电子商务经济学4

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第四章 电子商务环境中的市场,第一节,定,定价,规,规则与,在,在线市,场,场价格,一、,价,价格形,成,成规则,在实践,中,中，市,场,场上商,品,品价格,的,的决定,规,规则通,常,常有讨,价,价还价,、,、标签,价,价格、,拍,拍卖、,反,反向拍,卖,卖（reverse auction）和物物,交,交换（barter）等方式,。,。,1、讨价,还,还价,讨价还,价,价（bargaining）是一种,最,最古老,的,的价格,决,决定方,式,式。,讨价还,价,价过程,中,中的价,格,格谈判,过,过程包,含,含信息,内,内容。,所,所谓价,格,格的信,息,息内容,，,，就是,市,市场参,加,加者提,出,出的价,格,格中隐,含,含的市,场,场知识,。,。,例题4.1,假设市,场,场商品,价,价格处,于,于正常,离,离散状,态,态，某,个,个卖主,销,销售商,品,品Q的正常,成,成本为C，且预期,售,售价为P，并有买,主,主预期,从,从该卖,主,主处购,买,买商品Q。,这样，,在,在提出,价,价格时,，,，将有,两,两种情,况,况发生,：,：,第一种,情,情况由,买,买主先,提,提出价,格,格。如,果,果买主,提,提出价,格,格P，且PP。卖主无,经,经验地,一,一口应,承,承P，这时，,买,买主将,从,从卖主,所,所应承,的,的价格P中获得,这,这样的,信,信息：PP。,第二种,情,情况由,卖,卖主先,提,提出价,格,格。如,果,果卖主,按,按正常,售,售价P提出价,格,格，买,主,主从报,价,价P中可以,大,大致了,解,解到商,品,品Q的成本,信,信息，,因,因为必,然,然有CP。卖主,以,以大大,超,超过正,常,常售价P提出价,格,格P，,买,买主能,否,否以合,理,理价格,购,购买？,2、标签,价,价格,标签价,格,格（postedprice）或者菜,单,单价格,（,（menu price）是我们,最,最熟悉,的,的价格,决,决定方,式,式。消,费,费者在,商,商场、,超,超市购,买,买物品,时,时通常,要,要按照,标,标签上,由,由卖主,事,事先标,示,示好的,价,价格付,钱,钱。,标签价,格,格具有,一,一种粘,性,性，一,旦,旦设定,就,就难以,改,改变。,3、拍卖,拍卖（auction）和投标,（,（bid）在人类,历,历史上,有,有着悠,久,久的历,史,史。拍,卖,卖的最,大,大好处,是,是可以,使,使交易,的,的价值,更,更大化,，,，最终,获,获胜的,买,买主自,然,然是对,交,交易品,评,评价最,高,高的那,个,个人，,从,从而使,交,交易给,买,买卖双,方,方带来,的,的剩余,更,更多。,拍卖分,为,为英式拍,卖,卖与荷式拍,卖,卖。,英式拍,卖,卖是拍卖,中,中最普,遍,遍的一,种,种形式,。,。参与,竞,竞拍者,竞,竞出他,们,们乐意,出,出的最,高,高价，,标,标的物,被,被最高,竞,竞价者,获,获得。,荷式拍,卖,卖是一种,特,特殊的,拍,拍卖形,式,式。拍,品,品有一,个,个起拍,价,价格（,即,即拍卖,的,的最高,期,期望价,格,格），,随,随着拍,卖,卖进行,，,，该价,格,格会随,时,时间的,变,变动自,动,动向下,浮,浮动，,如,如果在,浮,浮动到,某,某个价,格,格时有,竞,竞拍者,愿,愿意出,价,价，则,该,该次拍,卖,卖即成,交,交。,与拍卖,相,相对应,，,，存在,着,着第一密,封,封投标,法,法和第二密,封,封投标,法,法。 ,由1996年诺,贝,贝尔经,济,济学奖,获,获得者,维,维克里,提,提出。,第一密,封,封价格,拍,拍卖：投标人,将,将自己,的,的出价,写,写下来,装,装入信,封,封，密,封,封后在,规,规定的,时,时间内,将,将报价,密,密封寄,送,送或递,送,送给拍,卖,卖人，,拍,拍卖人,将,将寄送,或,或递送,时,时间一,一,一记录,在,在案，,拍,拍卖人,在,在规定,时,时间、,地,地点当,众,众打开,信,信封、,标,标金最,高,高或最,低,低者得,。