营销学导论(双语)——第二章

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Chapter 2,Corporate Strategy,and Marketing Management,企业战略与营销管理,Chapter Objectives,1、Understand the general process of strategic planning and the Strategy hierarchy.,(理解战略规划的一般过程，明确企业的战略层次结构）,2、,Explain,overall,strategic planning and its steps.,（,明确企业总体战略规划,及其步骤）,3、Master,how to design business portfolios and growth strategies.,（掌握如何设计业务组合及成长战略）,2,Chapter Objectives,4、,Understand the marketing management process,.,(,认识市场营销的管理过程,),5、Master the content and characteristics of Marketing mix.,(,掌握市场营销组合的内涵及特点,),3,Corporate Strategy and Strategic Management,（企业战略与战略管理）,C,haracteristics of,Corporate Stra,tegy,（企业战略的特征）,1、,Overall,（全局性）,2、,Long-term,（长远性）,3、Contentious （抗争性）,4、Programmatic（纲领性）,4,Strategy hierarchy,(战略层次）,1、Overall strategy,（总体战略）,2、Business strategy,（经营战略）,3、Functional strategy,（职能战略）,5,企业战略的层次结构,6,The general process of strategic management,（战略管理的一般过程）,战略,控制,战略实施,战略选择,战略分析,反馈,。,7,Planning Overall Strategy,（规划总体战略）,Steps,:,（步骤）,1、,Defining the company mission,（界定企业使命）,2、,Designing the business portfolio,（设计业务组合）,3、,Planning Growth Strategy,（规划成长战略）,8,Defining the company mission,（界定企业使命）,C,onsideration of five factors:,（要考虑的五个因素）,1、,History,(企业历史）,2、,Managers,P,reference,（管理者偏好）,3、,Market,(市场环境）,4、R,esources,（企业资源）,5、,Enterprise capabilities,（企业能力）,9,Questions to ask include:,（要回答的问题）,What is our business?,（,我们的业务是什么？）,What customers should we serve?,（,我们的顾客是谁？）,What kinds of value and products can we create for,customers,?,（,我们为顾客提供的产品和价值是什么？),What should our business be in the future?,(我们将来的业务是什么？）,Answers to the questions above often become part of the companys Mission Statement.,10,使命报告书精选（案例）,亚洲电话电报公司,亚洲电话电报公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供通讯产品及服务，网络设备、计算机系统的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰科技以人为本，服务以诚为重，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。,11,Mission Statement Should:,1、,Be realistic,（实际可行）,2、,Be specific,（具体明确）,3、,Fit the market environment,（适应市场环境）,4、,Be motivating,（富有激励性）,Mission,s,tatement,s,ho,uld be market oriented and defined in terms of customer needs.,（企业使命,应该,以市场为导向，并根据顾客的需要来制定）,（456班）,12,“需求导向”与“产品导向”表述企业使命比较,公 司,“产品导向”表 述,“需求导向”,表 述,玛丽化妆品,公 司,生产女士,化妆品,创造魅力,和美丽,美国电话,电报公司,生产电话设备,提供信息沟通工 具,埃克森公司,出售石油和天燃气,提供能源,迪斯尼公司,提供娱乐场所,组织娱乐,休闲活动,13,Designing the Business Portfolio,（设计业务组合）,The business portfolio is the collection of businesses and products that make up the company.,（业务组合就是组成企业的产品和业务的集合）,The company must:,analyze its,current,business portfolio or Strategic Business Units(SBUs),（分析现有的业务组合和战略经营单位）,decide which SBUs should receive more,less,or no investment,develop growth strategies for growth or downsizing.,14,Portfolio Analysis,（业务组合分析）,An evaluation of the products and business making up the company.,（对组成企业的产品和业务的评价）,Resources are directed to more profitable businesses and weaker ones are phased down or dropped.,（把资源分配给那些可盈利的业务，对那些较弱的业务应该逐步减少或者砍掉资源分配。）,15,D,istinguish,ing,Strategic Business Unit(SBU),（区分战略经营单位）,A unit of the company that has a separate mission and objectives and that can be planned independently from other company businesses.,（,是企业,中的一个拥有单独的任务和目标，独立于其他业务，并能够,为其专门制定,计划,的经营单位。,）,Can be a company division,a product line within a division,or sometimes a single product or brand.,（可以是一个公司部门、部门中的一个产品线、甚至是一个产品或者品牌）,16,案例,太钢组建十个战略经营单位,在太原钢铁集团2003年技术质量工作会议上，太钢总工程师胡玉亭宣布了公司的一项决策：为进一步提高重点品种的集中度，增加产品的综合竞争能力，太钢跨单位组建了10个战略经营单位。,以专用不锈钢板材、不锈钢线材、宽幅热轧不锈钢卷切板、不锈复合板、冷轧硅钢、车辆用钢、高合金模具钢、专用热轧卷板、军工产品用钢、纯铁为主攻方向的10个战略经营单位，2003年的开发目标产量为7197万吨，要求创效32855亿元。如期完成目标后，奖励总额为800万元。,17,这10个战略经营单位实行目标责任承包，按照项目管理的方式进行品种的开发和管理。项目经理由太钢总经理任命，战略经营单位的人员由公司的技术、销售、生产等部门人员组成，是一个跨单位、跨部门的战略性群体组织机构。横向由公司相关主管领导协调，纵向分别由战略经营单位中的,“,产、销、研,”,各司其职，形成矩阵式的管理。,18,成立战略经营单位的原则是：开发量增幅较大，需多部门协调配合的项目；技术难度较大，需采取特殊工艺控制的项目；有市场发展前景，符合太钢发展方向的品种；国家经济增长需求的热点品种或国家重点工程用料。如专用不锈钢板材战略经营单位，主要负责专用不锈钢板材的开发。2002年该品种的开发量为3163吨，2003年确定开发36500吨，预测增效7640万元。项目完成后太钢将奖励该战略经营单位100万元。,对各战略经营单位，太钢都制订了详细、量化的责任目标，奖励总额除与开发量、效益挂钩外，把质量指标、价格对标也纳入了考核，最终体现效益最大化，提高品种集中度、优化品种结构和提高市场占有率的原则。,19,Planning Portfolio,（规划投资组合）,Two Analysis Tools:,1、,BCG Growth-Share Matrix,(波士顿,“,成长/份额,”,矩阵）,2、Multi-factor Portfolio Matrix,（,“,多因素投资组合,”,矩阵）,20,BCG,分析模型,Stars Question marks?,Cash cow,Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（,%,）,20,10,0,10 x 1.0 x 0.1x,相对市场占有率,Hold/Harvest,Build,Build/Harvest/Divest,2024/10/2,Divest/Harvest,21,GE,分析模型,发展策略,收割,/,放弃策略,维持策略,22,Problems with Matrix Approaches,Can be difficult,time consuming,and costly to implement,Difficult to define SBUs and measure market share and growth,Focus on current business,not future planning,Can place too much emphasis on growth,Can lead to poorly planned diversification,(123班),23,1.,密集式成长（,Intensive Growth,）,产品,市场,原有新,原有新,市场渗透,Market-penetration,产品开发,Product-development,市场开发,Market-development,多角化,Diversification,Planning Growth Strategy,（规划成长战略）,24,2.,一体化成长（,Integrative Growth,）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,后向一体化,水平一体化,前向一体化,25,3.,多角化成长（,Diversification Growth,）,市场,技术,现有新,现有新,同心多角化,Concentric diversification,水平多角化,Horizontal diversification,综合多角化,Conglomerate,diversification,26,P