九寨沟矿泉水定位报告(1)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/9/21,*,*,九寨沟矿泉水定位报告,北京奥雷森广告有限公司,二零零三五月,2021/9/21,1,目录,水在饮料类中的竞争位置,瓶装水矿泉水的属性和空间,矿泉水的市场脉“向”,九寨沟与矿泉水,九寨沟矿泉水的定位描述,九寨沟矿泉水基本视觉表现,2021/9/21,2,水在饮料类中的竞争位置,2021/9/21,3,饮料市场细分（渗透率）,瓶装水和碳酸饮料的消费人群略有减少，果汁和包装茶的消费人群有所增加，而总体人数无明显的增长。,这表明:饮料市场容量的扩大，主要缘于原有消费群在消费频次和消费量上的增长，而非新的消费群体的加入。,各饮料之间，水是基础，而其他更多是随时尚来去。,全国36城市四大饮料渗透率调查结果,央视市场研究股份有限公司“全国读者调查(CNRS)”结果显示(2001/3-2002/2月),2021/9/21,4,饮料行业的新特点,新饮料类别：加汽饮料，爆果汽；保健饮料，脉动（乐百氏维生素群）、体饮（巨能平衡饮料）、氨基酸饮料（屈臣氏生物）,目前市场有限，不确定性强，如同非主流时尚，难与四大饮料相比；,但自然保健功效的饮料，将会更受青睐，是未来的发展趋势。,2021/9/21,5,饮料类别细分之一：季节性,（冬夏对比）,冬季饮料消费总量只有夏季的30。,冬夏饮料消费目的差异明显，夏天主要目的是清凉解渴、降温、防暑。冬天目的已发生了很大的变化。多数人喝饮料不再主要为解渴，而是其消费目的呈现出多样化、细分化的特征。比如，为了补充营养维生素、解馋，或者为饮料的味道总比白开水好而饮用。,2021/9/21,6,饮料类别细分之二：饮用场合,NCS数据显示，超过80%的消费者通常是在家里喝碳酸饮料和果汁，餐饮场所是碳酸饮料和果汁的另一大消费场所；,喝包装水则更多是在路上，在街边，或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝瓶装水来为自己补充水分；,果汁饮料、包装茶饮料的消费场所与瓶装水较为相似，但有所不同的是口味和个性群体。,2021/9/21,7,运动时,外出时,家中储备,饭桌上,基数：所有被访者,57a,14,27a,3,4a,1,1,1,运动饮料,-,1b,-,-,-,-,功能饮料,1,2,1,18,29b,1,9b,牛奶/酸奶类,8,6,14,10,5,6,2,4b,即饮茶类,17,52b,21,53b,3,9b,5b,瓶装水类,2,4b,6,8,12,15,11,22b,果蔬汁类,15,21b,32a,24,57a,37,85a,55,碳酸类,上海,北京,上海,北京,上海,北京,上海,北京,饮料类别细分之二：饮用场合图示,2021/9/21,8,饮料类别细分之三：饮用成本,碳酸饮料 600ml 2.50元 355ml 1.80元,瓶装水 600ml 1.30元 355ml 1.00 元,果蔬汁饮料 600ml 2.50元,茶饮料 500ml 2.50元,功能保健饮料 500ml 2.5-3.50元或不等,同等容量下，瓶装水的成本最低，而茶饮、果蔬、碳酸饮料成本接近。,PET塑料瓶装饮用成本,（常规容量、平均价格）,2021/9/21,9,饮料类别细分之四：消费群体年龄分布,1519,2029,3039,40以上,果汁,水,茶,碳酸,2021/9/21,10,饮料类别细分之五：消费群体性别分布,男,女,果汁,水,碳酸,茶,2021/9/21,11,饮料类别细分之六:个性素描,果汁,水,茶,碳酸,健美（健康、美味）时尚,讲求品味（品尝味道）时尚又传统,感官刺激 强调个性,解渴 回归自然,2021/9/21,12,饮料类别细分之七:消费代表上镜,如果喝碳酸饮料的是一个中学生，,那么喝果汁的就是社会初体验之女生，,那么喝瓶装水的就是一位男性上班族，,而喝茶饮料的大约就是分不清性别、分不清年龄、步履匆忙的年轻人（似乎像男性）。,2021/9/21,13,消费者理想的饮料,1.口味清新，口感好；,2.