汽车区域市场消费者行为习惯深度研究报告课件

Mastertitelformat bearbeiten,Mastertextformat bearbeiten,Zweite Ebene,Dritte Ebene,Strategy & Operation Management Dept.,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,20xx.9,汽车区域市场消费者行为习惯深度研究报告,项目说明,济南,青岛,合计,定量调研,奥迪,70,64,134,宝马,53,73,126,奔驰,32,27,59,合计,155,164,319,入户深访,奥迪,11,10,21,宝马,3,5,8,奔驰,3,2,5,合计,17,17,34,座谈会,合计,5,5,10,样本介绍,项目背景,项目目的,为未来奥迪区域差异化营销提供信息,支持,了解豪华车在山东市场环境和发展趋势,豪华,车整体及各个细分市场用户特征和消费习惯,对品牌和服务的满意度与偏好,项目执行时间,20xx,年,5,月,-8,月,共分入户深访,-,定量调研,-,座谈会,3,个阶段执行,Contents,2,接触媒体,1,性格特征,3,购车流程,4,品牌形象,5,售后服务,6,Backup,7,性别差异,专题,性格特征小结山东典型用户,性格特点：随和,、进取、,务实,人口学特征：,平均,年龄,不足,35,岁,，,30,岁以下群体占了近,1/3,；大多,已婚,、有孩,生活方式：,较为简单、传统，以,工作,和,家庭,生活为主,品牌意识相对不高，更注重品质，,理性消费,事业：,私企业主,/,合伙人,为主，主要从事,建筑业、制造业,和,国际贸易,工作认真、严谨,，事业心较强，,工作占大部分时间,汽车象征：,代步工具、事业助力，也是身份的,象征,“（休息时间）主要,还是带孩子，主要是为了陪孩子”,“（工作）很,严谨，而且公司制度也很严格。在外面工地上或者公司内部来看，应该都是比较严格的，比较严肃的”,性格特征小结ABB人群特点,典型车主形象,性格特点,踏实、稳重、不张扬,热情、有个性、张扬,沉稳、成熟、儒雅,人口学特征,平均年龄：,33.6,岁,男性车主占,77%,平均年龄：,35.1,岁,男性车主占,70%,平均年龄：,36.6,岁,男性车主占,71%,价值观,牺牲自我个性，追求,群体共性,思想,传统,，看重,家庭传承,注重,个性表达,与,自我释放,注重享受生活,传统守礼 ，处事谨慎,追求,有品质有内涵,的生活,事业,金融保险业高于竞品,国企管理层比例较高,家族企业就职比例更高（,12%,）,更偏建筑和零售业,私企业主比例最高,(49%),休闲爱好,偏个人性的活动较多，前,5,位依次为,上网，私人聚会，看书，电影，电视,奥迪车主,的生活相对较为单调，,休闲生活居家,为主,奔驰车主对喝茶的热衷度更高,职业要求不能太张扬，奥迪低调比较符合,宝马比较动感、随性，适合我,奔驰稳重内敛，质量可靠，外形也不错,人群性格特征,随和的,严肃的,运动的,文静的,张扬的,低调稳重的,热情的,内敛的,感性的,理性的,时尚的,传统的,浪漫小资的,实际务实的,有个性的,中庸的,大大咧咧的,注重细节的,事业导向的,家庭导向的,积极进取的,随遇而安的,敢想敢做的,谨慎的,风风火火的,慢条斯理的,坚持不懈的,浅尝辄止的,外向的,内向的,生活多姿多彩的,生活相对单调的,善良的,认理不认亲,山东豪华车主较为随和、积极进取、坚持不懈，且务实、注重细节,奥迪车主更为理性、注重细节；宝马车主则更有个性、热情、感性；奔驰车主性格介于两者之间，更似奥迪车主,N=319,%,总体,Audi,BMW,Benz,年龄,2530,3135,3640,4145,4650,性别,男,女,婚姻状况,已婚，且与父母,/,亲戚同住,已婚，与配偶同住,单身，与父母,/,亲戚同住,单身，独自居住,孩子数量,0,个,1,个,2,个或,2,个以上,消费者人口统计学特征,山东,奔驰车主年龄偏长，,40,岁以上人群比例远高于其他两个品牌,大多数车主已婚、有孩,平均：,34.7,岁,平均：,33.6,岁,平均：,35.1,岁,平均：,36.6,岁,行业分布,山东奥迪车主主要从事金融保险、制造业、建筑业和国际贸易，其中从事金融保险的比例远高于竞品车主,宝马车主主要从事制造业、建筑业、房地产业和批发业,奔驰车主主要从事建筑业、零售业、国际贸易和批发业，其中从事零售业的比例远高于奥迪和宝马车主,N=319,单位：,%,山东,豪华车主自主创业私企业主,/,合伙人的占比最大，超过四成,奥迪车主中国企管理理占比高于竞品,车主,；,奔驰车主作为私企业主,/,合伙人比重高于奥迪和宝马；宝马和奔驰车主中在家族企业就职的比例高于奥迪,职位TOP5,N=319,单位：,%,N=134,单位：,%,N=126,单位：,%,N=59,单位：,%,事业心,%,总体,N=319,Audi,N=134,BMW,N=126,Benz,N=59,我对目前的事业状态比较满意，维持就好,我对目前的事业状态比较满意，未来希望稳步发展壮大,目前的事业还没达到我所期望的状态，需要再努力向前冲,我想早点退休,未来我想换一个行业发展,大部分山东豪华车主对目前的事业状态比较满意；,80%,的车主希望稳步发展或冲刺事业,相较竞品车主，奥迪车主对目前事业状态的满意度,偏,低，事业冲劲略强,日常时间分配,N=319,单位：,%,总体而言，工作占到了山东车主超过一半的时间,相对而言，山东奥迪车主用于工作的时间比例略高,N=134,单位：,%,N=126,单位：,%,N=59,单位：,%,休闲爱好,山东车主休闲爱好排行前三为上网、私人聚会和看书,山东奔驰车主对私人聚会和喝茶的热衷度更高，山东宝马车主对于看书的热衷度偏低,N=319,单位：,%,N=134,单位：,%,N=126,单位：,%,N=59,单位：,%,工作,/,上下班,会见客户,陪家人,/,孩子,应酬,/,聚餐,上网,/,看电视,工作日,休息日,白天,晚上,陪伴老人,/,孩子,郊游,健身,/,美容,购,物,看电影,踢球,/,看球赛,生活方式与汽车需求,山东豪华车主的生活较为,简单、传统，以工作和家庭生活,为主,汽车对于山东豪华车主而言，是代步工具，也是身份的象征,居住环境,居住环境与消费习惯,消费习惯,山东,豪华车主对居住环境要求不高，自己居住舒适即可,小区环境较一般，,家居装修,大多也较为简单（青岛略好于济南）,品牌意识相对不高,，更,注重品质，理性消费。