企业客户关系管理理论及其实践

单击此处编辑母版标题样式,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,企业客户关系管理理论与实践,1,目录,第一讲客户关,系,系管理,的,的基本,知,知识,第二讲客户关,系,系管理,的,的内容,第三讲CRM的基本,方,方法与,技,技巧,第四讲客户关,系,系管理,的,的机制,与,与评估,第五讲,客,客户关,系,系管理,效,效果评,估,估,2,一、客户关,系,系管理,是,是当今,的,的热门,课,课程,（二）欧美CRM研究与,应,应用的,特,特点,（三）CRM在中国,的,的现状,二、客户关,系,系管理,的,的演变,（二）我国处,理,理顾客,关,关的原,则,则,三、客户关,系,系管理,的,的基本,概,概念,(二)客户关,系,系(三)客户关,系,系管理,3,一、客,户,户关系,管,管理是,当,当今的,热,热门课,程,程,（一）,市,市场营,销,销理论,发,发展的,新,新趋势,1Marketing的分化,。,。进入21世,纪,纪后，,随,随,着社会,化,化分工,和,和市场,经,经济的,发,发展，,指,指导市,场运作,的,的营销,理,理论出,现,现了新,的,的日益,分,分化的,趋势。,向,向专业,市,市场方,向,向研究,，,，形成,了,了许多,新的专,业,业市场,营,营销理,论,论分支,。,。如房,地,地产营,销、家,电,电营营,、,、IT营销、,文,文化产,业,业营销,、,、,酒业营,销,销、电,力,力营销,、,、化妆,品,品营销,、,、纺织,营销等,。,。这些,新,新的营,销,销理论,分,分支是,建,建立在,4,市场营,销,销学的基础,上,上结合,行,行业营,销,销特,点、行,业,业知识,来,来研究,。,。更注,重,重行业,特,特点。,2.市场的,竞,竞争转,变,变为争,夺,夺客户,的,的竞争,。,。,进入21世纪后,，,，市场,的,的竞争,已,已不仅,仅,仅是产,品的市,场,场竞争,，,，而更,重,重要的,是,是争夺,客,客户的,竞争。,拥,拥有客,户,户就拥,有,有市场,，,，客户,成,成为决,定企业,生,生死存,亡,亡的关,键,键要素,。,。因此,，,，企业,客户关,系,系管理,方,方法与,管,管理理,论,论的研,究,究受到,企业和,社,社会的,高,高度重,视,视。也,就,就成了,热,热点。,5,3.二,十,十世纪80年,代,代以后,欧美,营,营销战,略,略的,变化。,20世,纪,纪80,年,年代后,欧,欧美的,市,市场营,销,销战略,逐,逐,步从“,以,以市场,需,需要为,中,中心”,转,转移到,“,“以客,户,户满,意为中,心,心”。,出,出现了,一,一列新,的,的战略,：,：,（1）,客,客户满,意,意CustomerSatisfaction,（2）客户挽,留,留CustomerRetention,（3）客户忠,诚,诚CustomerLoyalty,（4）客户价,值,值管理CustomerValueManagement,6,(5),一,一对一,营,营销One,-,-to,-,-One Marketing,（6）个性化,营,营销Personalization,（7）数据库,营,营销Datebase-Marketing,（8）最有价,值,值的客,户,户分析Most,ValuableCustomerAnalysis,（9）客户终,生,生价值CustomerLifetime,Value,（10,）,）客户关,系,系管理CustomerRelationshipManagement简称CRM,7,（二）,欧,欧美CRM研究与,应,应用的,特,特点,由于欧,美,美企业,大,大多数,是,是跨国,公,公司，,需,需要,及时对,全,全球业,务,务网点,进,进行动,态,态的跟,踪,踪，因,此，它,们,们实施,的,的是数,据,据库的,管,管理。,通,通过建,立全球,业,业务网,点,点的数,据,据库来,对,对客户,进,进行了,解，实,施,施针对,性,性管理,。,。如WALL-MART,、,、,加乐福,、,、麦德,龙,龙、肯,特,特基、,麦,麦当劳,、,、通用,、,、,福特、,本,本田、,松,松下等,。,。,但由于CRM形成时,间,间短，,目,目前还,很,很不完,返回,8,善。