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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,华润威海项目推广构思,2011年11月30日,提案内容,一、广告任务二、项目定位三、传播输出四、传播规划,一、广告任务,1、营销任务,年去化15万方，销售金额15亿元,高层9000-12000元/ ，多层15000-20000元/,分析,年去化15万方,=,威海市全年销售额3倍,这意味着，客户来源不止在威海,也就是说,营销推广，要在威海展开，也要在其他区域展开,据双方沟通：本地：威海市+外地：山东境内城市、东北、京津地区等地,威海本地,市区、荣成、文登、乳山,置业目的：,自住为主，度假投资为辅,对威海人而言,我们成为威海第一高端滨海物业即可,对威海本地,首选区域：威海,省内：烟台、青岛、济南,省外：东北三省、京津地区等,置业目的：度假、养老、投资,先认可威海这座城市，才有可能想在威海置业，,然后，在威海这么多楼盘里，选择我们,对外地置业者,对外地客,我们成为威海第一高端滨海物业即可,若对威海不感兴趣，不想在威海置业，,我们即使成为山东第一、环渤海第一，也无意义,竞争区域：,是威海本地，而非省内或环渤海区域,推广区域：,威海市区,省内：烟台、青岛、济南,省外：东北、京津地区等,也就是说,2、广告任务,将项目打造为,威海市第一高端滨海物业认知,从而支持溢价，成为威海置业首选,如何建立威海第一高端滨海物业认知,解决之道,先有差异化定位，才有品牌形象,二、项目定位,1、分析模型,原则：,不能把产品的所有信息和盘托出，,要聚集于产品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。,项目价值,消费者,竞争者,项目自身方面：,定位真正适合自己，我们最有能力去占据它,竞争者方面：,搜寻竞争者优劣势，看类别是否被占据,消费者方面：,定位符合他们的需求，富有价值，值得占据,2、项目价值分析,区域价值：,城市核心及核心配套,位置：,位于环翠区，与刘公岛相望，距市政府3公里，距中心商业区3.6公里，距,火车站、汽车站9.3公里,配套：,大润发、振华商厦、侨乡城市广场等、威海二中、塔山中小学、人民/中,心医院、中行、工行等,景观价值：,三面环海，一个半岛,项目位置,渔港路东段,海滨路,规划价值：,政府规划滨海综合体物业,商业文化区,住宅区,绿地公园,水上公园,五星级酒店,游艇码头,生态水上公园区,旅游码头、海洋水族馆、生态湿地公园、SPA温泉、海滩俱乐部、旅游中心、停车场,公园绿地区,金线顶公园、旅游中心用地、环境文化农业公园、研修、绿色回廊,商业文化区,餐饮商业剧院、商业购物街、画廊、展览馆、四星级酒店、广场、渔人码头,公共会馆区：,共34栋高档会馆,五星级酒店,游艇码头及游艇俱乐部,：,300多个游艇泊位,生态居住区,40-50层高层、25-30层高层、 10-15层中高层、30-50层公寓式酒店、商业设施、幼儿园、生活配套设施、公园,住宅价值：,一线海景地标岛居,品牌实力,华润威海首个项目，势必将打造为环渤海有影响力的滨海物业项目,产品类型,高层，约37万平，超高层，约8.8万平，多层，约3.7万平，公寓，约5.3万平，幼儿园，,会所,地块属性,城市中心，临海岛居,景观资源,三面看海，一线海景,地标建筑,威海最高的住宅项目，地标价值不言而语,景观规划,新亚洲园林方向,户型区间,户型从30-200多平， 50%以上为90平米以下户型,初步印象,因此，项目定位，,应借整体价值，提升住宅价值感,类型：,城市滨海综合体物业,价值体系：城市核心+滨海综合体+半岛一线海景+住宅规划价值,以竞争为导向的分析原则，需客观地看待价值点，,将价值点放到市场竞争环境中进行检验，,来确定价值点的真正市场竞争力！