某陶瓷城品牌重组推广方案cfpd

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,东南大业 东进南扩,东 南 陶 瓷 城 品 牌 重 组 推 广 拟 案,背景,我们以物业租赁的仓储式销售为主要经营项目。业主以经营家庭装修耗材为多数，另有家具用品经营；,常州的家装市场容量约为50亿；,我们一直在常州以“大而全”占领着业内较大市场份额。但是去年自家装热过后，我们的营业额呈下降趋势。,东南品牌传播的方式,3WHGT,here are we?我们在哪里？,hy are we there?我们为什么在这里？,here could we be?我们要到哪里去？,ow do we get there?,我们如何去那里？,reat idea 精彩创意表现,Plan 全传播计划,W,W,W,H,G,T,Where are we?我们在哪里？,环境,整体市场疲软。良好的房市使市场容量提前释放。,去年的装修热促成市场竞争加剧。,向大型规模的专向装修城转移。,竞争,红星 美凯龙,注重全国范围内的整体,形象,月星家具城,生产销售一条龙服务,湖塘装饰城-,布艺装饰、装潢建材,长江自由贸易中心-,家具港、板材城,邹区灯具城,以批发为主的灯具市场,凌家塘装饰城-,布艺装饰、装潢建材,我们的状况,受市场大环境和对手蚕食的影响，加上,自身整体形象未统一到一定高度,，在进一步发展的同时遭遇到了“扩展瓶颈”。,我们正在面临对手的挑战！,Why are we there?我们为什么在这里？,市场因素,市场不景气,竞争对手干扰,价格竞争激烈,产品同质化问题严重,本质：竞争是抢夺人流,消费者因素,不信任卖方,不具备相关的知识,希望有更多选择,跑得筋疲力尽只为了让自己（心理）相信,本质：品类的信任危机使得所有优势抵消,症结所在,“大”而“全”的优势被信任危机抵消，“专”而“精”在提供其他的选择。,全能冠军正在被单项选手挑战！,Where could we be?我们要到哪里去？,市场目标（短期）-,淡季刺激市场消费，旺季抢占市场地位，抢收市场份额。,品牌目标（长期）-,利用非产品的外因，重竖东南品牌大旗，对东南的整体形象做一规范而严整的重组与统一。提升品牌溢价性，创造竞争的壁垒。,企业标识,品牌构成,-,企业形象,-企业文化,-企业行为,-品牌策略,“品牌冰山”,品牌描述,品牌定位,-,真正提供一站式消费的装饰城,支持点：,大而全 服务,信誉 质量,价格 便利,How do we get there?,我们如何去那里？,消费者分析,货币三家,越跑越累,希望有更多选择,需要更多的服务,一站式消费在实际中由于家装进程的影响，不能让消费者体会到。,季节性的因素,家庭装修的旺季3-6月份，9-12月份。,市场的因素,市场规律不会有变化，市场教育和炒作很难使旺季提早。,下半年的楼盘情况稳中有升,竞争对手的因素,整体市场的淡季将造成竞争对手的活动加剧,最有可能的是用价格冲击同业,广告的波段会提前，力度会加大,品牌策略,规整东南的企业文化（MIS系统），并以此为依托，导入企业视觉形象识别系统（VIS系统），给予消费者一个具有强大张力的视觉形象和品牌主张，提升东南品牌的溢价性；,建立一整套与东南文化相协调一致的行为规范；,区别于对手，领先对手；,分步实施，逐步改进，统一化，一体化，建立我们的品牌壁垒。,T PLAN全传播计划,东南精彩行,广告计划-,极致精品优惠价,副题：,极致精品大优惠,时间：,8月,目的：,刺激淡季人流，提示品牌存在。,内容：,为刺激淡季装饰城消费，带来客流量，做主流名牌的让利优惠活动，同时通过媒体推广，为东南陶瓷城装饰贡献关注度，提示东南品牌。其他业务版块可以有相应的辅助性活动，如：送一些赠卷；消费满200元，可以报销出租车费等。宣传上应加有工商监督部门现场坐镇，保证质量等字样，给予信任支持。,广告计划-,精致服务送到家,副题：,免费送货到家,目的：,消费旺季来临，给出第一个购买理由。,时间：,9月10月,内容：,作为一个广告运动周期，开展系列活动。9月提早为10月旺季炒作“空手而归”的东南特有服务。消费满1000元，就帮你送货到家，吸引消费者到来，给出到东南的消费第一个理由，带动人气。