方法策略篇——第七章产品品牌策划bejq

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,方法策略篇,彰显个性,产品品牌策划,知识点回顾,1,、营销定位策划的内容,2,、营销定位策划的流程（,STP,战略）,3,、目标市场营销模式,4,、目标市场营销策略,5,、营销定位策划的策略,6,、营销定位策划的方法,产品策划,指对产品的开发、生产和经营所进行的一系列活动。,本章主要包括：,个别产品策划,新产品开发与推广策划,品牌策略策划,产品和品牌的之间的关系,产品：企业生产出来的，可以被模仿的，易迅速落伍的，是看得见摸得着的实物或服务，是事实，可能是物理的化学的。,品牌：消费者购买的，是独一无二的，是能够持久的，是消费者感受一个产品的总和，是精神的文化的。,每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌,一、产品整体概念与产品策划,产品整体概念指,满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的各种服务,产品整体概念,包含核心产品、形式产品和延伸产品,从整体概念的角度进行产品策划,“老外”专用“斜口杯”,老人手机,福特“金牛星”,空间大、高档、舒适，更安全,以牛一样实实在在的服务精神,“,脑轻松,”,产品策划,做出开发决定,选择功能性健脑产品,确定上海为首攻市场,明确经销方式,广告投入,指定合理价位政策,二、产品策略策划的步骤,-“,发现核心消费者”,-“,市场定位”,-“,提炼卖点”,三、产品组合策略策划,产品组合：生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。,扩大产品组合,缩短产品组合,延长产品线（向上、向下、双向）,四、产品市场生命周期与策划思路,产品投入期,产品成长期,产品衰退期,产品成熟期,先声夺人,以廉取胜,密集渗透,愿者上钩,改进市场,改进产品,改进营销组合,改进产品,开辟新市场,密集分销,建立品牌形象,维持策略,收缩策略,放弃策略,快,好,改,转,课本P140案例分析,1,、课本介绍的安静的小狗分别属于产品市场生命周期的哪个时期？,2,、每个时期中运用的策略有哪些？,产品包装组合：,类似包装策略,组合包装策略,再使用包装策略,五、产品包装策略策划,附赠品包装策略,改变包装策略,绿色包装策略,金典与特仑苏,特仑苏俨然有大将风度的独自矗立在人们面前,金典显然只能是伊利下的一个子品牌而不能独立成器,黄金和翠绿的组合让伊利金典有机奶特色不明显,知识点回顾,1,、产品的整体概念从哪个方面去思考？,P136,2,、产品策略策划的步骤有哪些？,P137,3,、产品组合策略策划的主要内容是什么？,P137,4,、产品的生命周期包括哪些内容？,P139,5,、产品包装策略有哪些？,P140,第二节 新产品开发策划,何为新产品？,只要在,功能、形态、技术,等方面与原有产品有所差,异，即可视为新产品，关键是满足社会不断增长的,新需求，或有比老产品更强的使用价值。,一、基于产品形态视角的新产品开发过程,问题诊断,调查,设计,评价,实施,监督,开发活动,产品,创意,概念,产品,产品,原型,营销规划、商业分析,营销,计划,市场机会预测,产品形态,的发展,销售预测,财务预测,预测活动,方案,筛选,产品,试制,新产品上市,-,推广策略,销售促进,渠道建设,销售管理,口碑营销,整合传播,定位准确,产品上市,事件营销,公关新闻,创新广告,案例-,蒙牛2003年 营销 大事回放,2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件 营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；,“,非典,”,期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；,10月份，蒙牛利用获得,“,航天员专用牛奶,”,称号这一机会，进行大规模,“,举起你的右手，为中国喝彩,”,的公关活动；,11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。,蒙牛策略解析,分析蒙牛的每一次,事件营销活动，尤其是借助神舟,5号成功飞天的,“,航天员专用牛奶,”,公关活动，其成功的原因在于蒙牛的 营销 人抓住了公关策划的四大精髓。,精髓一,永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值,精髓二,始终警惕转瞬即逝的市场机会,精髓三,坚持感性路线和理性路线的完美结合,精髓四,清醒认识执行是保证公关成功的关键,说说你的推广策略,第三节 品牌策略策划,品牌原意：烧灼、烙印,-,标记私有财产,品牌是一种,名称,、,术语,、,标记,、,符号或图案,，或是他们的,组合,，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务,相区别,。,品牌的特征,专有性,价值性,发展不确定性,表象性,直接载体：文字、图案、符号,间接载体：产品质量、服务、知名度、美誉度、市场占有率等,品牌的价值性,品牌的作用,对企业：存储、维权、增值、形象塑造、降低成本等,假日酒店、耐克,hair,对消费者：识别、导购、契约、个性展现等,贝克汉姆,万宝路、李维斯,品牌策略策划,欢型,一、品牌命名,二、品牌标志设计,三、品牌策略,蝙蝠电扇,戴尔,品牌命名策划,命名原则：,受法律保护,适应市场环境,易读、易记,暗示产品属性,启发联想,品牌命名策划,常用方法,人名（李宁、戴尔）,地名（青岛啤酒）,动植物（红豆、小天鹅）,数字（三枪、三彩）,以其它词汇命名,“,什么宝,”,、产品成分、美好联想、功能、象征,组合字首作品牌名：,IBM,、,3M,死飞车（,fixed gear bicycle,）后轮的齿轮与后轮直接用螺栓固接（不像普通自行车，后轮齿轮与后轮是通过棘轮棘爪连接，反向踩脚踏板时后轮不受力。），所以曲柄的旋转方向始终与后轮的运动方向保持一致。