Ch12定价策略43347

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学教学课件说明,*,设计创作：王旭,市场营销学教学课件,高等教育出版社,设计创作：王旭,市场营销学教学课件,高等教育出版社,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学教学课件说明,*,设计创作：王旭,市场营销学教学课件,高等教育出版社,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch12定价策略,*,设计创作：王旭,市场营销学教学课件,高等教育出版社,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch12定价策略,*,2024/10/1,Ch12定价策略,1,第十二章 定价策略,本章重点,第一节,影响定价的主要因素,第二节,确定基本价格的一般方法,第三节,定价的基本策略,第四节,价格调整及价格变动反应,本章结构提示,2024/10/1,Ch12定价策略,2,本章重点,影响定价的主要因素,确定基本价格的一般方法,定价的基本策略,企业的价格调整及企业对价格变动的反应,2024/10/1,Ch12定价策略,3,第一节 影响定价的主要因素,一、,定价,与影响因素的关系,二、,定价目标,三、,产品成本,四、,市场需求,五、,竞争者的产品和价格,六、,政策法规,一、定价与影响因素的关系,最高价格,需求控制,竞争者价,格,终极价,格,定价目标,政策法规,最低价格,.,成本限制,2024/10/1,Ch12定价策略,5,二、定价目标,定价,目标,市场占有率最大化,当前利润最大化,维持生存,产品质量最优,三、产品成本,制定价格必须估算,相关成本,相关成本,是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本。,对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。,产品的成本决定了定价的下限。,2024/10/1,6,Ch12定价策略,2024/10/1,Ch12定价策略,7,四、市场需求,需求是定价的高限。,需求的价格弹性,反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算，即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,2024/10/1,Ch12定价策略,8,课堂思考,：,“薄利一定多销”吗？请评价这种说法。,2024/10/1,9,需求价格弹性对,定价策略的影响,1,缺乏弹性,的商品，适宜于稳定价格或适当,提价,；,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求缺乏弹性,A,B,Ch12定价策略,2024/10/1,10,需求价格弹性对,定价策略的影响,2,富有弹性,的商品，适宜于适当,降价,，以扩大销量。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求富有弹性,A,B,Ch12定价策略,五、竞争者的产品和价格,若与竞争者产品质量一致，价格一般也应相同或略低，否则可能卖不出去；若本企业产品质量较高，价格也可定高一些；如果质量较低，价格就应低一些。,竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可能不调整价格，通过调整市场营销组合的其他变量与本企业争夺顾客。,2024/10/1,11,Ch12定价策略,六、政策法规,2024/10/1,12,价格法,反不正当竞争法,产,品,定,价,明码标价法,制止牟取暴利的暂行规定,价格违反行为行政处罚规定,关于制止低价倾销行为的规定,影响,定价,的政,策法,规,Ch12定价策略,第二节,确定基本价格的一般方法,一、,成本导向定价法,二、,需求导向定价法,三、,竞争导向定价法,2024/10/1,市场营销学教学课件说明,13,2024/10/1,Ch12定价策略,14,一、成本导向定价法,成本加,成定价法,（）。其中，,P,为单位产品售价；,C,为单位产品成本；,R,为成本加成率。,分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。,增量分析,定价法,目标,定价法,根据估计的销售额和销售量来制定价格。,2024/10/1,Ch12定价策略,15,二、需求导向定价法,需求导向定价法,是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。,反向,定价法,感知价值,定价法,需求差异,（差别）定价法,需求导向定价法,2024/10/1,Ch12定价策略,16,三、竞争导向定价法,指企业按照行业的平均现行价格水平定价。,随行就市,定价法,投标,定价法,采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。,2024/10/1,Ch12定价策略,17,第三节 定价的基本策略,一、,折扣定价策略,二、,地区定价策略,三、,心理定价策略,四、,差别定价策略,五、,新产品定价策略,六、,产品组合定价策略,折扣定,价类型,2024/10/1,Ch12定价策略,18,一、折扣定价策略,折扣定价,指企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买等而酌情降低价格的策略。,现金,折扣,数量,折扣,价格,折扣,功能,折扣,季节,折扣,竞争对手及竞争实力,折扣的成本均衡性,市场总体价格水平下降,影响折扣策略主要因素,2024/10/1,Ch12定价策略,19,二、地区定价策略,地区性定价,就是决定卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客，是分别制定不同价格还是相同价格。,折扣定,价类型,FOB,原产,地定价,统一交,货定价,运费免,收定价,分区,定价,基点,定价,2024/10/1,Ch12定价策略,20,三、心理定价策略,声望,定价,利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。,利用消费者数字认知的某种心理，在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉。,尾数,定价,招徕,定价,利用顾客求廉心理，将某些商品定价较低以吸引顾客。