目标和战略管理课件

目 标 和 战 略 管 理第 一 节 目 标 管 理一 、 目 标 的 性 质二 、 目 标 的 作 用三 、 目 标 管 理 的 产 生第 二 节 战 略 管 理一 、 战 略 管 理 的 重 要 性二 、 战 略 制 定 的 原 则三 、 战 略 管 理 的 过 程 第 一 节 目 标 管 理目 标 含 义 ： 目 标 是 一 个 组 织 根 据 其 人 物 和 目 的 确定 在 未 来 一 定 时 间 内 所 要 达 到 的 成 果 和 结 果 。目 标 为 所 有 的 管 理 决 策 指 明 了 方 向 ， 并 且 作 为标 准 可 用 来 衡 量 实 际 的 绩 效 。 因 此 ， 目 标 是 计划 的 基 础 。 （ 一 ） 客 观 性（ 二 ） 层 次 性 。 从 组 织结 构 的 角 度 看 ， 组 织 目标 形 成 一 个 有 层 次 的 体系 ， 从 社 会 经 济 目 标 到特 定 的 个 人 目 标 ， 分 层次 、 分 等 级 组 成 。 泰 罗 时 代 ： 单 纯 利 润 目 称 ，人 际 关 系 目 标 。 二 战 以 后 ： 顾 客 至 上 。 当 前 ： 社 会 责 任 、绿 色 管 理 、 政 府 干 预 、 核 心 竞 争 力 *必 须 是 先 进 的 ； *必 须 是 可 实 现 的 ； *必 须 是 具 体 化 的 ； *必 须 有 明 确 的 时 间 期 限 。 快 干 ， 管 它 质 量如 何 ! 目 标 确 定 之 后 ， 就 进 入 了 实 施 阶 段 ， 这 也 是 目 标 管理 的 关 键 环 节 。 在 目 标 实 施 过 程 中 ， 不 是 靠 上 级 的 严 格监 督 和 控 制 ， 而 是 靠 执 行 者 的 “ 自 主 管 理 ” 和 “ 自 我 控制 ” ， 上 级 只 是 按 照 例 外 原 则 ， 对 一 些 重 大 问 题 进 行 指导 、 监 督 和 帮 助 。 1） 强 调 组 织 成 员 的 参 与 ， 有 利 于 调 动 员 工 积 极 性 ；2） 目 标 管 理 具 系 统 性 ， 有 利 于 组 织 整 体 管 理 水 平的 提 高 ；3） 每 人 都 有 明 确 的 工 作 目 标 ， 使 工 作 绩 效 的 评 价更 客 观 ；4） 有 利 于 开 展 有 效 的 控 制 。 实 际 的 MBO研 究 计 划 表 明 ：1） 如 果 目 标 困 难 到 足 以 使 个 人 发 挥 出 其 潜能 ， 则 MBO是 最 有 效 的 。2） 高 层 管 理 的 承 诺 和 参 与 ， 是 MBO发 挥 其潜 能 的 重 要 条 件 。3） MBO确 实 能 够 有 效 地 提 高 员 工 的 绩 效 。4） 参 与 设 定 目 标 和 分 派 目 标 与 其 绩 效 之 间的 关 系 ， 并 不 存 在 一 致 的 相 关 性 。 5.目 标 管 理 的 局 限 性 评 价1.对 目 标 管 理 的 原 理 和 方 法 宣 讲 的 不 够 。2.没 有 指 导 方 针 向 拟 定 目 标 的 各 级 主 管 人员 讲 清 。3.目 标 难 以 确 定 。4.目 标 一 般 都 是 短 期 的 。5.不 灵 活 的 危 险 。 战 ： 战 斗 、 交 战 和 战 争略 ： 筹 略 、 策 略 和 谋 划 等钱 德 勒 定 义 ： 战 略 管 理 是 “ 决 定 企 业 基 本 的 长 期 目 标 与任 务 ， 制 定 行 动 方 案 ， 配 置 必 要 的 资 源 以 实 现 这 些目 标 。 ”认 识 和 理 解 ： 是 一 个 行 动 计 划 ； 这 个 计 划 的 核 心 是 企 业 内 部 能 力 与 外 部 机 遇 的 匹 配 ； 是 一 个 管 理 过 程 ； 一 个 为 实 现 企 业 目 标 而 不 断 调 整 自 己 的 行 动 方 案 的 过 程 ； 本 质 是 企 业 要 适 应 环 境 或 改 变 环 境 三 、 战 略 计 划 的 基 本 过 程战 略 计 划 过 程 的 六 个 主 要 步 骤 ：p 确 定 组 织 当 前 的 宗 旨 、 目 标 和 战 略 ；p 组 织 外 部 环 境 分 析 ；p 组 织 内 外 部 条 件 分 析 ；p SWOT分 析 和 战 略 形 成 ；p 战 略 实 施 ；p 战 略 控 制 。 确 立 使 命 和 目标 外 部 环 境分 析内 部 条 件分 析 SWOT分 析与 战 略 形成 战 略实 施 战 略控 制战 略 计 划 过 程 u确 定 业 务 领 域 为 了 确 定 公 司 的 使 命 ， 管 理 人 员 必 须 首 先确 定 公 司 业 务 领 域 。 这 样 ， 才 能 够 确 定 公 司 将为 顾 客 创 造 何 种 价 值 。u建 立 主 要 目 标 在 业 务 领 域 确 定 之 后 ， 管 理 人 员 必 须 建 立一 组 公 司 的 主 要 经 营 目 标 。 这 些 目 标 的 建 立 ，能 够 使 公 司 具 有 方 向 感 和 使 命 感 。 例 如 ， 通 用电 气 公 司 正 是 在 杰 克 韦 尔 奇 的 领 导 下 ， 确 立 、实 施 了 “ 不 是 第 一 就 是 第 二 ” 的 主 要 目 标 。 公 司 使 命 和 目 标 表 述康 柏公 司 康 柏 ， 将 与 我 们 的 合 作 伙 伴 一 起 ， 为 消 费 者 提 供 具 有 最 高 品 质的 富 有 竞 争 力 的 产 品 和 服 务 ； 使 计 算 成 为 一 种 知 觉 经 验 ， 将 人类 的 能 力 在 各 个 层 次 上 沟 通 、 教 育 、 工 作 、 娱 乐 进 行延 伸 。沃 尔 玛公 司 我 们 为 您 而 工 作 。 我 们 把 自 己 看 作 是 我 们 顾 客 的 采 购 人 员 ， 我们 发 挥 我 们 的 最 大 优 势 为 您 提 供 最 佳 的 价 值 。 沃 尔 玛 的 建 立 是我 们 代 表 顾 客 利 益 的 结 果 。 这 一 理 念 始 终 激 励 着 我 们 。 我 们 将尽 最 大 努 力 使 我 们 顾 客 的 购 物 更 加 方 便 。AT&T公司 我 们 致 力 于 成 为 方 便 人 们 沟 通 的 世 界 最 佳 者 为 他 们 提 供 其 所 需 要 的 互 相 联 系 、 获 得 信 息 与 服 务 的 方 便 途 径 任 何 时 间 、任 何 地 方 。 n 评 价 组 织 内 部 环 境 通 过 对 组 织 内 部 文 化 、 结 构 、 财 务 等 因 素 的 分 析 ，了 解 组 织 内 部 的 优 势 和 劣 势 。n 分 析 组 织 外 部 环 境 组 织 外 部 环 境 主 要 是 指 存 在 于 组 织 边 界 之 外 的 对 组织 有 潜 在 影 响 的 因 素 。 一 般 分 为 两 类 ： 一 般 环 境 与 任务 环 境 。 目 前 对 外 部 环 境 分 析 所 采 用 的 最 为 广 泛 的 方 法 是由 迈 克 尔 波 特 （ Michael Porter） 的 五 种 力 量 模型 。 它 能 够 帮 助 管 理 人 员 把 外 部 环 境 中 可 能 构 成 潜 在威 胁 的 特 定 力 量 分 离 开 来 。 