有,些,些基本,概,概念、,理,理论体,系,系、管,理,理方法,还有待,进,进一步,探,探索。,有,有些概,念,念现在,还,还有争,论。,9,（三）CRM在中国,的,的现状,返回,1.我,国,国引入CRM的曲折,过,过程,上世纪90年,代,代中期,由,由于我,国,国市场,经,经济,的发展,，,，市场,出,出现了,许,许多新,问,问题，,企,企业遇,到了许,多,多难题,。,。因此,，,，十分,推,推崇欧,美,美的客,户关系,管,管理理,论,论与手,段,段。但,四,四五年,之,之后未,见预期,效,效果，,又,又开始,怀,怀疑CRM,。,。到加入WTO,后，更,多,多地了,解,解到欧,美,美企业,，,，同时,也,也有更,都的外,资,资企业,进,进入国,内,内市场,参,参与竞,争,争，又,10,发现了CRM的神奇,之,之处。,并,并且大,量,量外企,的,的,进入，,国,国内企,业,业的遇,到,到了更,多,多的挑,战,战。因,而，对CRM又开始,重,重视起,来,来。如,银,银行、,保,保,险、移,动,动通信,、,、电信,、,、联通,、,、石化,等,等，都,将原来,的,的顾客,投,投诉室,改,改成了,客,客户服,务,务中心,。,。,案例,2.我,国,国的研,究,究与实,践,践存在,的,的疑难,问,问题多,(1)CRM的理论,体,体系问,题,题,（2）CRM的方法,论,论问题,11,二、客,户,户关系,管,管理的,演,演变,（一）CRM的起源,1.CRM最早产,生,生于美,国,国,(1),二,二十世,纪,纪80,年,年代就,有,有了“,接,接触管,理,理”,(ContactManagement)。专门搜,集,集客户,与,与,企业联,系,系的信,息,息。,企业为,了,了降低,成,成本,提,提高效,率,率，对,业,业务流,程进行,重,重组很,多,多企业,采,采用了,“,“企业,资,资源计,划,划”,（EnterpriseResourcePlanning简,12,称ERP,）,）,ERP一方面,提,提高了,内,内部的,业,业务流,程,程自动,化。使,员,员工从,日,日常事,务,务中解,放,放出来,；,；另一,方面优,化,化了企,业,业内部,的,的业务,流,流程，,提,提高了,工作效,率,率和质,量,量。可,以,以有更,多,多的精,力,力关注,企业与,外,外部相,关,关利益,者,者的沟,通,通互动,，,，发现,市场机,会,会。因,此,此，也,发,发现客,户,户在服,务,务方面,提出的,问,问题多,，,，能否,及,及时、,合,合理解,决,决对企,业影响,很,很大。,而,而原有,的,的理论,缺,缺乏这,些,些问题,13,的系统,研,研究。CRM也就应,运,运而生,。,。,（2）,九,九十年,代,代初演,变,变为“,客,客户关,怀,怀”,（CustomerCare）。,最初的CRM范围窄,，,，主要,是,是解决,部,部门,之间的,解,解决方,案,案。如,销,销售队,伍,伍的自,动,动,化（SFA,）,）和客户,服,服务支,持,持（CSS,）,）。,但并未,提,提供完,整,整的加,强,强企业,与,与个体,客,客,户之间,关,关系的,手,手段。,（3）,九,九十年,代,代中期,推,推出了,整,整体交,叉,叉功能,14,的CRM解决方,案,案，把,内,内部数,据,据处理,、,、销售,跟,跟,踪、国,外,外市场,、,、客户,服,服务请,求,求等融,为,为一体,。,。,为企业,营,营销人,员,员提供,及,及时、,全,全面的,客,客户信,息，清,晰,晰地了,解,解每位,客,客户的,需,需求、,购,购买情,况，以,便,便提供,相,相应的,服,服务。,2.九,十,十年代,后,后期得,到,到了大,企,企业的,广,广泛应,用。特,别,别是互,联,联网技,术,术的进,步,步，CRM的能力,大大拓,展,展。真,正,正得到,了,了广泛,推,推广。,3.CRM作为一,种,种管理,理,理念和,战,战略,始,始于二,十世纪,九,九十年,代,代末。,15,美国的IBM,、,、GARTNERGROUP等企业,认,认为CRM,的产生,与,与新经,济,济、新,技,技术有,关,关。新,经,经济促,使了自,由,由化，,带,带来竞,争,争、客,户,户个性,化,化。企,业如何,保,保持竞,争,争能力,并,并求得,发,发展依,赖,赖于：,（1）,要,要有好,产,产品。