品牌的故事-奥美的观点bpoc

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,&,Ogilvy & Mather,*,品牌的故事,1,奥美的观点,行销新趋势与品牌的故事,2,今日欧美行销最热门的话题品牌资产,Brand Equity,3,未来的行销是品牌的战争,品牌互争长短的,竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最 珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景,.,拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。, Larry Light,4,为何如此,?,许多企业乐于付高价购买品牌,过多削价促销,“,教育”,消费者以价格为购买 基准,削弱品牌忠实度,许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效,通路本身开始建立自己的品牌,5,有关品牌的独特看法,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌,属性、名称、包装、价格、历史、声誉，,广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。,大卫奥格威,1955,年,6,产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二,的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。, Stephen King, WPP Group,7,我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。,- Jeremy Bullmore,8,词汇介绍,何谓产品,?,何谓品牌,?,9,产品,具象的：你可以触摸、感觉、看见它,物理属性：款式、特性、价格,有适中的特性符合消费者期望的功能与 价值,但这一切并不足够,.,10,品牌,个性,信任,可靠,信心,一个朋友,地位,共享的经验,消费者对产品如何感受的总和,11,形成品牌的原料,具体面,色彩,销售文件,媒体环境,质地,直效行销,员工制服,重量,促销,运送车外貌,通路,广告,电话礼貌,价格,字体,抱怨处理,竞争者,音乐,招牌,品牌占有,旁白,12,抽象面,使用者如何接近品牌,他们使用时的日常经验,友谊与感受,想法与态度,需求与欲求,形成品牌的原料,13,建立品牌的原料,消费者从我们提供的原料中建造品牌,.,以及所有与它们相关的经验与历史。,在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。,14,每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌,15,啤酒,16,17,强势品牌的好处,售价较高，获利较高。,高获利容许更大的产品发展 主导地位,更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善 低价、战术促销、通路私有品牌。,消费者比较宽大为怀。,占有率比较稳定。,通路的杠杆效应。,产品线延伸。,一个公司可以拥有最强大的资产,18,品牌模范生,强势突出且与消费者保有非常特殊的关系,Apple,与,IBM,可口可乐与百事可乐,英航与国泰航空,Shell,与,Esso,19,品牌管理失当,昂贵的错误示范,如：,1986,年的新可口可乐上市,1986,年,8,月,Coke Classic,1990,年,Coke II,20,为何,Coke II,失败,?,因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视,.,因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境,.,或言可口可乐在消费生活中的意义为何,?,21,品牌何时欣欣向荣,当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时,当有人真正了解并重视目标对象的生活时,当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时,22,传播扮演的角色,传播是为了建造品牌，,我们的责任是协助管理品牌资产。,23,何谓,Brand Equity?,一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，,得以附加或减除一个产品或服务对其所属,公司或顾客提供的价值。