,3、竞争分析竞品确定,望海名居,望岛名郡,山水家园,杨家滩花园小区,悦海世家,金域世家,九龙明珠花园,蔚海新天地,小城故事,华夏山海城,蓝星万象城,唐人海湾公馆,蓝湾怡庭,海韵华府,99名邸,香庭海,帝景海岸,伴月湾一号公馆,山海华府,蓝山海岸,隆御维多利亚,望海山海城,金威怡园,海御19,尚珑海域,海域阳光,碧海庄园,仁泰花园,伴山蓝庭,丽都家园,仁和佳苑,华润金线顶项目,保利凯旋公馆,竞争区域：,威海本地,竞争楼盘：,唐人海湾公馆,蓝湾怡庭,保利凯旋公馆,悦海世家,伴月湾一号公馆,香庭海,海御19,区域价值：,环翠区会展中心北，城市核心位置及配套,景观资源：,威海公园、海景资源,规划特色：,欧洲宫廷园林、幼儿园、私属会所、商业街,产品类型：,总425套，小高层、高层，75% 为140-220平米户型，另有70余套120平米以下的户型,销售状况：,外立面已做好，样板间公开，起价9000,蓝湾怡庭,城市核心，拥有海景及公园景观社区,区域价值：,环翠区市会议中心南，城市核心位置及配套,景观资源：,靠山临海，228米一线海岸,规划特色,：总占地75.07亩，皇冠假日五星级酒店+住宅+酒店式公寓,产品类型：,总652套，5栋海景高层住宅、酒店式公园，户型为60-290平米,销售状况：,9月25开盘，价格最低9800元,唐人海湾公馆,城市核心，拥有海景及五星级酒店的社区,保利凯旋公馆,区域价值：,环翠区市统一路南，城市核心位置及配套,景观资源：,4A级仙姑顶风景区、望海,规划特色,：ART DECO建筑、皇家宫廷台地园林,，商业街,产品类型：,总建面21万平米，容积率1.8，总1300套,销售状况：,9月8日奠基，尚未销售,城市核心，山景类别社区,香庭湾,区域价值：,环翠区，伴月湾区域中心,景观资源：,棉花山景，海景,规划特色,：融合地中海与英伦风格、电梯直接入户，户户配独立入户小花园，户户配有私人地下停车位,产品类型：,5栋18层高层，总334套，建面55209平米，1.15容积率，除8号楼2梯5户，其余均为1梯1户，面积从46-176平,销售状况：,均价14000,北海旅游度假区 山海景观社区,伴月湾一号公馆,区域价值：,环翠区，合庆伴月湾畔,景观资源：,棉花山景，海景,规划特色,：0.74超低容积率，分三个独立区，分别为山海名宅（多层、小高层）、蓝色领域AB区，,产品类型：,多层、小高层、别墅,销售状况：,均价12000，AB已封顶,北海旅游度假区 山海景观社区,海御19,区域价值：,高新技术区，北环海路199号，国际海水浴场,景观资源：,海景,规划特色,：国际帆船板俱乐部、酒吧风情街、海水水疗主题度假酒店、六星级帆船酒店等,产品类型：,高层海景精装修公寓，总300户，户型从85-260平不等,销售状况：,精装现房销售，均价18000,高区，集居住、度假、商务等一体的滨海社区,悦海世家,区域价值：,经济技术开发区 海滨南路 威海公园南,景观资源：,海景、威海公园、悦海公园、海上公园,规划特色,：小高层电梯板楼，一梯两户，总建面15万平，容积率1.22,产品类型：,多层、小高层、高层、别墅、星级酒店，总750户,销售状况：,全部封顶，年底交房，均价11000元,经区，拥有海景及公园景观的社区,3、竞品分析-小结,滨海物业类别,城市滨海物业,城郊滨海物业,我们,唐人海湾公馆,蓝湾怡庭,保利凯旋公馆,香庭湾,伴月湾一号公馆,海御19,悦海世家,价值：享有完善城市配套,功能：度假、更宜居,价值：配套不