客户关系管理理论基础概述

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,第,2,章客户关系管理理论基础,第2章,客,客户关,系,系管理,理,理论基,础,础,2.1,关,关,系,系营销,理,理论,2.2,客,客,户,户生命,周,周期及,其,其价值,2.3,客,客,户,户满意,陷,陷阱及,其,其成因,2.4,客,客,户,户智能,与,与客户,知,知识,2.1关系营,销,销理论,2.1,.,.1关系营,销,销产生,的,的背景2.1,.,.2关系营,销,销的涵,义,义与特,征,征2.1,.,.3关系营,销,销的中,心,心客户忠,诚,诚,2.1,.,.4关系营,销,销梯度,推,推进层,次,次2.1,.,.5关系营,销,销的价,值,值测定,2.1,.,.1关系营,销,销产生,的,的背景,关系营,销,销自,年代,后,后期以,来,来得到,了,了迅速,的,的发展,。,。贝瑞,率,率先提,出,出和讨,论,论了如,何,何维系,和,和改善,同,同现有,客,客户之,间,间关系,的,的问题,。,。随后,，,，杰克,逊,逊提出,要,要与不,同,同的客,户,户建立,不,不同类,型,型的关,系,系。北,欧,欧诺迪,克,克学派,的,的的代,表,表人物,葛,葛劳罗,斯,斯、舒,莱,莱辛格,和,和赫斯,基,基则论,证,证了企,业,业同客,户,户的关,系,系对服,务,务企业,市,市场营,销,销的巨,大,大影响,。,。,关系营,销,销的关,系,系，已,从,从单纯,的,的客户,关,关系扩,展,展到了,企,企业与,供,供应商,、,、中间,商,商、竞,争,争者、,政,政府、,社,社区等,的,的关系,。,。这样,，,，关系,营,营销的,市,市场范,围,围就从,客,客户市,场,场扩展,到,到了供,应,应商市,场,场、内,部,部市场,、,、竞争,者,者市场,、,、分销,商,商市场,、,、影响,者,者市场,、,、招聘,市,市场等,，,，从而,大,大大地,拓,拓展了,传,传统市,场,场营销,的,的涵义,和,和范围,。,。,2.1,.,.2关系营,销,销的涵,义,义与特,征,征,所谓关,系,系营销,，,，是把,营,营销活,动,动看成,是,是一个,企,企业与,消,消费者,、,、供应,商,商、分,销,销商、,竞,竞争者,、,、政府,机,机构及,其,其他公,众,众发生,互,互动作,用,用的过,程,程，其,核,核心是,建,建立和,发,发展与,这,这些公,众,众的良,好,好关系,。,。,2.1,.,.2关系营,销,销的涵,义,义与特,征,征,关系营,销,销的本,质,质特征,：,：（,）,）双向,沟,沟通（,）合,作,作（,）,）双赢,（,（）,亲,亲密（,）控,制,制。,2.1,.,.3关系营,销,销的中,心,心客户忠,诚,诚,1947年由美,国,国学者,塞,塞利弗,和,和肯切,尔,尔在研,究,究社会,判,判断理,论,论时提,出,出的“,涉,涉入理,论,论”。,客户忠,诚,诚的前,提,提是客,户,户满意,，,，而客,户,户满意,的,的关键,条,条件是,客,客户需,求,求的满,足,足。,对客户,满,满意研,究,究的最,新,新进展,是,是斯普,林,林格、,麦,麦肯齐,和,和奥尔,沙,沙夫斯,基,基通过,实,实验和,数,数理分,析,析，重,新,新检验,了,了形成,客,客户满,意,意的决,定,定因素,之,之后所,建,建立的,客,客户满,意,意理论,模,模型。,2.1,.,.4关系营,销,销梯度,推,推进层,次,次,贝瑞和,帕,帕拉苏,拉,拉曼归,纳,纳了三,种,种创造,客,客户价,值,值的关,系,系营销,层,层次。,一级关,系,系营销,它维持,客,客户关,系,系的主,要,要手段,是,是利用,价,价格刺,激,激增加,目,目标市,场,场客户,的,的财务,利,利益。,二级关,系,系营销,即增加,目,目标客,户,户的财,务,务利益,，,，同时,也,也增加,他,他们的,社,社会利,益,益。