某广场项目市场研究及商业发展策划报告bgch

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,泗洪县富园广场项目,市场研究及商业发展策划报告,南京极策,2010.3.15,1,提报内容,第一部分 富园广场项目区域商业市场研究,第二部分 富园广场项目商业发展策划,2,第一部分 富园广场项目区域商业市场研究,第一章,项目区域商业现状统计与分析,第二章 泗洪商铺市场专项分析,3,前言,该项目位于泗州大街北侧，青阳路西侧，人民路东侧，工人路南侧。,此次，我公司对项目所处区域的主要街道（青阳路、人民路、工人,路、泗州中大街）做了详细的市场调查与商户问卷调查。,以下是本次商业市场调研所得具体情况：,4,第一章,项目区域商业现状统计与分析,5,项目商业业态统计（泗州中大街）,泗州中大街有145家商铺，业态较为全面，以服装业态为主,业态,总数,分布比例,服装,91,62.7%,餐饮,3,2%,建材家居,4,2.8%,休闲娱乐,1,0.6%,美容美发美体,2,1.3%,日杂百货,9,6.2%,珠宝饰品,9,6.2%,通信通讯,9,6.2%,婚纱摄影,7,4.8%,洗化用品,0,0.0%,图书文具,0,0.0%,家电,1,0.6%,银行,9,6.2%,合计,145,6,业态情况简述,泗州中大街连接着泗洪两大商圈花园口商圈和九楼商圈，商业氛围较好，共有商铺145个（边缘业态暂未统计），基本为商住楼，一至二层为商业，三层以上基本为住宅，二层业态主要有餐饮、休闲娱乐、婚纱摄影、服装等业态,租金8502000元/平米年,7,项目商业业态统计（步行街内街）,业态,总数,分布比例,服装,270,83%,餐饮,18,5.5%,建材家居,0,0%,休闲娱乐,2,0.6%,美容美发美体,15,4.6%,日杂百货,5,1.5%,珠宝饰品,5,1.5%,通信通讯,0,0%,婚纱摄影,1,0.3%,洗化用品,7,2.1%,图书文具,2,0.6%,家电,0,0%,银行,0,0%,合计,325,步行街内街有325家商铺，但业态比较单一，以服装业态为主，且经营品牌档次较差,8,业态情况简述,步行街内街集中了泗洪绝大部分非品牌类服装，商业氛围较好,大部分店铺租金都在1000元/平米年,9,项目商业业态统计（青阳路）,业态,总数,分布比例,服装,2,2.4%,餐饮,16,19.3%,建材家居,27,32.5%,休闲娱乐,3,3.6%,美容美发美体,4,4.8%,日杂百货,15,18.1%,珠宝饰品,0,0%,通信通讯,3,3.6%,婚纱摄影,2,2.4%,洗化用品,2,2.4%,图书文具,0,0%,家电,7,8.4%,银行,2,2.4%,合计,83,青阳路有83家商铺，业态较为全面，以建材家居、餐饮、日杂百货为主,10,业态情况简述,青阳路作为泗洪一条主干道，虽然比较长，但商业形态并不完善，主要集中了一部分建材家居、日杂百货，档次不高，新开发的水岸城邦沿街铺面规模较大、档次较高。,二楼经营业态主要以休闲娱乐、餐饮、婚纱摄影为主,11,项目商业业态统计（人民路）,业态,总数,分布比例,服装,38,84.5%,餐饮,0,0%,建材家居,0,0%,休闲娱乐,0,0%,美容美发美体,0,0%,日杂百货,0,0%,珠宝饰品,3,6.6%,通信通讯,0,0%,婚纱摄影,0,0%,洗化用品,3,6.6%,图书文具,0,0%,家电,0,0%,银行,1,2.2%,合计,45,12,业态情况简述,人民路虽然是泗洪的一条主干道，但商业形态不完善，以服装业态为主，档次较高,13,业态,街道,服装,餐饮,建材家居,休闲娱乐,美容美发媒体,日杂百货,珠宝饰品,通信通讯,婚纱摄影,洗化用