,但,但产品,好,好坏由,客,客户判,定。,（2）,经,经营效,率,率高。,速,速度、,价,价格、,服,服务。,（3）,建,建立与,客,客户的,亲,亲密关,系,系。增,加,加客户,对企业,的,的依赖,度,度。,16,（二）,我,我国处,理,理顾客,关,关的原,则,则,1.我国古,代,代处理,顾,顾客关,的,的原则,古代自,从,从有了,商,商品交,换,换，就,有,有了交,易,易的,规则、,处,处理双,方,方关系,的,的基本,准,准则。,如,如童叟,无欺、,买,买卖公,平,平、货,真,真价实,等,等。主,张,张诚信,为本。,2.现代社,会,会的市,场,场交易,原,原则,主张质,量,量第一,，,，顾客,至,至上；,顾,顾客是,上,上帝。,进一步,题,题现对,顾,顾客的,关,关怀。,返回,17,三、客,户,户关系,管,管理的,基,基本概,念,念,（一）,客,客户与,客,客户分,类,类,1.客,户,户定义,(1),理,理论,界,界的不,同,同看法,A.购买产,品,品或消,费,费服务,的,的单位,及,及个人,;,;,B.未来购,产,产品或,消,消费服,务,务的单,位,位及个,人,人;,C.影响企,业,业营销,活,活动的,单,单位与,个,个人。,（2）,本,本人观,点,点,返回,18,2.客户分,类,类,分类方,法,法很多,常用的,有,有:,(1)按时间,划,划分,现,现实,客,客户与,潜,潜在客,户,户,(2)按购买,情,情况划,分,分,一,一般、,小,小、大,客,客户,（3）按贡,献,献划分,盈,盈,利,利、无,利,利、亏,损,损客,户。,3.研究客,户,户的意,义,义,(二)客户关,系,系,1.市场营,销,销中存,在,在的各,种,种关系,返回,19,(1),客,客户,与,与企业,的,的关系,(2),客,客户,与,与客户,的,的关系,(3),客,客户,与,与市场,监,监督机,构,构的关,系,系,(4),企,企业,与,与企业,的,的关系,2.CRM中的客,户,户关系,是指前,(,(1),(,(3),(,(4),种,种关系,而(2)不,纳,纳入。,3.客,户,户关系,的,的定义,企业提,供,供一种,客,客户需,要,要的产,品,品或服,务,务,通,过互动,产,产生情,感,感上的,认,认可,从,从而建,立,立一种,友,友,20,好的能,相,相互理,解,解的关,系,系,这种关,系,系就叫,客,客户,关系。,4.客户关,系,系的本,质,质,是利益,关,关系还,是,是感情,关,关系？,目,目前有,不,不同,的看法,。,。由于,客,客户总,是,是追求,更,更高的,回,回报，,则从利,益,益关系,看,看，企,业,业很难,满,满足客,户,户要求,。,。,如到服,装,装店买,服,服装。,事实上,客,客户存,在,在感情,需,需要。,如,如对喜,欢,欢的,品牌、,认,认可的,产,产品，,出,出现了,小,小疵点,，,，也不,会怀疑,厂,厂家而,怀,怀疑是,假,假货。,21,当然有,些,些企业,也,也总是,希,希望客,户,户理解,企,企业，,而自己,长,长期不,去,去改进,与,与客户,的,的关系,，,，久而,久之，,也,也会失,去,去客户,的,的信心,。,。,因此，,客,客户关,系,系本质,上,上是感,情,情与利,益,益关,系的有,机,机结合,。,。,5.客户关,系,系的层,次,次,客户关,系,系有如,人,人的关,系,系,存在亲,近,近远关,系,系。,（1）亲密,关,关系,（2）面对,面,面的关,系,系,22,（3）一般,关,关系,（4）无接,触,触的关,系,系，也,叫,叫疏远,关,关系。,6.客户的,特,特征,(1)客户关,系,系是一,种,种连锁,性,性的关,系,系,客户关,系,系的一,个,个重要,特,特点是,客,客户关,系,系的连,续过程,，,，每次,沟,沟通互,动,动都有,潜,潜在的,改,改变它,的可能,。,。,(2)客户关,系,系是一,种,种信任,的,的关系,大多数,心,心理学,家,家和社,会,会学家,认,认为，,信,信任、,感情和,责,责任总,是,是联系,在,在一起,的,的。,23,信任的,几,几个关,键,键因素,是,是：,信任,是,是从过,去,去的经,历,历和以,前,前的行,为,为中,发展而,来,来的。,认为,合,合作者,具,具备有,关,关键性,的,的特点,，,，例,如信任,感,感与可,靠,靠性。