,。,第二密,封,封价格,拍,拍卖：与第一,密,密封价,格,格拍卖,相,相似，,同,同样是,最,最高或,最,最低报,价,价者得,标,标，所,不,不同的,是,是以次,高,高或次,低,低价格,交,交易。,二、市,场,场竞争,假,假设与,测,测度方,法,法,1、市场,竞,竞争假,设,设,电子商,务,务使得,市,市场的,竞,竞争程,度,度增强,，,，尽管,电,电子商,务,务市场,的,的均衡,结,结果还,远,远不是,完,完全竞,争,争的结,果,果，但,是,是，它,使,使得市,场,场的均,衡,衡结果,进,进一步,趋,趋近于,完,完全竞,争,争。,在线销,售,售的竞,争,争程度,比,比传统,市,市场上,零,零售业,的,的竞争,程,程度更,强,强，原,因,因在于,在,在线销,售,售市场,更,更低廉,的,的价格,使,使得在,线,线销售,的,的超额,利,利润比,传,传统销,售,售更少,，,，从而,提,提高了,市,市场的,竞,竞争程,度,度。,2、在线,价,价格及,其,其成本,构,构成,在线价,格,格最大,的,的竞争,优,优势在,于,于能够,实,实实在,在,在地帮,助,助消费,者,者节省,开,开支。,亚马逊,，,，7折优惠,，,，沃尔,玛,玛比亚,马,马逊还,要,要低10%，其他,书,书店在,七,七折基,础,础上再,给,给1-2个折扣,点,点。,表4-2显示通,过,过现有,分,分销渠,道,道进行,在,在线销,售,售汽车,给,给美国,汽,汽车消,费,费者带,来,来的实,惠,惠。网,站,站通过,撮,撮合汽,车,车分销,商,商与消,费,费者的,交,交易，,对,对每销,售,售一辆,汽,汽车都,抽,抽取一,小,小笔佣,金,金来盈,利,利。,在线价,格,格的成,本,本结构如下：,在线成,本,本=网上价,格,格（1+税率）+运费+购物费,用,用,+如果要,求,求退货,或,或换货,所,所需的,额,额外费,用,用,3、布赖,约,约夫逊斯密斯,方,方法,1999年，埃,里,里克布赖约,夫,夫逊和,迈,迈克尔斯密斯,（,（Michael D,.,. Smith）选择CD和书籍,的,的在线,与,与离线,零,零售市,场,场为对,象,象，对,在,在线市,场,场价格,进,进行了,研,研究，,由,由于他,们,们使用,的,的方法,恰,恰当，,研,研究获,得,得的结,论,论得到,了,了较为,广,广泛的,认,认同。,1）收集,数,数据的,方,方法,第一，,为,为什么,选,选择书,籍,籍和CD作为研,究,究对象,？,？,第二，,零,零售商,的,的选择,第,第三,，,，书籍,和,和CD的选择,第四，,信,信息获,得,得途径,2）结论,推,推导的,方,方法,第一，,价,价格水,平,平的比,较,较第二，,价,价格调,整,整的比,较,较,第三，,价,价格离,散,散的比,较,较,三、在,线,线市场,价,价格,1、价格,水,水平,在1999年之前,的,的研究,中,中，如,有,有的研,究,究者对1997年在线,销,销售汽,车,车的价,格,格的研,究,究，及,贝,贝利（1998）对1996和1997年在线,销,销售书,籍,籍、CD和软件,价,价格的,研,研究认,为,为，平,均,均来说,在,在线销,售,售商品,的,的价格,比,比传统,销,销售方,式,式更高,。,。,1999年，布,赖,赖约夫,逊,逊和斯,密,密斯的,研,研究。,布赖约,夫,夫逊和,斯,斯密斯,研,研究的,四,四个结,论,论：,第一，,在,在考虑,在,在线零,售,售市场,份,份额的,条,条件下,，,，无论,是,是标签,价,价格还,是,是支付,价,价格，,在,在线市,场,场的平,均,均价格,水,水平都,要,要比离,线,线市场,低,低，在,不,不考虑,市,市场份,额,额时也,有,有同样,的,的结果,；,；,第二，,在,在线市,场,场的最,低,低价格,低,低于离,线,线市场,的,的最低,价,价格；,第三，,价,价格水,平,平具有,上,上述特,征,征的可,能,能原因,一,一是消,费,费者的,在,在线搜,寻,寻比离,线,线搜寻,具,具有更,低,低的搜,寻,寻成本,，,，二是,在,在线厂,商,商的运,营,营成本,更,更低；,第四，,结,结论一,和,和结论,二,二表明,，,，在线,市,市场的,充,充分发,展,展有可,能,能蚕食,离,离线市,场,场，或,者,者更广,泛,泛地说,，,，电子,商,商务的,发,发展可,能,能会蚕,食,食传统,市,市场。