市场营销之确立品牌定位cfty

Copyright 2012 Pearson Education,10-,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Copyright 2012 Pearson Education 10-,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Copyright 2012 Pearson Education 1-,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Copyright 2012 Pearson Education 10-,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Copyright 2012 Pearson Education 10-,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Copyright 2012 Pearson Education 10-,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Copyright 2012 Pearson Education 10-,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Copyright 2012 Pearson Education 1-,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Copyright 2012 Pearson Education 1-,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Copyright 2012 Pearson Education 1-,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Copyright 2012 Pearson Education 1-,*,10,确立品牌定位,1,Copyright 2012 Pearson Education 10-,2,本章要点,一家公司怎样才能在市场上开发并建立一个有效的定位？,营销者应该怎样识别和分析竞争？,怎样才能使品牌成功实现差异化？,小企业的市场定位与品牌化有什么区别？,星巴克卖的不是咖啡，是休闲；法拉利卖的不是跑车，是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信；希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心；麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。,By,菲利普,科特勒,Copyright 2012 Pearson Education 10-,3,我们规划的基本框架,营 销 目 标 （ 实现顾客价值和满意 ）,定位目标,宏观微观环境的分析,营销组合,营 销 管 理 （ 营销组合要素分析计划实施 ）,细分和选择目标顾客,确定清晰营销定位点,依定位进行产品规划,依定位进行价格规划,依定位进行分销规划,依定位进行沟通规划,竞 争 优 势 （ 提供优于竞争者的顾客利益 ）,营 销 目 标 （ 实现相关利益者利益 ）,定位地图,Copyright 2012 Pearson Education 10-,4,竞争优势的形成,1.,竞争优势的特征,2.,竞争优势的来源,3.,竞争优势的形成,4.,应用定位的工具,由于竞争者的存在，我们实现顾客价值还不够，,要实现优于对手的价值,竞争优势,Copyright 2012 Pearson Education 10-,5,竞争优势是向顾客提供,(1),优于竞争对手的、,(2),不易被模仿的,(3),顾客价值：,产品、价格、分销和沟通。,1.,竞争优势特征,Copyright 2012 Pearson Education 10-,6,2.,竞争优势来源,产品,沟通,价格,渠道,采购流程,生产,流程,销售,流程,有形资源,无形资源,中间层,表现层,竞争优势,竞争流程,竞争资源,核心层,Copyright 2012 Pearson Education 10-,7,3.,竞争优势形成,产品,沟通,价格,渠道,采购流程,生产,流程,销售,流程,有形资源,无形资源,中间层,表现层,竞争优势,竞争流程,竞争资源,核心层,Copyright 2012 Pearson Education 10-,8,竞争优势来源于定位,竞争优势：顾客感觉到优于竞争者的价值,市场定位：确定并实现优于竞争者的价值,塑造竞争优势,=,选择并实现市场定位。,Copyright 2012 Pearson Education 10-,9,什么是定位,?,Copyright 2012 Pearson Education 10-,10,价值主张,公司及产品,目标顾客,关键价值,价格,价值主张,裴顿世家,(,鸡肉,),注重质量的鸡肉消费者,鲜嫩,10%,溢价,用中等溢价买到更鲜嫩的金牌鸡肉,沃尔沃,(,旅行车,),注重安全的高消费家庭,耐用和安全,20%,溢价,您的家庭可以驾驶的最安全和耐用的旅行车,达美乐,(,披萨,),喜爱披萨而图方便的顾客,递送速度和品质,15%,溢价,好的热披萨，快速送到家，价格适中,竞争性参考框架,Copyright 2012 Pearson Education 10-,12,表,10.2,消费者对竞争者的评级,Copyright 2012 Pearson Education 10-,13,知晓度 产品质量 产品可得性 技术支持 销售团队,Copyright 2012 Pearson Education 10-,14,识别差异点和共同点,差异点,消费者强烈联想到的品牌属性或利益，他们给其正面评价，并相信从竞争品牌身上不会有同样程度的收获。