某夜店渠道推广策略课件cgsw

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,红牛,夜店渠道推广策略,北京零创广告有限公司,2010,年,3,月,活动目的,促进终端销售，并通过活动影响力提高终端销售积极性与主动性；,建立饮用时机，培育渠道内消费习惯，将渠道内传播口号在目标消费者中深入传达与认知；,通过线下主题活动和公关互动的配合，提升活动关注度，提高目标消费者认知中对红牛产品的关联度。,市场目标,拉动渠道内销量的增长；,传播渠道内消费理由和产品饮用时机；,提升夜店渠道内品牌优势地位和竞争力,本次提案要求,创意项目：,设计渠道内传播口号；,红牛产品推广方案；,执行要求：,推广活动构成设想：线下活动,+,公关互动,抓住核心消费群的心理需求方向，创意沟通桥梁；,抓住核心消费群行为传播方向，制订公关推广方案，提出具体操作案。,推广活动可以考虑：,南非世界杯期间、四季度西方节日期间主题促销活动；,与红牛极限运动、音乐营销的品牌资产相结合。,夜店渠道内传播口号；,红牛夜店推广策略；,需要解决的问题,认知障碍，传播瓶颈。,终端销售积极性及主动性的问题；,产品饮用时机和饮用理由了解不充分，饮用习惯和购买习惯未形成；,品牌与渠道审视,消费者,竞争范畴,品牌,机会,优势,关联性,创新的生意点子,竞争范畴,因成本及进店费考虑促使更多夜店倾向利润率较高的饮品,以红牛勾兑的鸡尾酒占量很少,红茶绿茶果粒橙成为夜店目前软饮中热销产品,竞争对手地位牢固，要争夺更多的市场必须着力在消费观念的引导。,消费者改变饮用意识与习惯是取得胜利的关键,红牛产品利益点将成为突出于其他竞品差异化的关键,差异化竞争优势,红牛能帮助饮用者：,缓解疲劳,提神醒脑,补充体力,振奋精神,沟通对象分析,目标消费者个性特征：,年龄在,18,岁至,45,岁之间的夜店消费人群；,既离不开集体，又保持独立的自由观，追求独特和个性；,敢于尝试新奇事物。,沟通对象分析,目标消费者夜店情节,情感需求占据绝对位置，目的不尽相同；,娱乐自己，消遣自己，放松自己，释放压力；,商务需求。,沟通对象分析,目标受众特质,多有叛逆心理；,社会压力较大；,生活物质条件优越；,迷恋夜场生活；,追逐时尚流行；,乐于接受新鲜事物；,注重“感觉”,目标受众心理需求,来自生活、工作、情感的压力，使心理需要,激情释放,。,爱情迷茫中，爱情进行时，寻找一种浪漫而,亢奋的感觉,；,希望通过,忘我的状态释放,人性的另外一面；,希望通过,豪放的感觉,，证明自己的存在。,需求机会点,激情释放,亢奋的感觉,忘我的状态释放,豪放的感觉,才能让感觉尽兴,才能让精力澎湃,才能让激情进行到底,需要能量的补充,情感,机会,夜店消费者主要,是,出于,感性诉求，,红牛将,强调,激情需求,，在目标差异中,主打,自己,个性,位置,。,理性,需求,感性,需求,改变，就是我要的激情,补充动力 我要我的激情,红牛夜店针对消费者,品牌主张,1.,从个人情感需求出发,，强调自我。,2.,将红牛的卖点与个人需求相结合。,夜店渠道针对消费者品牌主张,夜店渠道针对消费者的品牌主张（备选）,备选一：,备选二：,激情四射，炫翻全场,有能量，,high,到至高点,夜店渠道内传播口号；,红牛夜店推广策略；,公关,传播策略,聚焦：结合,夜店,品牌诉求，在广告、活动与推广方面形成一致的讯息。,公关,传播方案必须是可以执行长期，可以再往后陆续延展。,能落地执行，从,夜店,媒介宣传，到活动举办与终端，形成,有效联动,。,主力影响消费者的中介，逐步渗透！,桥梁影响,公关,传播策略,拉近调酒师、服务员对红牛的忠诚度,以此来影响到终端消费者,影响,消费者购买行为的沟通渠道有哪些？,夜店酒水水牌、桌面酒水台卡,夜店,酒水,菜,单,调酒师,服务员,以上四种渠道是引导消费者购买倾向的主要方式。,沟通渠道中如何实现产品关联？,如何才能使红牛成为套餐系列中的产品；,如何才能让,调酒师主动,引导,消费者购买含,红牛的套餐或产品；,如何才能让调酒师将红牛作为更多鸡尾酒酒品的调兑饮料；,如何才能让以红牛为配料的鸡尾酒酒品进入菜单中；,问题的关键在于：,红牛能给夜店及调酒师解决哪些问题？,能帮助他们实现哪些利益，或者说带来更多的利润和收益？,帮助夜店与调酒师解决问题，,首先是必须清楚的知道他们存在哪些真实问题？才有可能帮其去解决。,问题的解决在于：,首先需要,与调酒师,建立有效的沟通渠道与机制；,其次需要红牛与夜店之间进行深层次沟通；,建立,长效沟通模式,多层次、多方位针对性沟通。,建立调酒师,俱乐部,渠道,引领夜店,潮流,打造夜店,自己的活,招牌,提升鸡尾酒,销售量,调酒师作为夜店里的一道必不可少的风景线，是各家的招牌，是与消费者充分互动的纽带，通过他们的可以将红牛巧妙的融入夜店，而不是硬性销售。