广告策划模块二vsy

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,模块二 ：广告策划之战略篇,2-1,、战略前奏,-,市场环境分析,2-2,、战略核心,-,广告战略（重点）,2-4,、战略保证,-,预算与评估,2-3,、战略之翼,-,媒介战略,2-1,、战略前奏,-,市场环境分析,2-1,、战略前奏,-,市场环境分析,一、营销环境分析,1,、微观环境,直接影响公司为市场服务能力的行动者。,供应商,公司,营销中介,竞争对手,公众,顾客,2,、宏观环境,市场营销,人口环境,经济环境,政治和法律,环境,技术环境,社会和文化,环境,3,、营销宏观环境分析（,PEST,）,哪些环境因素正在影响组织？,在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？,政治的,/,法律的,垄断法律；环境保护法；,税法；对外贸易规定；,劳动法；政府稳定性,经济的,经济周期；利率；货币供给；,通货膨胀；可支配收入；,能源适用性；成本；失业率。,社会文化的,人口统计；收入分配；社会稳,定；生活方式的变化；对工作,和休闲的态度；教育水平；,消费,技术的,政府对研究的投入；政府和行,业对技术的重视；新技术的发,明和进展；技术传播速度；折,旧和报废速度,二、 市场竞争分析,1,、市场分析的一般思路,市场概况,分析市场格局,监控和分析现有竞争对手,检查竞争的关键要素,根据竞争的关键因素划分战略群,2,、市场概况分析,（,1,）历史背景,深入了解所有重要企业的历史、品牌、企业文化、本企业以前遭遇过,的关键时刻、本企业的重大失误以及巨大成功。,（,2,）发展趋势,指出有可能影响广告主实施广告计划的相关情况因素。,（,3,）市场现状,市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构等,3,、分析市场格局,我要满足,什么需求,我到底要,什么,喝什么样,的乳品,喝什么样,的鲜奶,欲望竞争因素,* 吃,* 喝,* 运动,* 爱,类别竞争因素,* 面,* 糖果,* 饼士,* 乳品,形式竞争因素,* 豆浆,* 牛奶,* 鲜奶,* 调味奶,品牌竞争因素,* 君乐宝,* 蒙牛,* 伊利,竞争的四个层次,（,1,）、竞争的四个层次（马斯洛的需求金字塔）,(,2,),、五种力量模型,竞争者,公司目前的对手,潜在的进入者,购买者,供应商,替代者,进入的威胁,替代产品或服务的威胁,议价能力,议价能力,市场内新的参与者，我们通常称他们为,进入者,.,在同一市场内为消费者提供新产品的供应商，他们往往努力扮演,替代者,的角色,.,消费者和销售中间商，他们的,谈判能力,可以直接影响企业的利益,本产品或企业,销售商,消费者,现有竞争对手,潜在进入者,替代者,目标市场及供应能力相似的同类产品供应商,是本产品或企业的,现有竞争者,.,(,3,),、五种力量模型解读,4,、,监控和分析现有竞争对手,（一）搜集关于竞争对手的主要情报,产品竞争层面,分销竞争层面,价格竞争层面,传播竞争层面,（二）确定竞争对手的长处和短处,从上述四个层面，对照自己的情况，与对手进行比较。,1.,在现有市场中主要的竞争者有哪些？,2.,这些竞争对手的规模如何？,3.,哪几家是我们最重要的竞争对手？,4.,市场中前三家大公司一共占据了多少市场份额？,5.,主要竞争对手对消费者的承诺是什么？,6.,主要竞争对手的优势是什么？,7.,主要竞争对手的弱点是什么？,总结提炼点：,5,、,检查竞争的关键要素,不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同。,关键的竞争变量越少，竞争者的数量也就越少。,不同产业的竞争关键落在从原材料到售后服务的不同因素上。,决定竞争的诸因素可以发生变化。,6,、,根据竞争的关键因素划分战略群,有时我们需要通过确定竞争的关键要素，划分战略集团来对竞争者,进行整体分析。,一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方面，我们可以寻找市场中的战略空档。,多品种多品牌,少品种多品牌,单一品种单一品牌,高价高质,宝洁公司,中价中质,纳爱斯公司,奇强,低价低质,家化厂家分类,三、 产品与企业竞争力自身分析,1,、产品分析,（,1,）、产品分析的三个层面,了解产品的基本品质。,在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征。,了解产品是如何与消费者的生活相融合的。