,信任,意,意味着,自,自己去,冒,冒险。,信任,意,意味着,对,对合作,者,者有信,任,任感和,安,安全,感。,这些因,素,素可归,纳,纳为预,见,见性、,依,依赖性,和,和信赖,。,。,24,（3）客户,关,关系是,一,一种责,任,任关系,也就是,说,说企业,必,必须对,客,客户提,供,供一种,负,负责,任的产,品,品或服,务,务，而,客,客户也,要,要负责,任,任地使,用和评,介,介企业,的,的产品,或,或服务,，,，进而,正,正确地,评介企,业,业。因,此,此，客,户,户关系,中,中每一,方,方的责,任感，,是,是客户,关,关系能,否,否成功,的,的决定,性,性因素,之一。,客户在,关,关系交,往,往中所,投,投入的,各,各种资,源,源如,货款、,时,时间、,情,情感、,精,精力、,个,个人牺,牲,牲的,和其它,的,的非直,接,接投入,等,等，也,就,就是我,们,们平,25,常所说,的,的顾客,总,总成本,。,。这些,成,成本的,大,大小,会影响,客,客户的,责,责任感,。,。,(4)客户关,系,系是一,种,种依赖,性,性关系,客户关,系,系的形,成,成首先,是,是来自,能,能满足,双,双方一,定,定的需,求,求，每,一,一方都,依,依赖于,另,另一方,满,满足自,己,己某些,需,需求中,的,的一部,分,分。客,户,户要满,足,足的需,求,求是功,能,能性的,和,和情感,性,性的，,而,而企业,要,要满足,的,的需求,是,是与收,入,入、利,润,润有关,的,的方面,。,。当客,户,户和企,业,业各自,的,的需求,都,都能从,对,对方得,到,到时，,依,依赖性,的,的感觉,就,就会产,生,生。,26,(5)客户关,系,系是一,种,种双方,交,交流的,关,关系,客户关,系,系中最,基,基本的,特,特征之,一,一，就,是,是它是,一种企,业,业与客,户,户的双,方,方交流,关,关系。,客,客户与,企业只,有,有通过,交,交流，,才,才可能,建,建立关,系,系；也,只有通,过,过交流,才,才能继,续,续维持,关,关系，,使,使企业,了解客,户,户的要,求,求和满,足,足情况,，,，增进,相,相互的,了解，,化,化解交,往,往中可,能,能产生,的,的不满,意,意 。,(6)客户关,系,系是一,种,种互惠,的,的关系,企业与,客,客户建,立,立的关,系,系是以,互,互惠为,基,基础的,关系。,27,(7)客户关,系,系是一,种,种情感,化,化的关,系,系,在客户,关,关系中,，,，客户,除,除了获,得,得核心,产,产品,和服务,的,的满足,之,之外，,还,还需要,获,获得：,信心,的,的满足,它与减,少,少风险,、,、信任,企,企业、,增加对,服,服务的,信,信心和,减,减少焦,虑,虑有关,。,。,社会,收,收益,它与被,员,员工认,识,识、熟,悉,悉员工,，,，并与,他,他们建,立友谊,以,以及能,被,被直呼,其,其名有,关,关。也,就,就是说,客户能,得,得到社,会,会的曾,从,从总增,成,成增总,冲,冲成尊,重、认,可,可。,28,特殊,待,待遇的,收,收益满,足,足,(8)客户关,系,系是一,种,种互动,的,的关系,7.建立客,户,户关系,的,的条件,企业与,客,客户建,立,立一种,良,良好的,关,关系，,并,并不,是一件,容,容易的,事,事。假,如,如某个,人,人突然,接,接到,企业的,电,电话、,信,信件和,其,其它营,销,销活动,的,的关,怀时，,首,首先必,定,定会对,企,企业的,动,动机反,应,应很,敏感。,就,就像和,个,个人的,打,打交道,一,一样，,人,人们,对于陌,生,生人第,一,一次的,过,过份热,情,情、举,止,止会,表现出,谨,谨慎。,29,因而，,企,企业与,客,客户之,间,间能够,建,建立一,种,种和谐,的关系,是,是受到,一,一定的,条,条件限,制,制的。,这,这些条,件包括,频,频繁的,接,接触、,面,面对面,的,的互动,、,、双向,交流、,知,知识和,信,信息、,熟,熟悉程,度,度、客,户,户参与,和增加,价,价值的,能,能力等,。,。,任何企,业,业都可,以,以采取,一,一些步,骤,骤来加,强,强与,客户的,接,接触，,得,得到客,户,户的关,注,注和意,见,见反馈,，,，,并且通,过,过改善,服,服务来,增,增加客,户,户价值,，,，通过,提供系,统,统的、,充,充满感,情,情的服,务,务来完,成,成营销,活动。