第三讲市场营销战略1课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第三讲 市场营销战略（,1,）,本讲内容,一、战略与战术,二、,STP,分析,三、竞争战略,一、战略与战术,企业战略回答的问题：,企业往哪儿去？如何去那儿？,做正确的事情？正确地做事？,迈克尔,波特：,“战略就是创造一种独特、有利的,定位,”；,“就是在竞争中做出,取舍,，其实质就是选择不做哪些事情”,战略要求,“,抬头看路,”,在习惯,“,埋头拉车,”,的时代，,要抬头看路,，不要把关注点放在,“,招,”,与,“,术,”,上面，而应当首先,把真正意义上的战略搞清楚,，唯有这样，才能使更多的中国企业尽快走出,“,勤劳而不富有的怪圈,”,。,高建华：,2.0,时代的赢利模式,好想法变成现实需要正确途径,实践中：不是没有好想法，也不是执行力不够，而是,战略缺失,战略,想法,执行,？,战略要回答的相关问题,企业为,哪些人,服务？,在目标客户群中希望占据什么样的,位置,？,这些人为什么非要买这个,品牌,？,几年以后企业要达到什么,目标,？,如何才能达成目标，企业,靠什么,达成目标？,企业靠什么（,赢利模式,）赚的是哪一部分钱？,达成目标要分成几个,阶段,走？,第一步,从哪儿开始？,如何保证战略的有效,实现,？,中国式营销的误区,中国式营销的误区是,重战术，轻战略,，大家把精力都用在了“招”和“术”上，而忽视了对营销战略的掌控，把,战略的缺失,导致的问题理解成执行的问题。,高建华：,2.0,时代的赢利模式,企业战略的三种思维导向,以,资源,为本,以,竞争,为本,以,顾客,为本,思考：与自己生存环境的关键成功因素是否相一致,以,资源,为本的战略思维,企业是一系列独特资源的组合,资源：自然资源、专利技术、人力资源、市场垄断等,比竞争对手,更好地掌握和利用某些核心资源或能力,以,竞争,为本的战略思维,在竞争中确定合适的位置是取得优良业绩的关键,需要比竞争对手拥有某些优势才能在竞争中生存和发展,如何打败竞争对手,，,如何获得竞争优势,以,顾客,为本的战略思维,顾客,是企业经营的中心，顾客需要和满足顾客的需求是企业战略的出发点,日本战略专家克奇,欧米：,制定战略时把,竞争,纳入考虑是十分重要的，但是，我们不应该首先这样来考虑问题，首先要做的是,仔细研究顾客的需要,。,艾德里安,斯莱伍克兹基：,战略的本质就是向顾客提供价值,战略重点：,发现、引导、创造顾客的需求，满足顾客需求，维系与顾客的关系,以,顾客,为本的企业理念,惠普公司,：公司组织结构从产品线为中心改为以现有顾客和潜在顾客为中心（客户业务经理）,张瑞敏,：海尔的核心竞争力是“对消费者的深刻洞察”,娃哈哈,的核心竞争力：对消费者的“感性认识”,创维,电器总经理杨东文：创维的核心竞争力是“与消费者打交道的能力”,中国市场实践：规模经济、技术领先、渠道驱动、品牌驱动、终端为主等，回归原点,三种战略思维比较,以资源为本,以竞争为本,以顾客为本,战略思考方向,由内而外,行业内的竞争,由外而内,战略重点,企业独特资源,竞争对手,顾客及顾客需求,战略归宿,充分利用独特的资源,比竞争对手做得更好或打败对手,维系顾客或比对手更好满足顾客,评价指标,企业资源、能力,行业吸引力,顾客价值,营销以什么为中心？,科特勒,：以产品为中心；以竞争为中心；以顾客为中心,舒尔茨,：以产品为中心；以渠道为中心；以顾客为中心,关系：三者之间应该是关联的，,以顾客为中心,是根本,三种战略思维是否关联？,企业对应一定的,需求,才有存在的前提和意义,关注对手,应当以,研究顾客,为前提（康柏挑战,IBM,成功，但被戴尔超越）,以资源为本强调培育能力，但,能力是用于创造满足市场需求,和对顾客有价值的,产品和服务,迈克尔,波特：,竞争优势归根结底产生于企业所能为顾客创造的价值,企业目的：,组织,资源,并构建,竞争,优势，为,顾客,创造价值,里斯、特劳特的,营销革命,（,1,）,营销战意味着,维持,你现有的顾客，同时想法设法,争夺,竞争对手的,顾客,战术是一种竞争观念，运用战术的最好办法是在,顾客,心中,打击竞争者,的弱点,里斯、特劳特的,营销革命,（,2,）,营销是一场战争，你的敌人就是你的竞争对手，你所要占领的阵地就是消费者的头脑。因此，,战争的前线就是消费者的头脑,。,企业必须首先面对竞争对手，在这里，谁能首先并,稳定地占领消费者头脑中,的位置，就成了营销胜负的关键。,有效的战略从哪儿来？,是,自上而下,？是,自下而上,？,战略和战术，到底,谁决定谁,?,钉子和锤子,?,自上而下的战略思维,传统营销,：自上而下，决定做什么（战略），然后计划怎么去做。,自上而下的局限：,拒绝失败；不主动把握成功的机会,案例：,20,世纪,50,年代，,GE,公司：进入计算机市场，,14,年，,4,亿美元，失败。,可选择的战术：超大型；个人用的,自下而上的战略思维,传统营销,：自上而下，决定做什么（战略），然后计划怎么去做。