,主要,为,年轻,/,国产,品牌，但会有几件大牌,大多数车主偏好休闲、运动、简约风格,主要场所,为当地中高端百货公司，较少网购,ABB主流用户形象,踏实、,稳重,、不张扬,badge,热情、个性、张扬,沉稳,、,成熟、儒雅,Belief,心思,缜密，处事委婉平和，注重,和谐人际关系,的建立和维护,牺牲自我个性，追求群体共性,思想,相对,传统,，看重家庭传承，追求事业发展和物质基础更为,丰厚,注重,个性表达,与一定的,自我释放,，追求随性与,自由,注重,享受生活,，向往,自由自在、无忧无虑，舒适悠闲,的,生活,多数人,传统守礼 ，处事谨慎,，,追求儒雅,内敛的行事,方式,追求,悠闲雅致、有品质有内涵,的,生活,“家庭比较重要。周末有空就陪陪老人和孩子，偶尔踢踢球。希望工作再进一步，让家人生活得更好”,“未来,5,年内我计划可以移民加拿大或澳大利亚，希望有一个农场”,“想做事的时候就做事，多陪陪家人和孩子，有空就和家人或朋友去（国内外）旅游”,Contents,2,接触媒体,1,性格特征,3,购车流程,4,品牌形象,5,售后服务,6,Backup,7,性别差异,专题,社交软件,全国性门户网站,CCTV-1,CCTV-13,地方交通电台,地方音乐电台,利用手机上网的群体呈上升趋势,男性更关注,CCTV-5,女性更偏好湖南卫视,-,主要关注内容：时事和财经,男性：汽车和军事；女性：休闲类内容，如时尚、综艺和电视剧,/,电影,广告效果一般，动态视频广告效果略好,广告效果最好，车主印象最深刻,广告效果不理想，车主不关注，印象不深,接触媒体小结日常接触媒体,No. 1,No. 2,No. 3,网络,电视,广播,80%,75%,68%,53%,Top2,媒介,倾向性,关注内容,广告传播度,接触度,媒体发展趋势和新媒体使用习惯,传统媒体,电视,广播,纸媒,新媒体,电脑网络,手机网络,媒体发展趋势：,传统媒体逐渐萎缩，用户群体（尤其是年轻用户）正在向网络新媒体转移,新媒体使用习惯：,年轻用户群体为主，通常利用闲暇时间，目前仍以朋友交流为主,微信,闲暇时间,微博,闲暇时间,手机报,/APP,闲暇时间,使用率较高，用户较广泛,使用率不高，少数车主，年轻用户为主,极少提及,联系朋友为主；,浏览新闻和商户优惠,分享,/,交流生活和想法；,关注明星,/,商界名人,浏览资讯,汽车媒体接触小结生活中,具体媒体,影响,电视,/,电影,/,纸媒：,内容：,汽车广告,对象：,受众较为广泛,电视时间：,工作日,19,：,00-22,：,00,，休息日,18,：,00-23,：,00,报纸：,齐鲁晚报,、,半岛都市报,声音敏感度高，如,BMW,和大众,电视广告和植入广告回忆度高,网络负面报道和宣传一定程度上会影响车主对品牌的看法,丰富或深化了车主的车型认识，甚至影响个别车主的偏好倾向（尤其是电影）,汽车网站,/,门户网站汽车版：,内容：,新车上市信息为主,对象：,部分车主，多为男性,楼宇,/,电梯广告等：,内容：,汽车广告,对象：,受众较为广泛,汽车媒体接触小结购车时,具体媒体,影响,专业汽车网站：,内容：,车型信息、论坛、评测,对象：,逾半山东豪华车主,最主要的车型知晓来源,对车主的购车决策影响较大，但影响力明显下降，车主更为信赖,4S,店,门户网站汽车版：,内容：,车型信息、论坛、评测,对象：,部分山东豪华车主,车型的一大知晓来源,对少数车主的决策有较大影响,搜索引擎,/,官网：,内容：,车型信息、经销商等,对象：,少数山东豪华车主,对车主的购车决策影响较弱,汽车媒体接触小结车辆使用中,具体媒体,影响,广播：,内容：,地方交通电台为主,对象：,受众较广泛，使用频率较高,时间：,上下班车上（,7,：,00-8,：,00,和,16,：,00-18,：,00,）,以当地,4S,店宣传广告为主，印象不深,论坛（汽车网站,/,频道）：,内容：,用车经验交流,对象：,部分车主,车主间容易相互影响,车主群：,内容：,用车经验交流、车主活动,对象：,极少数车主,车主间容易相互影响,日常接触媒体,网络,是山东豪华车主接触的最主要的媒体,；,网络以,门户网站,和,社交软件,接触比例,最高,其次为,电视,和,广播,；电视,以,中央电视台,接触,最多，广播则以,地方交通电台,接触最多,N=319,单位：,%,日常通过媒体关注的内容,N=319,单位：,%,时事,是山东豪华车主最关注的内容，其次为,财经,男性车主较关注,汽车,和,军事,，而女性车主较关注休闲类内容，如,时尚、综艺,和,电视剧,/,电影,N=86,单位：,%,N=233,单位：,%,日常收看的电视频道TOP5,总体而言，,CCTV-1,收看率最高，其次为,CCTV,新闻频道,；地方山东卫视有一定收看群体,男性更为偏好,CCTV-5,，而女性,较,为偏好,湖南卫视,地方电视台主要是地方新闻和都市频道,N=218,单位：,%,N=58,单位：,%,N=160,单位：,%,汽车广播接