全面,功能：以度假为主,根据以上竞品资料，与我们项目进行对比分析,品牌价值：,判断：,华润作为知名开发商，是项目重要价值，也是置业者购买我,们的重要因素，,但并非购买的核心要素，不具备差异化,分析：,置业者购买的是产品，而非企业，华润品牌并非市场竞争的,基本单位,3、差异化价值分析,3、差异化价值分析,区域价值：,景观资源：,我们有一线海景，且属于岛居，但因竞品都有海景观资源，,且很难界定海景之间的差异化，因此，,景观资源不是本项,目独特价值,位于城市核心区域，不止有我们，唐人等也共享区域利好及,配套，因此是,项目重要价值之一，不具备唯一差异化,规划价值：,我们属于城市滨海综合体类别，我们有住宅、双公园、商业,、游艇码头、酒店、画廊、渔人码头等全面配套。,而竞品均为城市或城郊滨海物业，除海景资源之外，只有少,量的配套，如会所、幼儿园、酒店等，难以于我们相比。,因此，滨海综合体里的住宅，将是,我们最核心的差异化价值,3、差异化价值分析,建筑园林风格：,作为滨海物业，置业者最为看重的是度假景观等资源，建筑,园林风格，非置业者购买的核心理由，建筑园林风格，,是项,目重要价值，消费者不会因为这一点，决定购买，非,核心差异化价值,3、差异化价值分析,由此，我们最大的差异化优势,城市滨海综合体里的物业,那我们的定位是不是,城市滨海综合体社区,分析：,理论上是成立的，我们是威海第一个城市滨海综合体项目,实际层面，该定位，价值感不清晰，利益点模糊,项目到底是什么，还需要诠释,因此，还需要对滨海综合体进行解释,4、那滨海综合体是什么？看2个案例,Darling harbour,深圳欢乐海岸,Darling harbour,定位：,悉尼展览、会议、娱乐、休闲、旅游中心,规划：达令港东临悉尼CBD，按Keys Young城市设计获奖方案，建成,中心绿地、展览中心，商市、工艺博物馆、水族馆、航海博物馆、赌场、公园、住宅等。,功能：,旅游、休闲、城市功能，居住等,开发定位与规划,华侨城欢乐海岸,定位：,都市娱乐目的地,规划：位于深圳南山华侨城，与深圳湾一路之隔，,总占地125万平，集文化、生态、旅游、娱乐、购物、餐饮、酒店、会所、度假公寓等多元业态于一体,功能：,娱乐、购物、旅游度假、居住,开发定位与规划,先天：,位于城市核心，有稀缺的滨海景观资源,后天：,规划为具备城市配套功能，休闲度假功能，居住功能等于一体的综合性区域,城市滨海综合体特征：,这就是滨海RBD,+,=,定义：,“滨海RBD”，即 “滨海游憩商业区”、是在海滨旅游胜地发展的主要空间模式。,滨海RBD被认为是包括了延伸到海边的铁路、高速公路和步行径，建设与海滩的商业活动和历史文化景点，以及由酒店、娱乐场等建筑物形成的娱乐产业集群。,规划配套：,休闲度假类：,酒店、展览馆、公园、博物馆等,商业服务类：,酒吧、特色餐饮、剧院、艺术廊、各种商业设施,旅游地产类：,度假公寓、特色酒店、居住,解读滨海RBD,功能及意义：,旅游商业功能：,集购物、观赏、娱乐、文化、度假等诸功能为一体, 吸引满足旅游者的需求。,休闲娱乐功能：,因内部有展览馆、画廊、剧院等场所，可满足游客及周边居民的休闲娱乐需求。,度假宜居功能：,适合旅游度假，因配套完善规划合理，更适宜居住。,城市配套功能：,满足城市如会展、比赛、旅游文化活动等。,商务功能：,滨海RBD是对传统CBD主要功能的补充。有一部分设施提供相应的会议、展览、居住(商务公寓) 、餐饮等服务, 提升CBD 的非主流功能。,解读滨海RBD,滨海物业+滨海综合体=？