销售条件不具备时如何做好项目开盘eeua

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,销售条件不具备时,如何做好项目开盘？,2010,年,11,月,概念界定：,专题中所界定的项目“开盘”指代的是五证齐全、可以同客户签订正式购房合同并达成交易的情况。,本专题借鉴项目均以思源代理项目作为典型案例。,第一章 可能遇到的问题,第二章 对重点要素分析,第三章 经验借鉴与分享,专题提纲,第一章 可能遇到的问题,第二章 对重点要素分析,第三章 经验借鉴与分享,为什么会出现出现开盘准备不足的情况？,专题讨论区：,出现问题的时候，何种应对措施更为有效？,即便遇到阻力，我们是否还可以做到更好？,讨论与思考：,案例一：金隅花石匠,2010,年,4,月初，项目在通州区域最为火爆的时期亮相搜房网和房展会，但随即而来的,4.15,”新政令通州市场骤然冷却，区域内项目零成交屡见不鲜，市场大势令人堪忧。,思源代理项目之前，开发商已经通过广告公司大致确定了项目调性，但与新的市场形势不匹配，导致定位和卖点的不确定。加之项目相关营销道具及宣传物料的不到位，项目在营销推广阶段面临重重困难。,面对挑战花石匠项目如何成功开盘，突破区域项目零成交的局面？,项目背景：,问题,接盘初期阻力较大，难点多,启示,1,：繁复问题要冷静分析、逐一解决,案例一：金隅,花石匠,硬件匮乏,单纯的临时售楼处缺乏吸引力，客户邀约成功率低。,初期推广渠道单一、推广信息单薄,入市伊始，开发商仅通过搜房网和房展会推广项目，未使用户外、平面及活动等方式。推广初期，项目只能就区位、项目理念和大概的面积区间同客户沟通，不能提供户型、规划等具体信息。,项目现场缺乏吸引力,项目区位较为偏僻，且现场缺乏围挡及指示路牌等，客户可能对项目品质及价值产生怀疑情绪。,项目销售团队不稳定,“新国十条”出台后，区域市场骤冷，项目的客户积累量和来访量均不乐观，无法稳定置业顾问。,案例一：金隅,花石匠,问题,项目使用双井的临时售楼处，位置,/,设施,/,面积均不理想,启示,2,：临时但不随便，应合理选择与设计临时售楼处。,现场售楼处对项目销售起着至关重要的作用，特别是在地缘性客户的挖掘上。,临时售楼处的选址尽量不要过于跳脱项目的所在区域。如果选择距离较远的临时售楼处，一定要在项目现场或项目附近有一个能够依托的东西。,李菲（项目策划经理）,区域沙盘,户型模型,户型图,5,月初到位,说明区位、交通状况及周边配套,吸引不熟悉区域的客户,6,月底到位,说明主力产品（,90,及,110,）的户型结构,户型是项目亮点，传递项目优势。,5,月底到位,说明户型结构,户型优于同区域竞品，加强项目亮点的推广。,宣传折页,项目沙盘,9,月中旬到位,说明项目的楼座排布、项目配套及交通动线等,客户可直观感受项目未来的整体状况。,5,月底到位,说明项目最新进展,扩大推广受众范围，及时补充、更新项目信息。,案例一：金隅,花石匠,问题：甲方最先确定了广告公司，但产品信息和项目卖点并未进行梳理。导致项目信息释放不明确，淡化了前期推广效果，影响蓄客。,启示,3,：营销推广必须能够形成持续的、全方位的信息释放。,案例一：金隅,花石匠,高性价比的快销产品？,高品质的低密花园洋房？,快销产品,相对高端产品,-,户型及建筑形式优于同区域竞品,-,金隅开发体系中的高端产品,-,赠送面积较大,-,售价较同区域竞品有优势,？,项目定位模糊，卖点把握不清,问题：甲方迟迟不能对项目定位形成统一认识，进而影响项目形象树立与产品销售节奏。,启示,4,：帮助甲方理顺项目定位，对于项目推广起到核心方向引导作用。该项目前期推广出现问题，与定位模糊有直接联系。,案例一：金隅,花石匠,问题：项目整体形象因故不能及早展示，影响蓄客效果。,启示,5,：积极运用营销道具，让客户对于项目卖点具备直观感受。,指示路牌,/,道旗,客户无论自驾或乘坐轨道,交通，都难以按图索骥找,到项目。