品,图书文具,家电,银行,泗州中大街,91,3,4,1,2,9,9,9,7,0,0,1,9,步行街内街,270,18,0,2,15,5,5,0,1,7,2,0,0,青阳路,2,16,27,3,4,15,0,3,2,2,0,7,2,人民路,38,0,0,0,0,0,3,0,0,3,0,0,1,合计,401,37,31,6,21,29,17,12,10,12,2,8,12,比例,67%,6.2%,5.2%,1%,3.5%,4.8%,2.8%,2%,1.7%,2%,0.3%,1.3%,2%,综述：,此次共收集花园口商圈3条沿街、1条内街598家商户信息。花园口商圈服装占了绝对主导的地位，在我们市场实地调查中不难发现，花园口商圈的商业业态配比不合理，餐饮、休闲娱乐等业态潜力较大。,14,泗洪县各商业业态租金水平,业态,承租力（元/）,业态,承租力（元/）,服装,80-200,图书文具,50-80,休闲娱乐,20-100,美容美发,40-70,餐饮,30-100,珠宝饰品,80-150,银行,80-200,通信通讯,80-150,婚纱摄影,20-50,建材家居,40-60,洗化用品,50-70,数码电器,60-100,15,泗洪各商业业态铺位面积需求统计,16,第二章 商铺市场专项分析,17,一、商铺现状分析,1、商铺供应市场分析,分布情况,泗洪商铺市场呈现出高度集中的分布状态，绝大部分商铺以泗州大街,为中心，向四周腹地辐射区域延伸的街区，如人民路、青阳路、建设路等,中心城区范围内,随着城市发展，道路交通改善，新兴居民社区的逐步建设，次级中心、,片区型商业中心与社区商业中心也已逐步形成，商铺市场供应已逐步呈现,出向中心外围扩散的趋势,18,二、商铺消费市场调研,1、被访问商户/消费者,分析市场前景，我们从商户和消费者两个层面进行调研。直接访谈,商户分布在泗州中大街、人民路、青阳路等地，总计48家，经营业态主,要为服饰、皮具箱包、日用百货、美容、餐饮等，其中自有物业8家,19,二、商铺消费市场调研,租买客户类型分类,参与调研的消费者共计122名，其中近年有商铺经营/投资意向的,消费者占到被访总数的9.7%，并且28.7%的消费者对商铺投资表现出浓,烈的兴趣,20,二、商铺消费市场调研,有投资意向行业分类,个体户 35%,企业中高层管理者 29%,政府公务员 12%,自由职业者 9%,其他 15%,21,二、商铺消费市场调研,2、物业选择关键要素,选择经营地点的原因,被访者中78%的商家由于周边覆盖大量客户群而在此经营；消费者,调研显示，商铺选择经营地点主要考虑的因素是地段环境、价格和发,展前景，交通等其他因素排后；,从长远来看，这些商户所看中的经营条件等要素都具备，因此本,项目自身的特征为开发商奠定了良好的基础,22,二、商铺消费市场调研,商铺类型选择,不同类型商铺选择特征,沿街底铺 80.63%,商场中的内铺 2.78%,商业街内铺 13.75%,直达2楼商铺 2.84%,23,二、商铺消费市场调研,3、投资需求,受访经营者在今后13年内愿意再投资商铺的占43.33%，明确表示,愿意的商家和不愿意再次投资的商家相差不大。