建造中国奶业的新希望提案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,建造中国奶业的新希望,新希望的新希望,新希望,旗舰小組,2002.11.11,创造不是凭空想象,提案內容,中国乳业大环境发展趋势,群雄整合的竞爭态势,全国性品牌/产品分析,消费者分析,目标,旗舰品牌切入机会奌,旗舰品牌市场策略,双品牌策略的市场区隔,品牌传播策略与表现,媒介策略,中国乳业大环境发展趋势,市场发展:,年总產量呈12-15%成長,前10家乳制品企业液态乳約占49%,消毒乳/,UHT,占80%液态乳市場,2001年液态乳銷售額測算为340亿元,国家政策:,推動“學生飲用乳計劃,中国乳业发展未來15年,进入高速发展期,大环境変化:,农业产业化及入世關稅開放政策,促使市场集中化的發展,从市场份額爭夺提升到产品经营,及資本运营的扩张竞爭,轻资产的整合,从開拓市场入手,以消费拉動生产,全面提高生产,加工和流通企业技术水平,人员素貭,資料來源:二手資料,群雄整合的竞爭态势,呼市伊利/蒙牛,天然無污染的印象,走出內蒙/,UHT,成本收益率:74%,北京三元,收购上海全佳/卡夫,成本收益率:28.3%,上海光明,9大銷售区,辐射20多个中心城市,成本收益率:24.6%,資料來源:中国乳品工业協会,东方,完達山,蕐西/菊乐,均瑤,維維,三鹿,全国性品牌/产品分析,2-3,天,7-10,天,30-45,天,6-12,月,塑料袋/玻璃瓶,屋頂包/塑料杯,无菌袋/利乐枕,利乐包/塑料瓶,新鮮,营养,口感,专业/信賴,心理感知,产地,好牛,光明/好牛出好奶,光明/三保科技,光明/当日新鮮,伊利,/,蒙牛,天然无污染,伊利/心灵的天然牧场,三元/純,竞品缺口,光明:不浓/伊蒙:不能滿足新鮮/三元:无支持奌,I.,消费动机,营养丰富,、,健康或特殊需求,II.,饮用分析,饮用时机：晨居多，晚上次之,饮用方法：常温饮用，加热饮用（多为袋装奶，增加味道与确保质量）,冷藏饮用,饮用次数：每天至少一次,III.,购买分析,购买时机：在,晨购买,立即饮用居多，晚上购买次之,购买地点：以,方便,为主，有,定点的购买习惯,，主要为超市，百货,购买因素：品牌、口感、质量、价格、保质期、方便,消费者分析,IV.,观念与态度分析,产地与产品的质量有一定的关系,当地品牌质量好，有保证而且比较新鲜,口感造成品牌忠诚度,，但也是品牌转换的主要原因,纯牛奶目标消费群的购买系统,诱因,健康，营养,考虑,光明/伊利/蒙牛/三元,搜寻（讯息来源）,广告，售点，口耳相传,选择,口感、产地、品质、保质期、价格,体验,口味、品牌价值,购买（售点影响力）,价格，促销，制造日期,最佳接触机会,品牌机会,消费群分析与购买系统发现,产地一定要,当地,，乳源才能有品质,新鲜的保证,品牌知名度代表,信赖与安全感,，所以广告、口,耳相传与售点推荐有助提高品牌知名度,口感有助于品牌转换，,试饮有助于口感,的推广,良好的口感,与价格,有助于重复购买,，造成品牌,习惯达到品牌忠诚度,纯牛奶目标消费群的购买系统,诱因,健康，营养,考虑,光明/伊利/蒙牛/三元,搜寻（讯息来源）,广告，售点，口耳相传,选择,口感、产地、品质、保质期、价格,体验,口味、品牌价值,购买（售点影响力）,价格，促销，制造日期,最佳接触机会：,电视广告售点口耳推,广、定点试饮,品牌的机会：,当地新鲜,目标,五年內进入中国乳业,前三名,进而成为中国乳业,領导品牌,旗舰品牌产品架構,新希望,鮮乳类,酸乳类,调味乳类,功能乳类,乳酸饮料类,个別品牌,大眾市场:,家庭/學生,兒童,特殊需求,年轻女性,兒童,青少年,小眾市场,小眾市场,旗舰品牌切入机会奌,屋型领导品牌:光明,当地生产:新鮮,雖是後发品牌,气势卻不能小,借光明领导之势提升市场地位,與光明共同挑战无法新鮮的伊利与蒙牛,強化口感香浓与光明区隔,旗舰品牌市场策略,希望一期工程(品牌创造),产品,价格,渠道,希望二期工程(形成产品群),希望三期工程(全面发展),导入屋型鮮/营养均衡乳,250,ml/1L,陈列跟随光明,屋型产品延伸/抢占排面,导入利乐包/枕250,ml,导入益生菌酸牛奶/杯,导入鮮乳利乐包,/,枕500,ml,屋型/杯型跟随光明,利乐包/枕跟随伊利蒙牛,KA,KA,KA:,益生菌/鮮乳利乐包(枕),推動家庭送乳特通,屋型&利乐包/枕,导入核心:共营新鮮比香浓/面對內蒙比新鮮,末段:百利包包材推動,双品牌策略的市场区隔,旗舰品牌,当地品牌,包材区隔,通路区隔,陈列区隔,利乐包(枕)/屋顶型/杯装,利乐枕/袋装,屋:,跟随光明/,利乐:伊蒙,跟随当地品牌,前期,KA/,后期整合,KA/,批市/小区,价格区隔,跟随光明/伊蒙,跟随当地品牌,新希望品牌传播策略,新希望品牌策略,新希望牛奶,理性诉求,当地生产 