,项目现场,周边环境,接近,6,环，周边地块均处于拆迁,或待拆迁状态，形势萧条。,围挡,由于部分用地红线有问题，,项目一直无法在现场树立围挡。,质疑项目未来升值预期,质疑项目品质及建设情况,1,、周末启动看房班车集中前往现场,2,、销售人员开车自带客户前往现场,难以改善，现场开始建设后,对项目位置产生认知偏差,案例一：金隅,花石匠,磨合期短，团队缺乏凝聚力,组建时间短，无佣金压扣问题,项目前期蓄客来电来访数量有限，销售人员对项目缺乏信心,销售人员缺乏信心，团队流失较大,加强培训,销售体：每日坚持做客户梳理,策划体：同销售人员沟通市场环境和项目后期营销策略,奖励机制,超额任务奖,销冠奖,销亚奖,滞销户型奖,问题：筹备期长且市场环境遇冷，销售人员流失较多，团队不稳定。,启示,6,：销售团队的稳定在于信心的建立，收入不是唯一收获。,在经济收入没有太大改善的情况下，通过加强培训让销售人员在其他方面有所收获，留住销售人员，加强项目的凝聚力和稳定性。,项目策划经理,案例借鉴点,案例一：金隅,花石匠,项目定位的准确，是后期全部营销方向的关键，定位是可以不断完善与修正的；,项目的营销推广应该是围绕一个核心主题下，进行的系列的、可持续性的信息释放动作；,销售案场应能让客户最短时间内形成对于项目优势卖点的直观感受；,稳定销售团队，让销售人员多方面获得收获；,案例二：银川国贸中心,银川国贸中心是京能集团在银川的大型综合体项目，也是思源银川公司在银川承接的第一个代理项目。,项目由于开发商团队自身对于项目发展方向判断不清晰，导致项目整体销售不畅，思源于,08,年,10,月代理该盘，一年的销售业绩额仅为,300,万。,此次在开发商基本没有任何支持力度的情况下，为避免新年度开发商对于项目可能做出重大调整问题，项目在,2010,年,7,月再次开盘。,项目背景：,问题：甲方态度不明朗，内部矛盾较多。,启示,1,：甲方的“不确定”不代表“不可能”,案例二：银川国贸中心,开发商团队内部存在诸多意见，导致对项目营销迟迟没有一个明确的指导方向。缺乏相应的支持，导致项目营销处于一个尴尬的被动局面。,思源团队化被动为主动，积极协调甲方内部关系，促成项目顺利开盘。,跟甲方去协商一些能够实现的目标，把你的目标转嫁给他，让这也成为甲方的目标来跟你共同努力去达到这个签约和开盘的目的，这个过程是比较复杂的。这个过程就是一个“软性攻击”的过程。,吴庆梅（项目营销总监）,积极的态度在没有条件的时候是最重要的！,问题：甲方对于项目营销推广支持力度严重不足。,启示,2,：在没有推广支持的条件下积极开拓资源,案例二：银川国贸中心,客户资,源共享,路牌广告,资源借用,短信发送,企业联谊,写字楼行销,楼体条幅,项目推,广渠道,不要相信没有推广就什么事儿都做不成,利用同时代理的其他项目路广资源，在推广穿插断档期内，承担短期的成本费用借用资源；,用项目蓄客中的无效客户与其他公司交换有效客户；,与,4S,店组织客户联谊活动，拓展资源；,和二手房门店交换客户资源；,问题：项目推广力度有限的情况下，蓄客量就成为项目成败关键点。,启示,3,：团队上下统一认识、积极的开展全民营销,案例二：银川国贸中心,行销与联谊,分流竞品项目客源,同类项目客,户资源共享,寻求公司,内部支持,全民营销方案,将团队销售佣金额转化为客户推介费，只求实现销售业绩；,从公司申请一定的佣金奖励，在团队中以激励机制的形式来体现；,用无效客户资源和其他项目进行有效客户交换；,通过网端购买与本案级别对应的客户资料；,写字楼客户陌拜；,外卖场巡展；,二手中介紧密联系；,与奥迪、路虎这类汽车,4S,店进行客户联谊；,去竞品项目蹲守客户；,了解周边竞品项目活动时间表；,案例二：银川国贸中心,开盘,外部因素,内部因素,积极的信息释放：,争取甲方的支持，在最低成本控制下，尽可能让更多的客户能够了解到！,低成本、多渠道：,旧有物料的二次利用，以小投入形成新效果。公司内部支持力度的加强有助于推动团队工作的积极开展。