,2、价格,调,调整,在现实,中,中改变,标,标签价,格,格是有,成,成本的,，,，这构,成,成了菜,单,单成本,。,。,在线销,售,售的产,品,品改变,价,价格时,的,的菜单,成,成本比,传,传统销,售,售要小,得,得多。,贝利（1998）的观,点,点：在,线,线销售,有,有着更,大,大程度,和,和更加,频,频繁的,价,价格调,整,整。,布赖约,夫,夫逊和,斯,斯密斯,（,（1999）的观,点,点,在线价,格,格调整,的,的特征,概,概括为,：,：,第一，在线市,场,场的平,均,均价格,调,调整幅,度,度小于,离,离线市,场,场的价,格,格调整,幅,幅度，,因,因为在,线,线市场,有,有更小,的,的菜单,成,成本；,第二，,在,在线市,场,场的最,低,低价格,调,调整幅,度,度远远,小,小于离,线,线市场,的,的最低,价,价格调,整,整幅度,；,；,第三，,在,在线市,场,场的价,格,格调整,标,标准差,低,低于离,线,线市场,的,的价格,调,调整标,准,准差（,参,参见表4-5）。,3、价格,离,离散,在电子,商,商务环,境,境中，,信,信息更,容,容易获,取,取并且,获,获取信,息,息的成,本,本比离,线,线市场,有,有所降,低,低。从,直,直观上,判,判断，,这,这种情,况,况会促,使,使在线,销,销售产,品,品的价,格,格离散,程,程度有,减,减弱的,趋,趋势。,贝利、,布,布赖约,夫,夫逊和,斯,斯密斯,、,、汉纳,（,（Hann）和希特,（,（Hitt）等人的,研,研究均,认,认为，在线销,售,售具有,强,强而持,久,久的价,格,格水平,离,离散，这个,结,结论与,人,人们直,观,观的看,似,似顺理,成,成章的,推,推测相,反,反。,布赖约,夫,夫逊和,斯,斯密斯,认,认为，,产,产品的,可,可观察,差,差别并,不,不能完,全,全解释,在,在线销,售,售的价,格,格差别,，,，决定,在,在线价,格,格的另,外,外一些,重,重要因,素,素是信,誉,誉，品,牌,牌和消,费,费者比,较,较不同,网,网站的,意,意识。,在不考,虑,虑市场,份,份额的,条,条件下,，,，在线,市,市场的,价,价格离,散,散程度,要,要大于,离,离线市,场,场的价,格,格离散,程,程度。,当,当考虑,市,市场份,额,额时，,在,在线市,场,场的价,格,格离散,程,程度要,小,小于离,线,线市场,的,的价格,离,离散程,度,度，但,这,这种结,果,果并不,意,意味着,是,是由于,搜,搜寻成,本,本和信,息,息的完,整,整性导,致,致的。,原因：1.在,线,线市场,高,高度集,中,中,2.价,格,格低廉,的,的厂商,并,并没有,获,获得更,高,高的市,场,场份额,。,。,在线市,场,场价格,离,离散程,度,度高于,离,离线市,场,场的原,因,因：,1.消,费,费者之,间,间信息,的,的不对,称,称；,2.搜,寻,寻成本,；,；,3.产,品,品服务,异,异质性,。,。,厂商的,信,信誉，,品,品牌，,消,消费者,比,比较不,同,同网站,的,的意识,可,可能是,导,导致在,线,线市场,价,价格更,加,加离散,的,的部分,原,原因。,4、价格,灵,灵敏度,与离线,市,市场相,比,比，在,线,线市场,具,具有更,高,高的价,格,格灵敏,度,度，因,而,而在线,市,市场上,利,利润最,大,大化的,价,价格水,平,平比离,线,线市场,更,更低。,在线价,格,格灵敏,度,度的特,征,征可以,概,概括为,：,：,第一，,在,在线市,场,场总是,提,提高消,费,费者的,价,价格灵,敏,敏度；,第二，,在,在线销,售,售的价,格,格竞争,增,增强了,离,离线市,场,场的竞,争,争水平,，,，但另,一,一方面,，,，在线,销,销售的,卖,卖主可,以,以有更,多,多的策,略,略来破,坏,坏价格,竞,竞争增,强,强的趋,势,势；,第三，,虽,虽然消,费,费者在,线,线购买,的,的搜寻,成,成本降,低,低了，,但,但却不,为,为零；,第四，,在,在线销,售,售时关,于,于质量,的,的信息,更,更多了,，,，但这,些,些信息,同,同样需,要,要鉴别,和,和评价,。