,（,2,）、产品分析的相关理论,产品利益,品质,品牌,特色,包装,-,售前服务,售后服务,核心产品,形式产品,扩大产品,对需求的不同程度的满足,对需求的本质满足,对需求的更大程度的满足,A,整体产品概念,B,产品生命周期,年,利润,年,销售额,引入期 成长期 成熟期 衰退期,开拓性广告,说服性广告,提醒性广告,广告停止或转向,C,产品组合分析,产品线,：,指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同,而满足同类需求的一组产品。,（宽度）,如强生公司的产品线：婴儿奶粉、婴儿尿布、,-,产品项目,：,指企业产品目录上列出的每一个具体的产品品种，是产品线的,具体组成部分,。,（深度）,如强生公司婴儿奶粉有针对,1,岁的、,2,岁的、,3,岁的不同品种。,产品组合,：,指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。,2,、企业分析,关键在于找出企业核心竞争力,掌握了企业的核心竞争力，我们可以更本质的理解企业的营销意图，,把握好广告战略的方向。,核心竞争力主要内容,:,具有自主知识产权的核心技术,具有驰名的品牌、商标,具有雄厚的经济实力,具有时代特色的先进企业文化,具有完整配套的能人群,具有良好的适应市场的运行机制,大树,企 业,树干、主枝,核心产品,分枝、树叶、花果,最终产品,主根,企业核心竞争力,根系,企业核心竞争力的源泉,支撑和稳固,企业核心竞争力形象树,:,四、 消费者分析,1,、消费者市场的定义,消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。,Who:,哪些人构成了目标市场,what,： 他们购买什么商品,why,：他们为什么购买这些商品,who else,：还有谁参与了购买过程,how,：他们以什么方式购买商品,when,：他们什么时候购买该商品,where,：他们在哪里购买该商品,消费者购买行为模式,-,刺激反应模式,产品,价格,渠道,促销,经济,技术,政治,文化,文化特征,社会特征,个人特征,心理特征,确认需要,信息收集,方案评价,购买决策,买后行为,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,市场营销,的刺激,其他方面,的刺激,购买者,特征,购买者,决策过程,购买者,的决策,（,2,）,、,消费者购买行为分析,（,3,）、影响消费者购买行为的主要因素,文化,亚文化,需求与动机,认知,学习,态度,信念,社会阶层,参照群体,家庭,形 成 消 费 者 的 感 觉,(,或 直 觉,),1.,认识到尚未得到的满足的需求,2.,分析比较,制定各种选择,.,3.,购买决策,4.,购买后的行动,文化因素,年龄及家庭生命周期,职业,经济状况,生活方式,个性,教育程度,社会因素,个人因素,心理因素,五、 综合分析,-SWOT,分析,-,重点,广告调查,环境分析,竞争分析,产品,/,企业分析,消费者分析,SWOT,分析,SWOT,分析是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳,可行的战略组合的一种分析工具。,S,企业的“长处”或“优势”（,Strengths,）,W,企业的“弱点”或“劣势”（,Weaknesses,）,O,外部环境中存在的“机会”（,Opportunities,）,T,外部环境所构成的“威胁”（,Threats,）,综合分析,-SWOT,分析,-,参考加多宝案例讲解,SWOT,分析法的基本步骤,Step 1,企业外部环境分析，列出环境中的机会（,O,）和威胁（,T,）。,Step 2,企业内部能力分析，列出目前企业的优势（,S,）和劣势（,W,）。,Step 3,绘制,SWOT,矩阵，这是一个以环境中的机会和威胁为一方，,企业内部能力中的优势和劣势为一方的二维矩阵。,Step 4,进行组合分析，对于每一种环境与能力的组合，企业可能采取,的策略组合是：,S,O,组合；,W,O,组合；,S,T,组合；,W,T,组合。,内部能力,S,（优势）,W,（劣势）,外部环境,O,（机会）,依靠内部优势，利用外部机会,利用外部机会，克服内部劣势,T,（威胁）,依靠内部优势，回避外部威胁,减少内部劣势，回避外部威胁,2-2,、战略核心,-,广告战略（重点）,什么是广告战略,Ad,Strategy,广告战略（翻译一）,广告策略（翻译二）,广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。,战略：指导战争全局的计划和策略。,战术：指具体的战斗展开的实施方案。,指导,整体,被指导,局部,相对抽象,相对具体,策略,广告战略与广告策划,广告调查,市场分析,广告目标,广告预算,广告策略,广告媒介策略,编制广告计划,广告创作与制作,媒介购买,广告发布,广告效果测定,策划的起点,策划的终点,广告策划,(,客户认可,),Ad,Strategy,广告策划：动词，过程,广告战略（策略）：名词，结果,一、,广告策略分类,广告策略规划泛指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措,施。