第8章 服务传递过程管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,服务营销学理论与实务,中南林业科技大学商学院,第 八 章 服务传递过程管理,本章知识点,一、对员工的管理,二、对顾客的管理,三、服务需求管理,四、服务渠道管理,第 八 章 服务传递过程管理,相关知识,1,生产线法的利弊,2),授权法的利弊,3,可供企业选择的,4,种组合,能力要求,(1),能根据企业特点对服务过程对员工管理进行合理设计,(2),能对员工进行合理授权,(3),能根据服务过程需要对员工进行培训,第 八 章 服务传递过程管理,相关知识,(1),顾客期望的分类、顾客满意度,(2),顾客排队心理、排队系统设计原则,能力要求,(1),能促使顾客期望显性化，平衡顾客期望,(2),能根据排队系统设计原则对顾客进行排队管理,第 八 章 服务传递过程管理,相关知识,(1),服务需求不足时平衡服务能力和需求的营销策略,(2),服务需求高峰期平衡服务能力和需求的营销策略,能力要求,(1),能对服务需求进行预测,(2),能采取营销策略平衡服务需求和服务能力,第 八 章 服务传递过程管理,相关知识,服务渠道的特点、可供选择的服务渠道、服务渠道创新、服务组织与顾客互动类型,能力要求,(1),能够根据服务组织目标选择服务渠道,(2),能够根据服务组织与顾客互动类型确定服务渠道的位置,第 八 章 服务传递过程管理,第一节 服务过程理论概述,第二节 对员工的管理,第三节 对顾客的管理,第四节 服务渠道管理,第一节 服务过程理论概述,授课内容,一、服务过程理论概述,二、服务过程管理的特征,三、服务过程管理内容,第一节 服务过程理论概述,一、服务过程理论概述,1,、服务过程的定义,2,、对服务过程多角度的研究,第一节 服务过程理论概述,二、服务过程管理的特征,1,服务组织必须对员工与顾客进行同步管理,2,库存难以成为服务过程实现供需平衡的手段,3,服务过程以顾客为中心，开放程度高,4,服务过程具有较高组织自由，不易标准化,第一节服务过程理论概述,三、服务过程管理内容,1,对员工的管理,2,对顾客的管理,3,服务需求管理,4,服务渠道管理,第二节 对员工的管理,授课内容,一、对员工的管理,二、选择“生产线法”还是“授权法”,三、可供企业选择的,4,种管理方法组合,第二节 对员工的管理,一、员工管理的两种方法,服务业可以采用生产线的方法，即“管理人员设计，前场人员执行”。,员工授权管理的方法。,第二节 对员工的管理,二、选择“生产线法”还是“授权法”,1,、生产线法的利与弊,有利于合理安排员工工作任务，明确工作职责。,有利于员工服务规范化，给顾客留下好的印象。,有利于提高服务效率。,用生产线法管理员工可能会产生管理没有弹性，服务人员权限不够，不能对客户需求做出快速反应。同时也会降低服务人员的工作积极性。,第二节 对员工的管理,2,、员工授权法的利与弊,员工授权的优点,(1),在服务过程中，前场人员可以对客户的需要做出更快速地反应。,(2),在挽回失误的过程中，可以更快地答复不满意的客户。,(3),员工会更热忱地为客户服务。,(4),更有可能发挥员工的能力。,(5),具有更大的口头宣传效果。,第二节 对员工的管理,员工授权的缺点,(1),在挑选和培训员工上需要更大的投入。,(2),更高的人力成本。,(3),提供的服务可能缺乏一致性并可能使服务速度变慢。,(4),客户会觉得没有得到公平对待。,(5),员工可能冒险做出不当的决策。,第二节 对员工的管理,三、可供企业选择的,4,种组合,1,、员工管理方法选择的决定因素,表,8-2,两种方法的决定因,第二节 对员工的管理,2,、可供企业选择的,4,种组合,(1),使用流水线法。主要适用于常规性的、程序性的服务活动。,(2),混合法。即有的工序或活动采用“流水线法”，有的则采用“授权法”。,(3),基本流程采用“流水线法”，而在监督、管理、培训等方面采取高度参与的授权法。,(4),使用授权法。,第二节 对员工的管理,3,员工授权的实施,1),建议参与，建议参与是指企业鼓励员工透过正式的渠道提出自己的建议，但他们只有建议权而没有执行权。,2),执行参与，执行参与中员工拥有相当大的自由，可以决定如何工作。,3),高度参与，高度参与是指不仅让员工知道他们自己应该做的工作、由他们自己决定如何执行工作，而且让他们知道整体企业的情况，所有的资讯都是共享的。,第二节 对员工的管理,4,培养员工在服务过程中面对顾客需求的反应能力,1),培养员工识别、处理关键事件的能力,2),培养员工互动能力,第三节 对顾客的管理,授课内容,一、对顾客期望的管理,二、排队管理,三、服务需求管理,四、平衡服务需求与服务能力的策略,第三节 对顾客的管理,一、对顾客期望的管理,（,1,）促使顾客期望显性化。根据,Jukka,Ojasalo,对顾客期望动态性的研究，顾客期望可以分为,3,类：模糊期望、显性期望、隐性期望。,（,2,）做出有效服务承诺，平衡顾客期望。与顾客期望密切相关的是服务企业的承诺，明确的服务承诺对服务期望有直接的效应。,（,3,）优化服务流程设计,。