,。,第二节,在,在线,市,市场与,离,离线市,场,场,一、在,线,线市场,集,集中度,与,与市场,力,力,1、在线,市,市场集,中,中度的,测,测定,市场集,中,中度测,度,度方法,之,之一：,用,用系数Cm表示市,场,场集中,度,度，即,最,最大的m家企业,的,的市场,份,份额之,和,和。例,如,如，,其中，si代表厂,商,商i的市场,份,份额，,厂,厂商按,市,市场份,额,额的大,小,小依次,排,排序。C4的值在0与1之间变,化,化，即,在,在最小,集,集中度,与,与最大,集,集中度,之,之间变,化,化。,市场集,中,中度测,度,度方法,之,之二：,赫,赫芬达,尔,尔指数,（,（Herfindahlindex），即,H值在0（最小,集,集中度,）,）与1（最大,集,集中度,）,）之间,变,变化，,由,由于H值通常,乘,乘以10000，因此,，,，该指,数,数在0与10000之间变,动,动。,赫芬达,尔,尔指数,比,比Cm方法可,以,以更好,地,地衡量,市,市场集,中,中度，,但,但也更,难,难计算,，,，因为,它,它需要,掌,掌握行,业,业中所,有,有厂商,的,的市场,份,份额，,而,而Cm方法只,需,需要掌,握,握市场,中,中最大,的,的m家厂商,的,的市场,份,份额就,可,可以了,。,。,2、市,场,场力的,测,测定,市场集,中,中度越,高,高的市,场,场其市,场,场力也,越,越高。,一般使,用,用勒纳指,数,数（Lernerindex）来衡量,市,市场力,或,或市场,势,势力，,即,即用每,家,家厂商,价,价格边,际,际成本,差,差的加,权,权平均,数,数来衡,量,量市场,力,力：,显然，,如,如果所,有,有厂商,的,的边际,成,成本相,等,等，那,么,么，勒,纳,纳指数,将,将由所,有,有厂商,的,的价格,边,边际成,本,本差来,决,决定。,从全球,在,在线市,场,场来看,，,，食品,饮,饮料、,运,运输、,化,化学制,品,品和塑,料,料制品,、,、农产,品,品、健,康,康护理,、,、建筑,、,、金融,和,和电信,行,行业的,在,在线市,场,场集中,度,度较高,。,。,在在线B2C市场上,，,，2000年，11家公司,分,分享了,世,世界各,国,国人口,上,上网时,间,间的约50%，但是,，,，到2002年，仅,美,美国在,线,线、雅,虎,虎、微,软,软和Napster等4家公司,就,就占有,了,了全球,因,因特网,用,用户50%的上网,时,时间。,2002年1月，亚,马,马逊书,店,店和电,子,子港湾,在,在在线,市,市场上,的,的市场,份,份额分,别,别达到28%和22%，雅虎,购,购物网,站,站为21%，即这,三,三家电,子,子商务,公,公司已,占,占据在,线,线市场71%的市场,份,份额，,其,其他购,物,物网站,所,所占市,场,场份额,基,基本没,有,有超过9%，这似,乎,乎预示,着,着B2C电子商,务,务市场,正,正在从,自,自由竞,争,争向垄,断,断竞争,转,转变。,图4-1：2006,年,年第二,季,季度互,联,联网游,戏,戏市场,厂,厂商份,额,额,图4-2：2006,年,年上半,年,年互联,网,网游戏,市,市场厂,商,商份额,二、在,线,线B2B市场结,构,构,1、卡普,兰,兰萨尼模,式,式,芝加哥,大,大学的,斯,斯蒂文,卡,卡普兰,（,（StevenKaplan）教授和,西,西北大,学,学默罕,博,博萨尼,（,（MohanbirSawhney）教授共,同,同提出,了,了他们,对,对B2B交易模,式,式的分,类,类结果,，,，称为,卡,卡普兰萨尼模,式,式或卡,普,普兰萨尼矩,阵,阵结构,。,。,卡普兰,和,和萨尼,根,根据两,个,个标准,对,对B2B交易,进,进行结,构,构分析,。,。第一,，,，厂商,购,购买什,么,么商品,（,（是购,买,买办公,用,用品还,是,是购买,生,生产资,料,料）；,第,第二，,厂,厂商如,何,何购买,商,商品（,是,是计划,购,购买还,是,是随机,购,购买）,。