常见的广告策略有,4,大类：产品策略、市场策略、定位策略和表现策略。,广告策略的定义可以得出以下结论：,广告战略强调企业自身的条件与外部机会相结合，机会与风险相结合；,广告战略决策由企业最高决策层控制；,广告战略具有长远的时间概念；,广告战略着重于总的概括性的谋略,（一）产品生命周期策略,1.,引入期广告策略,2.,成长期广告策略,3.,成熟期广告策略,4.,衰退期广告策略,（二）提高产品知名度策略,所谓知名度，即指产品在消费者心中的地位或指消费者对产品质量的信赖程度和人,数的多寡。这时期的广告策略首先是选择设计新颖，突出产品的个性，同时进行高,强度，大密度的广告宣传。,1,、产品策略,（三）产品差别化广告策略,产品差别化广告策略，是指企业在对原有产品进行改造后而重新打入市场时所采用,的一种广告宣传策略。在这种广告策略中，要强调换代产品能带给消费者的利益与,好处。,（四）产品系列化广告策略,产品系列化是企业对同类型产品进行分档排列、组合成系列的策划。产品系列化广,告策略是指在广告宣传上，把对同一系列的不同产品的广告宣传合并为一个广告。,（五）产品好处的广告策略,所谓好处广告策略，是指广告宣传的产品或劳务能为消费者带来好处和利益，广告,诉求的重点不是一般性的好处，而是品牌的主要好处。,（一）市场渗透广告策略,指通过广告宣传更有效地刺激老主顾的需求欲望，更强有力地吸引在竞争对手的市,场范围内的顾客，激发潜在消费者转化为现实消费者，从而达到提高销售量和市场,份额占有率的目的。,（二）市场开发广告策略,是指利用广告宣传，激发新市场的消费需求以扩大原有产品的目标市场，是原有产,品目标市场的延伸策略。,（三）密集性市场广告策略,是指在广告宣传上使用多种广告形式，选用多种媒体，集中地对选定的目标市场进,行连续性的广告诉求，突破一点，争取在一个市场上取得良好的市场占有率。,2,、市场策略,（二）、,品牌定位,1,品牌的最基本含义,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品后劳务,并使之与竞争对手的产品和劳务的区别开来,.,产品,:,商品房,品牌,:,”,文华园,”,”,荣和山水美地,”,”,新兴苑,”,品牌,Brand,商标,Trademark,商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,从符号学角度理解品牌,符号：,符号是人类用以指称世界的特殊的标记。,符号包括“能指”、“所指”与“意指”。,“,能指”是指符号的形式，如读音、文字、图画等。（如汉字“马”）,“,所指”是指符号的指说对象。（如动物“马”）,“,意指”是指将能指和所指结为一体的过程。,2,能指,所指,意指,符号,名称、,标志,产品,意指,品牌,关于该产品的各种,知识、感受的总和。,关于品牌的两大问题,3,名称、,标志,产品,意指,品牌,关于该产品的各种,知识、感受的总和。,一、你希望消费者拥有关于该产品的什么知识与感受？,品牌定位,二、你用什么办法使得消费者拥有这些知识与感受？,品牌传播,2,、定位的内涵,所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置,一个特定的位置,这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品,则不可能拥有。,1,时代,产品至上时代,品牌形象时代,定位时代,时间,50,年代,60年代,70年代,项目,USP,品牌形象,定位,要点,产品,形象,心的位置,方法与依据,实证,精神心理满足,差异化,定位概念的提出,定位层次的扩展,2,产品定位,品牌定位,公司定位,地区定位,城市定位,国家定位,名称、,标志,产品,意指,品牌,关于该产品的各种,知识、感受的总和。,定位的基本要求,3,卓有成效的定位始于一些实质性的支持,定位策略还必须注意内在统一性,定位战略还必须保持前后连贯,最后，还有单纯性与独特性,从产品设计、生产到分销和定价等业务流程，企业应为顾客不断创造价值。,内在统一性就是指每一件事都必须通力合作，这样才能在消费者心目中,建立起对品牌意义的明确感受。,每一次广告都是对品牌形象的长期投资,消费者完全有可能打断、忽略或完全忘记他们看到、听到的大部分广告，,复杂、雷同的信息根本不可能深入他们的心中。