,共同点,对品牌来说并非独特，可能与其他品牌共享的一些联想。,差异点的标准,Copyright 2012 Pearson Education 10-,15,称消费者之意,公司可交付,与竞争者相区别,差异点和共同点,Copyright 2012 Pearson Education 10-,16,图,10.1a,感知分布图：目前的感知,Copyright 2012 Pearson Education 10-,17,现代形象,传统形象,重口味,轻口味,消费者细分的市场理想点：,1,2,3,图,10.1b,感知分布图：潜在可能,Copyright 2012 Pearson Education 10-,18,品牌真言,耐克：,authentic athletic performance,真正的竞技表现,麦当劳,食物、家人和欢乐,迪斯尼,有趣的家庭娱乐,Copyright 2012 Pearson Education 10-,19,设计品牌真言,Copyright 2012 Pearson Education 10-,20,表达明确,语言简化,富有启发,创建品牌定位的靶盘（以星巴克为例）,Copyright 2012 Pearson Education 10-,21,Copyright 2012 Pearson Education 10-,22,Copyright 2012 Pearson Education 10-,23,宣传品类归属,宣传品类利益：如工业用具的耐用性,与典范进行比较,依靠产品描述词（如福特汽车的,X-Trainer,，集合了运动型多用途车、小货车和旅行车的属性，这一交通工具被称为,Freestyle,，定位于“运动型旅行车”）,负相关的属性和利益的例子,低价与高质量,口感与低热量,营养与美味,有效与温和,强劲与安全,强壮与精致,普遍存在与独有,多样与简单,Copyright 2012 Pearson Education 10-,24,差异化手段,Copyright 2012 Pearson Education 10-,25,人员差异化,渠道差异化,形象差异化,服务差异化,情感品牌营销,Copyright 2012 Pearson Education 10-,26,强大的聚焦于人的企业文化,与众不同的传播风格,引人注目的感情噱头,市场份额、心理份额和情感份额,Copyright 2012 Pearson Education 10-,27,品牌叙事与故事讲述,Copyright 2012 Pearson Education 10-,28,综合定位钻石模型,4,要素,产品,价格,分销,沟通,第一步 找位,确定目标市场,第二步 选位,利益定位,第三步 到位,营销战术组合,价值定位,属性定位,4,要素,4,要素,4,要素,4,要素,关键流程,人力、信息和组织,Copyright 2012 Pearson Education 10-,29,戴比尔斯钻石的定位,a.,利益定位点,恒久保值,c.,价值定位点,爱到永远,b.,属性定位点,优质钻石,Copyright 2012 Pearson Education 10-,30,定位地图战略思路,目标顾客相同吗?,重新规划,利益定位相同吗,?,Yes,价值定位相同吗?,No,2.,利益定位差异化,Yes,No,3.,价值定位差异化,1.,目标顾客差异化,Yes,No,Copyright 2012 Pearson Education 10-,31,佳洁士儿童牙膏定位,a.,利益定位点,防止蛀牙，健康孩子,？价值定位点,做个好妈妈,b.,属性定位点,含氟牙膏,？,增加利益定位点,防蛀、洁齿和口气清新,？,补充属性定位点,三色牙膏,Copyright 2012 Pearson Education 10-,32,王老吉凉茶定位调整,a.,利益定位点,预防上火,？价值定位点,愉悦,b.,属性定位点,饮料,？,增加利益定位点,防上火、凉爽提神,？,补充属性定位点,原材料添加,Copyright 2012 Pearson Education 10-,33,一、营销定位差异化,3.,定位点的选择数量,2.,定位点的选择标准,1.,定位点的选择内容,4.,定位点的选择范围,5.,定位点的选择过程,Copyright 2012 Pearson Education 10-,34,1.,定位点的选择内容,a.,利益 定位点,c.,价值定位点,b.,属性定位点,A.,利益满足效用，属性为效用原因，价值满足精神感受,B.,利益定位和属性实现差异化，价值定位可有可无,;,利益定位和属性没有差异化，价值定位必不可少,C.,不同利益定位可以有相同价值定位；相同利益定位可以不同价值定位,D.,有时利益定位给使用者，价值定位给购买者。