,企业对顾客进行期望管理的最终目的是希望提高顾客满意度，而提高顾客满意度的方法之一就是将顾客期望控制在一个较低的水平，进行有效的服务流程设计将可以达到这个效果。,第三节 对顾客的管理,二、排队管理,了解顾客等待心理,1),顾客在等待中感到焦虑,2),顾客在等待时会感到无聊,3),不公平的待遇会使顾客不满,第三节 对顾客的管理,排队系统设计中应该遵循的原则,1),减少顾客感觉中的等待时间,2),减少实际等待时间,3),适当利用从众心理维持排队,4),创新借鉴隐藏排队的新方式,第三节 对顾客的管理,三、服务需求管理,1,服务需求管理的必要性,服务需求的周期性,绝大多数服务都无法在消费前进行生产和储备,2,服务需求预测,一种主观预测模型,德尔菲法。,1),德尔菲法的操作步骤,组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定专家。,向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，并按照专家的要求提供补充材料。然后，由专家做书面答复。,各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料提出预测值的。,第三节 对顾客的管理,(4),将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以请身份更高的其他专家加以评论，然后把这些意见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。,(5),将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般要经过三、四轮。在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止。,(6),对专家的意见进行综合处理。,第三节 对顾客的管理,2),德尔菲法的特征,德尔菲法同常见的召集专家开会、通过集体讨论、得出一致预测意见的专家会议法既有联系又有区别。德尔菲法能发挥专家会议法的优点：能充分发挥各位专家的作用，集思广益，能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短。同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点：权威人士的意见影响他人的意见；有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见等。,第三节 对顾客的管理,四、平衡服务需求与服务能力的策略,1,服务需求不足时平衡服务能力和需求的营销策略,1),价格策略,2),开发互补性服来扩大需求,3),渠道策略,4),促销策略,第三节 对顾客的管理,2,服务需求高峰期平衡服务能力和需求的营销策略,1),平滑需求,2),调整服务能力,3),建立预订系统，处理超额预订问题,4),使用自助服务,第四节 服务渠道管理,授课内容,一、服务渠道的特征,二、可供服务组织选择的渠道,三、服务渠道创新,第四节 服务渠道管理,一、服务渠道的特征,服务渠道具有层级少、控制难、服务质量不稳定等特点。,表,8-4,服务特性与渠道的关系,第四节 服务渠道管理,二、可供服务组织选择的渠道,1,直销渠道,1),服务组织选择直销渠道的原因,一是由于服务和服务提供者不可分割的缘故，需要供应商和消费者面对面的接触。,二是为了获得某些特殊的市场营销优势,2),直销给服务组织带来的利益与挑战,对于服务组织来说，选择直销渠道模式，其优势体现在：利用顾客自有服务渠道，公司就拥有了“商店”和“员工”，从而就完全控制了顾客关系和服务质量。而其弊端主要有：公司必须承担全部财务风险，占用资金多；公司很少是当地市场的专家，尤其是公司扩张进入另一种文化或另一个国家时，此时更愿意与人合伙或风险分担。,第四节 服务渠道管理,2,经由中介机构销售,服务业市场的中介机构形式很多，常见的有下列,3,种。,(1),代理人。一般是在观光、旅游、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。,(2),经纪人。在某些市场，服务必定会因传统惯例要经由中介机构提供才行，如证券、广告和保险服务。,(3),被特许人。在可能标准化的服务业中，特许经营已成为一种广泛使用的渠道模式。,第四节 服务渠道管理,三、服务渠道创新,1,综合型的服务渠道,第四节 服务渠道管理,2,管理合同模式,管理合同模式在服务业的运用主要以酒店业最具有代表性。酒店管理合同,(Hotel Management Contract),是酒店业主和酒店管理公司之间签订的书面协议，根据此协议，酒店管理公司被授权以酒店业主的名义代表酒店业主运营管理酒店，并为酒店业主负责，作为回报，酒店管理公司得到管理酬金。,第四节 服务渠道管理,第四节 服务渠道管理,本章思考题,1,服务过程管理与生产过程管理有何异同？请举例说明。,2,服务企业为什么要对顾客期望进行管理？有哪些管理方法？,3,描述一下你熟悉的服务企业服务渠道，并对其进行评论。,本章参考文献,