波 特 确 定 了 五 种 对 公 司 盈利 能 力 构 成 威 胁 的 主 要 因 素 ， 如 下 图 所 示 。 潜 在 的 入侵 者供 应 者新 进 入 者的 威 胁供 （ 卖 ） 方的 竞 价 实 力替 代 产 品的 威 胁 买 方 的 竞 价能 力 购 买 者同 行 业 的竞 争 者来 自 其 它行 业 的 替代 产 品 影 响 行 业 竞 争 的 5种 力 量 3.组 织 内 部 环 境 分 析p组 织 结 构 分 析 。p企 业 文 化 分 析 。p资 源 条 件 分 析 。 在 SWOT分 析 中 ， 管 理 人 员 对 组 织 的优 势 （ , S） 和 劣 势（ weaknesses, W） 、 环 境 中 的 机 会（ environmental opportunities, O）和 威 胁 （ threats, T） 进 行 确 定 。 在SWOT分 析 的 基 础 上 ， 公 司 各 个 层 次 的 管理 人 员 进 行 战 略 选 择 ， 以 使 公 司 处 于 能够 实 现 其 使 命 和 目 标 的 最 佳 位 置 。 SWOT分 析对 组 织 内 部 环境 的 优 势 与 劣势 ， 以 及 组 织外 部 环 境 中 的机 会 与 威 胁 进行 分 析 确 认 。 公 司 层 次 战 略对 组 织 成 长 与 发 展 进 行管 理 ， 以 使 其 创 造 价 值的 能 力 最 大 化 的 计 划 。业 务 层 次 战 略利 用 有 利 机 会 ， 抵 御 不利 威 胁 ， 以 在 行 业 中 进行 有 效 竞 争 的 计 划 。职 能 层 次 战 略改 善 组 织 部 门 创 造 价 值的 能 力 的 计 划 。 计 划 与 战 略 图 示 （ 1） 制 定 公 司 层 次 的 战 略 公 司 战 略 也 称 为 组 织 总 体 发展 战 略 ， 或 主 体 战 略 ， 是 组 织 高层 管 理 部 门 为 实 现 组 织 目 标 而 为整 个 组 织 制 定 的 方 向 和 计 划 。 它主 要 用 于 确 定 组 织 的 业 务 类 型 ，解 决 组 织 中 各 种 资 源 在 各 种 业 务中 的 分 配 。 波 士 顿 矩 阵 波 士 顿 咨 询 集 团 是 世 界 著 名 的 一 流 管 理 咨询 公 司 ， 他 们 在 1970年 创 立 并 推 广 了 市 场 成 长 率 -相对 市 场 份 额 矩 阵 的 投 资 组 合 分 析 法 。 一 种 著 名 的 用 于评 估 公 司 投 资 组 合 的 有 效 模 式 。 纵 坐 标 市 场 成 长 率 表 示 该 业 务 的 销 售 量 或 销 售 额 的 年增 长 率 ， 用 数 字 0-20%表 示 ， 并 认 为 市 场 成 长 率 超 过10%就 是 高 速 增 长 。 横 坐 标 相 对 市 场 份 额 表 示 该 业 务相 对 于 最 大 竞 争 对 手 的 市 场 份 额 ， 用 于 衡 量 企 业 在 相关 市 场 上 的 实 力 。 用 数 字 0.1（ 该 企 业 销 售 量 是 最 大竞 争 对 手 销 售 量 的 10%） -10（ 该 企 业 销 售 量 是 最 大 竞争 对 手 销 售 量 的 10倍 ） 表 示 ， 并 以 相 对 市 场 份 额 为1.0为 分 界 线 。 需 注 意 的 是 ， 这 些 数 字 范 围 可 能 在 运用 中 根 据 实 际 情 况 的 不 同 进 行 修 改 。 