,E.,沟通诉求差异化，利益差异化就沟通利益，为了证明补充沟通属性；价值差异化，就沟通价值,Copyright 2012 Pearson Education 10-,35,并非最佳的广告沟通,C.,恒源祥 羊羊羊,B.,鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界,A.,双汇火腿肠，开创中国肉类知名品牌,Copyright 2012 Pearson Education 10-,36,不同产品适合不同定位,品牌类型,定位差异化基础,营销组合重点,消费者需求和参与度,管理挑战,功能性，,如止痛药,超性能和超经济,产品、价格和分销,生理和安全需求，低参与度,保持优势的基础,形象性，,如耐克鞋,令人愉悦形象,沟通,社会和尊重需求，高参与度,适应动态的环境,体验性，,如迪斯尼,独特的参与经历,传递服务,自我实现需求，高参与度,消费饱和的风险,Copyright 2012 Pearson Education 10-,37,2.,定位点的选择标准,是目标顾客关注,的点吗,?,是具有竞争优势,的点吗?,No,重新选择,Yes,确定,Yes,Copyright 2012 Pearson Education 10-,38,定位于顾客关注需求,1.目标顾客,城市居民,家庭,2.细分目标,去头屑、柔,顺、营养、,护发、黑发,3.市场定位,去头屑-海飞丝,柔顺-飘柔,营养-潘婷,护发-沙宣,黑发-夏士莲、,润妍,Copyright 2012 Pearson Education 10-,39,定位于明显竞争优势,情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点,鸭子：去你的，我永远也赢不了！,我一出就是布，你一出就是剪子,螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧,启示：有的企业不如鸭子聪明，,面对竞争者的剪子，一出就是布,Copyright 2012 Pearson Education 10-,40,定位的成功在于放弃,生活之水浩淼兮，我只取一瓢,生活之光斑斓兮，我只索一缕,Copyright 2012 Pearson Education 10-,41,3.,定位点选择的数量,企业成功的五个因素,产品稳定,价格诚实,距离便利,独特体验,服务践诺,Copyright 2012 Pearson Education 10-,42,一个要素出色，一个要素优秀，,其他三个要素达到行业平均水平,= 世界著名成功企业,弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯.,卓越的神话.中信出版社.2002,两个定位点似乎可以,Copyright 2012 Pearson Education 10-,43,佳洁士儿童牙膏定位,a.,利益定位点,防止蛀牙，健康孩子,？价值定位点,做个好妈妈,b.,属性定位点,含氟牙膏,？,增加利益定位点,防蛀、洁齿和口气清新,？,补充属性定位点,三色牙膏,Copyright 2012 Pearson Education 10-,44,王老吉凉茶定位调整,a.,利益定位点,预防上火,？价值定位点,愉悦,b.,属性定位点,饮料,？,增加利益定位点,防上火、凉爽提神,？,补充属性定位点,原材料添加,Copyright 2012 Pearson Education 10-,45,什么决定定位点数量,几个定位点能够实现差异化，就选择几个定位点。基本原则是：价值仅有一个定位点，利益可以是一至三个定位点，属性定位点数量由利益定位点数量决定。,Copyright 2012 Pearson Education 10-,46,4.,定位点的选择范围,C.,属性定位点的选择范围,B.,价值定位点的选择范围,A.,利益定位点的选择范围,Copyright 2012 Pearson Education 10-,47,A.,利益定位点的选择范围,组合要素,增加顾客获得的利益,利益类别,结果利益,过程利益,1.,产品方面,功能利益,产品使用后的好处,使用过程的好处,财务利益,省钱,节省修理和替代品费用,2.,价格方面,财务利益,省钱或增加价值,花了更少的钱,3.,渠道方面,功能利益,节省时间、体力和精力成本,便利、舒适、美感,财务利益,省钱,车费、时间和学习费用节省,4.,沟通方面,功能利益,便利、心情好、有面子等,节省时间、体力和精力成本,财务利益,省钱,节省信息搜寻和使用费用,Copyright 2012 Pearson Education 10-,48,B.,价值定位点的选择范围,1.,雄心勃勃,2.,心胸开阔,3.,有能力,4.,愉快的,5.,整洁的,6.,努力的,7.,宽恕的,8.,乐于助人,9.,诚实的,10.,创造力、想象力,11.,独立的,12.,理智的,13.,逻辑性,14.,有感情,15.,孝顺,16.,懂礼节,17.,责任感,18.,自制力,1.,舒适的生活,2.,刺激的生活,3.,成就感,4.,和平的世界,5.,美丽的世界,6.,平等,7.,家庭安全,8.,自由,9.,幸福,10.,无内心冲突,11.,成熟的爱,12.,国家安全,13.,快乐,14.,互相帮助,15.,自尊,16.,社会认同,17.,真正的友谊,18.,智慧,工具价值,最终价值,心理学家米尔顿,罗克奇（,Milton Rokeach,）的研究结论,Copyright 2012 Pearson Education 10-,49,C.,属性定位点的选择范围,产品属性,价格属性,渠道属性,沟通属性,1.,内部属性,2.,外部属性,3.,组合属性,1.,水平高低；,2.,高低调整；,3.,促销酬宾,等,1.,长度；,2.,宽度；,3.,广度；,4.,系统等,1.,信息内容；,2.,信息形式；,3.,传播时间；,4.,传播媒体等,Copyright 2012 Pearson Education 10-,50,价值定位举例,品牌,利益定位,价值定位,解释,李宁,一切皆有可能,诉求梦想,路易威登,早期：旅行便利,旅行是一种情感体验，是一个自我发现的过程,体现情感体验,绰美钻戒,网着我。