触率,山东豪华车主在车上收听电台广播的时间比例近半,大多数车主主要收听,地方交通电台,，其次为,地方音乐电台,N=168,单位：,%,济南,青岛,交通台,103.1,89.7,音乐台,88.7,91.5,N=168,单位：,%,网络重要的车型信息渠道,N=319,单位：,%,网络,（专业,汽车,网站,/,门户网站汽车版）和,4S,店,是山东豪华车主最主要的车型信息渠道,但在最终决策时，,4S,店还是更能发挥临门一脚的作用,N=319,单位：,%,N=319,单位：,%,专业汽车网站和门户网站汽车频道浏览比例,汽车之家,是车主购车时查询的主要专业汽车网站，其次为,太平洋汽车网,门户网站汽车频道中，,新浪汽车,的浏览率最高，其次为,搜狐汽车,，两者比例仅次于汽车之家,N=228,单位：,%,N=120,单位：,%,汽车网络媒介总结,4S,店、网络和家人,/,朋友是山东豪华车主的主要车辆信息渠道，并对其购车有着重要影响,网络媒介以专业汽车网站和门户网站汽车频道为主，少数车主会借助搜索引擎和厂家官网,网络媒介,主要网站,查询内容,搜索方式,专业汽车网站,汽车之家、太平洋汽车网和易车网,车型图片、配置、价格；论坛车主经验、性能评测文章,按“车型分类”、“价格”、“品牌”、“车型对比”，或直接搜索车型名称；“论坛”、“评测”,门户网站汽车频道,新浪汽车、搜狐汽车、腾讯汽车、网易汽车,搜索引擎,百度,车型图片、配置、价格等,车型名称、品牌、价位,厂家官网,-,新技术、配置、经销商信息等,-,“,”,先看首页，看更新的新闻，有一些谍照信息比较喜欢，然后点进去看一下相关信息。看完所有信息、所有新闻之后再去找自己喜欢的,车型,就是直接看自己决定能够买的价格，然后直接点那个价格，出来哪些车看一,眼,有一些最新的东西，比如我听别人说这个车有一个什么功能，我一看所有的网都没有，我就上官网看看，往往官网更新的信息反而慢,百度关键词搜索提升建议,品牌,+,车身形式,奥迪无相关车型官网链接,TOP3,为宝马不同,SUV,车型官网链接,品牌,+,价位,奥迪无相关车型链接，且跳出其他品牌,TOP3,为宝马不同车型官网链接,车型名称,奥迪无相关车型链接或信息（如,Q3,的双城记）,君越官网链接居,TOP1,，五部曲微电影入眼帘,君越与,Q3,近期都推出微电影，故此拿两者进行比较,其他汽车网络媒体建议,专业汽车网站/门户网站汽车版的深入合作使用搜索引擎进入更多的是专业汽车网站的产品论坛,建议广告投放需要注重具体产品页面，同时如有可能，可共同参与奥迪产品的新闻维护,途锐广告,起,亚,SUV,广告,斯巴鲁,SUV,广告,汽车之家可根据车身类型投放广告，但,奥迪,SUV,界面均为其他品牌,SUV,广告,同时注重内容维护,(Q3,界面已超过一个月未更新,),官网建议,“产品的历史”,车主希望看到如新款与旧款的对比（告知车主为何买新款的理由），以及未来新产品的信息，让车主保持热度,除此之外，车主还希望看到配件价格信息、常见问题技术性服务等实用信息需求,印象深刻的广告和青睐的广告表现形式,N=319,单位：,%,电视广告,给大多数车主留下的印象最为深刻，效果最好,公益广告,最受山东豪华车主青睐，其次为,情节类广告,和,微电影,N=319,单位：,%,车主回忆度较高的ABB广告/植入广告,Audi,BMW,Benz,中国合伙人,车型发展,+,故事进展,奥,运,广,告,李娜奔驰广告,名人代言,富春山居图,视觉冲击,+,故事情节,费德勒奔驰广告,名人代言,+,场景变换,重大赛事,+,冠军代言,+,迅速的广告推广,山东豪华车主回忆度最高的奥迪广告为当期上映的电影植入广告，其他广告内容回忆度较低,竞,品电视广告回忆度较高，主要原因：重要的时间点、有影响的代言人及体现车型,/,品牌特点的广告创意,Contents,2,接触媒体,1,性格特征,3,购车流程,4,品牌形象,5,售后服务,6,Backup,7,性别差异,专题,购买流程小结（1）,山东豪华车主汽车消费习惯,消费习惯,日常消费观：理性；注重品质，以年轻,/,国产品牌为主,汽车消费观：,较感性，注重品牌，决策过程较短,“预算之内，自己喜欢，各方面都还不错，就可以了”,购车动机,方便上下班,生意规模扩大需要车,事业成功赚了钱,“好车也是实力的一种,象征，有面儿,”,“现在有这个经济能力了，就想买辆好点的车”,关注因素,重点考虑因素：,品牌、性能、质量,配置：安全性配置,试乘试驾：体验操控性、刹车性能和加速性能,“品牌是第一位的，德系安全性好”,“试试加速、刹车和转向什么的”,购买车型原因,最主要原因：,外观,安全、动力和操控是车主其次所重点关心的,奔驰车主还较看重品牌档次,“外观很重要，奥迪流线不错，很大气”,放弃奥迪原因,宝马车主：,外观设计不喜欢、品牌因素及烧机油,奔驰车主：,品牌因素、性价比因素及烧机油,“奥迪是官车，宝马奔驰比较适合生意人，我周围没有开奥迪的”,“听说奥迪烧机油厉害”,购买流程小结（2）,销售接待,金融服务,车主总体对优惠幅度,/,促销活动和金融政策（贷款政策）的满意度均较低,奥迪的表现较好于竞品,销售服务,奥迪车主贷款比例最低，选择商业银行进行贷款合作的比例最高,利率过高是奥迪车主贷款比例较低的原因,服务测试,售前活动,服务前瞻,高端车主专属,服务：总体需求度一般，对专属服务的主要要求体现在服务态度和服务人员的专业性,上,1-2,天深度试驾：大部分车主（以男性为主）,认为比,4S,店短时间试驾更好，可以更了解车型。