广告定位策划案vxq

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,宇龙Coolpad 688定位探讨,金长城国际广告广州,前期的工作,竞争对手宣传物料的收集,过往调研资料的调集分析,内部座谈研讨会一场：,PDA手机用户2名；CDMA手机用户3名；普通GSM手机用户3名；,营业厅现场问卷调查：,时间：5月30日，联通天河营业厅；,共收回有效问卷32份（CDMA用户13名、GSM用户6名、咨询用户13名，全部男性）；,2002的手机英雄！,MOTO388的用户粘性,Dopod688的横空出世,进入2003,索爱,联想,熊猫,CECT,PDA手机越来越多！,但是,CDMA制式下的PDA手机，依然很新鲜！,新鲜意味着,市场对于CDMA制式PDA手机的接受程度不可知！,我们认为：思路决定出路，选择不同的定位，会得到不同的结论。,选择什么样的定位？,提出什么样的主张？,产品概念测试小结！,有两个定位走向供选择,PDA手机中的CDMA手机,CDMA手机中的PDA手机,探讨定位一,这样，我们的对手将会是：,MOTO388C、Treo270、nokia9210、dopod686、快译通e698、lenovo et180、熊猫emol 98等；,我们的竞争优势/独特点就在于：,CDMA的优势！,探讨定位一,CDMA的优势会是,数据业务,话音业务,话音清晰,绿色健康,速度快,接入方便,保密,业务丰富,菜单简练,探讨定位一,如果这样诉求，,我们就在做运营商做的事。,探讨定位一,我们明确知晓,电信产业是运营商为核心驱动力量，而非终端商驱动！,探讨定位一,因此，CDMA与GSM/GPRS两种制式的区别决定，我们与MOTO388C、联想、熊猫、CECT的PDA手机，看似对手，实际上是没有直接冲突的。,我们也不大可能冀望用户因我们的产品而决定选择哪一家运营商。,回到定位二,真正可实现的用户来源于：,CDMA即得用户群,具体而言将会是下面这些客户：,CDMA现有用户群的升级换机需求；,联通挖角移动全球通高端用户的换机需求；,联通内部转网G网到C网；,新增用户群中首选CDMA的用户（但新增用户三低特征决定一步到位选择高端机的可能性很少）！,回到定位二,因此，我们真正的竞争对手应该是：,SAMSUNG、LG、MOTO、普天、TCL等品牌的CDMA高端产品!,我们的竞争优势落在：PDA手机的应用性！,选择什么样的定位？,提出什么样的主张？,产品概念测试小结！,CDMA手机推广的热点：,外型旋转、纤薄、小巧、流线外型、炫光,功能彩屏、彩E、动感摄录、可拍照,我们的感觉：,够酷、够炫、时尚、娱乐性质十足！,但是，很少讲商务功能、数据功能、综合应用！,探讨原因：,1x网络今年才开通，过去一年的cdma95网络不支持数据应用；,由于历史原因，高端商务用户多集中在移动手中；,广告运动的挑战：,如何在CDMA用户中培育这种价值！,这也是联通的战略命题：培养自己的高端客户！,我们需要仔细研究一下CDMA用户群的使用与需求特征！,移动用户构成与CDMA的用户主力,成功人士,收入高，事业成功,购买能体现自身社会地位的产品，注重品质与品位,经常外出，希望别人能随时联络到自己，话费很高,30-45岁左右，男性为主,公司白领,收入较高，事业奋斗中,注重手机的实用性,30岁左右，男性为主,时尚青年,中等收入水平,时尚，开朗，社交广泛,对新技术很感兴趣，注重品牌，但对价格敏感,20-30岁左右，男性为主,学生,关注时尚潮流及新技术,价格敏感，话费很低,年龄在16-20岁左右,普通大众,中等收入,工作稳定，话费较低,注重手机的实用性,人群的差别运营商品牌为例,开朗、豁达,领导才能,城府比较深,精明能干,成功人士,高层人物,权威性,交际能力强,财大气粗,全球通,时尚、爱玩,前卫、另类,收入较高,注重身体健康,讲究生活质量,喜欢领先,现代化，先进,不与旁人为伍,高级打工仔,有挑战精神,联通 CDMA,低收入,比较经济,性格随意,平民大众或者学生,外地人,社交简单,来去匆匆,自由,简朴,神州行,节约型的,收入不高,素质较低（相对于神州行）,满足现状、不思进取,过时、落后,大众化或者商人,沉默，内向,联通GSM,（包括130和,如意通）,Source:客户研讨会,譬如对MOTO 388的投射,成熟、成功、睿智、严谨、持重！,不苟言笑、略显沉闷、没有情趣！