,列,列表如,下,下:,30,客户关,系,系的条,件,件,身体接,触,触、便,利,利性,接,接,触,触的频,率,率,私人交,往,往的程,度,度,接,接触的,连,连续性,投入的,时,时间长,度,度,对,对于高,风,风险的,看,看法,任务的,复,复杂性,客,客户,缺,缺乏专,门,门知识,方便的,双,双向交,流,流,参,参与程,度,度,通过服,务,务增加,价,价值,亲,亲,密,密性,与同一,个,个人交,往,往,转,转换成,本,本,31,(三),客,客户关,系,系管理,1.对CRM的定义,不,不同看,法,法,(1),数,数据,库,库管理,(2),一,一对,一,一的个,性,性化管,理,理,(3),利,利益,关,关系管,理,理,(4)HurwitzGroup认为是,改,改善业,务,务流,程，实,现,现自动,化,化。,(5)GartnerGroup认为是,为,为企业,提,提,供全面,的,的管理,视,视角,赋,赋予企,业,业更好,的,的客户,交,交,流功能,使客,户,户收益,最,最大化,。,。,返回,32,(6)IBM认为CRM是关系,管,管理、,流,流程管,理,理、,接入管,理,理。,2.CRM的定义,客户关,系,系管理,是,是在全,面,面了解,客,客户的,基,基础,上进行,资,资源整,合,合和充,满,满真情,的,的创新,服,服务，,为客户,提,提供最,合,合理的,价,价值，,满,满足其,个,个性化,的需求,，,，建立,起,起互信,、,、互利,、,、双赢,的,的一种,旨在改,善,善企业,与,与客户,之,之间关,系,系的新,型,型管理,机制。,它,它包括,三,三层涵,义,义:,33,(1),客,客户,关,关系管,理,理是一,种,种现代,化,化的经,营,营,管理理,念,念。,A、客户是,企,企业发,展,展的重,要,要资源,。,。,B、企业与,客,客户发,生,生的各,种,种关系,要,要及时,、,、,全面、,妥,妥善处,理,理。如,神,神龙汽,车,车事件,。,。,C、重在过,程,程管理,。,。如超,市,市购买,牛,牛奶事,件,件,（2）,客,客户关,系,系管理,包,包含的,是,是一整,套,套解决,方案。,如,如去年7月20日WALL-MART的送货,。,。,（3）,客,客户关,系,系管理,是,是一套,应,应用软,件,件系统,34,3、企业,导,导入客,户,户关系,管,管理成,功,功的关,键,键,因素,（1）战略,（2）战术,（3）业务,流,流程,（4）员工,技,技能,（5）技术,条,条件,4、客户,关,关系管,理,理的实,质,质,客户关,系,系管理,的,的实质,是,是如何,实,实现客,户,户价值,最,最佳。,35,客户关,系,系管理,是,是通过,对,对客户,的,的关怀,和,和提,供优质,产,产品、,优,优质服,务,务，来,实,实现客,户,户的,满意和,客,客户价,值,值。通,过,过实现,客,客户价,值,值来,实现客,户,户忠诚,，,，增强,企,企业的,竞,竞争能,力,力。,5、客,户,户关系,管,管理的,误,误区,（1）CRM是一个,大,大项目,（2）,必,必须购,买,买软件,（3）,一,一定要,有,有呼叫,中,中心,（4）ERP要先行,36,（5）CRM是一对,一,一营销,（6）,是,是统计,模,模型,（7）,是,是数据,库,库管理,（8）,是,是电子,商,商务,（9）,包,包治百,病,病,6、CRM研究的,对,对象,客户关,系,系管理,理,理论的,研,研究对,象,象是以,客,客户,价值为,中,中心的,，,，企业,与,与客户,关,关系的,管,管理活,动及其,变,变化规,律,律。企,业,业与客,户,户关系,的,的管理,37,活动包,括,括关系,的,的产生,、,、发展,及,及其关,系,系的,管理原,则,则、管,理,理程序,、,、管理,内,内容、,管,管理,措施等,。,。,7、CRM的基础,以,以,中,中国传,统,统文化,为,为基础,，,，,通过互,动,动建立,私,私人友,好,好关系,。,。