第三章二手的收集课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,湖北民族学院财经政法学院,*,第一节 资料的类型与二手资料的 收集步骤 第二节 二手资料的分类及来源,第三章 二手资料的收集,10/2/2024,1,湖北民族学院财经政法学院,二手资料充足吗？,10/2/2024,2,据统计，企业有80%以上的各种市场信息来源于各种公开的渠道。,关键：要善于收集并利用二手资料，以有效地把产品、顾客和企业联系起来。,10/2/2024,3,湖北民族学院财经政法学院,学习目的,通过本章的学习，你应该能够：,1.理解原始资料与二手资料的概念及其比较,2.二手资料的收集步骤与要求,3.准确收集内部资料,4.准确收集外部资料,10/2/2024,4,湖北民族学院财经政法学院,第一节 资料的类型与二手资料的收集步骤,一、原始资料和二手资料,原始资料（primary data)，是研究人员为了解决某个特定的研究问题而专门收集的资料。,二手资料(secondary data)又叫次级资料，指不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其它目的已经收集的资料。,原则：开展营销调研时，首先要尽量利用已有的二手数据，只有当二手数据不能满足研究需要时才考虑专门收集原始数据。,10/2/2024,5,湖北民族学院财经政法学院,二、原始资料和二手资料的比较,原始资料 二手资料,收集目的 为了手中的问题 为了其他问题,收集程序 非常费劲 快且容易,收集成本 高 相对较低,收集时间 长 低,10/2/2024,6,湖北民族学院财经政法学院,（一）二手资料的优点和缺点,1、优点,省钱、省时、省力（易获得）,辅助原始资料，提供背景信息,2、缺点,缺乏相关性,缺乏准确性,缺乏时效性,因此，在使用二手资料之前，有必要对二手资料进行评估。,10/2/2024,7,湖北民族学院财经政法学院,（二）二手资料的评价,资料收集的目的相关性,何时收集的资料时效性,数据的精确度（误差）准确性,资料的可靠性（可信度）,资料收集的方法,10/2/2024,8,湖北民族学院财经政法学院,三、二手资料的收集,（一）收集二手资料的要求：,1、真实性；,2、及时性；,3、同质性；,4、完整性；,5、经济性；,6、针对性。,10/2/2024,9,湖北民族学院财经政法学院,1、辨明所需信息,2、寻找信息源,3、收集二手资料,在记录这些资料时，一定要记录下这些资料的详细来源（作者、文献名、刊名或出版商、刊号或出版时间、页码等）。,4、对收集到的二手资料进行评价,在使用二手资料之前，一定要对其可信度进行评价。通常会从以下几个方面对二手资料来进行评价:,研究的目的是什么?,资料是谁收集的?,数据是如何获得的？,与其它资料的一致性如何？,5、辨明所收集到的资料与所需资料的差别,二手资料或许只能满足课题的一部分信息需要，因此原始资料的收集目的就是填补这个差别，满足那些剩下的信息要求。,（二）二手资料的收集步骤,10/2/2024,10,湖北民族学院财经政法学院,第二节 二手资料的分类及来源,二手资料可以分为两种类型:,一、内部资料,二、外部资料,10/2/2024,11,湖北民族学院财经政法学院,一、内部资料的收集,（一）内部资料的概念,内部资料是存在于,企业内部,的资料，它们是在企业正常运行过程中收集、整理并使用的，,并往往是以其他一些目的而收集的,。,内部资料包括：,客户档案、咨询专线记录、售后服务记录卡、销售记录、,库存报告、广告费、财务报告、运输费用、原材料成本、工资、产品设计及技术方面资料、市场环境方面的资料、,以前进行的营销调研资料等等。,公司应该注重这些内部数据的设计、收集和整理归纳，既有利与日常管理，也便于以后的营销调研。