,广告计划,-,精心承诺不掺假,副题：,无条件退换；购买有保障,目的：,旺季来临，给出第二个购买理由。,时间：,9月底-10月,内容：,稍提早于旺季，开展无条件退换活动。只要你在两月内持发票，并保证物品不影响二次销售，我们无条件退换。为消费者提供放心的保障（建立信任感），并在消费者产生消费时又给出一个理由。并会带来一部分2次顾客。,广告计划,-,反哺回报你我他,副题：,我们大放送，冬至送你去澳洲,目的：,吸引消费的全过程在我们完成,时间：,10月1日-12月22日（冬至）,内容：,等9月中旬，整个市场完全启动，我们打出第三个波段的主题-消费满5000，优惠加抽奖活动，大奖3名-可带1名家属去澳洲旅游。其他的可根据现场抽奖的方式，获得东南百货的奖品或专项优惠卷。以此吸引消费者的一站式消费。并用以刺激居住较远的消费者,。,广告计划,-,东南信誉献天下,副题：,我们党员做榜样,目的：,提升企业形象，增强信任感,时间：,待定,内容：,借党在人民心目中的良好形象，给予消费者信任感。将我们的党员业主铺位上打上明显的“党员示范岗”标志。活动可以延伸为“信誉示范岗”“服务示范岗”“质量示范岗”等。将消费者的信任危机通过这种“示范岗”的形式，转为我们的优势。也加强业主的信誉意识。,希望消费者转变的态度：,原有的-,东南陶瓷城大，但是比较乱；没什么特别的东,西；报价虽然不高，但质量是不是比较一般（低档）？,改变为-,东南陶瓷城的服务真吸引人，我要去看看；购物有保障？太好了！；他们的价格算起来好象要低好多；反正也要买，又有服务和抽奖，就它了。,Great idea 精彩创意表现,创意策略,极致价格,名品降价,彻底攻破消费者对我们的价格心理防线,极致服务,免费送货,让消费者相信我们的服务是一切为了他们着想,极致信誉,示范岗,让消费者相信我们更高品质与信誉的存在，我们视品质和信誉为生命,创意点,选取三个创意点做创意表现,典型人物现身说法,，体现东南品牌的人性化与亲和力，与消费者平等地互动沟通。,类比式创意,，用消费者常见的物品进行单一精准的概念传达，彰显品牌内涵，打造品牌自我个性。,创意方向,大气、沉稳、亲和、信赖感,创意调性,关于东南品牌重组整体形象推广的思考,MI在CIS中的作用,行为识别,企业的,手,企业的脸,视觉识别,MIS,理念识别,企业的心,BIS,VIS,图一,对人,对事,对公司,对自己,经营,理念,图二,解读东南,核心系统,中文名称,英文名称,企业宗旨,经营理念,经营目标,发展策略,东南MIS关系图,品牌意念延展,经营方针,经营机制,通俗口诀,树心论语,企业价值观,宣传表现,服务理念,口号,格言,警句,图三,广告传讯的目的,广告传讯的对象,品牌承诺,承诺的支持点,品牌个性描述,引导关注品牌、促进销售产生具体行为：关注、咨询、认购。,甄别受众与目标消费群落，细分市场，挖掘忠诚消费者。,提炼品牌核心价值，进行品牌承诺。,我们所独有的，有别于其他品牌的具有竞争力的利益点或价值主张。,我们品牌所表现出的独有、富有感染力的特质，以强化亲和力。,个人价值,社会价值,东南品牌形象推广策略研发步骤,广告策略,创意策略,媒介策略,JIESMAN CIS创意策略的3原则,RRelevance（关联性）,寻找品牌与产品、品牌与受众意识形态的关联；,OOriginality（原创性）,创造独有个性及销售主张,IImpact（震撼性）,吸引关注与加速理解，使印象更加持久,Return On Investment为客户创造投资上的回报,媒介效果研究什么样的媒体刊登广告讯息？,确定传讯的目的,广告传讯的对象,确定品牌承诺,品牌承诺的支持点,品牌个性描述,消费者生活形态研究目标对象的媒体使用突破口在哪里？,叫好又叫座的Idea,东南品牌形象推广广告传讯策略程序,广告传讯,公关,促销,新闻故事,事件营销,公益活动,隐形广告,竞赛,活动促销,直销,广告策略,创意策略,媒介策略,品牌形象,独特销售主张,新形象,个性诉求,品牌主张,共性诉求,东南品牌形象推广的框架,与众不同的主张,不可磨灭的记忆,成为议论的焦点,艺术升华的塑造,描述明确的消费利益,创而有意，直指人心,创忆,创异,创益,创艺,创议,创意,东南品牌形象推广创意策略的研发,以主干媒体提升我们的品牌知名度、认知度,Outdoor,TV,主干媒介,DM,NP/MG,支持媒介,广告讯息,构架顺畅,沟通管路,Online,提供科学有效的媒介购买和计划服务,提供广泛的媒体覆盖及卓有成效的媒介谈判以获得最佳资源管路,准确的监测服务能够准确的了解媒介发布状况，为进一步调整媒介策略提供有效的数据。