若爱我,诉求爱,古奇嫉妒香水,让人嫉妒,就要拥有嫉妒,诉求独特和个性,哈根达斯,爱她就请她吃哈根达斯吧,诉求爱,Copyright 2012 Pearson Education 10-,51,戴比尔斯钻石的定位,a.,利益定位点,恒久保值,c.,价值定位点,爱到永远,b.,属性定位点,优质钻石,Copyright 2012 Pearson Education 10-,52,百达翡丽手表的定位,a.,利益定位点,恒久保值,c.,价值定位点,关爱后代,b.,属性定位点,经典腕表,Copyright 2012 Pearson Education 10-,53,5.,定位点的选择过程,利益定位相同吗,?,价值定位相同吗?,No,1.,利益定位差异化,Yes,No,2.,价值定位差异化,Copyright 2012 Pearson Education 10-,54,定位点的选择模型,Copyright 2012 Pearson Education 10-,55,二、定位差异化实现,1.,营销组合要素组合什么,2.,营销组合要素如何组合,Copyright 2012 Pearson Education 10-,56,1.,营销组合要素组合什么,产品利益,价格利益,分销利益,沟通利益,使用持久,使用方便,设计新颖,性能好,品牌独特,包装美观,规格合适,服务及时,退货高校,退货自由,等等,水平高低,时间稳定,空间差别,降价酬宾,促销酬宾,赠送礼品,免费样品,集点优惠,有奖销售,返券销售,等等,时间便利,空间便利,环境舒适,布局雅致,挑选广泛,自助服务,服务热情,顾客文明,等等,信息及时,信息清晰,信息真实,信息有用,媒体便利,形式喜欢,等等,本质上是利益的组合,Copyright 2012 Pearson Education 10-,57,营销组合要素的讨论,缩写,内容,4Ps,一般,Product,（产品），,Price,（价格），,Place,（分销），,Promotion,（促销）,-,麦卡锡（,1960,）,7Ps,服务业,Product,（产品），,Price,（价格），,Place,（分销），,Promotion,（促销），,Participant,（参与者），,Physical Evidence,（物质环境），,Process,（过程）,-Booms,等（,1981,）,过程和参与者不是组合要素，应该是,6,个要素,10Ps,Probing,（市场研究），,Partitioning,（细分、分割市场），,Prioritizing,（选择目标市场），,Positioning,（市场定位），,Product,（产品），,Price,（价格），,Place,（分销），,Promotion,（促销），,Public relation,（公共关系），,Political power,（政治权利）,-,科特勒（,1986,）,。,-,不是组合要素，管理过程,4Cs,Consumer solution,（消费者需求），,Consumer Cost,（消费者支出成本），,Convenience,（便利），,Communication,（沟通）,-,劳特朋、舒尔茨等（,1990,）,-,不是组合要素,4Rs,Relativity,（顾客关联），,Reaction,（市场反应），,Relationship,（关系营销），,Retribution,（利益回报）,-,舒尔茨等（,2004,）,-,不是组合要素,3Ps+C,Product,（产品），,Price,（价格），,Place,（分销），,communication,（沟通）,-,李飞（,2006,）,Copyright 2012 Pearson Education 10-,58,一个改进的营销组合,营销组合,产品组合,价格组合,分销组合,沟通组合,大众沟通,沟通组合,个人沟通,沟通组合,公关宣传,基本组合,产品基本组合：满足目标顾客需要的要素,价格基本组合：确定产品和服务的价格水平,分销基本组合：确定分销长度和密度,基本大众沟通组合：直接对大众进行信息传播,基本个人沟通组合：人与人直接进行信息沟通,基本公关宣传组合：使第,3,方进行有力地宣传,促销组合,产品促销组合：买一送一等,价格促销组合：优惠价格等,分销促销组合：临时增加售卖点等,大众沟通促销组合：促销广告、抽奖等,个人沟通促销组合：销售人员竞赛,公关宣传促销组合：由促销活动的有利报道,Copyright 2012 Pearson Education 10-,59,2.,营销组合要素如何组合,定位点在,产品吗,？,定位点在,价格吗,？,定位点在,渠道吗,？,定位点在,沟通吗,？,A,要素是,定位点吗,？,否,列出组合要素的,属性,、,利益,、,价值,分析竞争对手要素的,属性,、,利益,、,价值,描述非定位点的,属性,、,利益,、,价值,分析三维要素与,定位点的关系,确保行业平均水平,为定位点服务,描述定位点的,属性,、,利益,、,价值,确保优于竞争对手,否,否,否,否,描述营销组合要素,定位点规划,非定位点规划,定位点在,产品吗,？,定位点在,价格吗,？,定位点在,渠道吗,？,定位点在,沟通吗,？,A,要素是,定位点吗,？,识别定位点,否,列出组合要素的,属性,、,利益,、,价值,分析竞争对手要素的,属性,、,利益,、,价值,描述非定位点的,属性,、,利益,、,价值,分析三维要素与,定位点的关系,确保行业平均水平,为定位点服务,描述定位点的,属性,、,利益,、,价值,确保优于竞争对手,是,是,是,是,是,否,本质上是利益的组合,Copyright 2012 Pearson Education 10-,60,小结,一家公司怎样才能在市场上开发并建立一个有效的定位？,营销者应该怎样识别和分析竞争？,怎样才能使品牌成功实现差异化？,小企业的市场定位与品牌化有什么区别？,Copyright 2012 Pearson Education 10-,61,