根据以往相关经验，,在项目开发过程中，尤其是后期随着商铺逐一落成，愿意投资的商家,会逐渐升高,24,二、商铺消费市场调研,4、面积需求,投资者面积需求,20平米以下 9.39%,2140平米 38.12%,4180平米 26%,81150平米 25.41%,150平米以上 1.1%,25,二、商铺消费市场调研,经营者面积需求,20平米以下 2.34%,2140平米 13.66%,4180平米 30%,81150平米 13.34%,150平米以上 40.67%,26,二、商铺消费市场调研,5、价格需求特征,经营者可接受总价,30万以下 76.92%,3050万 11.23%,5180万 4.89%,80万以上 6.69%,27,二、商铺消费市场调研,有投资意向消费者可接受总价,30万以下 50.85%,3050万 28.81%,5180万 15.25%,80万以上 5.08%,28,二、商铺消费市场调研,预期承受年租金调查,1万元以下 11.03%,12万元 29.41%,23万元 18.90%,35万元 10.56%,58万元 4.63%,812万 1.1%,1217万 6.53%,1830万 5.14%,30万以上 13.78%,29,三、小结,1、泗洪一铺养三代的传统观念较强。在中高挡住宅小区随即抽样调查,中，有9.7%的被访者表示1-3年有投资/经营商铺的计划，28.7%的消费,者表示在资金配备前提下将投资商铺,2、经营者对泗洪商业市场比较看好，绝大多数经营者看好本项目,3、经营者与消费者对商铺最关注的是地段，但有投资意向的消费者对,商铺前景相对注重,4、2/3的选择沿街底层商铺的被访者选择的价格区间集中在18000,25000之间，分别有86%、90%选择二楼商铺、商业街内铺的被访者选,择的价格区间为10000元以下,30,三、小结,5、有一半的经营者选择经营面积在80平米以上，七成投资者选择商铺,面积在80平米以下，40平米以下的商铺更获得投资的青睐，有47%的投,资者选择该区间，80%的被访者由于资金方面等方面的限制而选择的商,铺总价在50万以下,6、商铺价格在25000元/平米为分水岭，投资者接受堵急剧递减,7、70%的承租户可以承受的租金在5万元以下,31,第二部分 富园广场项目商业发展策划,第一章 项目立地研究,第二章 项目商业定位,第三章 商业业态组合建议,32,第一章、项目立地条件研究,一、项目概况,二、项目SWOT分析,三、解决方案,33,一、项目概况,泗洪富园广场位于泗洪县中心，北临工人路，南靠泗州中大街，西,起人民路，东至青阳路。拟建成一个集商业、餐饮、娱乐和休闲为一,体，设施完善，环境宜人的综合性商业街。,富园广场项目占地108.2亩，建筑面积约20万平米。,34,二、项目SWOT分析,S.(strength),1、政府支持优势,2、开发企业品牌优势,3、核心商圈优势,4、规模优势,5、档次优势,6、功能优势,7、环境优势,W.(weekness),1、投资规模风险,2、开发的整体性对资金需求压力,3、回迁商铺因素,4、主力店业态进入市场的瓶颈,5、建设期项目原承租户流失,O.(opportunity),1、政府规划,2、经济发展,3、商业地产发展,4、商家拓展三、四线城市,T.(threat),1、周边新兴重点项目竞争,35,三、解决方案,积极发挥优势,1、充分利用政府支持优势，解决难点问题，为后期开发扫清障碍,2、最大限度向投资者、消费者展现项目规模、档次、功能、景观优势，,打造强势核心商圈,36,三、解决方案,解决转化劣势,1、开发整体性对资金需求的压力。在实操阶段，划分功能组团，明确,可销售面积和首批销售部分，首批努力冲击现金流,2、投资习惯转变难，销售难度大。投资者对二层以上商铺的投资意愿,不强，原因是其投资习惯和专业知识缺乏，没有理想的投资回报渠道。,一方面通过产品的优化设计，使商铺的利用率提升，满足多方面商家,需求；同时通过商铺专业知识的宣传，逐渐转变投资投资理念,37,三、解决方案,解决转化劣势,3、主力店进入市场瓶颈。甲乙双方共同组成项目工作团队，整合双方,各自优质资源，进行联合招商。提供具有吸引力的招商政策，利用商,家平台和专业团队的执行运作，解决主力商家招商问题。