,三十多岁，公司高层、老板等；,资料来源：内部座谈会,譬如对SAMSUNG A809的投射,酷、另类、很炫耀；,年轻、好玩乐、有表现欲；,二十五、六岁，诸如服装设计师、歌手、DJ；,资料来源：内部座谈会,强大的,成熟稳健的,成功人士的,选择便捷的,脚踏实地的,一切尽在掌握的,大众化的,关心用户的,知识丰富的,带领潮流的,自由的,体贴的,积极的,有品味的,富有感情的,引人注目的,有个性的,有情趣的,令人兴奋的,环保的,优势,弱,强,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),对全球通的印象,对CDMA的印象,总体高、中端用户,对全球通的印象,对CDMA的印象,其中的较年轻用户,不同的价值关注点,初步的印象,选择CDMA=选择时尚、潮流与娱乐精神；,选择GPRS=选择奋斗、进取与事业为重；,我们认为，这是一个误区！,人性不是一个单面体！,我们要调合这表面上的对立,必要性,我们不能走CDMA贯有的路线，必须突出PDA手机的应用价值与优势；,我们也不能做成MOTO388的调性，为这种调性吸引的人，大可以在GPRS阵营中找到更多选择。,我们要调合这表面上的对立,可行性,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),高端,中端,低端,用户群分布（用户数）,用户群分布（收入）,高端,中端,低端,15-24,25-34,35-44,45-55,15-24,25-34,35-44,45-55,年龄,年龄,10%,16%,15%,6%,10%,7%,1%,6%,3%,1%,5%,8%,8%,7%,7%,12%,12%,8%,2%,19%,9%,4%,16%,10%,我们应该倡导的观念：,品牌沟通主张：,有进取，亦有情趣！,我们面向的客户：同样年轻、同样是社会的精锐份子，娱乐，不代表放弃事业与进取，进取，也不代表放弃个人的趣味与年轻自由心！,这一代的年轻人，将摆脱刻板的形象，去追求更多属于自己的、积极的东西。,而coolpad688,因为在商务与娱乐两方面的强大功能，从而让你有机会完整的实践这样的生活观点。Coolpad688 就是这样主张下的产品。,这样的观点下，,我们才能在CDMA的土壤中，,载培出“未来商务领袖”的花朵。,否则，,我们将试图成为，,但无法真正成为388C或A809，,并埋没在众多机型中。,产品广告诉求,诉求手段 广告用语,精锐气质、双重表露,视界大不同,直观卖点,整体对位,选择什么样的定位？,提出什么样的主张？,产品概念测试小结！,%,诺基亚,摩托罗拉,三星,西门子,爱立信,松下,阿尔卡特,索尼,飞利浦,TCL,海尔,波导,索尼-,爱立信,康佳,科健,厦新,高端,低端,年轻,中端,资料来源：六省（北京，广东，上海，浙江，重庆，江苏）客户调研（高端 n=1,238; 中端n=2,480; 低端n=969; 年轻客户n=1,570),品牌渗透率,%,资料来源：2002年历史档案,换机人群,资料来源：六省（北京，广东，上海，浙江，重庆，江苏）客户调研（高端 n=1,238; 中端n=2,480; 低端n=969; 年轻客户n=1,570),%,通话,清晰,手机价格,便宜,时尚,的设计,功能的,实用性,体积小/,重量轻,先进的,功能,通话时间长/待机,时间长,有名的,可信任,的牌子,手机与入网一起的,优惠套餐,朋友,介绍的,高端,低端,年轻,中端,选购手机时会考虑,的那些因素,43,36,35,34,31,21,2,32,38,27,21,3,1,65,44,33,33,21,38,25,22,2,2,49,32,37,33,44,38,22,30,3,2,4,35,45,25,37,43,56,购机考虑因素,购买手机的心理价格区间,咨询用户（新入网） 现有用户（换机）,资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人）,对产品功能点的感兴趣程度,资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人）,对产品外观的总体偏好度,平均得分=3.156,资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人）,对新厂商品牌的接受程度,如果是一个以前未听说过的厂商推出的这款产品，会降低您购买的决心吗？,会：23人，不会：9人。,资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人）,对应的改善方法,那种方法可以提高您的购买信心：,大规模的广告支持：27人,联通新时空CDMA推荐机型：30人,产品质量承保：7人,各类质量认证：10人,资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人）,演讲完毕，谢谢观看！,