,轿车舒适性+越野车性能=城市SUV,结合滨海RBD，我们价值点,住宅区：一线海景,岛居,滨海RBD：,公园、商业文化区（餐饮、购物、画廊、酒吧、剧院、会馆等）、酒店、游艇等,+,=,领先的规划+全面的配套,带来更适合度假，宜居的,全系统,生活方式,5、因此，项目定位,滨海RBD 全系统岛居,滨海RBD，项目核心差异价值,全系统，是滨海RBD带来的利益点,岛居，住宅部分的属性，可提升价值感,6、定位8大价值落地,滨海RBD栖居系统：,城市核心/进海社区,滨海RBD海景系统：,三面环海/一线海景,滨海RBD公园系统：,生态湿地公园/金线顶公园/海洋水族馆/绿色回廊,滨海RBD度假系统,：,五星级酒店/旅游码头/SPA温泉/海滩俱乐部,滨海RBD人文系统：,刘公岛/威海提督署/威海定远舰,滨海RBD商业系统：,34栋会馆/商业区/渔人码头/特色餐饮区,滨海RBD交通系统：,5分钟至市政府、中心商业区/15分钟至火车站、汽车站,滨海RBD教育系统：,威海二中/塔山小学/华润幼儿园,7、定位是否满足客户关注价值,客户关注：,自住型客户,首置：,认为风景好，配套齐全，如果价格能接受的话，肯定首先考虑,改善：,地段、社区环境、配套、户型和物业服务，部分对开发商和建筑品质非常重视，对居住舒适度的要求高。配套需求重点是超市、教育、会所和银行。,度假型客户:,海景、交通、配套、城市,对投资型客户：,关注升值潜力、海景,定位：,滨海RBD全系统岛居,价值体系：城市核心+滨海综合体+半岛一线海景等8大价值,满足客户需求，因此定位成立,明确定位之后,如何创作一个契合定位的视觉形象，,如何快速在客户大脑中建立第一滨海物业形象认知？,三、传播输出,1、先看看同行表现-威海,以欧式的显贵图形及常见海元素为主，设计手法比较老套，视觉多凸显尊贵感,环渤海,表现方式参次不齐，有的手法比较现代，大多数比较老套,以字标和常见海元素图形为主，以传播信息为主，LOGO本身没有体现项目符号感,海南,唐人海湾公馆：国际五星级海湾豪宅,悦海世家：贵显四海，气韵东方,望海名居：贵族领地，海驭天下,保利凯旋公馆：城中心，瞰山傍海，凯旋归来,伴月湾一号公馆：伴月湾 名门 世家,香庭海：伴月湾一线海景，3万平米西班牙风情社区,蓝山海岸：更懂山海，更会生活,海御19：海松林全健康邮轮生活,蓝湾怡庭：一湾海域，千种风情,再看看威海竞品怎么说,诉求点上，为直接的卖点，表达方式上，追求尊贵大气的调性,2、传播输出方式思考,突破常规的,差异化传播方式,营销层面：打造威海第一高端滨海物业,企业层面：打造华润有影响力的高端滨海新类别,从输出角度、案名、广告语、视觉表现等，都要如此,2、传播核心及输出角度,定位：滨海RBD全系统岛居,价值核心：城市核心+滨海RBD全系统配套+华润岛居,进一步思考：,结合项目新亚洲气质，用富有禅意的方式表达,传播核心：滨海RBD系统生活度假模式,全面的、国际感的、高品质的,常规输出：直接在卖点层面，诉求项目核心价值,3、传播输出角度,以小见大的表达,独立、全系统滨海岛居,富有禅意的解读，符合项目新亚洲园林风格气质,同时，更是高度提炼了滨海RBD全系统的价值点,更以小见大，以微观的视角解读宏观的世界,4、案名-主推,华润岛语,华润，凸显企业品牌,岛，体现项目属性，也寓意滨海RBD全系统提供的全系统空间,语，说，话的意思，岛语，有一种自然而然、返璞归真的意境，区别当下包装过度的案名，更符合项目核心价值,4、案名-辅推,华润岛萃,岛韵 泊岛,岛上,岛悦 岛藏,别岛 岛城,岛国,岛境 金线顶,天际岛,澜岛,未来岛 向岛城,幸福岛 欢乐岛,心岛 岛岸 