,2024/10/1,Ch12定价策略,21,四、差别定价策略,差别定价,，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。,差别定价,主要形式,顾客差,别定价,产品形式,差别定价,产品地点,差别定价,销售时间,差别定价,五、新产品定价策略,2024/10/1,22,撇脂,定价,在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。,渗透,定价,把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。,Ch12定价策略,2024/10/1,Ch12定价策略,23,撇脂定价和渗透定价,撇脂定价,Skimming pricing,渗透定价,Penetration pricing,价格,高,低,需求弹性,小,大,单位成本,与销量关系不大,与销量关联度高,技术秘密,拥有专利,多个竞争者掌握,2024/10/1,24,六、产品组合定价策略,包装,策略,产品大,类定价,选择品,定价,配套,包装,双重用,途包装,附赠品,包装,变更,包装,Ch12定价策略,第四节,价格调整及价格变动反应,一、,企业降价与提价,二、,顾客对企业变价的反应,三、,竞争者对企业变价的反应,四、,企业对竞争者变价的反应,五、,中国企业的价格战,2024/10/1,25,Ch12定价策略,2024/10/1,Ch12定价策略,26,一、企业降价与提价,降价,提价,产能过剩,P,扩大销售,通货膨胀,P,保证赢利,竞争压力,P,保持份额,供不应求,P,限制需求,成本优势,P,控制市场,2024/10/1,Ch12定价策略,27,二、顾客对企业变价的反应,顾客眼中的,降价,顾客眼中的,提价,式样陈旧,数量有限,有缺点,有价值,财务困难,赚大钱,还要跌,还要涨,质量有问题,三、竞争者对企业变价的反应,2024/10/1,28,内部资料,统计分析,了解,竞争,者反,应的,途径,竞争者,反应的,主要类,型,相向式,反应,逆向式,反应,交叉式,反应,Ch12定价策略,2024/10/1,Ch12定价策略,29,四、企业对竞争者变价的反应,（一）,不同市场环境下的企业反应,（二）,市场主导者的反应,（三）,企业应变需考虑的因素,2024/10/1,Ch12定价策略,30,（一）不同市场环境下,的企业反应,在,同质产品市场,上，若竞争者降价，企业须随之降价；若某企业提价，且提价对整个行业有利，其他企业会随之提价。如果有企业不跟随提价，那么提价的企业和其他企业有可能取消提价。,在,异质产品市场,上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,（二）市场主导者的反应,2024/10/1,31,市场主,导者的,反应类,型,维持,价格,降低,价格,提高,价格,Ch12定价策略,（三）企业应变需要考虑因素,2024/10/1,32,企业应变,需考虑的,因素,市场对价格和价值的敏感性,竞争者的意图和资源,产品在生命周期和产品组合中重要度,成本费用随销量产量变化的情况,Ch12定价策略,2024/10/1,Ch12定价策略,33,对竞争者降价的应对方案,下降,2%,推出鼓励再次,购买的折价券,下降,2%4%,降价幅度为,竞争者的一半,下降超过,4%,降低到,竞争者的水平,此价格严重损害,我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平，,继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,五、中国企业的价格战,（一）,价格战的形式,（二）,价格战的效果,2024/10/1,34,Ch12定价策略,（一）价格战的形式,价格战,指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。,价格战根源：供过于求、同类产品过剩、同质化严重、售后服务不到位等。,价格战形式：进攻型、狙击型、防御型。,2024/10/1,35,Ch12定价策略,（二）价格战的效果,2024/10/1,36,市场经济产物营销组成,提高购买力扩大内需,合理整合利用资源,使消费者直接得益,提升民族品牌竞争力,产品创新与营销升级,优化管理提高素质,消费者忽视品牌,价格恶性竞争,不可预测的新竞争者,各方力量均得到消弱,价格战,的效果,积极效果,消极效果,Ch12定价策略,2024/10/1,Ch12定价策略,37,本章结构提示,影,响,因,素,基本,定价,机动,定价,最终,价格,定价方法,定价目标,产品成本,市场需求,竞争状况,成本导向定价,需求导向定价,竞争导向定价,运用各种定价策略,价格调整,价格应对,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,10月-24,10月-24,Tuesday,October 1,2024,10,、雨中黄叶树，灯下白头人。,23:02:54,23:02:54,23:02,10/1/2024 11:02:54 PM,11,、以我独沈久，愧君相见频。,10月-24,23:02:54,23:02,Oct-24,01-Oct-24,12,、故人江海别，几度隔山川。,23:02:54,23:02:54,23:02,Tuesday,October 1,2024,13,、乍见翻疑梦，相悲各问年。,10月-24,10月-24,23:02:54,23:02:54,October 1,2024,14,、他乡生白发，旧国见青山。,01 十月 2024,11:02:54 下午,23:02:54,10月-24,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,十月 24,11:02 下午,10月-24,23:02,October 1,2024,16,、行动出成果，工作出财富。,2024/10/1 23:02:54,23:02:54,01 October 2024,17,、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。,11:02:54 下午,11:02 下午,23:02:54,10月-24,9,、没有失败，只有暂时停止成功！。,10月-24,10月-24,Tuesday,October 1,2024,10,、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。,23:02:54,23: