企业公关危机管理讲座

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,主讲：彭庆环,企业,公关危机管理讲座,2010,年公关危机点滴,1,、,5,月底,央视,每周质量报告,曝光了市场上部分品牌的紫砂煲内胆制作原料存在问题。随后，媒体纷纷进行跟进报道，美的等厂商纷纷展开危机公关。,2,、富士康在,2010,年初不到半年时间发生的“第十二跳”。 公众认为是富士康严苛的管理和过重的加班导致员工们因为低收入、高压力而轻生。富士康首敞大门迎媒体，郭台铭向公众三鞠躬。,3,、,紫金矿业在陷入“污水门”事件后，又陷入另一“信封门”事件，企业面临强大的公众舆论压力。,4,、国内最大的山茶油生产商,湖南金浩茶油股份有限公司（金浩茶油）因致癌物超标陷入“召回门”。,5,、,以圣元“性早熟事件”为引，伊利和蒙牛隔空交火，互指恶性竞争，“陷害门” 使企业诚信和商业伦理成为社会热议。,案例引导,公关危机,为什么受伤的总是我？,美国,危机管理,一书的作者菲克曾对,财富,杂志排名,500,强的大公司的董事长和总经理就企业危机展开调查，其结果表明：,80,的被调查对象认为，,现代企业面临的危机就像死亡和纳税一样不可避免,；,74,的人表示曾接受过严重的危机挑战；几乎,100,的被调查者认为他们的公司容易发生危机。,例如：,企业的产品质量、服务出问题了，怎么办？,企业一夜间被媒体曝光之后，怎么办？,企业遭人暗算了，怎么办？,危机发生时，面对蜂拥而至的媒介，怎么办？,高速发展社会转型,根据国际社会发展规律，当一个国家或地区的人均,GDP,处于,1000,美元至,3000,美元发展阶段时，社会发展进入关键时期，各种社会瓶颈凸显，容易产生经济失调、社会失序、心理失衡、社会伦理道德和规章制度需要调整重建的状况，不稳定、不确定的因素容易引发各类突发事件，社会进入危机频发的时期。,目前企业面临的环境特征,互联网的出现导致企业品牌维护变得更加脆弱；,互联网的普及，让越来越多的商业行为处于公众,监控状态；,竞争加剧导致企业经营面临更多的不确定性；,国家的商业法规正在日臻完善；,虽然企业对危机管理越来越重视，但是由于信息不对称或认知的差异，很难对一个事件是否最终演化成危机做出理性的判断。,今天的社会和经济环境，让大公司和企业家越来越,易碎,，企业经营决策环境中充满了,不确定性,，组织管理过程的,复杂性,也日渐增强。 雷曼兄弟的倒闭、通用汽车的破产已经一再提醒世人：危机管理已经影响到一个企业的生死存亡,!,危机已逐渐成为企业一种,常态,，如何应对，已成为企业高管的必修课。,危机的概念可以回溯到古希腊时代。,crisis,这个字在希腊文中即,crimein,，其意义即为决定（,to decide,）。,故危机是决定性的一刻、关键的一刻，是一件事情的转机与恶化的分水岭，是生死存亡的关头，是一段极不稳定的时间和极不稳定的状况，是一种迫切需要立即做出决定性的变革的状态。,危机研究专家乌里尔,-,罗森塔（,Rosenthal,）认为：,危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。,危机不必然是负面的，只是前途未卜与具有相当程度的风险。,因此，危机管理的最基本任务，就是在面对日益增多的危机事件，如何在“危难”、“危险”中，寻找“生机”，并产生事务发展的“转机”。,危机危险机会,新唐书,.,魏征传,：思所以危则安矣，思所以乱则治矣，思所以亡则存矣。,“,管理就是决策！,”,赫伯特,西蒙,企业在危机事件产生、发展过程中，为减少、消除危机的危害，在了解危机现实的基础之上，紧急反应在各危机处理预案中选取最有效的对策并辅助实施的一系列过程。具体来说，这一过程包括,危机识别、危机预防、危机处理以及危机善后,等主要环节。,公共关系,-,“,Public Relations,”,，其英文缩写为,PR,。,公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和諧发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的公众建立的一种社会关系。,社会组织,媒介,各类公众,塑造形象、协调关系、传播管理,认知、赞誉、合作,公关的主体,组织机构,公关的对象,相关公众,公关的手段,传播媒介,公关的过程,双向沟通,公关的目标,塑造,形象,公共关系主体要素,组织形象,即公众对社会组织的行为特征和内在精神的客观态度和评价。