高 低 明 星 业 务（ STAR） 问 题 业 务(QUESTION)现 金 牛 业 务(CASHCOW) 瘦 狗 业 务(DOG)市场增长率 市 场 份 额高 低10% 1 n （ 1） 问 题 业 务 。 问 题 业 务 是 指 高 市 场 增 长 率 、 低 市场 份 额 的 公 司 业 务 。 大 多 数 业 务 都 是 从 问 题 业 务 开始 的 ， 即 公 司 力 图 进 入 一 个 已 有 市 场 领 先 者 占 据 的高 速 增 长 的 市 场 。 由 于 公 司 必 须 增 加 工 厂 、 设 备 和人 员 ， 以 跟 上 迅 速 发 展 的 市 场 ， 另 外 还 想 要 超 过 对手 ， 因 此 问 题 业 务 需 要 大 量 资 金 。n 发 展 战 略 ： 目 的 是 扩 大 战 略 业 务 单 位 的 市 场 份 额 ，甚 至 不 惜 放 弃 近 期 收 入 来 达 到 这 一 目 标 。 这 一 战 略特 别 适 用 于 问 题 业 务 ， 如 果 它 们 要 成 为 明 星 业 务 ，其 市 场 份 额 必 须 有 较 大 增 长 n （ 2） 明 星 业 务 。 如 果 问 题 业 务 成 功 了 ， 它 就 变 成 了 一项 明 星 业 务 。 明 星 业 务 是 高 速 增 长 市 场 中 的 市 场 领 导者 。 这 并 不 必 然 意 味 着 明 星 业 务 一 定 会 给 公 司 带 来 滚滚 财 源 。 公 司 必 须 花 费 大 量 资 金 以 跟 上 高 速 增 长 的 市场 ， 并 击 退 竞 争 者 。 明 星 业 务 常 常 是 有 利 可 图 的 ， 并且 是 公 司 未 来 的 现 金 牛 业 务 。n 退 出 战 略 ： 此 目 标 在 于 出 售 或 清 理 业 务 ， 以 便 把 资 源转 移 到 更 有 利 的 领 域 。 它 适 用 于 瘦 狗 业 务 和 问 题 业 务 ，这 类 业 务 常 常 拖 公 司 盈 利 的 后 腿 。 对 于 处 于 “ 明 星 ”位 置 的 ， 应 珍 惜 机 会 ， 加 强 力 量 ； 处 于 “ 瘦 狗 ” 位 置的 ， 如 果 没 有 非 常 站 得 住 脚 的 理 由 来 维 持 ， 就 必 须 放弃 。 n （ 3） 现 金 牛 业 务 。 当 市 场 的 年 增 长 率 下 降 到 10以 下 ， 而 如 果 它 继 续 保 持 较 大 的 市 场 份 额 ， 前 面的 明 星 业 务 就 成 了 现 金 牛 业 务 。 现 金 牛 业 务 为 公司 带 来 了 大 量 财 源 。 由 于 市 场 增 长 率 下 降 ， 公 司不 必 大 量 投 资 扩 展 市 场 规 模 ， 同 时 也 因 为 该 业 务是 市 场 领 先 者 ， 它 还 享 有 规 模 经 济 和 高 边 际 利 润的 优 势 。 公 司 用 现 金 牛 业 务 支 付 帐 款 并 支 持 明 星类 、 问 题 类 和 瘦 狗 类 业 务 ， 因 为 这 些 业 务 常 常 需要 大 量 的 现 金 支 持 。n 维 持 战 略 ： 此 目 标 是 要 保 持 战 略 业 务 单 位 的 市 场份 额 。 这 一 目 标 适 用 于 强 大 的 现 金 牛 业 务 ， 如 果它 们 要 继 续 产 生 大 量 的 现 金 流 量 。 n 榨 取 战 略 ： 此 目 标 在 于 增 加 战 略 业 务 单 位 的 短 期现 金 收 入 ， 而 不 考 虑 长 期 影 响 。 这 一 战 略 适 用 于处 境 不 佳 的 现 金 牛 业 务 ， 这 种 业 务 前 景 黯 淡 而 又需 要 从 它 身 上 获 得 大 量 现 金 收 入 。 