,操作性价值现有品牌的净赚价值,策略性价值未来延伸可行性的价值,24,品牌资产,提供给顾客的价值,提供给企业的价值,25,提供给顾客的价值,提升消费者对资讯的解析与处理,提升消费者购买决策的信心,提升消费者使用满意度,26,提供给企业的价值,提升行销活动的效率与效果,提升品牌忠实度,提升价格,/,利润,提升品牌延伸能力,提升通路的杠杆效应,提升竞争优势,27,开花结果的,Brand Equity,品名或,符号知名度,品牌忠实度,品牌联想,其他,专利资产,品质,认知度,28,常见之品牌名策略,Family Endorsed Stand-alone,出身世家,家族背书,独立自主,但已逐渐打破界限，如独立自主型也开始产品延,伸，家族背书型翅膀长硬自成，出身世家型与家,庭背书者无法区别。,P&G,Unilever, Nestle, Beecham, AMEX,Maxwell House.,29,品牌联想的价值,联想,协助消费者处理与调阅,记忆中的资讯,差异化与定位,购买的理由,创造正面的态度与感觉,品牌做产品延伸的基础,30,品牌联想的种类,国家,/,地域性,产品属性,抽象物,顾客利益点,竞争者,产品级数,生活型态,/,个性,名人,使用者,/,顾客,使用,/,应用,相关价格,品牌,-,名称与标志,31,品牌忠实度的金字塔,一心一意,忠贞于,某品牌,喜欢某一品牌,并视之为朋友,满意的购买者,品牌转换要付出代价,满意且习惯性购买者没有改变的理由,品牌转换者,/,价格敏感,/,品牌冷感症,32,强化品牌忠实度的重要元素,.舒适与熟悉,熟悉而令人舒适的仪式，极具保证。,消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。,消费者会因包装、多样化、成份、价格、,促销，,广告风格的永久性改变，而苦恼万分。,33,.信心,多元素的结合长生不老的品牌，个人的品牌，,个人经验，好的价值认定，亲友，或权威的推荐，广告暗示的保证。,市场通路的变化，广告成为建立消费者信心的,信鸽。,信心是坚贞忠实度之本。,强化品牌忠实度的重要元素,34,强化品牌忠实度的重要元素,.个人认定,消费者接受到非常个人化的认可与尊重。,运用同理心，了解与尊重来强化品牌与消费者,忠实度的结合。,消费者对那些能辨识他们的支持而举办的行销,活动，极易产生回应；相反地，对吸引新使用者的活动可能恼怒。,35,强化品牌忠实度的重要元素,.服务,服务的基础点是令消费者权力在握。,提供足够资讯使其能充满信心地下决策。,与消费者打交道时能使其有所保证，而强化,购买的正确性。,在通路变革下，广告是提供顾客服务不可少的,部份。,36,强化品牌忠实度的重要元素,.满意,使用经验是忠实度的主要部份。,产品功效令人心满意足，将强化拥有的骄傲感，并使消费者深具好感而增强动机再继续使用。,37,强化品牌忠实度的重要元素,.便利,促进重复购买行为。,生活忙碌异常，时间极为宝贵，便利是吸引所有购买决策必备之特性。,38,强化品牌忠实度的重要元素,.,做对的事,“做对的事”越来越重要。,关心社区，环保，国家等大事。,39,举例,万宝路,定位,/,价值,美国西部的口味,情感利益点,牛仔形象,理性利益点,（无）,品牌传递方式,广告，无所不在,广告执行,绝对紧密一致,40,举例,麦当劳：,定位价值,有价值，好时光,情感利益点,享受欢乐，满足,理性利益点,多样性，价格价值感,品牌传递方式,食物、店面、员工、广告,广告执行,标志，定位一致，,但语调风格,形式不同,41,举例,金霸王电池：,定位价值,持久,情感利益点,可靠的，不会令人失望的,理性利益点,功效，产品特性,品牌传递方式,包装，图案，功效，广告,广告执行,紧密一致，,Logo,的呈现相同,42,好奇纸尿裤,定位价值,快乐的宝宝,情感利益点,快乐的宝宝，满意的妈妈,理性利益点,视产品特性而不同,品牌传递方式,包装，促销，广告,广告执行,基本上均相同,举例,43,品牌伸展策略可行方案,1. Line Extension (EX.,白兰香皂,洗衣粉,),2.,相同产品,不同形式包装,(EX.,牙膏,tube,变,pump),3.,新项目具有特殊口味,/,原料,/,组成分子,(EX.,伯朗卡布奇诺咖啡,),4.,附随使用之产品,(EX.,金霸王电池上市手电筒,),5.,针对同样的,Consumer Franchise,(EX.,银行推出不同服务项目,),44,6.,利用专门技能,(EX. Canon,进入影印机,),7.,运用专属的利益点,/,属性,/,特性,(Ex.,裕隆建立停车厂与洗车中心,),8. Desinger Image/Status (EX.,皮尔卡登磁砖,),9. Corporate Brands/Endorsement,(EX.,统一寿险,),品牌伸展策略可行方案,45,成功的品牌故事,46,麦斯威尔咖啡,47,1982,年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。