,8、CRM的目标,满足个,性,性化要,求,求、提,高,高客户,忠,忠诚度,9、CRM的途径,客户关,怀,怀,客,客,户,户价值,38,10、CRM的分析,方,方法,利用需,求,求分析,法,法,11、CRM的作用,寻找、,加,加强和,管,管理客,户,户关系,被,被认为,是,是可,以形成,能,能够带,来,来更大,利,利润的,具,具有竞,争,争优势,的机制,，,，开发,、,、获得,和,和维持,保,保留客,户,户关系,已成为,企,企业优,先,先考虑,的,的问题,。,。在很,多,多情况,下，高,质,质量的,客,客户关,系,系是唯,一,一重要,的,的竞争,优势。,39,（1）现代,市,市场竞,争,争的实,质,质就是,一,一场决,定,定,企业生,死,死存亡,的,的客户,争,争夺战,（2）客户,关,关系管,理,理是企,业,业核心,竞,竞争力,的,的,内容之,一,一,（3）客户,关,关系管,理,理通过,提,提供个,性,性化服,务,务，,最大限,度,度地留,住,住和扩,大,大企业,客,客户资,源,源,（4）实施,客,客户关,系,系管理,是,是我国,企,企业应,对,对,“入世,”,”以后,全,全球经,济,济加速,一,一体化,的,的要求,，,，,在融入,国,国际市,场,场中保,持,持营销,优,优势的,重,重要手,段,40,（5）,客,客户关,系,系管理,提,提供的,丰,丰富数,据,据和智,能化的,分,分析，,是,是企业,进,进行管,理,理决策,的,的科学,依据,（6）,对,对企业,与,与客户,发,发生的,各,各种关,系,系进行,全面管,理,理是企,业,业管理,的,的要求,（7）,进,进一步,延,延伸企,业,业供应,链,链管理,12、,中,中国传,统,统文化,与,与CRM,（1）中国传,统,统文化,的,的特征,（2）,传,传统文,化,化对CRM的影响,41,A、影响人,的,的价值,观,观、行,为,为准则,B、影响人,的,的消费,习,习惯、,生,生活方,式,式,C、影响企,业,业的管,理,理、营,销,销活动,13、CRM的基本,内,内容,客户关,系,系管理,的,的基本,内,内容应,包,包括：,寻,寻找,和认识,客,客户、,了,了解客,户,户、接,近,近客户,、,、锁,定和吸,引,引客户,、,、客户,开,开发以,及,及客户,关,关怀、,客户满,意,意度、,客,客户数,据,据库、,营,营销过,程,程、,客户状,态,态、客,户,户成本,等,等。,42,（1）客户,价,价值,包括客,户,户得到,的,的价值,、,、客户,回,回报的,价,价值,客户得,到,到的价,值,值又包,括,括：价,格,格利益,、,、地,位形象,价,价值；,客户回,报,报企业,的,的价值,：,：客户,的,的利润,贡,贡献,客户的,赞,赞誉回,报,报、维,护,护声誉,的,的回报,。,。,（2）客户,关,关怀,客户关,怀,怀是指,企,企业和,营,营销人,员,员把客,户,户当,做兄弟,、,、朋友,般,般看待,，,，给予,真,真诚地,关,关心、,呵护。,包,包括以,下,下几个,方,方面：,43,A、客户服,务,务,包,包括向,客,客户提,供,供产品,信,信息,和服务,建,建议。,B、产品质,量,量,包,包括产,品,品应符,合,合有关,标,标准、,适合客,户,户使用,、,、保证,安,安全可,靠,靠。,C、服务质,量,量,指,指客户,与,与企业,接,接触过,程,程中的,体验。,D、信后服,务,务,包,包括售,后,后的查,询,询和投,诉,诉，以,及维护,和,和修理,。,。,E、情感关,怀,怀,是,是对客,户,户服务,全,全过程,的,的情,感投入,，,，使客,户,户真正,产,产生宾,至,至如归,的,的感觉,。,。,44,客户关,怀,怀活动,包,包含在,客,客户购,买,买前、,购,购买中,、,、,购买后,的,的体验,的,的全过,程,程中。,购,购买前,的,的客户,关怀为,企,企业与,客,客户之,间,间建立,关,关系奠,定,定基础,，,，,为鼓励,和,和促进,客,客户购,买,买产品,或,或服务,作,作了前,奏。,（3）客户,满,满意,它是指,客,客户通,过,过对一,个,个产品,或,或服务,的,的可,感知的,效,效果与,他,他期望,值,值之间,的,的变导,函,函数。,如,如果可,感知效,果,果低于,期,期望，,客,客户就,会,会不满,意,意；如,果,果可感,知效果,与,与期望,值,值相匹,配,配的话,，,，客户,就,就满意,；,；如果,可感知,效,效果超,过,过期望,值,值，客,户,户就会,十,十分满,意,意。