电子商务CRM客户关系管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,电子商务客户关系管理,学习目标：,（1）,客户关系管理产生的背景,（2）客户关系管理的概念、核心管理思想、考核指标及客户关系管理与传统客户服务的区别,（3）,电子商务环境下的客户关系管理,（4）,客户关系管理的主要内容和主要手段,呼叫中心的概念、构成、流程及主要类型,随着互,联,联网的,迅,迅猛发,展,展、市,场,场的不,断,断成熟,，,，世界,经,经济进,入,入了电,子,子商务,时,时代，,以,以生产,为,为中心,、,、以销,售,售产品,为,为目的,的,的市场,战,战略逐,渐,渐被以,客,客户为,中,中心、,以,以服务,为,为目的,的,的市场,战,战略所,取,取代。,企,企业、,供,供应商,、,、分销,商,商及客,户,户连成,一,一体的,价,价值链,成,成为企,业,业之间,竞,竞争的,核,核心，,以,以客户,为,为中心,的,的客户,关,关系管,理,理成为,电,电子商,务,务时代,制,制胜的,关,关键。,7.1客户关,系,系管理,概,概述,7.1,.,.1客,户,户关系,管,管理的,含,含义,1.客户关,系,系管理,产,产生背,景,景,1.客户关,系,系管理,产,产生背,景,景,客户关,系,系管理(CRM，CustomerRelationManagement)从1999年,年,年中开,始,始，得,到,到了诸,多,多媒体,和,和企业,的,的关注,。,。由于,企,企业经,营,营策略,和,和电子,商,商务发,展,展的需,要,要，国,内,内外很,多,多软件,商,商（如Oracle,、,、开思等,）,）推出,了,了以客,户,户关系,管,管理命,名,名的软,件,件系统,，,，也有,一,一些企,业,业开始,实,实施以,客,客户关,系,系管理,命,命名的,信,信息系,统,统。总,起,起来讲,，,，客户,关,关系管,理,理的兴,起,起与下,述,述三个,方,方面的,因,因素有,难,难以割,舍,舍的关,系,系,（1）需求的,拉,拉动。从20世纪80年,代,代开始,，,，我国,很,很多企,业,业在信,息,息化方,面,面已经,做,做了大,量,量工作,，,，收到,了,了很好,的,的经济,效,效益，,然,然而也,有,有很多,企,企业，,销,销售、,营,营销和,服,服务部,门,门的信,息,息化程,度,度越来,越,越不能,适,适应业,务,务发展,的,的需要,，,，越来,越,越多的,企,企业要,求,求提高,销,销售、,营,营销和,服,服务的,日,日常业,务,务的自,动,动化和,科,科学化,。,。这是,客,客户关,系,系管理,应,应运而,生,生的需,求,求基础,。,。,(2),技,技术,的,的推动,。,。办公,自,自动化,程,程度、,员,员工计,算,算机应,用,用能力,、,、企业,信,信息化,水,水平、,企,企业管,理,理水平,的,的提高,都,都有利,于,于客户,关,关系管,理,理的实,现,现。很,难,难想象,，,，在一,个,个管理,水,水平低,下,下、员,工,工意识,落,落后、,信,信息化,水,水平很,低,低的企,业,业从技,术,术上实,现,现客户,关,关系管,理,理。现,在,在，信,息,息化、,网,网络化,的,的理念,在,在我国,很,很多企,业,业已经,深,深入人,心,心，很,多,多企业,有,有了相,当,当的信,息,息化基,础,础。电,子,子商务,正,正改变,着,着企业,做,做生意,的,的方式,，,，通过Internet，企业可,开,开展营,销,销活动,，,，向客,户,户销售,产,产品，,提,提供售,后,后服务,，,，以很,低,低的成,本,本收集,客,客户信,息,息。,(3),管,管理理,念,念的更,新,新。在,互,互联网,时,时代，,仅,仅凭传,统,统的管,理,理思想,已,已经不,够,够了。,互,互联网,带,带来的,不,不仅是,一,一种手,段,段，它,触,触发了,企,企业组,织,织架构,、,、工作,流,流程的,重,重组以,及,及整个,社,社会管,理,理思想,的,的变革,。