但普遍对押金、手续、事故赔偿等有疑虑,车展、大型试驾会和短途自驾游较为欢迎,车主普遍反感纯粹以商业盈利为目的的售前,/,售后活动,汽车决策路径图,增换购车主大多距离上次购车时间在,4,年内,对家人的考虑因素较低,理性最大需求是工作需要,感性最大需求是实现自我认可,舒适性和空间会在,4S,店被重点观察,大多喜欢流线、时尚造型，并希望较大的外部尺寸和内部空间,加速、制动和刹车性能等是车主更为关注因素,安全配置在配置中更受关注,性价比为主要因素，车主青睐价格优惠,SUV,车主对价格的重视程度相对较低,性价比为重要考虑因素；价格优惠、是否有现货、销售人员的诚意和能力,部分车主优先考虑,品牌，部分会受职业影响,价格是去,4S,店后的重要因素,品牌优先型：基于品牌感受,/,认知、,职业和性格（和品牌形象相符）,ABB,为主,主要信息渠道,为网络，朋友和车展,电视、电影广告等提高品牌或车型认知度,朋友的用车经验，专业的汽车网站和当地车展都是主要的信息渠道,80%,为增换购,奥迪首购比例较高,车主年龄大约在,35,岁左右,车主通过试驾等考量,性能,车型优先型： 同价位、同类型、多品牌，多方比较,造型,车主特征,性能,车型,购买动机,车主特征,购买出发点,信息渠道,品牌,/,产品选择,对产品的态度,购买决策,信息渠道,购买,品牌,4S,店,关键决策环节和影响因素总结,亲友推荐,服务接待,促销优惠,发现,家人：,长辈更会注重空间和安全性，太太则是外观控,朋友：,可能是同学,/,同事,/,同行，但一定是朋友圈中较为懂车的人，会根据预算需求给出建议,大多车主在进人,4S,店之前，,目的性已经较为明确,，希望店方可以有针对性的介绍车型,除了现金优惠，车主更为青睐保养相关的优惠折扣,价格的竞争除了集中在与竞品之间的比较，还更多体现在同品牌不同,4S,店的比较之中,影响度,家人：,在购车初期的意见更为重要，如预算和车身形式,朋友：,更扮演临门一脚的作用，在豪华车主中，圈子作用更大,现阶段由于奥迪和宝马店内生意普遍较好，因此很多车主对接待工作持负面态度，主要反映在,不热情，不积极，不及时,价格战并不是最关键点，而如贷款手续方便，提车快捷更为重要,宝马的厂方金融贷款满意度较高,建议,家人：,估计携家人参加各类活动，产品介绍时以实用性为主,朋友：,鼓励奥迪车主多携带朋友参加各类试驾活动，加大老客户推荐激励,完善接待规范性和回访流程,，可在潜客游览车型之前先询问其预算，需求，目的等背景信息以更好针对,不要过分贬低竞争车型,可以多以延保，送保养等方法来替代现金优惠,不要把脚垫等赠品等作为满意度回访打高分的手段,客户接触点,家中,私人场所,电视,网络,报纸,/,杂志,户外,公共场所,中高端商场,朋友圈,品鉴会,试驾会,自驾游,广播,车展,电影院,效果：好,接触度较高，尤其是网络，是重要的汽车信息渠道,效果：中等,车主兴趣不大,效果：,好,口碑影响大，且较受车主信赖,健身,/,美容场所,商务会所,购车情况,近,80%,的山东豪华车主为,增,换购,；,其中，奥迪车主的,首购比例,较高，而,换购比例,较低,奥迪车主的再购比例最高，宝马车主的再购比例最低,大多数山东豪华车主的换车间隔都在,4,年内，奥迪,和奔驰车主的换车频率较宝马车主快,N=319,单位：,%,N=245,单位：,%,4,年,-,+,N=319,单位：,%,4,年,-,+,N=92,N=102,N=51,单位：,%,购车动机TOP5,“,方便上下班”,是山东豪华车主最主要的购车动机，,事业发展的需求,也是其一大购车动机,宝马和奔驰,车主自我奖励（,“因事业成功赚了钱”）的比例更高,N=319,单位：,%,N=134,N=126,N=59,具体车辆用途,山东豪华车辆用于公用和私用的频率皆较高,山东地区公路覆盖较高，车辆在较好的路况上行驶的频率较高,N=319 (%),几乎每天,每周至少,1,次,每月至少,1,次,每年至少,1,次,从不,用,途,及,频,率,家庭,/,个人使用,本人上下班、上下学代步,接送家人上下班、上下学,买东西、办事、会见亲戚朋友、外出就餐,中短途休闲旅行（单程,100,公里以内）,长途休闲旅行（单程大于,100,公里）,公务,/,商用,日常营业活动时使用，如会见客户，办理业务（市内及中短途，,100,公里以内）,长途出差（单程大于,100,公里）,接送客人,/,商业伙伴,/,同事,/,上级领导（机场、酒店、客户办公地点等）,本人参加正式或商务性社交活动,路况,在高速公路,/,省道,/,国道上行驶,在城市道路上行驶,在乡村道路上行驶,在山路上行驶,购车考虑的重点因素TOP5,N=319,单位：,%,品牌,是山东豪华车主购车时考虑的重点因素，其次为,性能,和,质量,N=134,N=126,N=59,去4S店了解的信息TOP5,动力性能,和,价格,是山东豪车车主去,4S,店主要了解的信息，而宝马车主对价格的关注度低于竞品车主,大多奥迪车主到,4S,店会对价格、动力性能和配置等综合考虑，而竞品车主到店相对更关注车辆本身,N=319,单位：,%,N=134,N=126,N=59,关注的配置类型,山东豪华车主最为关注,安全性配置,从品牌来看，,三,者差异不明显；奔驰车主对功能配备的关注比例高于奥迪和宝马车主,Audi N=134,BMW N=126,Benz N=59,单位：,%,N=319,单位：,%,试乘试驾的目的,车辆操控性,、,刹车性能,和,加速性能,是被访者试乘试驾的主要目的,奔驰车主对车辆操控性关注度较低，但较为看重刹车性能,N=319,单位：,%,Audi N=134,BMW N=126,Benz