健胃，对身体好；,3.清爽，解渴；,4.价格适中；,5.有益身体；,6.口味奇特；,7.营养价值高的；,8.含糖量少的；,9.保健型的；,10.环保，纯天然；,11.防止中暑的,12.半冰半水；,13.能补充能量；,14.天然成分；,15.含多种微量元素；,16.有自己的特色；,17.包装精美；,18.刺激性小的；,19.能减肥、美容的；,20.功能多的；,21.去火的；,22.绿色天然保健饮,综述:1.口感好 2.清爽解渴3.对身体有益4.纯天然 环保5.防暑 补充能量6.有个性 包装精美7.美容 去火等,2021/9/21,14,瓶装水矿泉水的,属性和空间,2021/9/21,15,瓶装水市场现状简析,渗透率超过了50%，品牌数量成百上千，地方性小企业比重较高。,同质化高、行销差异不足，行业介入壁垒并不高。,品牌忠诚度最低，流动动性较大。,市场80份额为为数不多的35个品牌所占据（,娃哈哈、乐百氏和农夫山泉等）,。,附：调查显示，喝过6个及以上水饮料品牌，达到20.5%；喝过4个以上合计为51.9%；,调查结果显示：在我国七大中心城市中，50%人喜欢矿泉水，30%人喜欢纯净水，10蒸馏水，21%的消费者表明无所谓矿泉或纯净。,百舸争流，渐趋统一，目前仅剩矿泉、纯净、蒸馏等，但矿泉、纯净水又占绝对性垄断优势。,纯净水的主导地位已逐渐被矿泉水所代替，市场出现由纯净水向矿泉水倾斜的趋向，,普遍陷入0.8-1.00元的低端价格竞争，必将引发全新品质、个性之争,目前的市场现状（渐趋明朗和扩大的巨大水市场、不成熟的竞争状态）,预示新一轮的市场分割将很快来临,比如达能、雀巢的全线介入，娃哈哈联合五大连池策略等.,2021/9/21,16,矿泉水市场需求的三大理由,市场空间篇,矿泉水市场，正在扩大，如家装水公司饮水，个体饮水等，并且单位饮用量也正在上升。,品牌个性、品质将是矿泉水市场新的竞争焦点。,水市场正在大品牌的牵头下，经历一次重整和洗牌。,基础需求篇,水是基础性饮品,可以解渴，而其他饮料不及他。,人体本身就需要很多矿物质，而水中含有相应的营养成分，自然是必然之选。,天然的、未经过加工的东西，总是最好的！,2021/9/21,17,矿泉水的市场脉“向”,2021/9/21,18,矿泉水的消费群体,以男性居多,多居住在城镇,年龄大约是1545岁左右，主要是2045岁,主要是上班族,一般在夏天饮用矿泉水,多在户外活动或运动时，饮用矿泉水,之所以选择矿泉水，主要是解渴，再者，遍尝各种饮料之后，认为，才是实际之选,家装水暂不计。,2021/9/21,19,矿泉水的SWOT,Strength,自然，含有各种对人体有益矿物质和微量元素,品牌易转换 新品易介入,基础性地位获得了广泛认同，消费量很难萎缩。,止渴防暑，价格适中。,Weakness,口感不突出,无新奇刺激的要素,市场的纵横向发展均不足,市场集中在一个区间竞争.,品牌个性足，品牌间流动转移多.,陷入低端的价格竞争。,Opportunity,市场纵横向需求待满足，就如白酒(香味流派、价格)。,水市期待品牌所代表的个性和品质,市场时机几近成熟。,Threat,除了水源和品牌定位外，水本身的不可深加工性，限制了发展。,要么一夜成名,要么泥牛入海.,个性推广，需要一定的时间周期和推广预算.,行业进入门槛低,竞品易跟进。.,2021/9/21,20,突出重围矿泉水脉“向”,人性化的品牌核心概念，是个性的关键，少些商业，多些自然！不为酷而酷，方为真酷！,通过个性，进一步细分市场，并深耕细作。,为人称道或追捧的水源,依然会是一个巨大的机会点之一。,根据饮用场合的特点，在外包装上，设计更便于携带的包装，也可以通过性别装，以求突破。,根据品牌的个性定位，通过产品的基本包装要素，如瓶型、瓶盖、瓶贴,来充分体现。,2021/9/21,21,新“脉”向,跳出“三界”，另辟蹊径；,在矿泉水的范畴内，作水的延伸,但一定保持其天然、绿色饮品特性；,比如添加自然元素，在改善口味的同时，附加水更多新的保健功能，向理想饮料靠近，创造新的水饮料概念。,2021/9/21,22,