主力店先行,招商，合理制定对于主力业态的招商政策，首先完成主力店的先行导,入。,38,三、解决方案,充分利用机会,1、富园广场是泗洪县的重点工程，也是泗洪人民盼望已久的，开发商,当有效利用政府、投资者、消费者的关注，加强宣传推广，把有利的,信息及时传递给目标客户,2、泗洪经济快速发展，商业地产开发投资如火如荼，开发公司当及时,利用这一商业地产高速发展的有利时期，分享客观收益,3、商家积极拓展三、四线城市，对商铺产生大量需求，开发企业当利,用商家拓展的有利机会，实现商铺推广销售，获取投资回报,39,三、解决方案,应对竞争威胁,1、利用“花园口商圈”不可撼动的优势，强势打造新兴商业街区，产,生强大的积聚效应，吸引并留住消费者,2、有效利用第一街和水岸城邦项目的有利因素，为我项目所用，借势,共同打造“花园口商圈”,40,第二章 项目商业定位,41,商业大环境分析,商圈,商业定位,商业现状,花园口商圈,（富园广场）,县级商业中心,项目区域现有商业档次大都集中在中低档水平，缺乏中高档,品牌商业支撑，经营档次与消费需求差距较大；,项目区域现有商业业态单一，供求有所失衡，缺乏整体规划,九楼商圈,区域商业中心,有大型综合商业（泗州商城），经营良好，空铺率较低，但整体形象档次较差,工人路商圈,区域商业中心,规划为大型综合商业，待建设,总结：,各商业中心发展情况不一，规模庞大，商业整体招租、经营面临很大的挑战。,综述：,本项目,要采取差异化定位、与商圈的整合策略，才能脱颖而出。,42,项目地块发展商业的优势,1.交通：交通便利，多条公交线路途经项目；,2.人居：周边小区众多，高档小区增多；,3.位置：地处泗洪绝对中心；,4.规划：全新规划，发展空间大；,5.景观：有河道、绿化带等优势；,6.商业档次：周边商业业态单一，档次偏低；,综述：,本项目有地理位置、人口、交通、规划等多种优势，发展商业有良好的城市配套以及人气基础。,43,开发机会点,可以说，目前“花园口商圈”内还未有一个真正的商业模式和结构,可以满足中高档消费要求，以及一个可以飞跃目前的商业模式，达到,让众多中高端消费者期待的“一个集购物、餐饮、休闲娱乐、高档住,宅为一体”的大型高档商业中心。,44,定位依据,目标：,填补目前花园口商圈部分商业功能空白点，加强零售之外的餐,饮、休闲娱乐功能的不足，并与大型商业物业（超市、百货）共同构,筑，形成互为补充、互为联动的区域核心商业格局，同时，形成自己,独特的商业档次及业态定位。,客源定位：,通过对本地商业地产市场和项目自身的了解，以及对当前,市场客源构成进行整体研究。我司认为，本项目应该站在整个泗洪高,度及立场定位市场，以吸引周边大范围的人流为主要消费客源及基础,，并进一步辐射项目外围临近的区域消费客源,档次定位：,泗洪地区最富有主题特色、多业态的复合型主题商业,45,项目商业定位,从整个城市的高度审视本项目，以区域商业规划为项目主导方向。结合本案未来所具备的聚集人口的优势条件、区域未来规划前景及自身住宅品质的定位，我司建议将本项目商业定位为：,泗洪首座情景式HOPSCA,一种全新的一站式消费体验,一种崭新的餐饮、娱乐方式,引入富有品牌特色的零售商业，提高项目知名度，吸引区域消费群体,46,什么是HOPSCA？,HOPSCA的定义：,HOPSCA,翻译成中文即豪布斯卡，是指拥有现代化、多功能、综合性特征的商业街区，包含了酒店式公寓（H）、写字楼（O)、公园及停车场（P）、大型综合购物中心（S)、会所（C）和国际公寓（A)的复合体，为欧美国家最先进的商业地产模式,47,HOPSCA的理念,HOPSCA地产模式在欧美引领一场生活方式的变革，以前人们购物、休闲、娱乐都要到城市的不同区域，而在HOPSCA，一切都可以一站式,HOPSCA创造的集约空间，将一个人的个人空间、生活空间、工作空间和社交空间包容为一,这种集合性模式，颠覆传统的建筑理念，构建居住、购物、休闲娱乐等多功能于一体的综合物业群。