,三级关,系,系营销,增加结,构,构纽带,，,，与此,同,同时附,加,加财务,利,利益和,社,社会利,益,益。,2.1,.,.5关系营,销,销的价,值,值测定,关系营,销,销为客,户,户创造,和,和传递,的,的价值,一,一般用,“,“让渡,价,价值”,来,来衡量,。,。所谓,让,让渡价,值,值，就,是,是客户,总,总价值,与,与客户,总,总成本,之,之差。,企业自,身,身从关,系,系营销,中,中得到,的,的利益,，,，可以,结,结合客,户,户盈利,能,能力、,客,客户保,留,留成本,、,、客户,流,流失成,本,本等指,标,标来进,行,行衡量,。,。,2.2客户生,命,命周期,及,及其价,值,值,2.2,.,.1客户生,命,命周期,2.2,.,.2企业客,户,户群体,生,生命周,期,期的计,算,算,2.2,.,.3客户生,命,命周期,利,利润,2.2,.,.4客户终,生,生价值,的,的计算,2.2,.,.1客户生,命,命周期,客户生,命,命周期,是,是指当,一,一个客,户,户开始,对,对企业,进,进行了,解,解或企,业,业欲对,某,某一客,户,户进行,开,开发开,始,始，直,到,到客户,与,与企业,的,的业务,关,关系完,全,全终止,且,且与之,相,相关的,事,事宜完,全,全处理,完,完毕的,这,这段时,间,间。,客户的,生,生命周,期,期性可,分,分为潜,在,在客户,期,期、客,户,户开发,（,（发展,）,）期、,客,客户成,长,长（维,系,系）期,、,、客户,成,成熟期,、,、客户,衰,衰退期,、,、客户,终,终止期,共,共六个,阶,阶段。,2.2,.,.1客户生,命,命周期,企业客,户,户群体,的,的生命,周,周期与,单,单一客,户,户生命,周,周期不,同,同的是,，,，它计,算,算出的,是,是企业,整,整个客,户,户群体,的,的平均,生,生命周,期,期，具,体,体采用,客,客户流,失,失率来,计,计算。,企,企业客,户,户流失,率,率是指,企,企业客,户,户单位,时,时间内,流,流失的,数,数量占,总,总客户,量,量的比,率,率。,2.2,.,.2企业客,户,户群体,生,生命周,期,期的计,算,算,2.2,.,.3客户生,命,命周期,利,利润,客户生,命,命周期,利,利润指,客,客户在,生,生命周,期,期内给,企,企业带,来,来的净,利,利润，,即,即客户,为,为企业,带,带来的,现,现金流,量,量的净,增,增加量,。,。,客户为,企,企业带,来,来的总,体,体利润,基本利,润,润、成,本,本节约,、,、推荐,价,价值。,企业为,客,客户的,投,投入成,本,本,获取成,本,本、价,格,格优惠,、,、推荐,破,破坏成,本,本。,客户生,命,命周期,利,利润的,计,计算,将客户,为,为企业,带,带来的,毛,毛利润,减,减去企,业,业为开,发,发、发,展,展、维,系,系等方,面,面的投,入,入，即,是,是客户,生,生命周,期,期利润,。,。,2.2,.,.4客户终,生,生价值,的,的计算,单个客,户,户终生,价,价值计,算,算,设客户,的,的生命,周,周期为T，在t年中给,企,企业所,带,带来的,贡,贡献为Qt,在客户,身,身上的,投,投入为Ct,银行的,贴,贴现率,为,为i，那么,该,该客户,的,的终生,价,价值现,值,值Vk表示为,：,：,企业客,户,户群体,终,终生价,值,值的计,算,算,Qq.T表示客,户,户群体,年,年贡献,收,收入，Cq.t表示客,户,户群体,年,年支出,成,成本，PVIFAi,.,.T年金现,值,值系数,，,，其他,与,与单个,客,客户终,生,生价值,公,公式相,似,似。