消费心理学1.概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,消费心理学,主讲：李娟,Tel:6126516,S,消费心理学,参考书目,消费者行为,(,美,),迈克尔,R,所罗门著,北京,Pearson Education North Asia Ltd.,、经济科学出版社,2003,消费者行为学,L.G.,希夫曼,L.L.,卡纽克著,上海,华东师范大学出版社,2002,消费者行为学,John C.,Mowen,Michael S.Minor,著,北京,清华大学出版社,2003,消费者心理与行为,江林主编,北京,-,中国人民大学出版社,2002,相关期刊,心理学报,心理科学,应用心理学,心理学动态,消费经济,经济与管理,销售与市场,学习及考核方式：,学习,理论研讨,+,实例分析,+,模拟演习,考核,1.,出勤,10%,2.,小组作业,20%,（以小组为单位交，积极完成小组集体加分，消极表现小组集体扣分）,3.,期中论文,30%,4.,期末考试,40%,第一章 概述,本章问题,消费行为,消费行为的基本内容,消费行为的基本观点,课程的基本框架,基本的思考,商学院的,“,消费者行为,”,与心理学的,“,消费心理学,”,的关系如何？（你的需求是什么？）,消费心理学是应用心理学,是如何把己有的、由心理学基础研究所得到的心理通则应用于对消费者行为的预测。,应视为一门综合性的、系统性及应用性的心理学,做为一个消费者,我们先要注意他或她的生活环境,找出重要的,影响消费行为的心理成份,及看它们如何发展,组织及影响消费行为,文化人类学,历史学,人口统计学,符号学,/,文艺评论,宏观经济,社会学,人类生态学,微观经济学,社会心理学,发展心理学,临床心理学,实验心理学,宏观消费者行为,（关注群体）,微观消费者行为,(,关注个体）,一,.,消费（者）行为,消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。,个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、创意或经验时所涉及的过程。,涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程。,一,.,消费（者）行为,消费行为主要包括：,消费行为是有目的的。,消费行为是一种复杂的过程。,消费者扮演着不同的角色。,一,.,消费（者）行为,输入,加工,输出,外部影响,公司的营销努力,1.,产品,2.,促销,3.,价格,4.,分销渠道,社会文化环境,1.,家庭,2.,不正式的资源,3.,其他非经营的资源,4.,社会阶层,5.,亚文化和文化,消费者决策,赞赏的需要,购买前调查,选择性评估,心理方面,1.,动机,2.,感知,3.,学习,4.,人格,5.,态度,经验,决策后行为,购买,1.,尝试,2.,重复购买,购买后评价,2.1,影响因素论的架构,两因素论,三因素论,四因素论,二,.,消费者行为的影响因素,消费者行为的三大影响因素：,外部,环境因素,消费者,内在因素,市场营销,因素,消费者,行为,二,.,消费者行为的影响因素,消费者行为影响因素的四个层面,：,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,个人因素,个性和自我概念,年龄和,生命周期阶段,职业经济环境,生活方式,心理因素,激励,知觉,学习,信念和态度,消费者,二,.,消费者行为的影响因素,社会因素,参照群体,家庭角色,与地位,2.2,影响因素的清单,外部环境因素,因素,1,：,文化和亚文化,(,价值观、传统、宗教、民族,),因素,2,：,社会消费基础结构,(,政策、消费基础设施、技术,),因素,3,：,家庭,(,结构、生命周期、决策模式,),因素,4,：,参照群体,(,资格、接触类型和吸引力,),二,.,消费者行为的影响因素,2.2,影响因素的清单,消费者内部因素,因素,5,：,社会阶层,(,年龄、地位、收入、职业,、,教育,),因素,6,：,知觉,、,情绪,、,动机,、,态度,、,学习,因素,7,：,个性和自我概念,因素,8,：,世代和生活形态,二,.,消费者行为的影响因素,2.2,影响因素的清单,营销因素,因素,9,：,营销传播,(,广告、促销、公关、消费者教育,),因素,10,：,营销要素,(,品牌、品质、服务、情境,),二,.,消费者行为的影响因素,消费者行为综合模型,(CTM),消费者行为黑箱模型,消费者决策过程模型,(CDP),消费者信息处理模型,(CIP),三,.,消费者行为总体解释模型,3.1,消费者行为综合模型,(CTM),霍金斯模型,阿塞尔模型：消费者行为反馈,所罗门模型：消费者行为轮盘,彼得模型,三,.,消费者行为总体解释模型,3.1,消费者行为综合模型,(CTM),霍金斯模型,阿塞尔模型,所罗门模型,彼得模型,外部影响,文化、亚文化、,人口环境、,家庭、,社会地位、,参照群体、,营销活动,内部影响,知觉、学习、,记忆、动机、,个性、情绪、,态度,自我概念,与生活方式,决策过程,情境,问题识别,信息搜集,评价与选择,经销商选择,和购买,购后过程,体验和产品获取,体验和产品获取,需要,欲望,三,.,消费者行为总体解释模型,3.1,消费者行为综合模型,(CTM),霍金斯模型,阿塞尔模型：,消费者行为反馈,所罗门模型,彼得模型,消费者,个体,环境,影响,消费者,决定,消