,产品（品牌）定位的步骤,4,辨认相关,的,竞争性产品,品牌,辨认目标消费者,用,来,界定品牌,间差异,的,标准,(,价格,性能,心理感受,),了解消费者对各个,品牌,间相对位置,的,知觉,寻,求可能的定位位置,(,自身条件,竞争状况,消费者需求,),选,定,产,品定位位置,传达产,品,概念,设定产,品,概念,品牌定位的基本策略,5,目的：,（,1,）成为第一个进入消费者心中的品牌,（,2,）并且维持该地位,要求：,独特性、具有吸引力和竞争力,方法：,（,1,）以产品属性定位,“,迪士尼是世界最大的主题游乐公园”,（,2,）以利益定位,“,海飞丝是专治头皮屑的专家”,（,3,）以使用者定位,“,百事，新一代的选择”,Roland,Semprie,私人健身教练机构的宣传广告15,分钟、30,分钟、45,分钟、60,分钟,Roland,Semprie,私人健身教练机构的宣传广告15,分钟、30,分钟、45,分钟、60,分钟,Roland,Semprie,私人健身教练机构的宣传广告15,分钟、30,分钟、45,分钟、60,分钟,Roland,Semprie,私人健身教练机构的宣传广告15,分钟、30,分钟、45,分钟、60,分钟,Roland,Semprie,私人健身教练机构的宣传广告15,分钟、30,分钟、45,分钟、60,分钟,Roland,Semprie,私人健身教练机构的宣传广告15,分钟、30,分钟、45,分钟、60,分钟,二、,广告主题策划,（一）广告主题的三个要素,广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。用公式表示，,即：广告主题广告目标,+,信息个性,+,消费心理,1.,广告目标，是根据企业营销决策与广告决策而确定下来的。,广告主题要服从和服务于广告目标，一是要有的放矢，二是要讲求效果，三是要与企业的整体广告策略协调一致。,2.,信息个性，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，要与其它的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。信息个性也可称为销售重点即“卖点”，在具体的广告诉求中，又称为诉求重点。,3.,消费心理，即广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。如果不适应顾客的心理欲求，这个主题也就不能成为好的主题。,（二）确定广告主题的题材,对于广告主题的策划来讲，同一个主题可以选择不同的题材加以表现。广告题材的选择要多层次多侧面，要富于新意，丰富多彩。一般说来，有下列的题材范围可供选择：,1,健康,2,食欲,3,安全,4,美感,5,时尚,6,爱情,7,荣誉,8,母爱,9,地位,10,社交,11,快乐,12,效能,13.,方便,14,保证,好的广告主题：,（,1,）引人注目；,（,2,）浅显易懂；,（,3,）整体统一；,（,4,）独特个性。,2-3,、战略之翼,-,媒介战略,一、 广告媒体概述,1,、传播媒体的发展历程,口语传播时代,文字传播时代,印刷传播时代,电子传播时代,数字传播时代,（传播技术）,（人类历史）,2,、广告媒体的种类,报 纸,杂 志,广 播,电 视,户外广告媒体,售点广告媒体,交通广告媒体,直接广告媒体,网络媒体,移动媒体,事件媒体,大众媒体,小众媒体,新媒体,“,天下万物，皆是吾剑。”,“,我就是剑，剑就是我！”,3,、现代广告媒体的困惑,大众传播媒体在广告行业占有绝对优势，广告代理,公司的核心地位徒有虚名。,小众媒体的“滥采滥伐”，进一步恶化广告媒体的,生态环境。,广告行业面临着如下痛苦事实：,广告媒体费用不断攀升；,广告传播效果不断下降；,广告受众怨声载道。,出路：科学的，具有创造性的媒体策略。,二、媒体策略的拟订,1,、媒体策略的由来,市场目标,广告目标,媒体目标,媒体策略,媒体计划,此次媒介计划必须对我们的目标受众有,80%,以上的覆盖。,(,不是，这是媒介目标。,),电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。,(,是。,),进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。,(,是。,),将品牌份额较去年提升,5%,。,(,不是，这是市场目标。,),通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在,竞争中从对手那里争取到更多消费者,(,不是，这是市场策略。,),练习：下面描述哪些是媒介策略？