新鲜乳源,感性诉求,新,生活,新希望,品牌个性：鲜亮，浓情，关怀，乐观，友善,传播概念(,big idea):,有新鲜就有希望,传播主轴：,新鲜你的生命力,新希望整体战略（二段式）,抢占,“,鲜,”,机,先占在光明的阵营，共创新鲜（光明明年将以,“,当地新鲜日日,鲜,”,为传播主轴，能沾鲜，既省钱，又省力,“,鲜,”,声夺人,再以颠覆思维、差异手法（结合企业愿景，品牌主张，,新鲜卖点，变成新闻事件），以更当地、更温馨、更有,人情味的感性行销推广，强烈区隔,“,光明,”,的洁身自爱,新希望乳业品牌战略思考/整合营销/上市造势推广架构,REVIEW THINK DO,理清概念 瞄准定位 大胆颠覆 创,“,新希望,”,总体策略：以事造势 借势引市（品牌概念活动化）,特别企划母亲节推广主题活动,活动名：,新希望 母女相 竞,“,鲜,”,亮,传播话题：,她是我姐姐？不！她是我妈妈,目的：,鼓励妈妈多喝新希望鲜奶，新希望是,“,全国品牌、当地新鲜,”,的真正新鲜奶，,女儿喝了，壮骨骼、美皮肤；妈妈喝了，养身体、保青春，瞧！还可以与宝贝,女儿竞,“,鲜,”,亮。以感性活动，亲情感染，培养新希望品牌偏好度,办法：,事先征求母女像，并挑选50对择一卖场广场现场竞赛,提供现场人潮，公开票选，选出前十名予以赠奖（免费提供牛奶,X,天数或奖金）,亦可借网站扩大推广票选,在全国各省，选出,“,最佳母女像,”,，将来印在包装上，制造话题，为来年比赛铺垫,相关,：现场聘请,“,画师,”,为母女画像,制作,MILK,鲜奶的1001种传说手册,填问卷，送奖品（收集资料，建档）,特别企划父亲节推广主题活动,活动名：,新希望、新鲜杯、亲子腕力大奖赛,传播话题：,使出你喝奶的力量！,目的：,对母女比,“,鲜亮,”,，父子则竞,“,奶力,”,（架构家庭沟通的长期管道）,办法,：,事先征求家庭父子档（由专业过磅，配对赛）,前三名赏新鲜杯（金、银、铜）,结合各省体委合办,相关,：制作一主题曲，为比赛主题歌（新鲜就是力量）,你期望在目标消费群的心里（脑里）留下什么？,传播 脑波,思考：,什么是鲜奶最本质的,“,恒久价值,”,？,新希望,“,鲜,”,言,“,城市多喝一杯奶，致富农村一家人,”,知道刘永好原来很感性，恩，有企业家的胸襟、魄力；全国,品牌，当地新鲜，恩！新希望乳业果然来头不小，一出手，就想做最好的！当地新鲜肯定做得到！,全国品牌，当地新鲜,咦，杭州这附近有新希望农场么？有！在哪里？（附近的农场也得做公关活动）,刘永好果然说到！做到！（对新希望乳业产生了信赖感）喝鲜奶，当然要喝新鲜的,（不是所有的鲜奶都新鲜！）够新鲜，才能保证营养不流失！才能滋养我的生命活力！,买价值,买品牌,建立在物超所值的实质利益上,掌握技术品质就是胜利,必须塑造附加价值创造心理利益,祝你生日新鲜,免费赠奶活动！可惜！我家小宝是4月生的，早知提前一个月生,祝你生日新鲜！嘻，真新鲜！,她是我姐姐！不，她是我妈妈！,喝鲜奶，真是有用！瞧陈阿姨比她的女儿还年轻（生活话题）,使出你吃奶的力量！,小牛！多喝牛奶，将来肯定要强过你老爸，孩子，我要你长的比我强！,今天！你新鲜了吗？,早餐试饮！能加一个三明治更好。哇！快！上新希望农场的网看看，很新鲜，,很好玩，还可挤牛的奶头你新鲜了吗 你挤奶了吗？（年轻人暗示语）,想想看，一个品牌与你生日、你妈妈、你爸爸、全家人、甚至你早餐、,美丽、青春、未来希望都有关系！你说：成为领导品牌，还会远吗！,结语：硬广告,真诚沟通,新鲜,不只是,新鲜,新鲜就是青春靓丽！,新鲜就是营养健康！,新鲜就是力量！,新鲜就是生命活力！,有新鲜，才有新希望！,