费者,反应,反馈给消费者：,购后评价,反馈给环境,营销策略的发展,三,.,消费者行为总体解释模型,3.1,消费者行为综合模型,(CTM),霍金斯模型,阿塞尔模型,所罗门模型,:,消费者行为轮盘,彼得模型,4.,消费者,与亚文化,5.,消费者,与文化,3.,作为决策,者的消费者,1.,市场中,的人们,2.,作为个体,的消费者,消费者,行为学,三,.,消费者行为总体解释模型,3.1,消费者行为综合模型,(CTM),霍金斯模型,阿塞尔模型,所罗门模型,彼得模型,公司,营销战略,消费者,的感知,与认,知,消费者,的行为,环境,三,.,消费者行为总体解释模型,3.2,消费者行为黑箱模型,3.3,消费者决策过程模型,(CDP),阶段模型：,阶段模型：,认知,问题,搜寻,信息,评价,备选方案,选择,与决策,购后,评价,需求,确认,搜集,资料,购买前,评估,购买,使用,用后,评估,处置,三,.,消费者行为总体解释模型,不知晓,知晓,掌握,知识,喜欢,偏好,确信,购买,3.4,消费者信息处理模型,(CIP),三,.,消费者行为总体解释模型,课程构架,1.,导论,2.,个体的消费者,3.,消费者与文化,4.,消费者的决策,课程构架,消费心理学概述,消费者行为与营销,消费心理学研究,消费者的参与和感知,消费者的学习与记忆,消费者的需要与动机,消费者的态度,消费者的个性与自我概念,消费者沟通与说服,消费者与参照群体、家庭,消费者与社会阶层,消费者与年龄、性别,消费者与文化,消费文化与跨国消费,消费者的决策,消费者的购买与处置,四,.,消费心理的理论观点,理性观点：消费者要获取必要的信息，再仔细地衡量可供选择的物品，然后才从理性上作出购买的决策，实现购买。（决策观点）,属于这类观点的有,“,经济人,”,、问题解决或决策，回避风险和学习等几种理论。,四,.,消费心理的理论观点,理性观点：（决策观点）,1.,“,经济人,”,理论认为，消费者的购买完全根据现有的有关信息，而没有明显的个人努力。消费者的需要是稳定的、实在的也就是说，购买的物品是为满足消费者生理上的需要，在选购物品和确定购买场所上总是明智的、细心的。,四,.,消费心理的理论观点,理性观点：（决策观点）,1.,“,经济人,”,理论,2.,问题解决是假设消费者不完全具有可供选择的信息，而获得这些信息需要花费精力。消费者的需要不完全稳定、实在。多数购买活动包含着经济上和心理上的冒险性。,四,.,消费心理的理论观点,理性观点：（决策观点）,1.,“,经济人,”,理论,2.,问题解决或决策理论,3.,回避风险的概念也是把消费者看做是决策者。它试图通过决策过程来解决购买问题。这种理论强调消费者很少具有可供选择物品的信息，而不得不面临购买后果的颇大不确定性，在购买时必定冒风险。,四,.,消费心理的理论观点,理性观点：（决策观点）,1.,“,经济人,”,理论,2.,问题解决或决策理论,3.,回避风险的概念,4.,学习的概念是根据巴甫洛夫和斯金纳的理论提出的。依据学习的理论，消费者主要从他们的实际购买产品和劳务的体验中得到学习，并逐渐形成和发展了他们的购买习惯模式，从而使购买过程简化。,四,.,消费心理的理论观点,非理性观点认为，消费者对于多数产品缺乏应有的信息，许多消费者不愿费精力去比较、评价可供选择的物品。它强调购买活动是满足情感的、非实体的需要。（体验观点）,属于该理论见解的有心理分析、杜会活动、冲动和随机挑选等。,四,.,消费心理的理论观点,非理性观点（体验观点）,1.,心理分析的理论认为，消费者的购买动机常常不为自己察觉，因为其真实动机隐藏在消费者的内心深处（无意识层,),。消费者的行为是很难预测的，甚至是难以解释的。,四,.,消费心理的理论观点,非理性观点（体验观点）,1.,心理分析,2.,社会活动的概念指明每个人都生活在社会之中，并受其他个体或群体的影响。群体小的成员都可能需要某种或某些产品。因此，某些物品成了反映不同群体的生活力式和地位的象征，而购买也便成了带有象征性的社会行为。,四,.,消费心理的理论观点,非理性观点（体验观点）,1.,心理分析,2.,社会活动,3.,冲动的观点是把购买看做是事先无考虑、无计划、即刻产生的活动。这种没有想法、不占寻求信息进行的购买被看做是非理性的。,四,.,消费心理的理论观点,非理性观点（体验观点）,1.,心理分析,2.,社会活动,3.,冲动,4.,随机选择的概念认为，许多购买是琐碎的，而且彼此间的商品差别甚小。购买最好解释为随机的活动。,四,.,消费心理的理论观点,行为影响观点：,当强大的外因驱使消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去购买时，就产生了行为影响。这些直接外因包括促销手段、文化规范、自然环境或经济压力等等。,五,.,消费心理学的意义,1.,消费者分析应是营销管理的基础。,设计营销组合、细分市场、市场定位和区分产品、进行环境分析、开展市场调查研究,2.,消费者行为在公共政策制定中发挥重要作用,3.,消费心理研究有助于成为更有效率的消费者,4.,消费者分析提高了人类全部行为的知识,5.,消费心理研究提高三种类型的信息,消费者定向、人类行为的事实和建立理论,小结与讨论,简要介绍了消费心理学的研究对象、基本框架及其研究意义。,讨论：,1.,消费心理学的价值在于解释人类的行为还是促进营销实践？,2.,描述你最近的一次重要购买活动，分析每一阶段你所考虑的主要问题，谈谈消费的更可能是理性、非理性还是行为影响？,下次见,