N=59,单位：,%,车型最终购买原因,外观设计,是山东豪华车主最终购买车型的最主要的原因,；,奥迪车主较看重,动力、操控,和,制动性能,宝马车主较看重,安全配置、动力,和,操控性能,；奔驰车主较为看重,制动性能、安全配置,和,品牌档次,N=134,单位：,%,N=59,单位：,%,N=126,单位：,%,“其喜欢奥迪流线型的设计，大气”,“奥迪性能也很不错，发动机声音听起来动力很足”,“宝马设计很运动、年轻”,“我以前开过宝马，操控确实很好，转向什么的”,“奔驰、宝马、奥迪三个品牌中，奔驰档次要高些”,放弃奥迪的原因,宝马车主放弃奥迪最主要的原因是,外观设计,，其次为,品牌形象,和,性价比,奔驰车主放弃奥迪最主要的原因是,品牌形象,，其次为,性价比,烧机油,也是竞品车主放弃奥迪的一大原因,N=126,单位：,%,N=59,单位：,%,“,奥迪是官车，宝马奔驰比较适合生意人，我周围没有开奥迪的,”,“,听说奥迪烧,机油很厉害”,支付方式,大部分山东豪华车主都是全款支付,奥迪,车主,全款支付比例最高,，奔驰,贷款支付比例高于奥迪和宝马车主,N=319,单位：,%,贷款方式及不选择贷款的原因,大部分宝马和奔驰车主在贷款时选择了,厂方金融，而奥迪,车主更多地选择了,商业银行贷款,“没有现金压力”,是豪华车主不选择贷款的主要原因；认为,“贷款利率太高”,的奥迪车主比例高于竞品,（建议奥迪进一步推广和完善金融政策）,N=75,单位：,%,N=244,单位：,%,金融服务建议,贷款服务,保险服务,建议,详细化利率费用组成,简化手续,扩大车型覆盖面，丰富贷款产品组合,手续费折扣,可与其他优惠活动组成服务包,区域内统一保险供应商,宣传,手册,销售顾问推介,广告（,4S,店内,+,广播等）,手册,销售顾问推介,Mean,山东,(N=319),接待环节和客户需求分析,饮料,/,饮食等,销售顾问服务态度,销售顾问询问您的购车需求,销售顾问,根据需求,推荐,车型,及,配置,产品介绍环节,销售顾客介绍产品的详致性,销售顾客产品介绍的专业性,销售顾问的话术技巧,介绍产品时的介绍资料,试乘试驾环节,试乘试驾项目、内容和时长等,陪驾人员的讲解和介绍,陪驾人员的操作规范性,商务谈判环节,优惠幅度,/,促销活动,金融政策（贷款政策）,购车手续,/,流程,交车环节,验车规范性,交车人员介绍车辆使用注意事项,交车人员介绍保养知识,交车时间,硬件环境,展厅设计、整洁性和采光,展厅内的洗手间,总体满意度,销售环节满意度,优惠幅度,/,促销活动,和,金融政策（贷款政策）,的满意度均较低,奥迪车主对奥迪销售环节的满意度普遍较高,奥迪销售环节不足之处及改进建议（1）,接待和产品介绍环节,Problems:,销售,人员服务态度不够热情、周到；饮食不够丰富；跟踪及回访不够积极,销售人员专业性不足，对车型的基本情况、特点和优劣势不,了解,Suggestions:,加强对经销商服务和流程的管理，完善和规范经销商服务（服务态度、硬件设施及跟踪回访等方面）,加强对销售人员专业性的培训：本品牌各车型的基本情况、特点和（对比竞品的）优劣势、各配置功能及其使用等，包括同款车不同配置,车型间,的差异；竞品,车型优劣,势,销售人员在了解车主具体需求的基础上进行车型的推荐和介绍；当问及竞品比较时，可在肯定竞品（小）优点的同时突显本品优势,“,”,（奥迪）他对你个人情况并不了解，对你这个车和别的车有哪方面不一样也不了解，整天叮嘱你一定要给一个好评,FGD,奥迪销售环节不足之处及改进建议（2）,试乘试驾环节,Problems:,试驾路线单一，路程较短，体验项目较常规，不如宝马丰富,陪驾人员专业性不足，讲解无法给车主留下印象,Suggestions:,设置长短两种路线供车主选择，以满足不同消费者需求,销售顾问在试驾前询问客户想体验的内容及主要关注点，针对客户需求合理设计路线和体验项目,每次操作前，告知客户下一部操作及其目的；同时在试驾过程中向客户介绍一些易忽视但又较为常见的功能或,情况,（尤其是涉及安全方面）,，,在涉及项目中可向客户介绍一些节能、保养方面的操作或小常识,“,”,路线太短了，体验不到什么,没留意（陪驾人员）讲了什么，都很常规，没印象，感觉还没我懂得多,FGD,竞品优点及奥迪对应提升建议销售环节,竞品优点,建议,销售接待,接待：,入口接引人员询问客户目的，并及时联系安排销售顾问,车型推荐：,询问客户的车辆用途、主要驾驶人及具体需求等，从而推荐适合的车型和配置,产品介绍：,专业而全面的讲解（产品,/,具体配置讲解、历史、设计者、设计灵感等）,辅助工具：,（奔驰）四驱对比视频,跟踪服务：,持续跟踪,回访客户（活动通知）,接待：,入口安排接引人员,介绍：,了解客户喜好和需求，有针对性地推荐和介绍,突显品牌特色和优势,辅助工具：,视频对比演示,跟踪服务：,持续跟踪回访客户，并告知客户感兴趣的活动,试乘试驾,店内展示：,4S,店内展示试驾路线，并配有具体介绍,技术介绍：,在试驾过程中讲解技术细节，同时介绍相关车辆操作（含节能等）和保养知识,店内路线和项目安排展示,在体验中让客户感受并理解技术和特性,从客户角度出发，介绍相关操作和保养知识,交车环节,详细介绍车辆的操作和保养知识,详细介绍车辆常用功能、车辆操作和保养知识,4S店展示,宝马,店头金融政策宣传，一目了然,奥迪,促销、抽奖广告充斥全店，形同大卖场,奔驰,试驾路线展示、精品展示（历史）,销售服务概念测试,高端车主专属服务,1-2,天深度试驾,需求度：,大部分,车主（以男性为主）认为,1-2,天深度试驾比,4S,店短时间试驾更好，可以更了解,车型,担忧：,车主普遍,对押金、手续、事故赔偿,等存有疑虑,消极态度：,部分,车主认为没有必要，因为可以试驾朋友的,车,部分,认为,1-2,天时间仍较短，不足以让车主更好地了解车型,需求度：,一般,积极态度：,大部分,高端车主表示,VIP,专属服务会提高品牌满意度和忠诚,度,要求：,主要体现,在服务态度和服务人员的专业性,上,青睐的营销活动,车展,和,大型试驾会,是豪华车主最为青睐的营销活动,宝马车主对车展的兴趣不如奥迪和奔驰车主；此外，奔驰车主更为青睐新车上市会,/,品鉴会,N=319,单位：,%,Audi N=134,BMW N=126,Benz N=59,单位：,%,营销活动发现,Findings:,除,车展外，大型试驾会较为受欢迎，尤其是对男性车主而言；其次为短途自驾游,车主普遍反感纯粹以商业盈利为目的的售前,/,售后活动，如活动后不断有售楼等短信,Suggestions:,大型,试驾会：,每年在当地举行若干全系车型试驾会及车系试驾会，车型覆盖面较广（甚至包括平时车主较少接触的高性能车型）、多种路况（极限、赛道）、竞技类活动（胜者可颁发一定奖品），同时教授一些驾驶技术和保养常识。