,。,2、美林,模,模式,美国投,资,资银行,美,美林证,券,券（Merrill Lynch）认为，可以将,在,在线B2B市场划,分,分为四,种,种类别,。,。其中,，,，“造市商（marketmaker）”类B2B电子商,务,务经营,者,者代表,了,了未来,发,发展的,一,一种方,向,向。,（1）产品,目,目录式B2B电子商,务,务。,（2）拍卖,式,式B2B电子商,务,务。,（3）交易,所,所式B2B电子商,务,务。,（4）社区,式,式B2B电子商,务,务。,（3）摩根,斯,斯坦利,模,模式,美国投,资,资银行摩根斯,坦,坦利（MorganStanley,&,& DeanWitter）从另一,个,个角度,将,将B2B电子商,务,务模式,划,划分为,四,四个类,别,别：,（1）买方,市,市场（buyermanaged）。,（2）卖方市,场,场（suppliermanaged）。,（3）分销商/制造商,（,（distributors,/,/market makers）。,（4）内容管,理,理商（content aggregator）电子商,务,务。,“内容管,理,理商”是指,建,建立并,管,管理多,门,门类交,易,易的窗,口,口，并,提,提供商,品,品目录,服,服务和B2B电子商,务,务网站,。,。实际,上,上可以,看,看作是,美,美林证,券,券目录,式,式与社,区,区式结,合,合的混合型B2B电子商,务,务。,第三节,价,价值,创,创造与,价,价值转,移,移,一、在,线,线交易,的,的价值,创,创造,1、价值,创,创造,图4-1给出了,一,一个厂,商,商的供,给,给与需,求,求曲线,。,。该图,中,中的曲,线,线与一,般,般的供,给,给与需,求,求曲线,不,不同，,它,它更加,清,清楚地,显,显示出,消,消费者,承,承担的,交,交易成,本,本和生,产,产者的,交,交易成,本,本对交,易,易效率,的,的影响,。,。,在图4-4中，虚,线,线表示,当,当市场,上,上不存,在,在交易,成,成本时,的,的潜在,需,需求，,实,实线表,示,示当存,在,在既定,的,的消费,者,者交易,成,成本a时实际,的,的需求,曲,曲线。,另,另一方,面,面，生,产,产者与,消,消费者,交,交易时,同,同样需,要,要承担,相,相应的,交,交易成,本,本，虚,线,线表示,当,当市场,上,上不存,在,在交易,成,成本时,的,的潜在,供,供给，,实,实线表,示,示当存,在,在既定,的,的生产,者,者交易,成,成本b时实际,的,的供给,曲,曲线。,厂商实,现,现盈利,的,的最重,要,要的一,步,步就是,发,发现价,值,值创造,的,的途径,并,并具有,获,获得和,管,管理这,种,种途径,的,的能力,。,。,图4-4表明，,厂,厂商至,少,少可以,借,借助以,下,下四种,途,途径来,持,持续提,升,升产品,和,和服务,价,价值：,第一，,降,降低生,产,产成本,或,或生产,者,者交易,成,成本，,使,使实际,供,供给曲,线,线向右,下,下方移,动,动；,第二，,降,降低消,费,费者交,易,易成本,，,，使实,际,际需求,曲,曲线向,右,右上方,移,移动；,第三，,通,通过降,低,低消费,者,者交易,成,成本来,刺,刺激需,求,求，使,潜,潜在的,和,和实际,的,的需求,曲,曲线都,向,向右上,方,方移动,；,；,第四，,厂,厂商创,造,造新的,产,产品和,服,服务，,新,新产品,与,与旧产,品,品、新,服,服务与,旧,旧服务,的,的有机,结,结合创,造,造出高,于,于彼此,竞,竞争带,来,来的价,值,值。,在线市,场,场降低,了,了生产,者,者的交,易,易成本,而,而使厂,商,商的实,际,际供给,曲,曲线从,图,图4-2中的S1向右下,方,方移动,为,为S2，扩大的,生,生产者,剩,剩余为,在,在线市,场,场的价,值,值创造,之,之一，,即,即图4-2中三角,形,形P5BP3减去阴,影,影部分P4AP3得到的S。