,与夜店联手，红牛为其培养、打造一流的明星调酒师，提高夜店的吸引力与营业额,调酒师,俱乐部的作用,红牛鸡尾酒创新大赛,时尚调酒新品发布会,红牛调酒师俱乐部,红牛调酒师顾问,招募,调酒师,俱乐部沟通渠道,红牛调酒师俱乐部成立仪式,聘请国内知名调酒师组成顾问团，专职于兼职均可。,顾问团将起到有效沟通的作用：,调酒师顾问与夜店调酒师有着共同的行业语言，沟通起来会更加快捷方便；,顾问团针对以红牛为配料开发适合消费者口味趋向，又能为夜店带来新的利润的新鸡尾酒品；,执行组织：,时间：,2010,年,4,月,-5,月,地点：北京,人数：,6,人（专职,3,人、兼职,3,人）,组织费用：主要涉及到招聘费用与人员工资及产品培训费用。,一、红牛调酒师顾问团,招募,招募条件：,高级调酒师,从事相关工作,3,年以上，经培训达到规定学时。,取得调酒师职业资格证书，从事相关工作,1,年以上，经培训达到规定学时。,具有高中及以上学历，从事相关工作,2,年以上，经培训达到规定学时。,具有大专及以上学历，经培训达到规定学时。,一、红牛调酒师顾问团,招募,二、时尚调酒新品发布会,顾问团根据国际鸡尾酒流行时尚结合红牛调制新品，邀请知名夜店的调酒师作为,VIP,嘉宾现场操作表演。,有效沟通的作用：,为俱乐部的成立造势,；,在会上宣布鸡尾酒俱乐部即将成立，以及为大家打造有利平台的优势。,红牛鸡尾酒开启鸡尾酒新食尚,；,执行组织：,时间：,2010,年,6,月,-7,月,地点：北京（某大型酒吧）直接与消费者互动。,人数：每场,180,人（邀请消费潜力比较好，合作比较好的酒吧负责人以及调酒师）,组织费用：,15,万,/,场（包括场租、现场搭建、节目表演等）。,前期各夜店做好普及宣传造势。,在调酒师顾问团取得一定的工作成效之后，再建立红牛调酒师俱乐部，聘请行业内知名人士担任名誉会长等职务。,吸引各夜店调酒师加入会员，定期组织成员进行时尚鸡尾酒发布会、鸡尾酒创新交流会；,定期与行业协会联合开展调酒比赛活动，提高会员调酒水平，帮助调酒师实现更多的荣誉；,建立夜店调酒师人才供需平台，为调酒师人才建立一个网上交流空间，为调酒师的职业生涯建立一个长效帮助机制。,红牛时尚酒品鸡尾酒酒谱，定期将最新流行的酒品进行展示，以及与红牛合作较好的夜店和调酒师进行展示。,三、红牛调酒师俱乐部成立仪式,沟通作用,俱乐部将使调酒师与红牛进行深层次的沟通，将红牛品牌根深于调酒师职业生涯中，使调酒师通过这个平台获得更多的帮助和提升的机会。,俱乐部为调酒师们打造了一个广发交流的平台，同时也是调酒师之家，让调酒师有一种强烈的行业归属感，从而与红牛品牌形成质上的认同与忠诚。,三、红牛调酒师俱乐部成立仪式,三、红牛调酒师俱乐部成立仪式,邀请全国调酒师专业委员会领导、邀请知名调酒师、知名夜店负责人参与。,有效沟通的作用：,将红牛品牌通过夜店负责人,(,老板）、夜店调酒师渗透至消费者。,从情感入手提升红牛与消费者中介的亲和力,；,执行组织：,时间：,2010,年,8,月,地点：北京或上海（某星级酒店）直接与消费者互动。,人数：,300,人,组织费用：,30,万,/,场（包括场租、现场搭建、仪式、节目表演等）。,四、“红牛”鸡尾酒创新大赛,邀请全国调酒师专业委员会领导、邀请知名调酒师、知名夜店负责人参与。,调酒大赛分为,4,个分赛区，,1,个总决赛，得奖颁发荣誉证书与奖金，并聘为红牛调酒师顾问。,调酒内容分为两个部分，第一个部分自由创新、第二个部分命题创新,(,即以红牛为配料的鸡尾酒创新）。,有效沟通的作用：,将红牛品牌通过夜店负责人,(,老板）、夜店调酒师渗透至消费者。,从情感入手提升红牛与消费者中介的亲和力,；,执行组织：,时间：,2010,年,9,月,-10,月,地点：北京、上海、深圳、广州（某大型酒吧）直接与消费者互动。,人数：,分区赛,100,人 总决赛,300,人,组织费用：分赛区,5,万,/,场（共,10,场）,总决赛,25,万,/1,场,时间,活动主题,场地,参与人数,场次,单计,总计,2010,年,6,月,时尚调酒新品发布会,大型酒吧,180,1,15,15,2010,年,8,月,红牛调酒俱乐部成立大会,五星级酒店,250,1,30,30,2010,年,9,月,红牛鸡尾酒创新大赛分赛,大型酒吧,100,10,5,50,2010,年,10,月,红牛鸡尾酒创新大赛总决赛,大型酒吧,300,1,25,25,总费用,120,万,基本预算,本预算不含北京零创公司策略服务费用和调酒师顾问团的费用开支。,本方案依照上次沟通会制定,上述详细执行案待续,关于酒店执行总经理、调酒师及服务员利益链问题,待合作后多次走访和深入研究后,方能制定更加符合夜店的策略,北京零创广告,