,（一）危机的科学预警与管理,-,收集信息、监测环境、反馈舆论、预测趋势、评估结果,（二）引导公众对组织进行了解,_,公共关系被称作组织的“喉舌”。,步骤一：制造舆论，告知公众,步骤二：强化舆论，扩大影响,步骤三：引导舆论，维护形象,公关的工作范畴,-,（三）组织良好形象的塑造、传播与推广,第一，组织运用传播沟通手段与公众进行双向交流；,第二，顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、,专题活动等手段，提高组织知名度与美誉度；,第三，借助各种社交活动即人际交往，为组织广结善缘,（四）内外利益关系的平衡、协调与沟通,1,协调组织与内部公众的关系，求得团结,2,协调组织与外部公众的关系，寻求发展,工作策略：减少磨擦、化解冲突、平衡关系,作为管理者除了必须具备人际关系能力和整合内部资源能力外，还必须具备组织公关能力。人际关系能力决定了管理者能否获得他人的认同；组织公关能力决定了企业能否获得来自于公司内部各部门、各供应合作厂商、所在地政府机构、周边社区、团体组织的支持,。,_,内纵外横，其势不孤。预取先与，其得必久。,公共,关,系,运,作,过,程需要,沟,通的公,众,企,业,投資者,/,股,东,金融公,众,业,界組,织,政府,机,构,提供服,务,及原料之供,应,商,团,体公,众,意見領袖,潜,在員工,消費者,一般社,会,大,众,經銷商,媒,体,地方公,众,社,区,內部公,众,員工,根据公众与组织的归属关系，分为内部公众和外部公众,根据公众对组织的不同态度，分为顺意公众、逆意公众、,独立公众。,根据公众对组织的重要性不同，分为首要公众、次要公众,和边缘公众。,根据组织对公众的态度划分，分为受欢迎公众、被追求公,众和不受欢迎公众。,把公众作为一个过程来划分，分为非公众、潜在公众、知,晓公众和行动公众。,根据公众构成的稳定性程度，可分为临时公众、周期公,众、稳定公众。,企业所涉及的目标公众,员工公众,股东公众,顾客公众,媒体公众,政府公众,竞争者公众,社区公众,名流公众,一、什么是公关危机？,“,Public Relation Crisis”,，指危及企业利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事务。处理和化解危机事件历来是企业形象管理的一项重要任务。,危机的类型,二,(1),组织行为不当引起的危机,这类原因引起的公关危机完全是组织自身的责任,它损害公众利益，影响和谐的社会环境，必然给组织,自身带来灾难。此种危机因难以被社会和公众接受，,因此比其他类型的危机化解起来难度要大，对组织的,影响长久，形象损失程度大。,常见的表现形式有：,政策失误,管理不善,产品质量缺陷,体制、关键人物的变更、人事行政等管,理的失策,危机的类型,二,(2),突发事件引起的危机,突发事件引起的危机，是指由于非预见性、外在,因素引起的突然发生的事件，导致组织形象受损的危,机。由于突发事件的特性决定了它常常置组织于困难,境地，或引起公众的逃避情绪或干脆失去公众，或招,来媒体的广泛关注，若处理不当产生的负面效应将严,重影响组织形象。,常见的表现形式有：,由不可抗拒力量导致的重大伤亡事故。如地震、,洪水、飞机失事、急性传染病流行等。,外在因素引起的事故。生活环境造成污染，导致,无法开展正常工作、伪劣产品导致工伤等。,外来的故意行为。如重大盗窃案件、假冒他人行,骗等。,危机的类型,二,(3),媒介失实报道引起的危机,失实报道引起的危机，是指由于新闻部门的,报道失实，导致公众对组织的误解，使组织形象,受损的危机事件。由于大众传播已深入百姓生活,新闻媒体极易制造舆论轰动，因此，失实报道常,常导致组织危机。,主要有以下几种：,失实和不全面的报道。新闻界不了解事实的全貌和,真相，导致报道以偏概全，引起公众误解。, 曲解事实。由于新科技、新思想、新方法未被广泛,知晓，新闻却按旧观念、旧态度进行分析和报道，,曲解事实，引起组织危机。, 报道失误。由于其他组织或人为的诬陷编造，使新,闻界被蒙蔽，引起误发报道，使组织产生危机。,危机表现的特征,三,(1),突发性；,(2),普遍性；,(3),舆论关注性；,(4),严重危害性。,在危机面前，企业绝对不可以改变事实，但可以改变公众对企业的看法。,“使企业的行为与公众的期望保持一致”,_,英国专家迈克尔,里斯,采取“三不主义”态度，即对危机事件不回避，对危机事件造成的后果不避重就轻，对自己应该承担的责任不推卸，实事求是地解决危机问题。,英国专家杰夫金斯,四、公关危机的“,5S”,原则,快速反应原则,一,包含两方面内容：,“,早,”,危机发生之前作充分的预测；,“,快,”,危机发生时最快捷的反应。