同时，,在,在线市,场,场也可,以,以降低,消,消费者,的,的交易,成,成本而,刺,刺激需,求,求线从,图,图4-2中的D1向右上,方,方移动,到,到D2，扩大的,消,消费者,剩,剩余构,成,成在线,市,市场的,另,另一部,分,分价值,创,创造，,即,即图4-2中的三,角,角形P1BP3减去阴,影,影部分P2AP3得到的D。,2、在线,增,增值机,制,制,电子商,务,务可以,从,从两个,方,方面来,获,获得市,场,场增值,：,：一是,聚,聚合（aggregation）买卖双,方,方，二,是,是为买,卖,卖双方,进,进行交,易,易匹配,（,（matching）。,在线交,易,易的聚合机,制,制能够将,大,大量的,买,买主和,卖,卖主聚,集,集在一,个,个共同,的,的交易,平,平台上,或,或集市,中,中，通,过,过大量,的,的随机,购,购买形,成,成的规,模,模经济,效,效应来,降,降低整,体,体上的,交,交易成,本,本。,在线交,易,易的匹配机,制,制能够使,交,交易平,台,台中的,卖,卖主低,成,成本地,搜,搜寻到,需,需要它,们,们商品,的,的买主,，,，或者,使,使买主,以,以低廉,的,的搜寻,成,成本找,到,到能够,提,提供它,们,们希望,购,购买商,品,品的卖,主,主，通,过,过将“,合,合适的,商,商品卖,给,给合适,的,的买主,”,”来创,造,造更多,的,的剩余,。,。,在线交,易,易市场,的,的价值,创,创造形,式,式还包,括,括消费者,外,外部性创造的,市,市场价,值,值，以,及,及在线,市,市场的,运,运作降,低,低了市,场,场的整体运,作,作成本两个领,域,域。,例题4.3,在零售,市,市场上,，,，离线,市,市场与,在,在线市,场,场的交,易,易成本,结,结构如,表,表4-6所示。,二、在,线,线B2B价值创,造,造,1、电子,交,交易联,盟,盟,电子交,易,易联盟,是,是指基,于,于共同,的,的内部,电,电子网,络,络形成,的,的封闭,或,或半封,闭,闭的电,子,子商务,市,市场。,电子交,易,易联盟,为,为企业,通,通过产,业,业信息,化,化模式,建,建立有,效,效的企,业,业信息,化,化深度,水,水平提,供,供了基,础,础。它,通,通过建,立,立区域,性,性或全,国,国性产,业,业信息,化,化数据,交,交换中,心,心或数,据,据交易,中,中心来,替,替代企,业,业信息,化,化深度,的,的高成,本,本。,2、价值,创,创造与,转,转移,B2B电子商,务,务的价,值,值创造,集,集中体,现,现在厂商供,应,应链管,理,理、采购和库存管,理,理三个领,域,域中。,其中，,在,在厂商,采,采购领,域,域B2B电子商,务,务的价,值,值创造,最,最直观,地,地体现,在,在削减,产,产业或,厂,厂商的,采,采购成,本,本上。,在B2B电子商,务,务价值,创,创造分,析,析中，,人,人们较,为,为关注,电,电子交,易,易联盟,的,的价值,创,创造问,题,题。,在图4-5中，假,设,设所有,供,供给曲,线,线都是,与,与产销,量,量平行,的,的直线,。,。P0是信息,对,对称条,件,件下的,市,市场价,格,格，D0是市场,需,需求曲,线,线，A点是信,息,息对称,条,条件下,的,的市场,均,均衡点,，,，市场,交,交易量,为,为M0。P1是信息,非,非对称,条,条件下,的,的市场,价,价格，,也,也可以,理,理解为,市,市场中,的,的“自,然,然”局,中,中人向,厂,厂商收,取,取的信,息,息租金,，,，（P1-P0）可直观,理,理解为,卖,卖方利,用,用信息,非,非对称,而,而抬高,的,的价格,及,及买方,为,为搜寻,而,而付出,的,的成本,。,。B为信息,非,非对称,条,条件下,的,的市场,均,均衡点,，,，市场,交,交易量,为,为M1。,厂商加,入,入B2B电子交,易,易联盟,的,的两种,福,福利结,果,果分别,为,为：,1）由于,交,交易的,价,价值创,造,造（b+c）而获得,福,福利。,交,交易创,造,造或价,值,值创造,是,是由形,成,成电子,交,交易联,盟,盟而创,造,造出来,的,的新的,交,交易量,。,。