）,10,月,报广,10.16,新京报,半版,33,134,10.23,新京报,半版,网络,10.1-10.31,搜房、焦点、新浪、网易霸王邮,首页文字链、按钮、首页通栏、旗帜、对联等,61,短信,10.3-10.5,短信,10,万条,/,天,22,10.7-10.12,短信,10,万条,/,天,10.14-10.19,短信,10,万条,/,天,10.20-10.25,短信,10,万条,/,天,电梯轿厢,10.1-10.15,电梯轿厢,500,块,18,11,月,报广,11.4,新京报,半版,34,109,11.6,新京报,半版,11.28,新京报,半版,11.14,参考夹报,两版,网络,11.1-11.30,搜房、焦点、新浪、网易霸王邮,首页文字链、按钮、首页通栏、旗帜、对联等,60,短信,11.3-11.9,短信,10,万条,/,天,15,11.12-11.14,短信,10,万条,/,天,11.19-11.21,短信,10,万条,/,天,11.26-11.30,短信,10,万条,/,天,12,月,报广,12.12,新京报,整版,10,69,网络,12.1-12.31,搜房、焦点、新浪、网易霸王邮,首页文字链、按钮、首页通栏、旗帜、对联等,34,短信,12.1-12.7,短信,10,万条,/,天,25,12.8-12.14,短信,10,万条,/,天,12.15-12.21,短信,10,万条,/,天,12.24-12.27,短信,10,万条,/,天,10-12,月媒体推广费用共计,312,万元，约占全年媒体推广费用的,22%,其中报广总投入,75,万元；网络总投入,155,万元；短信总投入,62,万元。,某项目,10,12,月推广渠道、主题、投放、费用一览表,确定推广内容 发布推广信息,7,推广执行方法研究,根据已确定的阶段推广重点，具体推广排期，确定推广内容，发布推广信息。,确定推广内容,开发商,代理商,广告公司,特别说明：,三方确定了推广内容后应根据发布时间的安排，预留一定的时间进行后期制作时间。,广播预留录音时间,报广预留小样制作、实际制作,时间,户外预留制作时间（时间较长）,活动预留物料制作时间；,客户邀约时间；,现场布置时间等。,发布推广信息,评估推广效果 调整推广方案,8,推广