,时间就是效率，,时间就是形象，,时间就是生命。,宝洁公司公关危机,东北某报发表了一篇牙膏对比实验报道，其中宝洁,公司旗下的,“,佳洁士,”,表现欠佳，一时间，佳洁士背上了,“,高价格未必高品质,”,的恶名。为了证明自己的产品,“,经得住考验,”,，宝洁公司的人,在第一时间从广州飞到北京，同时邀请众多媒体参观其,北京宝洁技术中心，并当众把其在电视广告中的,“,佳洁士,鸡蛋演示实验,”,当众又做了一遍，以显示宝洁的产品,“,真,金不怕火炼,”,。,新加坡航空,公关危机,2000,年,10,月,31,日晚,11:18,，新加坡航空,747-400,客机在台湾桃园机场起飞失败坠毁。,11,月,1,日凌晨,1:10,，新航台湾分公司召开记者会,;,新航,CEO,发表致歉，并宣布支付每人,2.5,万美元慰问金。,11,月,2,日，新航,CEO,抵台，,120,名新航员工支援。,11,月,4,日，新航宣布每人,40,万美元赔偿金计划后，报道集中于赔偿额度、死伤人数、乘客背景、失事原因、检查官起诉、新航背景。,11,月,9,日后，报道开始淡化。,企业做到在空难发生,3,小时内就召开新闻发布会，,10,天内新闻控制住事态不再蔓延。,”,做到及时控制事态发展，关键在于它们内部有一套完整的危机公关机制。,新加坡航空,公关危机,新航能够迅速反应是因为公司内部拥有完善的机制，做过预警模拟训练。当危机发生之后，很多事项是早有准备的。例如新航已经掌握所有机场官员的联系方式、媒体的联系方式,;,而要发布的新闻稿也是事先准备好了模板的,(,包括事实描述航程、机型、乘客人数等,),，空难发生后只要填空就可以了。此外，态度诚恳也是为新航加分的因素。新航的,CEO,在致歉后宣布，将为每位受难者支付,2.5,万美元抚恤金。,“,发生这种重大危机，尤其是人命关天的事，公司负责人一定要站出来。,”,仅仅做到此远远不够，还要切断后续新闻点。,“,4,天后就宣布每人,40,万美元的赔偿金额，这个金额是史无前例的，因为新航很清楚赔偿金额通常是一个持续不断的话题，新航把赔偿金额提到这么高，是希望不再有新的新闻点被报道。,”,真诚沟通原则,二,即以公众利益为重，勇于承担责任、真诚沟通,公众。,事实上，,90%,以上的危机恶化都与当事人采取,了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度有关。因,此，危机企业要想取得公众的信任必须采取真诚、,坦率的态度。,案 例 分 析,富士康的“跳楼门”公关危机的得失,郭台铭,鞠躬致歉。,“除了道歉，还是道歉，除了痛惜，还是痛惜”,百事可乐公关危机,九三年，美国,百事,可乐公司突然陷入一场灾难。美国人在传说，在罐装百事可乐内接连出现了注射器和针头。甚至有人活灵活现地描述针头如何刺破了消费者的嘴唇。在艾滋病蔓延的美国，人们立刻把此事与传染艾滋病联系起来。一时间，许多超级市场把百事可乐纷纷从货架上撤走。,百事可乐公关危机,百事可乐公司及时、迅速、果断地推出了一系列措施，一方面通过新闻界向投诉的消费者道歉，并感谢她对百事可乐的信任，给予其一笔可观的奖金以示安慰,并邀请其到生产线上参观，使其确信百事可乐质量可靠。另一方面百事可乐公司不惜代价买下美国所有电视、广播公司的黄金时间和非黄金时间反复进行辟谣宣传，并播放百事可乐罐装生产线和生产流程录像，使人们看到,饮料,注入之前，空罐个个口朝下、经过高温蒸汽和热水冲击消毒后便立即注入百事可乐饮料，隋之封口，整个过程在数秒钟之内完成,使消费者看到任何雇员要在数秒钟之内将注射器和针头置于罐中都是不可能的,.,百事可乐公关危机,随后百事可乐公司通过与美国食品与药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是件诈骗案，政府部门主管官员和公司,领导人,共同出现在电视荧屏上，事实得以澄清。,由于百事可乐公司及时地把真相告知公众，其声誉很快地得到恢复，公众对其产品也就更加信赖,百事可乐不仅没有在危机中毁灭,相反在危机中更得,到了提升。,系统运行原则,三,在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。强调企业在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。