n （ 4） 瘦 狗 业 务 。 瘦 狗 业 务 是 指 市 场 增 长 率 低缓 、 市 场 份 额 也 低 的 公 司 业 务 。 一 般 来 说 ， 它们 的 利 润 很 低 ， 虽 然 也 可 能 损 失 一 些 钱 ， 但 损失 不 会 很 大 。 造 成 “ 瘦 狗 ” 类 产 品 的 原 因 有 ：消 费 者 口 味 、 爱 好 及 习 俗 的 变 化 ； 竞 争 商 品 大量 涌 入 同 一 市 场 ， 使 得 本 企 业 的 产 品 市 场 占 有率 迅 速 下 降 ； 更 好 的 替 代 品 的 出 现 ， 如 在 VCD出 现 后 的 录 像 机 市 场 就 是 这 种 情 形 。 瘦 狗 业 务通 常 要 占 用 管 理 部 门 较 多 的 时 间 ， 得 不 偿 失 ，需 要 进 一 步 收 缩 或 者 淘 汰 。n 退 出 战 略 ： 此 目 标 在 于 出 售 或 清 理 业 务 ， 以 便把 资 源 转 移 到 更 有 利 的 领 域 。 它 适 用 于 瘦 狗 业务 和 问 题 业 务 ， 这 类 业 务 常 常 拖 公 司 盈 利 的 后腿 。 对 于 处 于 “ 明 星 ” 位 置 的 ， 应 珍 惜 机 会 ，加 强 力 量 ； 处 于 “ 瘦 狗 ” 位 置 的 ， 如 果 没 有 非常 站 得 住 脚 的 理 由 来 维 持 ， 就 必 须 放 弃 。 （ 2） 制 定 业 务 层 次 的 战 略 业 务 战 略 又 称 企 业 战 略 ， 是 为组 织 中 特 定 业 务 单 位 制 定 的 发 展 方向 和 计 划 。 组 织 的 总 体 战 略 是 确 定组 织 所 应 从 事 的 业 务 ， 而 业 务 战 略则 是 用 于 确 定 如 何 在 特 定 的 市 场 或行 业 中 最 好 地 进 行 竞 争 。 因 此 ， 它也 是 对 某 项 业 务 进 行 竞 争 方 式 选 择的 过 程 ， 通 常 是 各 业 务 部 门 、 分 部或 子 单 位 的 战 略 。 n依 照 公 司 战 略 的 指 示 ， 各 业务 单 位 需 做 出 的 贡 献 。 n确 定 竞 争 方 式 。 n对 各 职 能 部 门 的 要 求 。 n业 务 单 位 内 的 资 源 利 用 。 l 管 理 问 题 : v 企 业 开 拓 问 题 ；v 工 程 技 术 问 题 ；v 行 政 管 理 问 题 。l 战 略 类 型 ：v 防 御 者 ；v 开 拓 者 ； v 分 析 者 ；v 反 应 者 。 竞 争 战 略 模 型l 总 成 本 领 先 战 略 :就 是 瞄 准 大 规 模 市场 的 低 成 本 竞 争 战 略 ， 要 求 积 极 建立 大 规 模 生 产 设 备 ， 通 过 经 验 曲 线与 严 格 的 成 本 和 费 用 控 制 努 力 需 求成 本 缩 减 ， 在 研 发 、 服 务 、 销 售 队伍 、 广 告 等 方 面 成 本 最 小 化 。（ IKEA宜 家 家 居 战 略 定 位 的 核 心 是“ 低 价 ” 和 “ 有 限 服 务 ” .宜 家 的 目标 对 象 是 年 轻 的 家 具 客 户 ， 他 们 在乎 的 是 价 格 低 廉 的 时 尚 家 具 ， 自 助式 的 家 具 服 务 商 。 麦 当 劳 、 格 兰 仕 ） 成 本 领 先 战 略 的 条 件必 须 适 用 现 金 的 生 产 设 备产 品 产 量 要 达 到 经 济 规 模必 须 有 高 的 市 场 占 有 率节 约 一 切 费 用 与 开 支 l 差 别 化 战 略 ： 瞄 准 较 宽 的 大 规 模 市 场 ，生 产 在 整 个 产 业 看 来 都 比 较 独 特 的 产 品和 服 务 ， 形 成 一 些 在 全 行 业 范 围 内 都 独特 的 东 西 。 