,45,A、客户期,望,望价值,B、客户现,场,场认可,价,价值,C、客户实,际,际支付,成,成本,案例一,第二讲,客,客,户,户关系,管,管理的,内,内容,一、认,识,识客户,也就是,营,营销学,中,中要知,道,道客户,在,在哪里,。,。,1、市,场,场分析,（1）,收,收集信,息,息,案例二,（2）,分,分析产,品,品及市,场,场前景,案例三返回,46,（3）,进,进行市,场,场细分,2、目,标,标市场,选,选择,（1）,评,评估细,分,分市场,评估指,标,标：市,场,场的规,模,模、增,长,长潜力,、,、市场,吸,吸引力,、,、企业,的,的目标,与,与资源,（2）,目,目标市,场,场选择,企业选,择,择目标,市,市场策,略,略至少,应,应考虑,下,下列,因素：,A、企业的,资,资源,47,它指企,业,业的人,力,力、物,力,力、财,力,力及其,生,生产,能力、,科,科研能,力,力、竞,争,争能力,、,、销售,能,能力、,管理能,力,力等。,B、产品的,性,性质,C、市场的,同,同质性,D、产品寿,命,命周期,E、市场竞,争,争情况,3、市场定,位,位策略,企业进,行,行市场,定,定位的,策,策略很,多,多，主,要,要有以,下三种,：,：,48,（1）,针,针锋相,对,对式定,位,位,（2）,填,填补空,缺,缺式的,定,定位,（3）,另,另辟蹊,径,径式定,位,位,4、客,户,户认知,的,的三个,规,规律,（1）,盲,盲点理,论,论,A、智力、,思,思维和,认,认知,的,的区别,智力是,人,人认识,、,、理解,事,事物的,现,现象并,运,运用,知识、,经,经验来,解,解决问,题,题能力,的,的总和,，,，它包,括所有,的,的与认,识,识活动,有,有关的,能,能力，,智,智力包,含思维,。,。,49,思维是,人,人运用,表,表象和,概,概念去,进,进行分,析,析、,综合判,断,断、推,理,理等认,识,识活动,的,的过程,。,。,认知则,是,是能使,主,主体获,得,得知识,和,和解决,问,问题,的操作,能,能力。,认,认知仅,仅,仅是智,力,力与思,维,维二者,的一部,分,分。智,力,力所包,含,含的能,力,力更广,泛,泛，而,认知能,力,力仅是,人,人对事,物,物接触,、,、认识,、,、分析,及判断,的,的能力,。,。思维,从,从纵向,上,上包括,多,多个环,节，而,认,认知仅,是,是其中,的,的一个,环,环节。,由,由此我,们知道,，,，认知,是,是人认,识,识客观,事,事物的,基,基础活,动。,50,B、什么是,盲,盲点,盲点是,人,人认知,的,的结果,，,，是一,个,个人观,察,察、,分析事,物,物的结,果,果。盲,点,点理论,是,是指一,个,个人在,看见或,选,选择性,认,认知中,有,有失盲,的,的现象,，,，因而,只能看,到,到有限,的,的可能,性,性，排,斥,斥了对,某,某些信,息的真,实,实感知,。,。简单,地,地说，,平,平常大,家,家认为,“耳听,为,为虚，,眼,眼见为,实,实”，,其,其实，,常,常常是,眼,眼,见到的,也,也不一,定,定就是,真,真的。,眼,眼睛经,常,常被一,些假象,所,所蒙蔽,，,，看见,的,的并不,真,真实。,案例四,51,（2）盲点,三,三规律,规律之,一,一无论在,什,什么时,候,候，人,们,们会选,择,择认知,。,。所谓,选,选择认,知,知，就,是,是人们,对,对第一,眼,眼所看,到,到的东,西,西，必,定,定是先,入,入为主,。,。所以,说,说一个,人,人一旦,太,太过于,专,专注执,着,着的时,候,候，他,就,就不能,轻,轻易接,受,受新的,事,事物，,这,这个时,候,候盲点,就,就产生,了,了。因,此,此，我,们,们在进,行,行客户,关,关系的,管,管理时,，,，对客,户,户的第,一,一次感,觉,觉是非,常,常关键,的,的。,52,规律之,二,二集中注,意,意力，,心,心理学,上,上把它,称,称为集,注,注时人,们,们认定,一,一个事,物,物。也,就,就是说,当,当人集,中,中注意,力,力的时,候,候，容,易,易产生,对,对某一,个,个事物,的,的记忆,。,。因此,，,，在进,行,行客户,关,关系管,理,理时，,企,企业应,该,该考虑,怎,怎样才,能,能引起,客,客户的,注,注意力,，,，刺激,客,客户的,需,需求和,购,购后的,满,满足感,、,、愉悦,感,感。