,可口可乐公关危机,1999,年,6,月初，比利时和法国的一些中小学生饮用,美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时,政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种,品牌的饮料。已经拥有,113,年历史的可口可乐公司，遭,受了历史上鲜见的重大危机。,6,月,17,日，公司首席执行官,依维斯,特专程从美国赶,到比利时首都布鲁塞尔,举行记者招待会,。,可口可乐公关危机,第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名,的,致消费者的公开信,，仔细,解释了事故的原因,，信中还做,出种种保证，并提出要向比利时每户家庭,赠送,一瓶可口可,乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公,司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐,全部收回,，尽,快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者,退赔,。,可口可乐公关危机,可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客,报销医疗,费用,。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其,产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事,故地区外的人心，,控制了危机的蔓延,。此外，可口可乐,公司还设立了,专线电话,，并在因特网上为比利时的消费,者开设了,专门网页,，回答消费者提出的各种问题。整个,事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把,握住信息的发,布源,，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降,低到最小的限度。,可口可乐公关危机,随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始,逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐,公司的赠券，上面写着：,“,我们非常高兴地通知您，可口可乐,又回到了市场。,”,孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的,赠券，高兴地从商场里领回免费的可口可乐：,“,我又可以喝,可乐了。,”,商场里，可以见到人们在一箱箱地购买可口可乐。,中毒事件平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国,商店的货架上。,人道主义原则,四,这是危机处理的核心原则。体现在必须执行人道主义原则，危机在不少情况下会带来生命财产的损失。因此，在处理时应把受害公众放在第一位，才能尽快安抚公众，化解危机。,权威证实原则,五,企业应尽力争取政府部门主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持。而不是去徒劳地解释或自吹自擂。,五、公关危机的一般方法,危机管理的三段论（廖为建）,如果事情出现了坏的迹象，那么事情的发展方向一定是朝坏的方向发展，在这里不要指望有侥幸自然会变好。不但会朝坏的方向发展，而且一定会达到坏的极点才会自然停顿下来。甚至坏到极点仍然无法停顿下来，还会引来连锁反应，在别的领域也产生恶劣影响。,“,破窗理论”,建立,“,危机预警系统,”,一,居安思危、未雨绸缪,危机管理并不是从危机发生,的那一刻才开始，而是一种日常行为。,公关危机预警系统的建构包括多种要素，其中,最核心的要素是危机预测机制和危机防范机制。,“海恩法则”,:,每一起严重事故的背后，必然有,29,次轻微事故和,300,起未遂先兆以及,1000,起事故隐患。,案例引导,网络危机公关产生,“,蝴蝶效应,”,现象,“,蝴蝶效应”,“,一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀，,可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。,”,帝国亡于铁钉,铁钉缺，马蹄裂；,马蹄裂，战马蹶；,战马蹶，骑士跌；,骑士跌，军团削；,军团削，战士折；,战士折，帝国灭。