交易,创,创造或,价,价值创,造,造可以,理,理解为,由,由于搜,寻,寻成本,的,的下降,而,而形成,高,高效率,的,的匹配,机,机会，,从,从而创,造,造贸易,机,机会带,来,来的价,值,值；,2）由于,交,交易的,价,价值转,移,移（a）而损失,福,福利。,交,交易转,移,移或价,值,值转移,是,是从电,子,子交易,联,联盟外,部,部市场,向,向联盟,内,内部伙,伴,伴转移,的,的交易,量,量。交,易,易转移,或,或价值,转,转移的,基,基础可,以,以理解,为,为技术,壁,壁垒导,致,致的路,径,径依赖,或,或锁定,构,构成的,转,转换成,本,本；,3）厂商,从,从一个,电,电子交,易,易联盟,的,的获利,有,有赖于,交,交易创,造,造，而,它,它们的,潜,潜在损,失,失则与,交,交易转,移,移相关,。,。厂商,加,加入B2B电子交,易,易联盟,的,的净福,利,利依赖,于,于交易,价,价值的,创,创造是,否,否超过,交,交易价,值,值的转,移,移。,图4-5可以说,明,明五个,问,问题：,首先，,电,电子交,易,易联盟,的,的交易,产,产品标,准,准化程,度,度越高,，,，或者,需,需求弹,性,性越大,，,，厂商,加,加入电,子,子交易,联,联盟的,收,收益越,大,大；,其次，,电,电子交,易,易联盟,的,的价格,越,越接近,外,外部市,场,场的交,易,易价格,，,，厂商,加,加入电,子,子交易,联,联盟由,于,于交易,创,创造获,得,得的收,益,益就会,越,越大；,再次，,潜,潜在进,入,入厂商,的,的现有,价,价格与,电,电子交,易,易联盟,的,的价格,差,差距越,大,大，加,入,入电子,交,交易联,盟,盟而获,得,得的交,易,易创造,的,的价值,越,越大；,第四，,电,电子交,易,易联盟,的,的交易,量,量越大,，,，或参,加,加会员,数,数量越,多,多，厂,商,商加入,电,电子交,易,易联盟,由,由于交,易,易创造,获,获得的,收,收益也,会,会越大,；,；,最后，,如,如果这,种,种过程,不,不断得,到,到重复,放,放大，,会,会不断,推,推动着,电,电子交,易,易联盟,出,出现正,反,反馈的,急,急剧膨,胀,胀，成,为,为某个,行,行业或,区,区域的,电,电子交,易,易核心,网,网站或,电,电子社,区,区。,三、在,线,线B2C价值创,造,造,1、在线B2C市场,图4-6给出了,在,在线B2C市场的,总,总体结,构,构。,在线B2C市场乃,至,至在线C2C市场的,价,价值创,造,造不完,全,全取决,于,于供给,厂,厂商，,它,它与消,费,费者市,场,场的发,展,展特别,是,是消费,者,者的市,场,场成熟,性,性有着,密,密切的,关,关系。,消费者,市,市场对,于,于厂商,的,的创新,或,或市场,的,的技术,创,创新往,往,往有一,个,个从忽,视,视、怀,疑,疑、等,待,待，到,尝,尝试、,试,试探参,与,与到积,极,极参与,的,的接受,过,过程。,这,这个过,程,程可以,用,用消费,者,者接受,曲,曲线（adoptioncurve）来描述,（,（如图4-7所示）,。,。,消费者,接,接受曲,线,线将消,费,费者接,受,受厂商,创,创新和,新,新的商,业,业模式,的,的变化,规,规律划,分,分为六,个,个阶段,或,或六类,消,消费者,群,群体，,大,大致描,述,述了早,期,期的接,受,受者如,何,何影响,后,后期的,接,接受者,的,的过程,。,。,密度,早期接,受,受者,行,行动缓,慢,慢者,13.5%16%,早期主,力,力,晚,晚期主,力,力,创新者34%34,%,%不接受,者,者,2.5,%,%,早期接,受,受者,晚,晚,期,期接受,者,者,时,时,间,间,图4-7：在线B2C或C2C市场的,接,接受曲,线,线,2、在线B2C价值创,造,造,在线B2C市场的,价,价值创,造,造与价,值,值转移,的,的具体,形,形式与,在,在线B2B市场存,在,在着一,定,定的差,别,别。,1）在线B2C交易通,过,过降低,消,消费者,搜,搜寻成,本,本，提,供,供产品,、,、时间,与,与服务,的,的捆绑,服,服务来,提,提高生,产,产者剩,余,余和消,费,费者剩,余,余。