,48,1982,年,11,月上市,运用名人“,孙越” 建立品牌知名度。,鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分,美国式与欧洲式咖啡。,结果创造了极高的知名度,(67%),，并抢占,15%,的市场。,49,发展期,继续孙越，强化品牌辨识。,主题广告传达与朋友分享的概念。,推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。,随罐赠送咖啡杯，只送不卖。,开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享 行动的慈善活动,麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡,50,1988,年,- 1989,年,市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。,以,孙越作代言人的最后一支影片。,51,1990,年至今,继续分享的定位。,1994,年，麦斯威尔 “好东西和好朋友分享”,当选为台湾消费者最受欢迎的口号。,52,March,汽车,53,广告目的,:,建立,March,品牌个性，创造话题，,与消费者的期望。,目标对象：,讲求汽车实用与功能的人，,偏向都市，初次购车者。,消费者利益点：,March,不只是一部好车， 它是你生活的好伙伴。,广告语调：,幽默，有自信但不傲慢，是关心人的。,54,第一阶段：二厢上市,造势：新车效应。,拟人化的个性塑造。,个人用车的诉求。,55,第二阶段：三厢上市,造势：产品功能是非题。,主题诉求仍以拟人化为主，,March,是家庭中的,一份子。,56,第三阶段：强调品牌竞争力,二厢与三厢一起诉求。,以竞争对手为目标，积极攻击。,57,结果,上市一年内占有小车市场的,70%,。,不只涵盖初次购车者，也包括添购与 换购者，吸引对象甚为广大。,消费者对汽车广告有了全新的的视野， 并具强烈的品牌记忆度。,58,Pond,旁氏,59,旁氏在台湾的发展可分四阶段,1.,初期,(1988,年前,),2.,转型期,(1988-1990),3.,突破期,(1991-1992),4.,从今而后,(1993-?),60,初期,(1988,年前,),产品线多以清洁用品为主,旁氏皮肤清洁用品，如冷霜,产品形象虽然可靠，却有过时之虞,61,转形期,(1988-1990),联合利华购得旁氏品牌，并立志予以 品牌现代化,全新的传播面貌,上市新产品吸引年轻的对象,改变产品包装,62,但是，古老的旁氏形象过于顽强必须由内到外彻底改头换面,63,突破期,(1991-1992),复生品牌，使之现代而创新并加强与消费者的关联性,。,发展新的现代化产品系列。,寻找独特的品牌利益点，发展具相关性有冲击力的,广告。,重新设计包装，采用美国包装。,64,从今而后,(1993 - ?),极具创新性的产品,提升品牌形象,使旁氏成为肌肤保养的专家,Pond Institute -,旁氏护肤研究中心,65,飞利浦省电灯泡,66,广告目的,提升品牌知名度，飞利浦也有照明用品。,将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到 照明产品。,67,策略,对象：,针对,30-49,岁，偏男性，重视家庭,生活，,追求高品质的居家环境。,定位：,飞利浦是高品质照明产品的代名,消费者利益点：更高品质的照明与生活情趣。,广告语调：温馨、轻松、呈现家庭生活乐趣的,68,KCRC,九广铁路公司,69,背景,具有百年历史，联系香港与新界区。,消费者对服务的需求有增无减，并抗拒涨价。,消费者认为,KCRC,古老。垄断独占，官僚,气息过重，是家根本不在乎消费者的大机构。,70,定位,了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求， 并矢志持续不断地改善提升服务水准。,71,策略,运用人性价值加诸于,KCRC,，创造其个性 并建立好感。,火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人 回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与,KCRC,的 服务相联结。,72,执行方式,透过儿童来描绘,KCRC,，结合无邪、好玩、,团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境， 促使大众对,KCRC,产生良好的印象。,73,结果,在,KCRC,形象调查的结果显示，有关服务属性,的分数都有改善。主要的消费群都反应良好，,而,KCRC,的重要官员们一致认为广告非常,成功,。自,1991,年以来奥美因此广告活动已在各地,赢得超过十项大奖。