,1,危机预测机制的建立,预测是在调查与发现的基础上，对组织未来情况的,一种判断。公关危机的调查和发现，有隐性和显性两种,情境。,公关管理的危机预测至少要完成以下四个任务：,正确区分组织的类别和特征；,跟踪调查企业内外环境；,详细列出组织可能发生的各种危机；,分析企业运营风险。,名言欣赏,“,今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即,差之毫里,谬以千里,。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。,海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成泰坦尼克号。”,张瑞敏,危机意识的重要性,35,次紧急电话,美国记者基泰丝到日本渡假，在日本著名的奥达克余百货商场买了一台电唱机作为礼物准备送给住在东京的婆婆，基泰丝回到宾馆后打开包装却发现电唱机缺少部件无法使用，这位记者非常生气，当晚写了篇题目为,笑脸背后的真面目,的稿件准备第二天送报社。然而第二天一早，基泰丝忽然接到奥达克余百货商场的道歉电话，不一会，商场经理及营业员出现在她的房间门口，他们送来了一台电唱机，并赠送了一张经典唱片，商场经理还拿出一份备忘录，上面记录当天发现货发错了之后，营业员通知商场负责人，商场通过广播系统和保安寻找购买者没有结果后，立即在收银系统和客服系统中查找客户相关信息，终于发现记者留下的一张快递单，上面有记者在美国的父母的电话，商场通过和记者的父母联系，得知其在日本的婆婆的电话，并最终找到记者在东京宾馆的电话，于是出现了刚才的那一幕。这期间所打出的紧急电话共,35,次！深受感动的基泰丝用,35,次紧急电话,代替了,笑脸背后的真面目,，对奥达克余大加赞扬。,预防公关危机的预测机制的具体手段：,信息反馈与处理：随时收集公众对产品的反馈信息，一旦出现某一方面的问题立即跟踪调查并加以解决，努力修正和完善产品的建设。,研究和调整战略：第一时间掌握政策决策信息，如有关法规、条令的颁布，研究和调整企业的发展战略和经营方针。,倾听外界的声音：时刻倾听政府、专家、媒体和合作伙伴等的声音，了解企业产品和服务在用户心目中的形象信息，包括质量、价格、服务、建议改进等，分析了解公众对本企业的组织机构、管理水平、人员素质和服务的评价，从中发现公众对企业的态度及变化趋势。,做到知己知彼：必须研究竞争对手的现状、实力、潜力及策略发展趋势，经常进行优劣对比，做到知已知彼。,时刻检讨自己：必须搜集和分析本企业内部的信息，进行自我诊断和评价，找出薄弱环节，采取相应措施。,2,危机防范机制的建立,(1),建立危机管理机构,危机管理机构应由企业最高领导人来担当，成员,以企业各职能部门负责人为主，同时吸纳一部分基层,员工参加，如有条件还可外聘高级公关顾问任职。,机构人员应是善于观察、长于沟通、勇于创新和,敢于承担责任的人。,在危机产生时，危机管理机构迅速派生出危机处,理小组。,2,危机防范机制的建立,(2),制定危机管理计划,制定危机管理计划的目的：是在对可能发生的,潜在危机预先研究的基础上，形成应变的行动准则。,2,危机防范机制的建立,应急计划的内容,：,组织危机处理专门机构；,确定可能受到影响的公众；,建立有效传播的渠道；,制定有关应对方案；,对有关计划进行不断演习。,即不定期举行不同范围的危机意识培训和危机爆发,模拟训练。,目的：一是使组织成员对既有的应对策略有所了解,及熟悉；二是透过此种训练的过程使其成员能够培养出,分析问题的能力与知识获取的能力，并从中学习及培养,独立判断的能力，以便其在危机的情境下能作出创造性,的决策，并以弹性的行动来解决危机。,3,危机培训与演练,完善,“,危机反应系统,”,二,如果说公关的危机预警系统，表达的是一种,“,没事,不惹事,”,的朴素思想的的话，那么危中反应系统则传达,一种,“,有事不怕事,”,的坚决态度。,一旦危机冲破预警防线降临组织面前，就应及时,确认危机、周密控制危机、积极解决危机。,1,危机确认,(1),辨识危机属性与危机的危害程度；,(2),查明危机事件的起因及影响范围；,(3),判断涉及的公众对象和在社会上产生的直接和,间接的影响，根据内外环境因素，测定危机的,变化方向。,辨识危机的影响后，必须迅速行动，控制危机,的扩大与蔓延。,2,危机控制,(1),成立危机处理小组；,(2),启动危机应变计划。,3,危机解决,解决危机的实质，是组织运用各种传播手段，与,内外公众进行沟通的过程。因此，危机解决的艺术，,一定程度上说就是选择沟通对象、运用传播媒介、传,递沟通信息的艺术。所以，要做好以下几方面工作：,1,确定沟通原则,英国资深公关学者布莱克教授提出，危机沟通需,遵循以下原则：, 立即作出反应；, 向新闻界提供全部和准确的情况；, 尽最大可能安抚受害者和他们的家属。,英国危机公关专家里杰斯特提出了著名的,三,“,T,”,原则：, 以我为主提供情况（,Tell your own tale,）,;,提供全部情况（,Tell it all,）,;,尽快提供情况（,Tell it fast,）,.,1,确定沟通原则,著名的三,“,T,”,。这是英国危机公关专家杰里斯特提出的，它强调了危机处理时把握信息发布的重要性。,（,1,）,Tell your own tale,（以我为主提供情况）,即强调组织应牢牢掌握信息发布的主动权，信息的发布地、发布人从,“,我,”,出发，保证信息保真度，主导舆论，避免发生信息真空。从操作上， 贯彻,“,发言人,”,制度，外地危机应由,“,特派专员,”,赴现场，掌握第一手材料，确保信息真实性。,（,2,）,Tell it fast,（尽快提供情况）,即强调组织应尽快不断地发布信息。建立起一个设备齐全的危机控制中心，内中包括充足的通话綫路、足够的内线电话、无线电设备、处于危险情况下各种装置的显示图、雇员名录、重要人物的地址及电话等。,（,3,）,Tell it all,（提供全部情况）,即强调信息发布应全面、真实，必须实言相告，越隐瞒真相越会引起更大的怀疑。,对内原则：, 第一时间应有基本明确的立场态度；, 第一时间提出善后原则性解决方案；, 对非核心机密的内容尽可能全部说出，赢得多数员工的,信任与支持；, 坏消息一次性和盘托出，切勿,挤牙膏式,被动披露；, 基于最大限度的人道主义精神考虑员工的利益；, 做好企业内部公关，协调各职能部门的正常运作。,1,确定沟通原则,处理涉及公众利益的外部危机基本原则：, 通过最快捷的会议方式召开危机处理小组会议；, 第一时间联系媒体记者，通报基本情况，达成互信与互动；, 会议分步骤形成对危机的定性和定量分析和细节解决方案等,决议；, 指定新闻发言人，信息同步，统一口径；, 在尽可能短的时间发布简短声明，并一定要有详细的说明；, 确保公众利益在解决方案中得到最大程度的体现。,1,确定沟通原则,具体措施,时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；,掌握对外报道的主动权，以组织单位第一消息发布源；,确定信息传播所需要的媒介；,确定信息传播所需针对的其他重要的外部公众；,准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；,建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所；,在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备；,确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能会打来电话，应接通至何部门；,确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其他外部公众打来的电话；,准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实并发出等。,2,确定重点沟通对象,内部员工,遇害者亲属,新闻媒体,专家,政府,危机沟通方案是危机处理的基本依据，内容包括：, 时刻准备；, 掌握报道的主动权；, 邀请公正、权威性的机构来帮助解决危机；, 备好企业的背景材料，并不断充实；, 建立新闻办公室和电话专线；, 了解组织的公众，倾听他们的意见，尊重他们的,知情权。,3,做好危机沟通方案,4,加强与媒介的合作,诚待媒体；,注意肢体语言；,备妥书面资料。,危机,=,危险,+,机遇,巩固,“,危机善后系统,”,三,危机善后系统包括对内和对外两项机制：,对内：整顿，总结经验，找出不足，制定一个更,切实可行的危机管理计划。,对外：将可能造成的不良影响列出来，进行具体,分析，并作出有效应对策略。,巩固,“,危机善后系统,”,三,危机基本平息后，组织应对遭受伤害的方面予以,适当的救助与补偿。,淡化负面影响，化解敌意，把损失将到最低限度；,借题发挥，借势反弹，变坏事为好事。,六、危机的发展过程,危机按其自身发展过程来说，一般可分为四个阶段：,前兆期,加剧期,处理期,消除期,消除期 ：,消除影响，矫正形象。