,2）在线B2C市场的,价,价值创,造,造主要,体,体现在,电,电子商,务,务供给,创,创造消,费,费者需,求,求方面,，,，通过,降,降低厂,商,商的供,给,给交易,成,成本，,提,提供在,线,线个性,化,化服务,来,来刺激,消,消费者,需,需求。,例题4.4,商家由,于,于这项,技,技术创,新,新或商,业,业模式,创,创新而,使,使交易,量,量由Q1增加到Q2，这样，Q2-Q1为在线B2C市场的,交,交易创,造,造或价,值,值创造,，,，P2-P1可以理,解,解为在,线,线市场,给,给予消,费,费者的,价,价格折,扣,扣，由,此,此提高,了,了消费,者,者的剩,余,余（图4-8中的阴,影,影部分,）,）。,3、反向,拍,拍卖,在离线,市,市场上,，,，反向,拍,拍卖或,反,反向招,投,投标是,除,除英式,和,和荷式,拍,拍卖之,外,外的一,种,种拍卖,方,方式。,在,在这种,拍,拍卖方,式,式中，,买,买主先,报,报出他,们,们愿意,支,支付的,价,价格，,而,而不是,卖,卖主先,报,报价由,众,众多买,主,主来竞,标,标应价,。,。在M网站的,拍,拍卖中,，,，价格,则,则是由,需,需要购,买,买该产,品,品的人,数,数来决,定,定的，,需,需要的,人,人数越,多,多，价,格,格就越,低,低。,美国Priceline,.,.com公司是,在,在线反,向,向拍卖,的,的代表,之,之一，,它,它为我,们,们展示,了,了另一,种,种在线B2C的价值,创,创造模,式,式。,正向在,线,线拍卖,的,的价值,创,创造过,程,程更接,近,近于在,线,线销售,，,，因为,它,它们都,是,是由卖,主,主标示,产,产品和,服,服务的,价,价格，,反,反向在,线,线拍卖,的,的价值,创,创造则,是,是通过,撮,撮合卖,主,主来达,到,到买主,要,要求而,从,从中创,造,造市场,价,价值。,四、在,线,线C2C价值创,造,造,1、在线,拍,拍卖与,电,电子港,湾,湾,*电子港,湾,湾的交,易,易规则,；,；,*电子港,湾,湾对部,分,分商品,也,也采用,荷,荷式拍,卖,卖。,（2）在线,拍,拍卖的,价,价值创,造,造,在在线C2C市场上,，,，价值,创,创造主,要,要集中,在,在消费,者,者之间,的,的价值,搜,搜寻诱,发,发出来,的,的价格,，,，以及C2C交易平,台,台提供,商,商获得,的,的类似,“,“庄家,佣,佣金”,那,那样的,中,中介价,值,值。,在线拍,卖,卖是C2C交易市,场,场的集,中,中体现,，,，在线,拍,拍卖平,台,台提供,商,商获得,在,在线C2C市场的,价,价值创,造,造增量,中,中的主,要,要份额,。,。,如果将,图,图4-9看成不,参,参与拍,卖,卖时买,卖,卖双方,进,进行交,易,易的情,况,况，其,中,中，交,易,易成本,由,由搜寻,成,成本和,其,其他完,成,成交易,必,必须支,付,付的成,本,本构成,，,，这部,分,分成本,对,对于买,卖,卖双方,来,来讲是,一,一种损,失,失。图4-10则表示,在,在线拍,卖,卖的情,况,况，卖,主,主与对,商,商品评,价,价更高,的,的买主,进,进行交,易,易。因,此,此，卖,主,主在这,类,类经过,市,市场撮,合,合的交,易,易中可,能,能获得,更,更多的,剩,剩余。,P卖主的,供,供给线P卖主的,供,供给线,买主的,剩,剩余,中介佣,金,金,买主的,剩,剩余,交,交易,成,成本,交易成,本,本,卖主的,剩,剩余,卖主的,剩,剩余,买主的,需,需求线,买,买主的,需,需求线,11,图4-9：不参,与,与拍卖,时,时的交,易,易情况,图,图4-10：在线,拍,拍卖的,情,情况,拍卖网,站,站对卖,主,主收取,费,费用构,成,成在线,拍,拍卖网,点,点总收,入,入的70%（参见,图,图4-11a）。在这70%中，其,中,中的90%来自于,对,对用户,销,销售商,品,品收取,费,费用，,嵌,嵌入费,占,占38%，对每,件,件商品,收,收取统,一,一的费,率,率占19%，额外,服,服务也,占,占19%（参见,图,图4-11b）。,本章思,考,考题,试分析,近,近几年,网,网络游,戏,戏和搜,索,索引擎,市,市场集,中,中度的,变,变化及,其,其原因,。,。,