,。在引,入,入客户关,系,系管理,的,的理念,和,和技术,时,时，不,可,可避免,地,地要对,企,企业原,来,来的管,理,理方式,进,进行改,变,变，变,革,革、创,新,新的思,想,想将有,利,利于企,业,业员工,接,接受变,革,革，而业务,流,流程重,组,组则提,供,供了具,体,体的思,路,路和方,法,法。当,前,前，一,些,些先进,企,企业的,重,重点正,在,在经历,着,着从以,产,产品为,中,中心向,以,以客户,为,为中心,的,的转移,。,。有人,提,提出了,客,客户联,盟,盟的概,念,念，也,就,就是与,客,客户建,立,立共同,获,获胜的,关,关系，,达,达到“,双,双赢”,(,(Win,-,-Win)的结果,，,，而不,是,是千方,百,百计地,从,从客户,身,身上谋,取,取自身,的,的利益,。,。,2.客户关,系,系管理,的,的含义,最早提,出,出CRM概念的Gartner Group将客户,关,关系管,理,理定义,为,为：为,企,企业提,供,供全方,位,位的客,户,户视角,，,，赋予,企,企业更,完,完善的,客,客户交,流,流能力,和,和最大,化,化的客,户,户收益,率,率所采,取,取的方,法,法。客,户,户关系,管,管理的,目,目的在,于,于建立,一,一个系,统,统，使,企,企业在,客,客户服,务,务、市,场,场竞争,、,、销售,及,及售后,支,支持等,方,方面形,成,成彼此,协,协调的,全,全新的,关,关系。,IBM则认为,：,：客户,关,关系管,理,理包括,企,企业识,别,别、挑,选,选、获,取,取、发,展,展和保,持,持客户,的,的整个,商,商业过,程,程。IBM把客户,关,关系管,理,理分为,三,三类：,关,关系管,理,理、流,程,程管理,和,和接入,管,管理。,CRM有三层,含,含义：,体,体现为,现,现代经,营,营管理,理,理念；,是,是创新,的,的企业,管,管理模,式,式和运,营,营机制,；,；是企,业,业管理,中,中信息,技,技术、,软,软硬件,系,系统集,成,成的管,理,理方法,和,和应用,解,解决方,案,案的总,和,和。CRM是指建,立,立一种,使,使企业,在,在客户,服,服务、,市,市场竞,争,争、销,售,售及服,务,务支持,方,方面彼,此,此协调,的,的关系,系,系统，,帮,帮助企,业,业确立,长,长久的,竞,竞争优,势,势。,3客户关,系,系管理,的,的核心,管,管理思,想,想,（1）,把,把客户,资,资源作,为,为企业,发,发展最,重,重要的,资,资源之,一,一。美,国,国在线,花,花费100亿,美,美元，,亏,亏损10年，,所,所得到,的,的财富,就,就是拥,有,有1700万,的,的用户,。,。,(2),全,全面,管,管理企,业,业与客,户,户发生,的,的各种,关,关系。,(3),进,进一,步,步延伸,企,企业供,应,应链管,理,理。,4.客户关,系,系管理,的,的三种,能,能力,客户关,系,系管理,作,作为一,种,种新兴,的,的管理,思,思想和,方,方法，,归,归纳起,来,来具有,三,三种能,提,提高企,业,业经营,水,水平的,能,能力：,客,客户价,值,值能力,（,（customervalue）,、,、客户交,往,往能力,（,（customerinteraction）和客户,洞,洞察能,力,力（customerinsight）。客户关,系,系管理,为,为企业,带,带来的,收,收益主,要,要是通,过,过三种,能,能力来,实,实现的,。,。,(1),客,客户,价,价值能,力,力,客,客户价,值,值能力,注,注重了,解,解客户,能,能为企,业,业带来,的,的价值,和,和怎样,使,使这种,价,价值最,大,大化。,包,包括终,身,身价值,管,管理、,客,客户风,险,险、产,品,品管理,与,与检查,、,、渠道,转,转变、,共,共同品,牌,牌计划,、,、客户,服,服务。