总结危机事 件，建立健全防范机制,处理期,：,按照危机处理的程序,加剧期,：,危机事件本身产生放大效应,前兆期：,是危机处理的最佳时期。在这个阶 段，处理危机的成本少并且可以将危机造成的伤害降到最低,如果把一只青蛙扔进沸水中，青蛙会马上跳出来。但是如果把一只青蛙放入凉水中逐渐加热，青蛙会在不知不觉中失去跳出的能力，直至被热水烫死。这就是危机管理中的青蛙原理。,危机预警的例子：,分析：,1,如何协调与媒体的关系？,2,如何协调与政府的关系？,课堂讨论,我国企业以往在公关危机中主要依靠传媒关系，甚至运用利益手段把负面新闻压下去，或以,“,人治,”,为主的企业，一遇危机习惯把领导推向风口浪尖,犯错不断。常见错误：,（,1,）错误估计形势，以为靠媒体关系即可遮掩过去；,（,2,）多渠道发言，企业传递的信息混乱；,（,3,）过于情绪化，感情用事；,（,4,）忽视大众利益，推诿责任；,（,5,）在事实真相未清楚前，一味否认媒体的指责；,（,6,）回避问题，或不予置评，给公众造成,“,有问题,”,错觉；,（,7,）过分自信，鲁莽地指责媒体。,观察一些在中国非常成功的跨国公司，例如安利、摩托罗拉、联合利化、,IBM,、柯达，它们在中国市场上成功的秘诀是非常重视中国市场的本土化，在中国的公关做得异常到位。,这些公司良好的公关主要表现在三个方面：,政府高层公关，以获取政府的良好支持和投资环境；,贴近中国消费者，树立与消费者良好的互动关系，获取好口碑；,重视中国媒体的力量，时刻提醒自己与媒体保持良好关系，并通过媒体表达自己的声音以引导和影响公众。,案例引导,从美的紫砂煲看,品牌的责任,很多品牌在做产品推广的时候，都比较喜好从生活品质生活方式的角度入手。近年来紫砂煲的风靡。当然，这也与消费者的消费需求密不可分。当生活水平提高了，超越温饱线之后，自然就会产生对高品质生活的追求，这是社会的必然。,对于某些企业来说，看到了潜在的市场的同时被眼前的利益冲昏了头脑。最近被央视曝光的美的。美的公司售价上千元，宣称,“,全部选用纯正紫砂烧制,”,的紫砂锅内胆， 被央视曝光的美的公司，在其产品宣传册中称，美的紫砂煲内胆叫,“,紫金风火内胆,”,，是,“,全部选用纯正紫砂烧制,”,，,“,富含丰富微量元素，补铁补血，有益身体健康,”,，而且,“,表里如一，从里到外的好,”,。此次危机一出，美的当局做出了及时反映，并针对此次危机迅速给出了处理方案，其危机公关所采取的四步策略值得肯定。,其一，真诚道歉。在危机爆发第一时间，美的生活电器事业部正式向消费者和媒体表示了道歉，并承诺立即修正不实宣传，对美的电动锅公司立即停产整顿停止销售；美的给不了消费者质量上乘的紫砂锅，却给了消费者一个真诚、负责任的企业形象。,其二，转嫁矛盾。干了坏事总要对受害人有个交代，所以美的选择了,“,舍一子以顾全局,”,的危机公关策略，将责任推向了旗下子公司,“,美的电炖锅公司,”,，并处理、公布了相关责任人。这样，美的可以赢得消费者理解同时、避免产品危机波及到整个美的品牌。其三，召回产品。对于已经购买了紫砂锅的消费者，美的生活电器部承诺按照国家的有关规定在全国的商场和售后服务网点设立退货点，接受消费者的退货，同时还设立了消费者咨询处理热线，化解消费者对此次危机的愤怒情绪。,其四，权威正名。相对于买锅的开支，消费者在此次危机中最关心的无外乎这种化学物质烧制而成紫砂锅是否对人体有害。对此，美的拿出了,国家陶瓷及水暖卫浴产品质量检验中心,检测报告为自己产品做了无害正名，给了消费者定心丸。 但实际上，美的在面对此次危机所给出的说辞尚存疏漏。将此次危机定性为,“,虚假宣传,”,可以最大限度规避消费者及媒体对其产品质量的追讨，但,“,替罪羊,”,美的电炖锅公司只是问题产品的生产企业、并非美的品牌对外宣传的策划者、执行者和决策者，美的生活电器事业部难逃责任。,专家评点,从决策角度，美的宣称其紫砂煲没有问题拒绝消费者退货，这种策略必然是生活电器事业部由于部门利益考量而定的。但生活电器事业部没有看到的是，为自己部门之利，可能连累的整个美的品牌价值损失。,从危机扩散的角度来分析，美的此次紫砂煲的造假危机，损失决不仅仅是生活电器事件部数十亿的市场销售，而更可能以此影响投资者对美的作为上市公司的品牌声誉的信任。如果危机管理不当，美的品牌声誉严重受质疑，则可能引发资本市场的连锁反应，投资者抛售美的股票的狂潮。,在震惊中国的三鹿三聚氰胺危机中，温家宝总理告诫中国企业家：“,企业家的身上应该流着道德的血液。”,一个企业家或企业身上应该流着道德的血液，只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任，两者加在一起才能保护企业在复杂多变的市场环境中长治久安。