融岛,华润岛著,华润大千岛,华润海百川,华润岛与城,华润海阔天空,5、广告语,一个岛，一个世界,平实中有种耐人寻味的大气,用极其简约的方式提炼了项目的核心价值,整体感觉，简约、大气、低调而富有意境,LOGO及视觉方案一,LOGO及视觉方案二,6、定位思路小结,广告任务：,建立威海第一高端滨海物业认知,竞争区域：,威海本地,传播区域：,威海+省内（烟台、青岛、济南）+省外,差异核心：,城市滨海综合体里的物业,项目定位：,滨海RBD 全系统 岛居,传播角度：,一岛一世界,案 名：,华润岛语,广 告 语：,一个岛，一个世界,四、传播规划,1、传播原则,传播区域：分主次市场,重点威海本地，其次是外地（省内+省外）,传播渠道：分区对待,威海本地，集中全线铺开，外地，精准点对点渠道,传播节奏：分先后顺序,开盘前，重点消化威海及省内城市，后消化省外,2、开盘前传播规划,2月,6月,4月,5月,3月,示范区开放,7月,开盘,第一阶段,品牌造势,传播任务：,品牌切入，为建立项目高端认知前期造势，制造期待,第二阶段,建立项目定位认知,传播任务：,输出项目核心价值，建立定位认知，吸引上门与认筹，为开盘热销储客,定位：滨海RBD全系统岛居,3、品牌传播思路,传播目的：,为项目造势，提升客户对项目心理预期,传播主体：,华润置地,面临问题：,威海人对华润置地不了解,解决方式：,正面展示华润置地实力,华润置地实力,华润集团：,73载老牌央企，利润总额排名央企第9，世界500强345位，6家上市公司、7大战略业务单元、18家一级利润中心、1200家实体企业、截止2010底总资产5420亿港币,华润置地：,37个城市，成功开发项目70多个，土地储备面积超过2660万平方米，总资产超过1381亿港元（截至2011年6月）万科最大的单一股东，2004-2008中国蓝筹地产华润置地总市值位居香港内地地产股3强，香港43只蓝筹股之一,2009中国大陆在港上市房地产公司综合实力TOP10，2009中国大陆在港上市房地产公司投资价值TOP10，,华润置地实力,华润置地品牌核心：高品质地产,以“精细设计准则、毫厘工程标准、情感悉心服务”三大标准，实现高品质独创“住宅开发+持有物业+增值服务”的生意模式，将高品质标准注入住宅、购物中心、写字楼、酒店、高端公寓等。,华润置地作品：,万象城城市综合体系、橡树湾学府系、橡树湾英伦系、凤凰城精品都市系、百万平米城中城系、特色高端系、低密度大平层等，多个系列均成为城市的高品质代表作。,企业背景：,央企，实力雄厚，多元发展,华润置地：,高品质战略、多个品质产品系,品牌地产保利抢先一步：,品牌传播面临的环境,央企品牌旗舰，中国保利，礼献威海,为威海解构品质生活新标准,威海地产进入保利时代,中国保利，筑基威海,18年，全国50城市，200余个名盘,品牌传播切入角度,跳出量的层面思考：,不比背景、资金实力、开发量等,从质切入：,华润置地是一个怎样的地产商,一个事实：不管华润在哪开发，都是当地高品质地产代言,华润置地，中国高品质地产领航者,4、第一阶段传播规划,传播目的：,为项目推广造势铺垫，提升客户对项目心理预期,传播时间：,2012年2月中-4月,传播内容：,华润置地实力,传播主题：,华润置地，中国高品质地产领航者,传播区域：威海本地,传播渠道：,户外、报纸（硬广、软文）、网络、广播、候车厅、路旗、围墙、杂志（航空、本地高端）、彩信、展场、公关活动等,户外,报纸,软文,网络,围墙,活动目的：,展示华润实力，为项目造势，制造期待,活动方式：建议选择豪华邮轮，在海上举行（区隔常规，高规格）,活动内容：,邀请华润领导，威海相关领导，媒体界朋友，华润老业主等,再邀请一、两位知名人士，中间可穿插嘉宾演讲、节目表演、红酒PARTY等,活动时间：建议在4月中旬,公关活动建议,华润置地领航威海,华润置地高品质战略及项目发布会,项目启动报纸投放创意,渠道选择：威海、济南、青岛、烟台四城主流报纸投放,方式：将整版报纸纸张或字的颜色，全部用为华润的橙色，以吸引关注,之后，济南、青岛、烟台再设户外、网络、展场渠道即可,报纸,5、第二阶段传播规划,传播目的：,输出核心价值，建立定位认知，吸引认筹，为开盘储客,传播时间：,2012年4月中-7月,传播主题：,一个岛，一个世界,传播区域：威海本地+省内烟台、青岛、济南+游客拦截,传播渠道：,威海本地：,户外、报纸（硬广、软文）、网络、广播、候车厅、路旗、杂志（航空、本地高端）、彩信、展场、 