,请为我取名,任务分解：,1,、准备时间：,10,分钟,2,、展示时间：每组,3,分钟,3,、展示方式：自选（个人,/,团队分工）,4,、展示内容：名字,+,理由,讨论：我是专业策划师,(,二,),品牌标志设计,1,、设计要求,强化品牌定位，加深印象,2,、设计思路,简洁、凝练、独特、新颖,3,、基本形式,名称标志、符号标志、图案标志,品牌商标策划,（,4,）主要商标策略,商标策略：,是指企业为实现、实施商标战略，根据商品特点、市场状况、企业自身条件而制定的商标工作与方式方法。,商标的特征：合法性、新颖性、表现性,案例分析,1999,年，博世,-,西门子公司在德国注册了“,HiSense”,商标。该商标与中国海信的“,Hisense”,商标只有一个微小的区别，就是其中的英文字母“,S”,，西门子的是大写，海信的是小写。海信集团在发现自己的商标被抢注之后，曾经提出以数万欧元的价格买下“,H iSen se”,商标，但博世,-,西门子却提出了几千万欧元的天价，双方没有谈拢。在,2003,年的德国白色家电市场上，博世,-,西门子集团占有,26.4%,的市场份额。那么注册一个并不知名的“,H iSen se”,商标，在海信提出购买时又开出了几千万欧元的价格，这种做法让人费解。一位博世,-,西门子公司的前高层人员表示，这个商标根本不值这个价钱，西门子的做法就是不让商标落到海信手里，从而将海信的产品挡在德国门外。据了解，博世,-,西门子的注册已经给海信造成相当大的困扰，不久前，海信集团到德国参展，被博世,-,西门子以侵犯商标为由告到了法院。,商标策略,商标是企业重要的营销工具，商标使用权时企业的无形资产，企业应该重视对商标的应用，加强对商标的管理。,抢先申请、按时续展、防御注册,（三）品牌策略,1,、品牌化策略,（,1,）个别品牌名称策略,（,2,）统一品牌名称策略,（,3,）企业名称和个别品牌名称并用,（,1,）个别品牌名称策略,个别商标策略，是指企业根据商品的不同情况而采用不同的商标。它主要适用于四种商品：,第一，不同类别的商品,第二，不同档次的商品,第三，不同品种的商品,第四，新商品,使用个别商标名称策略的优点：可使企业的整体声誉不受个别商品声誉降低的影响；分散商标使用过程中对企业的风险威胁；有利于提高生产经营的灵活性。,（,2,）统一品牌名称策略,是指企业生产经营的商品均使用同一商标。如青岛海尔集团的电冰箱，用的都是“琴岛海尔”商标。,实行统一商标策略的优点：是在推广新商品时，可节省商标设计费、注册费、续展费等有关费用；一次性广告宣传，能使所有的商品受惠；若老商品在消费者中具有较高的信誉，则可带动新商品很快打开销路。,采用统一商标策略，其商品必须是同类或类似，且档次基本一致。否则，不宜使用。,（,3,）企业名称和个别品牌名称并用,e.g.,美国凯洛格公司推出的“凯洛格饼干”、“凯洛格葡萄干”等系列产品。,使用企业名称和个别品牌名称并用的优点：在各种不同新产品名称冠以企业名称，可以使新产品享受企业的信誉。,2,、品牌所有权策略,属于品牌归属问题，也是产品一旦实行品牌化以后所首先面临的一个问题，即品牌归谁所有。一般来说，产品是谁生产的，产品的品牌就归谁所有，即制造商拥有所有制造产品的品牌。但是，近年来，制造商拥有品牌在市场上所占的统治地位却在不断地动摇，而销售商的品牌逐步获得优势。,3,、产品线扩展策略,主要是现有产品的局部改进，一般表现为增加新的功能、包装、式样和风格等。,优势,：提高新产品的存活率。,弊端,：随着产品线的不断加长，会,淡化品牌,原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成,混乱,；如果消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一产品线中新老产品,自相残杀,的局面。,4,、品牌延伸策略,1,、专业化延伸：,指品牌延伸的新领域与其原有领域处于同一行业并有一定的关联性，专业技术、目标市场、销售渠道等方面具有共同性。企业可以充分利用原有品牌的品牌声誉吸引消费者选择新产品，从而节约新产品进入市场的成本。,2,、一体化延伸：,一体化延伸是指品牌延伸向原有领域的上游或者下游延伸，品牌成长空间更为广阔。品牌沿产业链向上延伸可进入高端产品市场（区分产业链的上游和下游）；反之品牌沿产业链向下延伸可填补低端市场空白，扩大市场占有率。,5,、多品牌策略,科龙集团旗下有：容声冰箱、华宝空调、三洋冰柜。,6,、品牌再定位策略,原定为存在问题，导致企业市场份额不断 下降，或者消费者偏好发生转移。,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,10月-24,10月-24,Tuesday,October 1,2024,10,、雨中黄叶树，灯下白头人。,20:32:06,20:32:06,20:32,10/1/2024 8:32:06 PM,11,、以我独沈久，愧君相见频。,10月-24,20:32:06,20:32,Oct-24,01-Oct-24,12,、故人江海别，几度隔山川。,20:32:06,20:32:06,20:32,Tuesday,October 1,2024,13,、乍见翻疑梦，相悲各问年。,10月-24,10月-24,20:32:06,20:32:06,October 1,2024,14,、他乡生白发，旧国见青山。,01 十月 2024,8:32:06 下午,20:32:06,10月-24,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,十月 24,8:32 下午,10月-24,20:32,October 1,2024,16,、行动出成果，工作出财富。,2024/10/1 20:32:06,20:32:06,01 October 2024,17,、做前