邀请车主及潜在车主携亲友参加。条件许可下，可加入竞品车型让车主体验比较，以突出奥迪车型优势,自,驾游：,以短途为宜（市内周边，周末,1-2,天往返），携家人参加，以休闲为主,邀请,方式：先短信通知，再打电话邀请；或者在车主电话同意后，再寄邀请函,“,”,我希望有一个深度的体验，有一个很空旷的场地，教教这些人的驾驶技术、驾驶技巧，以及车辆的保养、车辆的使用常识，因为有很多东西是与个人习惯息息相关的，包括油耗、车辆的保养常识，搞一个这样的会议，比如说漂移、拐弯、科技驾驶，让他们看看这个车确实能做到这种性能，这一块还增加我们这些车主的友谊，还增加,4S,店的亲和力,FGD,宝马大型试驾会,山东奥迪营销活动的知晓度、参与度和影响度都不尽如人意,宝马大型试驾会提及率和影响度都较高,具体内容,效果,车型覆盖面广,本品：全系车型或单系车型，甚至含,M,系高性能车型,竞品：奥迪车型进行对比体验,丰富的车型配备，尤其是高性能车，对车主形成较大吸引力,竞品车型体验对比，让车主感受本品优势,场地设计专业,封闭场地，设计赛道，含不同路段（直道、蛇形弯、坡路等），体验车型的不同性能,专业而全面的场地和项目设计，让车主尽情体验，全方位突显车型性能,内容丰富有趣,教练教授驾驶知识和技巧,参与者挑战赛,教练指导使车主在体验的同时，能掌握更多的驾驶知识,挑战赛使活动更有乐趣,活动邀约知晓度高,抓住车主口碑，借助客户或潜客邀请家人,/,朋友同行参与,口碑,的影响力较大，很好地扩大了活动的宣传范围,Contents,2,接触媒体,1,性格特征,3,购车流程,4,品牌形象,5,售后服务,6,Backup,7,性别差异,专题,品牌形象小结,品牌形象,品牌表现,档次：第三,品牌：进取,车主：稳重,、,传统,品牌力,知晓度,匹配度,广告语,档次：第一,品牌：动感,车主：激情、时尚,档次：第二,品牌：尊贵,车主,：成熟，有品位,总体来看,，山东豪华,车主,对本品的广告语提示后知晓度较高,健康度：奥迪品牌,价值与,竞品差距,较大,奥迪车主对奥迪品牌“符合生活方式”,的认可度也,较高,绝大多数车主表示肯定或可能会向别人推荐自己的车型品牌,奥迪的品牌,再购,潜力低于宝马和奔驰,科技性和创新,驾驶乐趣和操控性,品牌和品质,大部分山东车主认为奥迪与宝马的广告,语与其品牌相匹配,品牌档次,在山东豪华车主眼中，宝马档次略高于奔驰，奥迪位列第三,N=319,单位：,%,档次排名,%,山东 （,N=319),尊,贵,尊贵,有历史底蕴,大气,动,感,动感,有驾驶乐趣,张扬,激情,时尚,进,取,进取,年轻,其,他,中庸,老气,低调,稳重,官方,商务,品牌形象,山东豪华,车主认为奔驰最为尊贵，宝马最为动感，奥迪和宝马较为,进取,除此之外，奥迪最为低调、稳重和,官方，政府用车的观念仍然,深入人心,但,也有相当一部分车主意识到了奥迪年轻化的转变，车型以及先进的科技等,品牌形象来源,奥迪和奔驰品牌形象受固有印象影响较大，尤其是奥迪,宝马受固有印象影响较低，口碑影响大于奥迪和奔驰,固有印象,朋友,/,家人口碑,车型形象,/,设计,车主形象,广告,/,宣传,网络,/,论坛评论,奥迪以,A6,为代表的商务和政府用车形象仍然深入人心,最早国产，品牌亲民但档次降低,宝马的转变可能更受消费者认可，固有印象低而传播口碑高,消费者对奔驰的最深刻印象仍是大奔,(S,级,),，部分被访者认为其悠久历史是其档次和尊贵感象征,N=319,单位：,%,尊贵/动感,奔驰最匹配,原因,：,价格比奥迪和宝马更高,历史悠久（世界第一辆汽车由奔驰制造）,多年前,开始奔驰就是,以高端车型为主打（,如,S,级）,尊,贵,历史悠久,价格稳定,知名度高,品质好（内饰做工等）,宣传：,着重历史,和特色,服务：,4S,店环境,豪华、高档，服务让客户有尊贵的感觉,代言人：,高端人士、国际名人,活动：,尊贵与时尚发布会、高尔夫、游艇等活动挂钩,宝马最匹配,原因,：,造型,设计动感,操控,性好,广告,宣传主,打运动,操,控性好,年轻,有,活力,宣传：,造型设计突出动感,活动：,大型,试驾会,动,感,品牌匹配,内涵理解,如何打造,进取,奥迪,最匹配,原因,：,车型更新,快,大,灯、发动机,技术先进,科技配置丰富,部分车主认为,宝马,同样非常进取，与其同一些体坛新星合作的广告有关,乐于接受,新事物,不断,提升,自己,踏实,、稳扎稳打,广告：,体现出车辆的性能,、速度感和科技,感；高科技配置,同时展示新,老款,车型，,突出改变与,进步,未来技术,和改变，如概念车,展厅,展示：,车型的演变,史，历代车型的进步突破；数字化展厅、科技的展示,活动,：,试驾活动,，,含,封闭,条件下的竞技类、多路段体验，活动中也包括高科技与车型演变的展示,代言人：,拼搏,、积极,向上，是社会,中坚,力量；,商界,名人提及较多,，如李开复等,品牌匹配,内涵理解,如何打造,进,取,%,山东 （,N=319),激,情,运动,张扬,随性洒脱,热情,时,尚,年轻,时尚,积极进取,个性,传,统,中庸,传统,内敛,老板,稳,重,成熟,低调,稳重,务实,儒雅,有品位,车主形象,山东,豪华车主认为宝马车主最为激情、时尚，而奥迪车主较,稳重、传统,品牌健康度,在山东豪华车主眼中，奥迪的品牌健康度略微落后于宝马和奔驰,宝马和奔驰健康度评价接近，宝马胜在情感诉求方面，而奔驰的质量和品牌价值评价更高,这个品牌具有独特的或与同类品牌不同的特质,这个品牌符合我的生活方式并满足我的需要,这个品牌是受欢迎的品牌,作为汽车豪华品牌，这个品牌的价值比同级别其他品牌更高,这个品牌一贯具有高质量,N=319,单位：,%,品牌健康度分品牌,山东奥迪车主对本品的认可度大于竞品，尤其是“符合生活方式”方面；,品牌价值,方面略弱,竞品车主对奥迪的认可度低，其中,“受欢迎度”,略高，但认为奥迪在,“符合生活方式”,和,品牌价值,方面的表现较差,Audi,车主眼中的,ABB,竞品车主眼中的,ABB,这个品牌具有独特的或与同类品牌不同的特质,这个品牌一贯具有高质量,这个品牌符合我的生活方式并满足我的需要,这个品牌是受欢迎的品牌,作为汽车豪华品牌，这个品牌的价值比同级别其他品牌更高,N=134,单位：,%,这个品牌具有独特的或与同类品牌不同的特质,这个品牌一贯具有高质量,这个品牌符合我的生活方式并满足我的需要,这个品牌是受欢迎的品牌,作为汽车豪华品牌，这个品牌的价值比同级别其他品牌更高,N=185,单位：,%,广告语匹配度,奥迪广告语匹配度位列第二，主要体现,在,科技性,和,创新,方面,；在竞品车主眼中，匹配度略低,宝马广告语匹配度最高（,驾驶乐趣和操控舒适性,）；奔驰广告语匹配度稍弱（,档次和品质,）,单位：,%,N=319,单位：,%,N=134,N=126,N=59,Audi,BMW,Benz,匹配原因,科技感强、创新（车型更新快；技术创新）,有驾驶乐趣，给人以“悦”之感；操控舒适性好,豪华,/,档次感、品牌好、品质,/,质量好,不匹配原因,科技含量一般，未突出高科技,广告词不易理解，感受不到“悦”在何处,Benz,尚称不上“最好”，广告词不易理解,品牌推荐度,绝大多数车主,表示肯定或可能会向别人推荐自己的车型品牌,其中，“肯定会推荐”的宝马车主比例略低,Audi N=134,BMW N=126,Benz N=59,单位：,%,下一辆车的车身形式,逾半山东豪华车主下辆车打算购买,SUV,，其次,为,三厢轿车,和,敞篷,/,跑车,SUV,除,ABB,外，会再考虑路虎、保时捷等,品牌；跑车,则基本会考虑比,ABB,更高档次的品牌,N=319,单位：,%,Audi N=134,BMW N=126,Benz N=59,单位：,%,品牌再购,考虑,Audi,比例：,18%,考虑,Benz,比例：,31%,考虑,Audi,比例：,17%,考虑,Benz,比例：,32%,Audi,考虑本品比例：,53%,BMW,考虑本品比例：,65%,Benz,考虑本品比例：,57%,考虑,BMW,比例：,30%,考虑,BMW,比例：,36%,BMW,车主的品牌再购潜力最大，,Audi,车主再购潜力略低,Audi,车主考虑竞品的比例远高于,竞,品车主考虑,Audi,的比例,品牌再购条件,产品,车型符合需求,优惠,价格、保养优惠,置换优惠大,售后服务,服务热情、温馨,跟踪服务好，持续跟踪客户的用车和服务等方面，如提醒车主保养等,Audi N=127,BMW N=120,Benz N=53,Contents,2,接触媒体,1,性格特征,3,购车流程,4,品牌形象,5,售后服务,6,Backup,7,性别差异,专题,售后服务小结,车辆使用,售后服务,总体满意度较高,奥迪表现略好，奔驰表现最差,满意度,总体车主售后满意度均较高，奥迪表现同样好于竞,品,不满,集中在保养价格和经销商诚信上,售后,活动,套餐测试,服务前瞻,山东奥迪车主售后活动的参与度及知晓度较低，大部分表示很少甚至没有接到过邀请,自驾游、大型试驾会、保养优惠最受,青睐,女性,车主倾向冷餐会、咖啡厅聚会、美容沙龙等,1,小时快修快,保：接受度一般，车主普遍担心,1,个小时会影响服务的质量、细致性和,全面性,上门接送车：接受度一般，车主对车较爱惜，担心接送过程产生碰擦或违章等纠纷，,4S,店人员野蛮驾驶等,车辆使用的总体满意度,山东豪华车主对车辆使用的总体满意度较高，奥迪使用满意度略高,N=319,Mean,山东,(N=319),零部件价格,维修保养费用,等待时间,维修质量,维修人员专业水平,维修人员服务态度,等待区,/,休息室环境与设施,等待区,/,休息室服务（如饮食等）,整体售后服务满意度,售后服务满意度,奥迪售后服务满意度最高，尤其在维修服务方面,%,山东 （,N=319),零部件价格,维修保养费用,等待时间,维修质量,维修人员专业水平,维修人员服务态度,等待区,/,休息室环境与设施,等待区,/,休息室服务（如饮食等）,整体售后服务满意度,售后服务满意度BOTTOM2非常不满意+不太满意,奥迪车主对售后服务的不满主要在,维修保养费用,、,零部件价格,和,等待区,/,休息室环境服务,上,奥迪在山东的总体表现优于对手,对于奥迪而言，在售后方面还没有做到各店工时价格的统一,全国工时价格,不统一,不统一,悦享套餐项目统一,其他项目不统一,地区工时价格,不统一，基本一店一价,有统一指导价,各店根据实际情况给予折扣,统一,单店工时价格,不同项目工时价格不统一,统一,统一,来源：,Ipsos,访谈,价格贵，价格不透明，对保养内容感到疑惑，是豪华车车主售后抱怨导致流失的重要原因,而价格不透明和服务不统一，的确是现实存在豪华车售后市场的事实现象,同时在配件价格和保养里程规范上，奥迪也没有完全做到透明化,配件价格不够统一,一些奥迪,4S,店会有单一车型常用备件的价格公示,但价格规定了“最高限价”，最低可打几折各店均不统一，因此存在车主在多家,4S,店售后比价的现象,该公示价格车主也无法在官网上查到,保养里程说法不一致,奥迪,4S,店要求车主每,5000,公里进行保养，已经是行业公开秘密,然而在奥迪官网上，标明的保养里程仍是,10000,公里,奥迪的保养周期短也是在以往项目经验中，车主经常抱怨的一点,奥迪售后服务不足之处及改进建议,Problems:,保养价格,昂贵,，,主要体现在,工时费,和保养周期（,5000km,）,。