很好的整合了城市各种资源，使得资源共享，实现优势互补,48,HOPSCA业态组合价值分析,酒店式公寓和写字楼构成了商务广场、主题专卖、精品零售和特色零售等构成了主题购物广场，餐饮和休闲娱乐可以构成一个集合消费者的城市俱乐部。三者形成一体化的内循环价值链，各部分互相补充、互相带动，互利共存，不可或缺,商务广场将带来年轻化的消费群体，而主题购物广场和城市俱乐部等设施更能与商务广场相得益彰,49,第三章 商业业态组合建议,50,商业业态作用,成功的商业定位，必定需要完整的业态来支撑商业的顺利运营，同时也能体现该商业中心在所在城市的地位，同时所确定的主力商家也对今后商业招商具有不可替代的影响力,51,失败商业借鉴龙翔步行街,常见的失败商业街区规划：兵营式、景观式、广场式,广场式的街道不利于消费者两侧穿梭，难以形成繁闹的意象。,景观则影响视野和街区内的通达性。,兵营的排布使逛街毫无乐趣可言。,如兵营般整齐排布的商业街,某城市伟岸、宽大的商业街,52,失败商业借鉴龙翔步行街,常见的失败商业街区规划：宽大、笔直、大一统,宽大、笔直、一览无余的街道容易让人产生疲劳感，失去逛街的乐趣。,大一统的街道不符合商业生动活泼、富于变化的特点，留不住人流，难以形成商业气氛。,街是成立了，但对于街的立足之本：商业，考虑不足，对于商业氛围的营造也仅限于景观,宽大、笔直的商业街,某城市大一统的商业街,53,失败商业借鉴东莞世博广场,世博广场规划失败：主力店与商业街区的布局规划的失败,东莞世博广场商业价值最高的部分全部为主力店占据，造成主力店经营红火，人流量无法给商业街共享，而商业街区门可罗雀。,54,成功商业借鉴万科运河东一号,万科运河东一号的街区规划：短街、窄巷、曲径、共享空间,万科运河东一号等项目吸取国外著名街区的成功经验：,自然曲折的路径，镶嵌着尺度宜人的共享空间，小尺度街区，人车分流；,通过短街、窄巷、共享空间充分解决了内街的吸引力问题。,55,成功商业借鉴万科运河东一号,大拇指广场现在是上海非常著名的成功街区之一，成为现代街区典范。,位置：芳甸路浦东新区联洋国际新社区,占地：5.2万平方米、总建筑约11万平方米,2003年10月开工建设，于2005年7月9日开张,出租率100%,业态主要设有：大型超市（法国家乐福）、主题商场、休闲娱乐（好乐迪音乐娱乐公司）、艺术中心(上海证大现代艺术馆)、五星级酒店（委托美国著名酒店管理集团Carlson旗下的Raddision品牌经营管理,海地区规模最大、功能最全的复合式社区与区域商业中心,爱心广场，将有浓缩中外风情的咖啡吧、酒吧、茶馆、艺术陶吧等环伺左右,56,大拇指广场街区的规划,充分遵循了商业街区的规律：曲径、短街、窄巷、焦点、共享空间,两大主力店家乐福和好迪大拇指中间，设立了一个大的共享空间,临街面、共享空间的四周的商业单元均为小面积化分,57,规划总结,我们研究了多个国内外的著名商业街区，从中总结出成功的街区规划基本规律,曲径 短街 窄巷 共享 焦点 交通 