楼书物料、公关活动等,烟台、青岛、济南：,户外、报纸+软文、网络、展场、短信等,游客拦截：,旅游地图、旅行社渠道、景点广告接触点、短信等,户外,报纸第一套,居住篇,景观篇,度假篇,商业篇,公园篇,报纸第二套,总启篇,一个岛，一个世界,华润岛语，滨海RBD全系统岛居,岛上有阳光、海风、四季以及来自,意大利Riva手工游艇，,岛上有展览馆、画廊、酒吧和贩卖奢侈的品牌店，,岛上有公园、私人会馆、闲散的下午以及对味的人，,岛上有身体与心灵向往的一切，,岛是大隐于市可以住的岛，,岛是乘物游心可以闲的岛,华润岛语，一个岛，一个世界。,80、120岛居大宅，认筹中,居住篇,一个家，一个世界,华润岛语，滨海RBD全系统岛居,家，是怎样的地方？,是江河流向的海，是航船停泊的岸，,是孩子心爱的玩具，是爸爸宽厚的肩膀，,抑或是母亲期待的眼神,华润岛语，以对待家人的态度，,在城市的中央，在海边，,编制一个五彩斑斓的世界，编制一个充满自然、繁华、悠闲、丰盛的世界，,护佑一个家背后的幸福。,80、120岛居大宅，认筹中,度假篇,一段旅程，一个世界,华润岛语，滨海RBD全系统岛居,在沙哈拉沙漠，体会什么是孤独；在无边的草原，,感受何为辽阔；,在浩瀚的海洋，领悟包容,一段旅程，一个世界，,华润岛语，一次关于大海的旅程，,一次关于城市人文的旅程，一次关于自然的旅程，,一次关于自我的旅程，,请放慢脚步，品味世界，走近自己。,80、120岛居大宅，认筹中,商业篇,一岛繁华，一个世界,华润岛语，滨海RBD全系统岛居,如果在悉尼，这个岛应该叫达令港；,如果在新加坡，应该叫克拉码头。,华润岛语，城市中央最繁华的海岸，,这里有酒馆、看得见海的咖啡店，,有画廊、展览馆，有扎堆的奢侈品旗舰店，,累了，可以在公园的长椅上休息，,或者干脆开着游艇到无人的海里，独享一个世界。,80、120岛居大宅，认筹中,软文第一套,关联世界知名滨海RBD坐标，建立项目定位认知,软文第二套,输出项目核心价值，建立定位认知,网络广告,楼书风格,活动目的：,关联全球滨海RBD，建立项目定位认知,活动方式：建议包机直飞（区隔常规，高规格）,活动内容：,可选择澳大利亚、美国、新加坡等地滨海RBD，依次举行,活动时间：开盘后，成交客户抽奖参与,公关活动建议,华润岛语全球滨海RBD之旅,6、省外传播思考,外省：,沈阳、哈尔滨、北京、山西等城市,可置业区域：,环渤海城市、海南、三亚、深圳,置业威海：,因为喜欢威海、成本、距离、地缘等,置业华润岛语：,因为我们是威海第一高端滨海物业,因此，传播的关键,要让外省人在威海置业,竞争实质：是威海与其他城市间的竞争,因此,传播本体不是项目，是威海,6、省外传播渠道思考,精准点对点沟通,六大精准渠道,A、华润各地项目联动营销,B、抓华润老客户，可组织来威海旅游,C、与省外当地旅行社合作,D、在区域城市，阶段性设立分展场,E、与本地旅行社合作，截留来威海的游客,F、网络、短信阶段性投放,因规划未终确定，,此次就定位、视觉及传播规划等进行汇报。,最后，预祝我们项目火热销售！,谢谢！,
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