,74,美国运通卡特约商店证言广告,75,重新描绘美国运通卡的尊贵,(Prestige),品牌形象与祖荫。,在各行各业为人推崇尊重的特约商店中，展露运通卡倍受欢迎的接受度。,广告目的,76,目标对象：一石二鸟,美国运通卡会员,美国运通卡特约商店,77,策略（核心概念）,以在各特约商店中成功且倍受尊崇的人士们 为表现重点，他们本身不仅是运通卡的会员，,而且在他们的商店中也接受运通卡。,用他们自己的话来表达，陈述自己经营的理 念,作法、远见，以及美国运通在他们的事业 和个人生活中扮演的角色，这些人都是白手起 家的创业人士，是,一群令人羡慕的赢家。,78,Brand,抯,Strength,品牌力量之强弱,可用七项元素分析：,1.Leadership,在市场主导的程度,2. Stability,在市场屹立了多久,3.Market,市场本身的稳定性，,科技与流行变化速度,79,4.Internationality,品牌国际化的涵盖程度,5. Trend,和消费者相关的长期,趋势走向,6. Support,投资在支持品牌的费用,与持续度,7. Protection,品牌注册及相关法律,保护行动,80,品牌建立,品牌是资产,值得大力投资,81,建立一个新品牌如同销售一个概念与定位,82,了解市场,整体市场大小,市场成长情形,竞争,潜在市场,目标市场,机会点,83,订定品牌策略,4P,Product,产品,Product Design,产品设计,Quality Standard,品质标准,Package Design,包装设计,Affordability,付得起,Profiability,有利润,Competitive Price,竞争价格,Pricing,价格,84,订定品牌策略,4P,Place,地点,Promotion,销售促进,Launch Plan,上市计划,Channel Strategy,通路策略,Focus Strategy,集中策略,Advertising Communication,广告沟通,Trial Strategy,试用策略,Consumer Promotion,消费者促销,Special Event,特殊活动,85,品牌维系,检查品牌状态,态度与使用之追踪调查,竞争环境,行销课题,待解决之问题,86,重新定位,品牌资产,态度与使用的变化,竞争情形,品质改善,目标对象,机会与风险,87,奥美的品牌管家,一个完整的作业过程以确保所有活动，,能反映、建立、并忠于品牌的核心,价值与精神。,建造今日的品牌（短期的销售）,忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久 不坠（长期销售）,88,何谓品牌管家？,以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。,奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的领导品牌。,品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。,一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。,89,为何如此做？,利润依赖成功的品牌,品牌忠实度的品质是成功的驱使者,忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲,关系,的结果。,所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。,奥美企图成为主导发展并强化那层关系的 代理商,我们的每一部，每一种形式的传播技巧将着 重于品牌了解的各项工具，培养洞察力,(Insight),、想像力，与,创意点子，以化品牌。,90,品牌的栽培,检视品牌,有无资产,定期追踪,品牌状况,确认或定义,品牌精髓,品牌精髓反映于,所有传播工具,91,品牌七步,第一步,收集资料,第二步,品牌检验,( Brand Audit ),第三步,品牌探测,( Brand Probe ),第四步,品牌写真,( BrandPrint ),第五步,运用写真,第六步,发展策略,第七步,每年检查,( Brand Check ),92,什么是品牌检验(B,rand Audit),找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的 趋动元。,(Brand Triggers),找寻本品牌在消费者心中引燃的情感,及感性的元素。,了解本品牌引发的记忆和联想。,我在他的生命里，到底扮演什么角色,是否需要改变，要怎么改变,?,93,品牌七步,这些步骤不是秘笈，也不是完全不能改变使用的顺序。,例如：,“,品牌探测”和“品牌检验”是互换的过程。,你必须了解自己要在这段过程中,寻找什么,，,才知道怎么用。,94,