,问题：开盘活动缺乏资金支持,启示,4,：内外结合、双管齐下保障开盘顺利进行,案例二：银川国贸中心,理顺与甲方的协作关系，分解核心问题症结，避免因为甲方内部矛盾导致代理工作无法正常开展；,在阻力面前绝不怨天尤人、有逆流而上的决心，能够做到“多思考、多行动”；,案例借鉴点,案例三：中粮万科长阳半岛,长阳半岛位居房山区长阳镇的长阳起步区，是北京城南发展计划中的重要规划区域，也是房山区政府打造的,CSD,核心区之一。但目前的现状是比较荒凉的，配套比较匮乏。,项目筹划初期，开发商所释放的项目基础信息严重不足，前期目标客户积累遇阻严重。待项目面市之初又遭遇楼市调控遇冷寒潮。在这种“内忧外患”的情况下，作为一个百万大盘如何走出自己的成功之道？,项目背景：,案例三：中粮万科长阳半岛,问题：面市初期项目信息不确定性多,启示,1,：不确定因素释放可以转化为检验客户有效性的手段,1.,2.,3.,4.,5.,6.,筹备初期，项目基础信息获取严重受限，大量不确定因素如何合理释放，并转化为有效的客户积累？,项目位置,物业形态,大概体量,产品尺度,价格区间,社区配套,区域沙盘,项目沙盘（大概规划）,项目宣传片,示意性户型图,概念性价格区间,持续的媒体曝光,逐步的进行信息释放,案例三：中粮万科长阳半岛,问题：初期甲方未给予产品的准确定价范围。,启示,2,：启动区产品价格释放的筛滤策略,回顾这一条线的过程，是为客户积累和客户筛选做了很大量的很有效的储备工作，让客户对你逐渐的从朦胧到越来越清楚。,钟培,（项目高级策划经理）,价格释放的同时完成了客户的价格测试,分流客户对各户型产品的需求，为全部售罄做足准备,14000-18000,元,/,平方米,13500-16500,元,/,平方米,实际价格区间（对应不同户型）,接电初期,办卡前夕,开盘前期,让客户觉得价格存在优惠空间,案例三：中粮万科长阳半岛,问题：百万大盘项目面临庞大蓄客要求,启示,3,：项目的核心卖点必须是和客户购买需求真正挂钩的。,案例三：中粮万科长阳半岛,问题：开盘在即缺乏现场售楼处,启示,4,：利用外展场，让售楼处由“,0,”变成“,N,”。,临时售楼处,借势,借假日风景的底商作为临时接待中心，利用假日风景的园区作为景观示范，还能吸引假日的老业主来访。,概念样板间,认知,没有实际样板间，把各个万科同类项目的样板间照片搜集打印，展示给客户。,+,+,核心卖点的提炼：,3,月,7,月,6,月,5,月,4,月,宣武教委签约,7,月,25,日,项目开盘,万科拍下,3#,地,中粮万科品牌,机会点,风险点,机会点,教育资源,城,铁,开盘信息释放,2010,中粮万科,携手巨献,热烈庆祝宣武教委与北京万科签约,当一生只能选一所房子,我选择,大品牌,+,城铁旁,+,好学校,中粮万科长阳半岛,盛大开盘,推广方向,推广主题,全年,SLOGAN,理想回归,一生之城,北京第一明星大盘,推广实现,开启百万大盘时代,四中签约,重磅炸弹,核心卖点的逐步释放：,新政策出台,案例三：中粮万科长阳半岛,问题：大盘项目要求保持市场热度,启示,5,：及早确定核心卖点并制定连贯的推广计划,案例三：中粮万科长阳半岛,及早锁定项目核心卖点，围绕核心进行一致的系列推广；,早积累早蓄客，不确定的信息要选择合理的释放方式，可以起到客户提纯的作用；,外战场和临时售楼处不是应急之选，应该是借势、造势之道；,大盘项目营销必须保证市场热度持续有效；,案例借鉴点,专题讨论区,解决问题的关键在于梳理问题,专题提纲,第一章 可能遇到的问题,第二章 对重点要素分析,第三章 经验借鉴与分享,硬件,软件,其他,售楼处,宣传物料,客户积累,项目团队,营销方案,总部支持,样板间,示范区,宣传折页,或楼书,沙盘展示区,售楼处,宣传折页,或楼书,沙盘展示,或卫星航拍图,临时样板间,或户型模型,临时,售楼处,房展会,企业,巡展,固定,外展场,外展场,售楼处,项目形象展示的空间载体,案场售楼处,临时售楼处,外展场,宣传物料,对整体效果提升意义最大的四类基础要素,房源户型图,区域沙盘,项目宣传折页,项目沙盘,营销宣传物料,以能够给予客户区位环境直观感受为主；,条件不足时，可以试用卫星航拍作为背景图；,令客户对于项目的整体规划方案有宏观认识；,在条件不足时，可做以水晶体块示意项目规划方案。