,10/2/2024,12,湖北民族学院财经政法学院,（二）内部资料的种类,1、有关企业本身生产经营活动的资料,营销方面：包括企业各种营销决策和营销的各种记录、文件、,合同、广告等资料；,生产方面：包括生产作业完成情况、工时定额、操作规程、,产品检验、质量保证等资料；,设计技术方面：包括产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、,试验数据、专题文章、会议文件等资料；,财务方面：包括各种帐目、收入、成本、利润、资金方面资,料，财务制度文件等；,设备方面：包括设备文件、设备安装、测试、使用、维修的各,种记录、设备改装、报废文件等；,物质供应方面：包括库存保管、进料出料记录、各种制度等。,10/2/2024,13,湖北民族学院财经政法学院,（二）内部资料的种类,2、市场环境方面资料,顾客方面：包括产品的购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买量等方面资料。这些都可以从企业的顾客分析报告或顾客档案中获得；,市场容量方面：包括市场大小、增长速度、趋势等；,竞争方面：包括同行业的直接竞争者和替代产品制造企业的,产品结构、服务的市场、市场营销策略、企业的优劣势等；,分销渠道方面：包括销售成本、运输成本，分销商的情况等；,宏观环境方面：包括经济形势、政府政策、社会环境、行业技术及相关技术的发展、国际环境等,10/2/2024,14,湖北民族学院财经政法学院,（三）对内部资料的分析,分析的目的,在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、原因、对策以及与外界信息的关联度；,分析的方法,主要采用比较的方法。,10/2/2024,15,湖北民族学院财经政法学院,数据库营销：是指使用计算机去捕捉和跟踪消费者特征和购买详情，而把这些信息又作为营销计划的基础。,案例：专栏3-1 CRM系统,内部资料分析的应用,10/2/2024,16,湖北民族学院财经政法学院,二、外部资料的收集,（一）外部资料的概念,外部资料是存在于企业外部各种各样信息源上的资料。,（二）外部资料的种类,政府资料；,商业研究机构的资料（辛迪加服务）；,行业内部的资料；,其它方面资料：如计算机数据库（论文）等。,10/2/2024,17,湖北民族学院财经政法学院,1、政府资料,中央和地方政府每年出版大量有用的资料，涉及的面也非常广。,（1）普查资料，我国目前所进行的普查项目只有人口普查和工业普查。普查资料可以从各类年鉴中查找。如中国人口普查资料可以从中国人口年鉴中查得。,（2）中央及地方政府的其它资料，这类信息主要指每年度我国政治、经济、文化等各方面的重要文件和资料。寻找这类信息的主要途径是我国出版的各种综合性年鉴及资料汇编，如中国百科年鉴，再如P55政府机构统计年鉴一览表。,10/2/2024,18,湖北民族学院财经政法学院,2、工商研究机构的信息来源,也叫辛迪加服务或辛迪加来源（syndicated service),，是,收集和出售共用数据,，以满足许多客户的信息需求的公司。这些数据并不是为了某个特定的营销研究问题而收集的，但提供给客户公司的数据和报告可以被个性化以满足特定需求。,优点：1）分摊信息成本（多个组织需要这种信息）,2）快速的获得所需信息,主要应用：1）测量消费者态度、进行民意调查,2）确定不同的细分市场,3）进行长期的市场跟踪,西方国家有很多类似市场研究机构或企业。目前我国也有越来越多这类研究企业。从这些企业获得的可以是第二手资料，也可以是原始资料，这取决于所做研究的性质。,10/2/2024,19,湖北民族学院财经政法学院,3、行业内部信息来源,这类出版物包括一般的行业文献（各种专业杂志）以及各企业的年度报告，例如：,各种专业杂志各个主要的行业部门都有一个或多个旨在服务于该行业内部企业的杂志刊物。如汽车行业、食品行业,各种专业及贸易协会出版物这类协会的办公室通常收编和出版有用于其会员的资料。营销科学学报,个别企业的出版物如大多数企业每年都要完成一份财务报告，是为企业股东准备的，可从企业中获得。还有企业内部使用的定期出版物。如督导信息,10/2/2024,20,湖北民族学院财经政法学院,4、其它信息来源,这些包括来自大学、研究所、个人的研究报告，如论文、学位论文、专著，以及各种研究中心的研究报告等。