,当企业身上流着不是道德的血液，当企业故意踩踏社会责任底线时，这样的企业纵使其危机管理的策略再高明，也难以挽回民心。三鹿的前车之鉴并没有警醒企业，美的正奔向深不见底的危机深渊。,讨论,： 案 例 分 析,丰田公司的“召回门”公关危机的得失,违背危机管理中的基本原则,事先预测原则，事前对此次“召回”危机的演变和发展预料不足，导致危机发生的时候事态迅速恶化,;,快速反应原则，产品质量问题浮出水平之后反应迟缓，特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机,;,尊重事实原则，在普锐斯出现刹车失灵问题时，丰田的解释与现实距离很大，无法令人信服，犯错并不可怕，可怕的不可原谅的是犯错了却不敢承认,承担责任原则，危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑而一味推卸责任，在美国听证会和丰田章男来华道歉之前，消费者没有感受到丰田方面的诚意，使其历经数十年积累的信誉度一落千丈，几乎毁于一旦,;,坦诚沟通,(frank),原则，丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实，态度前倨后恭，顾左右而言他，妄图通过狡辩以推卸责任，其表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的氛围和环境，使得危机处理过程失控,;,灵活变通,(flexible),原则，由于丰田公司对这次危机处理的不当，而导致危机本身的升级和转化：从产品质量危机转变为品牌危机，从丰田公司的危机转变为殃及日本汽车业甚至整个日本制造业的信誉危机。,如何协调媒介公众的关系,媒介公关是一件披着新闻外衣的营销利器,媒介公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。,出色的媒介公关有三个层面的应用，不同层面的新闻公关应用会有不同的效果： 思维创新,品牌传播, 事件营销。,企业构建媒体关系的技巧：,1,日常工作中媒体关系的建立与维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系。,2,特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道。,3,危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。,组织在应对媒体时，要重点把握好两项核心策略：一是协调；二是引导。前者强调组织对媒体的沟通、配合和服务；后者强调组织对媒体的影响、把控和改变。,特别提醒：,-,不要让媒体兴奋起来；,-,营造有利的内外部环境；,-,让自身实力硬起来。,迎合,还是,锲合？,一、态度积极，把握分寸；,二、换位思考，互利互惠；,三、坦诚沟通，相互信任；,四、长期规划、持久行动；,五、局部服务，服从整体；,六、全面出击，重点培养,。,如何协调政府公众的关系,具体策略：,1,、企业经营活动与政府关联,如邀请政府参与；邀请政府参观；热心政治宣传与党团建设等。,2,、以公益目的参与政府及公共事务,如财政上支持政府合法行为；企业开展慈善活动；企业公益广告宣传等。,3,、商人参政,4,、制度企业家推动,总结：企业发生危机的根源主要有以下几个原因：,利益驱动,侥幸心理,缺乏成熟的危机管理团队,怎样的公关团队才是成熟的呢？,第一，危机公关人员必须在企业有话语权。让一个在企业无足轻重的人处理危机，当危机来临的时候只会更糟。,第二，危机管理人员必须熟悉企业内部的流程和细节，知道企业的薄弱环节，这样才能做到预防危机。,第三，危机管理人员要敢于负责，正确决策。在面对危机的时候，如果没有一个人敢于决策，就会丧失了处理危机的最佳时间。,第四，危机管理人员平时要和政府部门和媒体建立良好的沟通，在危机来临的时候，及时向政府寻求帮助，积极和媒体沟通，尽量化解危机造成的负面影响。,第五，危机管理人员必须是专业的，只有专业的人士才会用专业的眼光发现和解决问题。,第六，危机管理人员要有敏感性，能时时感受危机的存在，并制定行之有效的防患措施。,案例引导,王老吉破解危机公关,附：公关危机处理八大策略,危机预警，未雨绸缪,快速出击，及时处理,诚心诚意，敢于承担,重视媒体，信息透明,多方借力，权威证实,组织得力，众口一词,公关活动，舍得花钱,持之以恒，坚持不懈,