实 现 差 异 化 可 以 有 很 多 方 式 ：产 品 设 计 和 品 牌 形 象 、 技 术 特 点 、 客 户服 务 及 其 他 方 面 的 独 特 性 。 差 异 化 战 略并 不 意 味 着 可 以 忽 略 成 本 ， 但 此 时 成 本已 经 不 是 公 司 首 要 的 战 略 目 标 。 l 目 标 集 聚 战 略 ： 选 择 特 定 的 顾 客 群 、 某 产 品 链的 一 个 细 分 区 段 或 某 一 细 分 市 场 。 低 成 本 与 差异 化 战 略 都 是 要 在 全 产 业 范 围 内 实 现 其 目 标 ，专 一 化 战 略 的 前 提 思 想 是 ： 公 司 业 务 的 专 一 化能 够 以 较 高 的 效 率 、 更 好 的 效 果 为 某 一 狭 窄 的战 略 对 象 服 务 ， 从 而 超 过 在 较 广 阔 范 围 内 竞 争的 对 手 。 公 司 或 者 通 过 满 足 特 殊 对 象 的 需 要 而实 现 了 差 异 化 ， 或 者 在 为 这 一 对 象 服 务 时 实 现了 低 成 本 ， 或 者 二 者 兼 得 。 这 样 的 公 司 可 以 使其 赢 利 的 潜 力 超 过 产 业 的 平 均 水 平 。 n 世 爵 ” 跑 车 ， 曾 被 誉 为 “ 欧 洲 大 陆 的 劳斯 莱 斯 ” 。 它 最 大 的 特 点 就 是 如 同 飞 机一 般 的 进 气 口 ， 能 让 空 气 直 接 进 入 引 擎区 。 作 为 历 史 超 过 百 年 的 老 厂 ， 世 爵 一直 保 持 着 品 牌 独 特 的 风 格 。 他 们 生 产 的跑 车 全 部 为 手 工 打 造 ， 多 项 指 标 采 用 F1标 准 。 作 为 知 名 的 极 品 豪 华 运 动 汽 车 制造 商 ， 世 爵 制 造 的 贵 族 运 动 汽 车 完 全 依据 客 户 的 需 求 量 身 定 制 。 差 别 化 总 成 本 领 先 目 标 集 聚全 行 业范 围仅 特 定细 分 市 场战 略 目 标 被 顾 客 觉 察 的 独 特 性 低 成 本 地 位战 略 优 势三 种 通 用 竞 争 战 略 u职 能 战 略 也 可 称 为 职 能 支 持 战 略 ，是 对 组 织 中 的 各 主 要 职 能 部 门 制定 的 发 展 方 向 和 计 划 。u通 常 包 括 这 样 六 个 职 能 领 域 (尤其 是 企 业 )： 市 场 营 销 、 财 务 、生 产 、 研 究 与 开 发 、 人 力 资 源 以及 组 织 设 计 。 战 略 管 理 不 是 静 态 的 分 析 过 程 ，它 需 要 远 见 卓 识 、 直 觉 与 员 工 参与 。 战 略 实 施 涉 及 到 使 用 几 种 服务 工 具 公 司 的 组 成 部 分 进 行调 整 ， 以 使 战 略 转 化 为 具 体 实 施的 行 动 。6、 战 略 控 制 领 导劝 导激 励文 化 价 值 观结 构 设 计组 织 流 程 图团 队集 权 /分 权设 施 和 任 务 设 计 人 力 资 源招 聘 /选 拔转 岗 /晋 升 /培 训解 雇 /招 回信 息 和 控 制 系 统薪 酬 和 奖 励 系 统预 算 拨 款 信 息 系 统规 章 /流 程战 略 实 施 工 具 n 领 导 。n 结 构 设 计 。n 信 息 与 控 制 系 统 。n 人 力 资 源 。n 实 施 全 球 战 略 。