在我国大学里，各种硕士、博士论文多与社会实践有关，对市场研究也是有参考价值的。如中国知网CNKI,各类图书馆也藏有一些各种各样的图册、报告、专著、小册子等文献，这些也是很有用的第二手资料。,10/2/2024,21,湖北民族学院财经政法学院,（三）系统地使用检索工具,在很多情况下，研究者并不知道上哪里去寻找他想要的资料。需要依计划按调查程序开始，如从使用各种检索工具开始。,下面对各种资料的检索工具作简单介绍：,1、因特网查询或数据库查询,有两种基本方法：,（1）如果你知道载有所需信息的网站网址，那么只需简单地在网络浏览器（的地址栏中键入网址，就可以登陆该网站；,如P52主要的行业数据库；网上政府资料来源,（2）第二种查询信息的方法是使用搜索引擎,如P53主要的搜索引擎,10/2/2024,22,湖北民族学院财经政法学院,2、有关书的检索工具,研究者可以使用书目卡片和全国总书目找到对他的研究课题有用的书籍。,3、有关期刊与报纸上文献的检索工具,下面是一些有关报刊杂志上文献的检索工具：,全国报刊索引、中国人民大学复印报刊资料、人民日报索引、光明日报索引、世界经济文献目录、工业企业经济文摘 等检索工具。,10/2/2024,23,湖北民族学院财经政法学院,3、政府出版的各种年鉴、光盘和小册子,如中国统计年鉴、中国经济年鉴、中国对外经济贸易年鉴等。,4、各种名录作为检索工具,如中国企事业名录大全、中国工商企业名录、中国企业概况、中国企业登记年鉴。,5、人工线索,查询第二手资料的关键线索是图书馆的图书管理员，他们充分了解图书馆的资料。此外还可以找一些相关领域的专家来咨询。,10/2/2024,24,湖北民族学院财经政法学院,作 业,1你是某大学营销专业的一名学生，面临毕业，来到一家知名的国产手机企业应聘营销经理助理的职务，你和另外两人一起通过了面试，这时人事经理要求三人在三天之内分别提交一份关于国产手机市场发展前景的报告，公司将根据报告质量决定三人谁被录用，由于时间紧迫，只能通过查询二手资料的方式来完成这份报告。,指导：,报告内容应包括目前中国手机市场的规模和发展趋势，目前市场的基本格局，国产手机在市场上的表现，影响消费者接受国产手机的主要因素，对国产手机的市场前景展望和相应的对策；,10/2/2024,25,湖北民族学院财经政法学院,2、旅游兴州的是恩施州的发展战略，旅游业已成为恩施州的支柱产业之一，前景很美好。但恩施州旅游业也面临着知名度不高、周边旅游景区的竞争等压力。假设恩施州旅游局长现在请你支招，要求你以查阅二手资料的方式，在充分进行恩施州旅游业宏观、微观营销环境分析基础上，采取相应对策。,指导：,演讲报告包括中国旅游市场的规模与潜力、现状；旅游消费的发展趋势；影响游客选择游泳目的地或景点的因素；恩施州旅游业的SWOT分析及发展思路与对策。,作 业,10/2/2024,26,湖北民族学院财经政法学院,“枫香坡”旅游市场调研,芭蕉枫香坡侗乡风情寨走进央视新闻联播（,08-04-06）,“枫香坡侗族风情寨”位于恩施市芭蕉侗族乡高拱桥村，距市中心10公里，景区面积1.5平方公里。寨内有生态茶园300余亩，休闲景点20余处。可参加推磨、舂米、榨油、采茶、制茶、织布、垂钓、打铁、做瓦、水车汲水等农事,体验,活动，还可品油茶汤，吃农家饭，欣赏侗族歌舞。,10/2/2024,27,湖北民族学院财经政法学院,10/2/2024,28,湖北民族学院财经政法学院,10/2/2024,29,湖北民族学院财经政法学院,10/2/2024,30,湖北民族学院财经政法学院,10/2/2024,31,湖北民族学院财经政法学院,3、中国消费者权益保护的现状、问题与对策。,指导：一年一度的“3,15”即将来临，比较今年与以往各年的“315”的异同：主题、权益保护的焦点、消费者投诉的热点；国家、行业与企业举行了什么活动；各报刊、杂志刊登了什么文章等。,作 业,10/2/2024,32,湖北民族学院财经政法学院,4、假如你决心创