,以支持媒体巩固、扩大我们的品牌认知度,东南品牌形象推广媒体构架,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,10月-24,10月-24,Tuesday,October 1,2024,10,、雨中黄叶树，灯下白头人。,22:31:22,22:31:22,22:31,10/1/2024 10:31:22 PM,11,、以我独沈久，愧君相见频。,10月-24,22:31:22,22:31,Oct-24,01-Oct-24,12,、故人江海别，几度隔山川。,22:31:22,22:31:22,22:31,Tuesday,October 1,2024,13,、乍见翻疑梦，相悲各问年。,10月-24,10月-24,22:31:22,22:31:22,October 1,2024,14,、他乡生白发，旧国见青山。,01 十月 2024,10:31:22 下午,22:31:22,10月-24,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,。,十月 24,10:31 下午,10月-24,22:31,October 1,2024,16,、行动出成果，工作出财富。,2024/10/1 22:31:22,22:31:22,01 October 2024,17,、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。,10:31:22 下午,10:31 下午,22:31:22,10月-24,9,、没有失败，只有暂时停止成功！。,10月-24,10月-24,Tuesday,October 1,2024,10,、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。,22:31:22,22:31:22,22:31,10/1/2024 10:31:22 PM,11,、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。,10月-24,22:31:22,22:31,Oct-24,01-Oct-24,12,、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。,22:31:22,22:31:22,22:31,Tuesday,October 1,2024,13,、不知香积寺，数里入云峰。,10月-24,10月-24,22:31:22,22:31:22,October 1,2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,01 十月 2024,10:31:22 下午,22:31:22,10月-24,15,、楚塞三湘接，荆门九派通。,。,十月 24,10:31 下午,10月-24,22:31,October 1,2024,16,、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。,2024/10/1 22:31:22,22:31:22,01 October 2024,17,、空山新雨后，天气晚来秋。,10:31:22 下午,10:31 下午,22:31:22,10月-24,9,、杨柳散和风，青山澹吾虑。,10月-24,10月-24,Tuesday,October 1,2024,10,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,22:31:22,22:31:22,22:31,10/1/2024 10:31:22 PM,11,、越是没