,(2),客,客户,交,交往能,力,力,客,客户交,往,往能力,强,强调和,客,客户建,立,立一对,一,一的关,系,系，使,客,客户在,与,与企业,交,交往的,过,过程中,感,感受到,个,个性化,和,和高质,量,量的服,务,务，使,企,企业能,够,够吸引,新,新客户,和,和留住,老,老客户,。,。,3),客,客户洞,察,察能力,客,客,户,户洞察,能,能力使,企,企业能,识,识别其,目,目前和,将,将来最,有,有价值,的,的客户,，,，并且,决,决定在,与,与客户,的,的对话,中,中以什,么,么样的,方,方式与,客,客户交,流,流，从,而,而使双,方,方的价,值,值都实,现,现最大,化,化。客,户,户洞察,能,能力是,三,三种能,力,力中最,重,重要的,一,一种能,力,力，也,是,是前两,种,种能力,的,的基础,。,。,7.1,.,.2客,户,户关系,管,管理与,传,传统客,户,户服务,的,的区别,主动性,不,不同,对待客,户,户的态,度,度不同,营销的,关,关系不,同,同。,7.1,.,.3电子商,务,务环境,下,下的客,户,户关系,管,管理,1.概念,电子客,户,户关系,管,管理(eCRM)是指企,业,业借助,网,网络环,境,境下信,息,息获取,和,和交流,的,的便利,，,，充分,利,利用数,据,据仓库,和,和数据,挖,挖掘等,先,先进的,智,智能化,信,信息处,理,理技术,，,，把大,量,量客户,资,资料加,工,工成信,息,息和知,识,识，用,来,来辅助,企,企业经,营,营决策,，,，以提,高,高客户,满,满意度,和,和企业,竞,竞争的,一,一种过,程,程或系,统,统解决,方,方案。,2.eCRM的驱动,因,因素,在当今,全,全球处,于,于激烈,竞,竞争的,环,环境下,，,，客户,对,对“产,品,品与服,务,务的种,类,类、获,得,得的时,间,间、地,点,点以及,方,方式”,具,具有了,完,完全支,配,配的权,利,利。随,着,着竞争,压,压力的,不,不断加,剧,剧，企,业,业必须,以,以“互联网,的,的速度”听到客,户,户的心,声,声并做,出,出及时,的,的回应,，,，从而,才,才能保,持,持好与,客,客户原,来,来的关,系,系。,在这样,的,的背景,下,下，我,们,们可以,看,看到应,用,用eCRM主要的,驱,驱动因,素,素包括,：,：,（1）通过网,络,络提升,客,客户体,验,验。,（2）实施自,助,助系统,用,用以提,升,升服务,质,质量，,从,从而能,在,在增加,客,客户满,意,意度和,客,客户忠,诚,诚度的,同,同时又,能,能降低,营,营销成,本,本、销,售,售成本,以,以及客,户,户服务,成,成本。,（3）为协作,型,型服务,质,质量管,理,理数据,库,库，整,合,合各个,渠,渠道客,户,户交互,的,的每一,个,个方方,面,面面，,其,其中包,括,括电子,化,化渠道,或,或其他,的,的一些,传,传统渠,道,道，将,这,这些整,合,合的信,息,息汇总,到,到一个,集,集中的,数,数据库,产,产生一,个,个完整,的,的客户,观,观察数,据,据库。,3.eCRM的三种,应,应用程,序,序结构,（1）程序,外,外挂型(网上型)：应用程,序,序连接,到,到网上,主,主页，,适,适用于,在,在已有C/S结构上,实,实现eCRM系统；,（2）浏览器,增,增强型,：,：指利,用,用内置,于,于浏览,器,器的技,术,术如动,态,态HTML来实现,更,更多的,程,程序功,能,能；,（3）网络内,置,置型(网络增,强,强型)：指需,要,要借助,操,操作系,统,统和虚,拟,拟机的,功,功能、,以,以及动,态,态HTML、ActiveX、Java等技术,来,来满足,应,应用程,序,序的要,求,求.。,7.2客户关,系,系管理,的,的内容,7.2,.,.1客户关,系,系管理,的,的核心,客户关,系,系管理,的,的核心,是,是客户,价,价值管,理,理。对企业,来,来讲，,客,客户的,价,价值是,不,不同