,户型设计方案及空间分割（可辅助户型模型）,代替楼书，让客户第一时间获取开盘信息及优惠,硬件,软件,其他,售楼处,宣传物料,客户积累,项目团队,营销方案,总部支持,项目蓄客,早积累、早蓄客,案场接电,接访、短信客户、外展场、暖场活动等,有的放矢、注重分析,媒体看房团、企业团购、写字楼陌拜等,后台操作、主动出击,竞品项目分流、客户老带新活动、合作企业联谊活动、对等客户资源交换等,专业培训,凝聚力养成,企业文化,项目核心卖点,客户特征研究,项目销讲词,市场环境及政策解读,目标一致,调动积极性,学习成长空间,寻求总部支持力度,硬件,软件,其他,售楼处,宣传物料,客户积累,项目团队,营销方案,总部支持,岗位到人责权明,方法意见能落地,细节考虑要完备,趋势判断前瞻性,计划制定须提早,项目营销方案须及早锁定项目卖点，围绕一个核心主题来制定相关计划，以保证形成可持续性的信息释放效果，达到客户积累的目的。,制定项目营销推广计划，应该对市场的发展趋势有一定的前瞻性判断，从而增加抗风险能力与突发事件的应变能力。,工作尽可能做细做透，每一个细节都经得起推敲，对于可能存在的突发事件有紧急备案。,对于项目营销阶段任何一个环节的工作方法或工作建议，都应该具备可实操性，以减少不必要的工作延误。,从制定年度工作计划到每一个活动方案都能够做到责权对位，,.,分工明确,.,制定合理、有效的营销方案,人力,物力,为客户提供看房班车、协助解决活动场地,开盘活动人员支持、开盘方案评审,提供适度激励性奖励、适当提供营销推广费用支持,开盘前可能遭遇的问题,财力,公司总部是一线战士们的大后方,面对重重阻力，总部支持力度的大小对于项目成败起到了决定性作用。,专题提纲,第一章 可能遇到的问题,第二章 对重点要素分析,第三章 经验借鉴与分享,项目访谈的过程令人获益匪浅,从策划人的言语中，我们体会到,振奋、紧张、欣喜、疲惫。,但更多的是，他们让我们,重新打开一扇窗 在更加广阔的世界中,成长！,不抛弃！,不放弃！,咱们内部的人员组织也很重要，尤其是一线的员工，他们的自信心、体制的建立还有管理等，这个要求非常高。人在环境下都会有共性，一旦你消极了就都消极了，你必须让他们建立起自信心，没有资源我们也一样能做好，,不要相信没有推广就什么事儿都做不成,。,我们尽管知道跟开发商要不到的一些支持，但是之前准备的工作我们还是要去做的，一旦争取到了，那就是让项目工作锦上添花的事儿！,吴庆梅（银川,国贸中心营销总监）,第一就是一定要跑的快,，不要因为条件不具备就去等，说的多不如先做，边走边看。,第二就是一定要有很好的计划性,，不要怕中间有变化，先把你的大的思路排清楚，把计划列好之后按照节点去推进。只有有了这样的界定你才有了阶段性的目标，按照阶段性目标做到这一点了你才知道结果会是什么样的。,钟培（北京,中粮万科长阳半岛高级策划经理）,如果有阶段性开盘的话，你第一期的开盘对于项目来说，到了那一天就不是单纯意义的开盘了，不是考虑能卖多少房，而是你后期下一阶段的动作要怎么做。你这期开盘的目的已经是在你开盘之前制定出来你开盘能实现多少东西的，并不是你开盘当天才做界定的。,你的动作已经界定了你下一次动作的起点和目的。之前都应该预判到的，你这个动作是支持下一个动作的。,吴庆梅（银川,国贸中心营销总监）,一方面，销售体加强对销售的培训,，每天坚持做客户梳理；,另一方面，策划体那边针对市场情况不断加强对销售的培训,，就项目后期的营销策略同业务员沟通，让业务员在经济收入没有太大改观的前提下在其他方面能有所收获，觉得呆在项目上不是浪费时间。,李菲（北京,金隅 花石匠项目策划经理）,感谢您的关注！,