停车,58,成功商业借鉴宁波天一广场,59,业态探索,60,业态布置,61,业态特点,62,成功商业借鉴上海西郊百联,63,业态探索,64,业态布置,65,业态特点,66,业态总结,从大型商业中心业态分析，吸引消费者关注的关键是由知名的主力店构成,观察泗洪现有综合商业中心，还很难做到将各类成熟商业业态集合在一起，其中原因在于地理位置、地块面积、招商能力等，如这些因素能在本项目得到有效改观和提升，将可早就泗洪第一商业地产项目,67,三足鼎立引导商业潮流,从成功的商业运营经验分析，主力店的效应是显而易见的，故选择主力业态就是其中的关键所在,通过前期的市场调研及对未来趋势预判，我司建议超市、专业卖场、百货为本项目三大核心业态,68,生活类购物超级市场,此类业态获得成功的可能性最高，也是能最大化吸引消费者到来的业态，同时良好的交通状况及合理配置停车设施，将扩展吸引有车的中高端消费者，在充足消费群体的同时也能带来一定的消费能力,从品牌方面考虑，应以国际品牌或台、港资的生活卖场为首选引进，利用其知名度及先进的卖场布置及消费导向，使项目定位得以体现,品牌建议：沃尔玛、家乐福、大润发、吉之岛等,其他建议：考虑以出售为首选，有利之处在于可消化很大比例2、3层商铺及大量回笼资金，不利之处在于：谈判周期较长，可能受未知政策影响，对建筑物要求高,69,70,功能性主力卖场,此概念为生活类购物的延续及丰富商业业态，可使消费者在该项目的停留时间加长，在业态方面建议以贴近消费需求，同时其经营呈上升趋势，有利于业主所持物业得以有效升值,品牌建议：苏宁电器、国美电器、百安居、宏图三胞、赛博数码等,其他建议：可在初步设计方案阶段进行此类商家洽谈，租赁为主,71,72,时尚百货公司,将项目提升至一定高度，尚离不开引导时尚百货参与，特别是一些外资百货或在本土有较强号召力的商家，通过引进商家可带动零售及餐饮等商铺的客流，无形中增长了商业的价值,品牌建议：百盛购物中心、新世界百货、太平洋百货等,其他建议：引进百货公司有很强的零售品牌号召力及良好的经营前景，可作为优秀资产得以长期持有。不利点在于谈判周期较长，租赁条件较为苛刻,73,74,零售业态,通过前文所拟引进业态及主力商家，必定可吸引更多零售商的加盟，建议可按经营种类、面积及吸引消费者角度进行细部调整，同时关注品牌类产品的旗舰店形式的布置，使项目零售业有能力改变泗洪中高端品牌缺失的现象,建议业态：引进1-2家国际品牌，创造一个时尚生活中心,其他：有效引进品牌类商家进驻，可使零售商铺的附加值得以有效提升，对今后的出售将起良好的效应,75,辅助商业业态美食街区,现代化进程加快了居民的消费节奏和消费观念的更新，居民餐饮消费不局限在自家的厨房里了，在外用餐消费成为居民改善生活的良好通道,目前本项目周边餐饮业态相对缺乏，所以本项目餐饮有较大发展空间,建议发展大型餐饮、中西特色美食、咖啡馆、甜品店等。营造时尚、休闲、新潮的餐饮消费，为顾客提供休憩、饮食、约会、商务谈判的场所,76,休闲娱乐区,休闲娱乐有广泛的群众基础，其客户群体十分庞大。,可以预见休闲娱乐消费将是未来一个新亮点，这不仅表现在居民娱乐时间的增多和娱乐消费领域的扩大，而且还表现在居民休闲娱乐质量的提高,因此本项目通过休闲娱乐区的设置，满足中高收入消费群体追求时尚及独特物质的精神需求，并以此带动及促进本项目其他业态品质和服务质量的提高,业态建议：KTV、浴场、足浴、按摩、美容、美发、美体、网吧、书店、SPA等,77,酒店式公寓,“酒店式公寓”作为城市中的“高端居住物业”，吸引的是“高层次的消费者,本案拥有不可复制的地段，配上有品质的产品，并具备办公居住一体化功能，必将能抢占市场,小户型酒店式公寓总价低，将会受到白领及投资人群的广泛青睐,78,业态面积定位,定位,总面积,业态,面积,主题购物广场,7.9万平米,超市,18000平米,百货,20000平米,专业卖场,6000平米,其他零售,35000平米,辅助商业,2.7万平米,餐饮,12000平米,休闲娱乐,15000平米,商务广场,4万平米,酒店式公寓,25000平米,写字楼,15000平米,合计,14.6万平米,79,主力店规划布局建议,80,