,现代营销,：以相反的方向进行：,发现一个管用的战术，然后把它发展为一个战略,维克斯,公司：第一种夜晚感冒药（,NyQuil,）,有效的战略从成功的战术中来,有效的战略,是成功的战术的一致化,，即当把有效的战术提升到更高层次就是战略,达美乐比萨,：,“,30,分钟内送餐到家,”,大众公司的,甲壳虫,：,“,小型汽车,”,日本人采纳了,小型观念,，发展为国家战略,自上而下和自下而上战略思维的比较,自上而下,自下而上,全力强迫事态发生,寻找事态来开发,追逐现存市场,寻找新的机遇,内在导向型,外在导向型,长期成功，短期损失,短期、长期均成功,什么是战略？,战略不是目标，而是,一致性的市场营销方向,。,战略一致性：以选定的战术为中心,。,战略贯穿在一致性的营销活动中（产品、价格、分销、广告,一致性体现在战术中）。,一旦战略建立，那么方向就不应改变,。,怎样获得有效的战略？（,1,）,深入前线,如果你想找到管用的战术，你就必须离开你的象牙塔，,走到正在进行的营销战的前方,。前方在哪儿？在你的顾客和潜在顾客的心里。,缩小你的聚焦点,发展有效战术的关键办法是缩小你的焦点，只有,集中在小范围内,的观点才有机会进入大脑。大多数自上而下的战略家忽视了这个原则，他们经常寻找一些分散他们力量的办法,-,怎样获得有效的战略？（,2,）,控制发展趋势,为了确保你的战术适应将来的发展，你必须注意你们部门正在产生的,趋势,。,制定你的战略,战略是一致的营销方向,。战略是装置，它推动战术深入人心。为了建立一个成功的战略，您必须想办法，直接把你的机构的全部资源用在战术的开发上。,108,家公司推出的新业务研究,开创蓝海对利润和增长的影响：,新业务,收入上的影响,利润上的影响,86%,14%,62%,38%,39%,61%,核心思想,聚焦于红海,等于接受了商战的,限制性因素,，即在有限的土地上求胜，否认了商业世界开创新市场的可能,企业要将视线从市场的供给一方,移向需求一方,，从关注并比超竞争对手的所作所为转向,为买方提供价值,的飞跃,通过跨越现有竞争对手边界看市场以及将不同市场的,买方价值元素筛选与重新排序,，企业就有可能,重建市场和产业边界,，开启巨大潜在需求,从硬碰硬的竞争到,开创蓝海,（,1,）,1,产业：,专注于产业内对手,跨越他择产业看市场,2,战略集团：,专注于战略集团内部的竞争地位,跨越产业内不同的战略集团看市场,3,买方群体：,专注于更好地为买方群体服务,重新界定产业的买方群体,从硬碰硬的竞争到,开创蓝海,（,2,）,4,产品或服务范围：,专注于在产业边界内将产品或服务的价值最大化,跨越互补性产品和服务看市场,5,功能,-,情感导向：,专注于产业既定功能,-,情感导向下性价比的改善,重设产业的功能与情感导向,6,时间：,专注于适应外部发生的潮流,跨越时间参与塑造外部潮流,实现蓝海战略的,6,个原则,1,原则之一：重建市场边界,2,原则之二：注重全局而非数字,3,原则之三：超越现有需求,4,原则之四：遵循合理的战略顺序,5,原则之五：克服关键组织障碍,6,原则之六：将战略执行建成战略一部分,对中国企业的启示,第二大经济体，市场前所未有的开放，中国企业如何从国际贸易的,高附加值,部分获利？,如何,开创强有力的国际品牌,？,在竞争激烈的市场中，,走持续获得的增长之路？,将目光投向,买方价值,的提升上，摆脱价格战的陷阱，,开创优秀、持久的品牌,企业需要做什么？,不是比照现有的产业最佳实践，而是,改变产业景况，重新设定游戏规则,不是瞄准现有市场的“高端”和“低端”的顾客，而是,面向代表着潜在需求的买方大众,不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好，而是通过,合并细分市场整合需求,品质改善我们需要全员参与。,10月-24,10月-24,Tuesday,October 1,2024,作业之中忌嬉闹，集中精力莫大意。,23:00:30,23:00:30,23:00,10/1/2024 11:00:30 PM,客户满意，人脉延伸，良性循环，回报一生。,10月-24,23:00:30,23:00,Oct-24,01-Oct-24,安全作业有备无患，胡干蛮干必生灾难。,23:00:30,23:00:30,23:00,Tuesday,October 1,2024,只有防而不实，没有防不胜防。,10月-24,10月-24,23:00:30,23:00:30,October 1,2024,急用户所急，想用户所想，在提高产品质量上下功夫。,2024年10月1日,11:00 下午,10月-24,10月-24,火灾不难防，重在守规章。,01 十月 2024,11:00:30 下午,23:00:30,10月-24,顾客至上，改革求实，以人为本，团结进取。,十月 24,11:00 下午,10月-24,23:00,October 1,2024,发挥,ISO9000,科学效应，促进企业走上新台阶。,2024/10/1 23:00:30,23:00:30,01 October 2024,规程领先操作，安全领跑生产。,11:00:30 下午,11:00 下午,23:00:30,10月-24,患者用流血换取教训、智者用教训避免流血。,10月-24,10月-24,23:00,23:00:30,23:00:30,Oct-24,作业标准合理化，品质保证国际化。,2024/10/1 23:00:30,Tuesday,October 1,2024,用户满意是企业永恒的追求。,10月-24,2024/10/1 23:00:30,10月-24,谢谢大家！,