,2,、媒体策划流程,广告调查,市场分析,广告目标,广告预算,广告创意策略,广告媒体策略,编制广告计划,广告创作与制作,媒体购买,(,客户认可,),广告发布,广告效果测定,目标受众媒体接触习惯,广告地域媒体状况,广告目标与预算,确定媒体目标,媒体类型选择,具体媒体选择,确定投放比重,形成详细计划,媒体购买,-,3,、目标受众媒体接触习惯,利用交通工具(单车，,巴士) 上班,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务，,10:30睡觉,下班后赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,7,点起床,工人,店头陈列,主要看电视消磨时间,阅读报章，集中看电视,户外广告版,公共交通广告,4,、媒体组合的几种方式,主要的几种媒体组合形式,1.,报纸,+,广播,2.,报纸,+,电视,3.,报纸,+,杂志,4.,报纸,+,电视,+POP,5.,报纸,+,电视,+,邮政媒体,6.,电视,+,广播,7.,邮政媒体,+POP+,海报,8.,网络及其与其他媒介结合,5,、广告排期,Continuity,持续式,一直出现在消费者面前,覆盖整个购买周期,但是,可能导致投放量较低,竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜,Flighting,跳跃式,能够选择最佳时机投放广告,集中并主导,若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息,竞争对手可能利用空档期加重广告量,Pulsing,脉动式,以上两种的综合,最适合全年皆有销售量的产品,并且销售量,在某些期间比较集中,需要较多的预算,2-4,、战略保证,-,预算与评估,一、媒体广告价值评估,1,、媒体分析专用术语,1,媒体受众、广告受众、广告目标受众,媒体受众,广告受众,广告目标受众,扩大媒体受众,提高广告受众在媒体受众中,的比例,提高广告目标受众与媒体受众,的重叠面,选择“大”媒体,提高广告注意率,优化媒体计划,2,媒体覆盖指标,A,媒体覆盖域,指媒体主要发生影响的空间与对象，表示信息的传播范围和,信息所能传播到的受众的大概数量。,B,媒体覆盖率,媒体覆盖率,媒体到达目标受众的人数,媒体目标市场的总人数,=,覆盖域,媒体受众,3,受众接触信息的指标,A,到达率（,Reach,）,到达率,目标受众的视听人数,目标受众总体,=,媒体覆盖率,媒体到达目标受众的人数,媒体目标市场的总人数,=,B,总收视点（,GRP,）或目标收视点（,TARP,）,总收视点,:,G,ross,R,ating,P,oint,亦时常被称为目标收视点,(,T,arget,A,udience,R,ating,P,oints),TARP,媒体到达目标受众的人数,媒体目标市场的总人数,=,到达率,媒体覆盖率,上海女性2045岁（目标受众总体）,2,077,000（人）,观看19:00的连续剧（目标受众的视听数）,415,400（人）,目标收视点(,TARP),20,C,平均频次（,Frequency,）,平均频次指视听众在特定时期于某一媒体特定广告信息的平均次数。,平均频次,到达率,=,GRPS,或,TARPS,如：某品牌在一周之内投放了,50,次电视广告，共产生,TARPS,为,340,，,已知到达率为,60%,，则平均次数为,平均频次,60,=,340,=,5.67,次,4,广告效益评估指标,千人成本（,CPM,）,CPM,=,广告费（元）,视听众人数（千人）,每收视成本（,C,ost,P,er,R,ating,P,oint,）,CPRP=,总广告费,GRP,二、广告预算,1,广告预算的两个层次,企业做的广告预算,广告公司做的广告预算,控制在营销成本总预算之内,最小投入换来最大产出,广告预算能保证广告计划实施,.,能让广告公司有足够的利润可赚,.,从市场营销计划角度,考虑广告费用,从广告策划角度考虑广告费用,研究企业的营销战略对广告战略的要求,评估广告目标的效益（投入与产出问题）,拟订广告预算方案（总额、大致分配等）,把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论通过,在广告策划方案中进一步落实广告预算。,执行广告预算,二、广告预算,制定广告预算的步骤,2,三、广告预算的分类,黑：,免费赠品， 邀请旅游费，社会慈善费，商品说明书费，包装费，顾客招待费，行业管理费，广告人员福利和娱乐等费用。,白,：,1,媒体购买：支付报纸、杂志、电视、广播等广告媒体；购买或租用户外广告媒体；执行直邮广告、售点广告等的所有费用等,2.,广告管理：广告主广告部门人员的工资，办公用品费用；广告代理商和其他广告服务机构的手续费、佣金；广告部门的差旅费等,3.,广告制作美术设计、制版、印刷、摄影；广播电视广告录制、拍摄；与广告相关的产品包装、设计费用等,4.,杂费：广告材料运送费，以及其他各种广告费用,灰：,样品费、推销表演费、商品展览费、促销活动费、广告主广告部门的房租、水电、宣传车辆费，为推销员所提供的一切便利所需的费用，市场调研费,本模块回顾：策划书第一部分的环境分析（样子话）,广告战略（根据自身的题目早确定）,媒介的选择预算评估要提早考虑,重点：广告战略的初步形成，以及后续文案和创意的思考,效果：定好策划案的大调子，骨架搭建,演讲完毕，谢谢观看！,