,2.3客户满,意,意陷阱,及,及其成,因,因,2.3,.,.1客户满,意,意陷阱,的,的含义,2.3,.,.2基本期,望,望、潜,在,在期望,与,与客户,满,满意陷,阱,阱,2.3,.,.3不同时,期,期客户,的,的期望,和,和对策,分,分析,2.3,.,.1客户满,意,意陷阱,的,的含义,美国学,者,者Reicheld和Sasser的研究,表,表明，,客,客户忠,诚,诚度提,高,高5%，行业,的,的平均,利,利润率,提,提高25%,85,%,%。,许多企,业,业采取,大,大量的,措,措施提,高,高客户,的,的满意,度,度，希,望,望籍此,提,提高客,户,户忠诚,度,度。但,是,是实践,和,和研究,发,发现，,客,客户满,意,意度并,不,不等于,忠,忠诚度,，,，许多,行,行业存,在,在着高,满,满意度,，,，低忠,诚,诚度的,现,现象，,这,这就是,所,所谓的,客,客户满,意,意陷阱,。,。,2.3,.,.2基本期,望,望、潜,在,在期望,与,与客户,满,满意陷,阱,阱,图2.2客户满,意,意度与,客,客户忠,诚,诚度关,系,系曲线,2.3,.,.2基本期,望,望、潜,在,在期望,与,与客户,满,满意陷,阱,阱,图2.3,基本期,望,望的满,意,意水平,与,与客户,忠,忠诚的,关,关系图,图2.4,潜在期,望,望的满,意,意水平,与,与客户,忠,忠诚的,关,关系图,2.3,.,.2基本期,望,望、潜,在,在期望,与,与客户,满,满意陷,阱,阱,图2.5两种期,望,望的满,意,意水平,与,与客户,忠,忠诚的,关,关系图,2.3,.,.3不同时,期,期客户,的,的对策,分,分析,2.4客户智,能,能与客,户,户知识,2.4,.,.1客户智,能,能及其,体,体系框,架,架,2.4,.,.2客户知,识,识,2.4,.,.3客户知,识,识的生,成,成,2.4,.,.4客户知,识,识的分,发,发,2.4,.,.5客户知,识,识的使,用,用,2.4,.,.1客户智,能,能及其,体,体系框,架,架,客户智,能,能，是,创,创新和,使,使用客,户,户知识,、,、帮助,企,企业提,高,高优化,客,客户关,系,系的决,策,策能力,和,和整体,运,运营能,力,力的概,念,念、方,法,法、过,程,程以及,软,软件的,集,集合。,图2.6客户智,能,能体系,框,框架,2.4,.,.2客户知,识,识,客户知,识,识，顾,名,名思义,，,，是有,关,关客户,的,的知识,。,。客户,知,知识包,括,括客户,的,的消费,偏,偏好、,喜,喜欢选,用,用的接,触,触渠道,、,、消费,行,行为特,征,征等等,许,许多描,述,述客户,的,的知识,。,。,图2.8客户智,能,能与客,户,户知识,关,关系,2.4,.,.3客户知,识,识的生,成,成,使用商,业,业智能,提,提供的OLAP分析工,具,具、知,识,识发现,工,工具或,两,两种工,具,具的组,合,合，发,现,现存在,于,于客户,数,数据中,的,的模式,、,、规则,、,、概念,、,、规律,的,的整个,过,过程，,叫,叫客户,知,知识的,生,生成。,2.4,.,.4客户知,识,识的分,发,发,将客户,知,知识存,贮,贮于动,态,态知识,库,库，借,助,助CRM的系统,平,平台，,将,将客户,知,知识分,发,发到需,要,要的终,端,端。,不仅如,何,何分发,知,知识，,还,还有一,个,个知识,分,分发质,量,量和多,少,少的问,题,题。,2.4,.,.5客户知,识,识的使,用,用,将客户,信,信息和,知,知识投,入,入使用,是,是CRM的最后,一,一个环,节,节。许,多,多CRM和知识,发,发现没,有,有成功,，,，很大,程,程度上,在,在于产,生,生的与,客,客户有,关,关的信,息,息和知,识,识不能,投,投入使,用,用。,CRM通过营,销,销、销,售,售、客,户,户服务,和,和支持,与,与客户,打,打交道,，,，客户,知,知识通,过,过它们,的,的使用,与,与集成,，,，作用,于,于客户,。,。,小,结,结,关系营,销,销的含,义,义与价,值,值测