,车主,认为,现在的保养费用是成本的,4-5,倍，可接受的加价率在,150%,左右,规范,、透明与诚信也是被车主所诟病的问题，,4S,店,“,过度,保养”,的,行为屡被提及。出保后，在外部渠道保养的现象非常多，包括,A8,和,Q7,组,车主,Suggestions:,规范,经销商行为和维修保养流程,（,如,有,一个权威的保养价格说明），做到规范、透明与诚信，以此增强车主对经销商的信任感,“,”,他老是让我洗这个瓶子，洗一次就,700,块钱，说你在外地加的油不纯，我说都是加,97,号油，怎么会不纯呢，反正我也不,懂,我们希望更加规范、更加标准、更加透明,FGD,竞品优点及奥迪对应提升建议售后环节,竞品优点,建议,休息室服务,饮食：,餐点种类丰富，茶水及时续杯,休闲活动：,上网等,饮食：,丰富餐点种类，安排工作人员随时提供服务,休息室设施：,增加休息室休闲设施，如电脑等,保养,/,维修服务,（,BMW,）预约快修通道、,1,小时机油机滤保养、小钣喷预约快修通道,售后保养套餐（,BMW,悦享）,有工作人员出店接车,售后人员主动打电话跟踪服务，提醒保养等,开通专项预约快修通道、保养套餐等，为客户提供便利,安排接引人员,注重细节上的人性化关怀,售后服务,/,活动,亲子活动：游动物园、做蛋糕等,公益活动，献爱心,多开展各类形式的亲子活动，帮助客户与孩子进行沟通,多组织公益类活动，提升社会责任感形象,BMW预约快修服务和城市快修店,2009年初，BMW预约快修通道开通；之后陆续推出提供1小时机油机滤保养和小钣喷预约快修通道服务,城市快修店包括都市快修店和城镇快修店，主要从事小的修理和日常保养服务,预约快修服务,-,缩短等待时间,BMW,预约快修通道服务项目,微尘滤清器、空气滤清器、火花塞保养、雨刮片保养、制动液保养、前部制动片保养、前部制动片及制动盘保养、后部制动片保养、后部制动片及制动盘保养、燃油滤清器保养、车辆检查、机油机滤保养,BMW1,小时机油机滤保养,“,1,小时内完成机油机滤保养，否则免费”,BMW,小钣喷预约快修通道,专门针对因磕碰造成的车辆金属件轻微变形，漆面石击或划伤、腐蚀、老化退色问题,只需提前预约，便可在签订维修工单,24,小时内完成快修服务,城镇城市快修店,-,弥补地理位置不足,快修店类型,都市快修店,城镇快修店,城市,一二线城市为主,三四线城市为主,内容,主要从事小的修理和日常保养服务,以,4S,店作为母体店，从,4S,店采购各种在维修中所需要的零部件,BMW悦享套餐,套餐类型,机油机滤保养,套餐,制动液保养,套餐,微尘滤清器保养,套餐,后部制动片保养,套餐,后部制动片及制动盘的保养,套餐,前部制动片保养,套餐,前部制动片及制动盘的保养,套餐,火花塞保养,套餐,车辆检查,空气滤清器保养,套餐,燃油滤清器保养,套餐,雨刮片保养,套餐,BMW悦享套餐针对不同车型，制定了车辆常规12项保养项目的全国统一价格（含配件和工时费）,需要做哪些套餐服务？,用户可通过车载电脑查询得知,青睐的售后活动,保养工时优惠,和,自驾游,是豪华车主最为青睐的售后活动,奥迪车主比竞品车主更为青睐,车主讲堂,，而奔驰车主更为青睐公益活动,Audi N=134,BMW N=126,Benz N=59,单位：,%,N=319,单位：,%,售后活动发现,Problems:,山东奥迪,车主售后活动的参与度及知晓度较低，,大部分表示,很少甚至没有接到过,邀请,青睐的售后活动,:,自,驾游、大型试驾会、保养优惠为主,。部分,车主提及车主讲座、新车上市会等。,A7/TT,组男性车主偏好汽车竞技比赛类活动。女性车主倾向冷餐会、咖啡厅聚会、美容沙龙等,自,驾游：,周末，市区周边，携家人,参加,高端豪华车主期望：,询问客户时间和需求，然后为客户设计行程或活动,大型,试驾会：,男性居多。车型种类丰富，其中包括意向车型或平时较少接触到的车型（如高级别跑车等,）,保养,优惠：,工时费打折卡最受青睐，其次为定期免费检测（刹车、油路等涉及安全的方面为主）；车主认为机油买,4,送,1,优惠力度较小,年度,车主答谢会：,规格要高（酒店星级、餐品、礼品）,售后套餐测试,1,小时快修快保,上门接送车,需求度：,一般,车主对车较爱惜，担心接送过程产生碰擦或违章等纠纷，,4S,店人员野蛮驾驶,等,建议,：在郊区等偏远,4S,店，可提供班车定点往返市中心的服务，减少车主等待时可能产生的抱怨行为,需求度：,一般,车主普遍担心,1,个小时会影响服务的质量、细致性和全面性,建议,：车主对等待时间是有需求的，,建议推出,2,小时快保服务,，即可消除车主对短时间保养质量方面的疑惑，也可减少高峰时压力,Contents,2,接触媒体,1,性格特征,3,购车流程,4,品牌形象,5,售后服务,6,Backup,7,性别差异,专题,购车优惠,无任何优惠的比例不低，超过了,30%,；主要的优惠手段仍是现金折扣和送礼包,奥迪的优惠幅度不如竞品，形式较为简单，送保养、保险的比例较低；奔驰的现金折扣较多,Audi N=134,BMW N=126,Benz N=59,单位：,%,N=319,单位：,%,现金折扣率,Audi,5%,BM