客,户,户就会,始,始终认,定,定这家,企,企业和,这,这个品,牌,牌。,53,规律之,三,三追寻目,标,标盲点就,会,会被,打开。,也,也就是,寻,寻找客,户,户所要,的,的东西,，,，而且,企业也,能,能提供,客,客户需,求,求的东,西,西，甚,至,至提供,的东西,还,还能超,过,过客户,所,所期望,的,的，无,疑,疑客户,的盲点,就,就会被,打,打开，,就,就会与,企,企业获,得,得做法,上的认,同,同。,5、寻找,客,客户的,方,方法,（1）逐户,访,访问法,54,（2）广告,搜,搜寻法,（3）名人,介,介绍法,（4）会议,寻,寻找法,（5）电话,寻,寻找法,（6）信函,寻,寻找法,（7）市场,咨,咨询法,（8）资料,搜,搜寻法,（9）竞争,插,插足法,55,二、了,解,解客户,的,的需要,1、客户,需,需要购,买,买的动,机,机,2、影响,客,客户动,机,机形成,的,的因素,（1）价值,观,观,（2）情绪,（3）认知,（4）行为,的,的结果,3、如何,了,了解客,户,户购买,动,动机,（1）感情,动,动机,（2）理智,动,动机,56,理智动,机,机是指,实,实际利,益,益引起,的,的购买,动,动,机。它,同,同感情,动,动机的,主,主要区,别,别就在,于,于它,应用的,是,是判断,力,力或推,论,论，而,不,不是凭,借,借感,情。理,智,智动机,主,主要考,虑,虑以下,内,内容：,使,使用,方便、,可,可靠、,服,服务良,好,好等。,4、马斯,洛,洛的需,要,要层次,理,理论,生理需,要,要、安,全,全需要,、,、社交,需,需要、,尊,尊重,需要、,自,自我实,现,现的需,要,要。,57,5、在营,销,销活动,中,中客户,心,心理需,要,要的类,型,型,习俗心,理,理需要,便,便利,心,心理需,要,要,审美心,理,理需要,好,好奇,心,心理需,要,要,惠顾心,理,理需要,求,求实,心,心理需,要,要,偏爱心,理,理需要,从,从众,心,心理需,要,要,求名心,理,理需要,特,特殊,心,心理需,要,要,安全感,的,的需要,（,（产品本,身,身的安,全,全性、,销,销售上,的,的道德,观,观、经,济,济上的,安,安全感,、,、心理,上,上的安,全,全感）,58,三、接,近,近客户,1、接近,前,前的准,备,备工作,在营销,业,业务开,展,展前做,好,好精神,上,上的心,理,理准备,（1）定期,训,训练，,（2）在下,一,一次拜,访,访之前,先,先测试,营,营销人,员,员的观,感,感。,（3）将营,销,销人员,自,自己带,入,入一个,正,正面的,情,情绪,之中。,2客户,购,购买动,机,机的分,类,类,3客户,背,背景资,料,料的准,备,备,59,（1）个人,客,客户的,基,基本资,料,料,这包括,个,个人的,姓,姓名、,绰,绰号、,身,身份证,号,号码、,职位职,称,称、主,要,要社会,关,关系、,性,性格、,学,学历、,爱好、,生,生活规,律,律、家,庭,庭及办,公,公电话,、,、手机,、,、,电信邮,箱,箱、世,界,界观等,。,。,（2）企业,客,客户的,基,基本资,料,料,这包括,企,企业的,主,主要领,导,导、机,构,构的设,置,置、企,业的人,际,际关系,、,、资信,、,、历史,、,、经营,状,状况、,供应链,情,情况、,企,企业的,客,客户链,情,情况等,。,。,60,4、接近,客,客户,能成功,地,地接近,客,客户，,重,重要的,是,是要博,得,得客户,好感，,表,表现最,佳,佳的第,一,一印象,。,。,（1）注重,自,自己的,仪,仪表,（2）注意,语,语言声,调,调,（3）接近,客,客户的,方,方法,（4）非常,规,规法的,使,使用：,（5）把握,最,最佳成,交,交时机,61,四、锁定和,吸,吸引客,户,户,1、界定,当,当前的,客,客户,2、锁定,目,目标客,户,户,3、锁定,忠,忠诚的,客,客户,4、锁定,客,客户的,有,有效步,骤,骤,锁定客,户,户，就,是,是确定,最,最好的,客,客户是,谁,谁，在,哪里，,用,用最有,效,效的方,法,法去开,发,发，留,住,住客户,。,。,锁定客,户,户最有,效,效的步,骤,骤方法,是,是：,（1）调查,整,整个市,场,场,62,（2）细分,市,市场,（3）分析,市,市场,（4）研究,竞,竞争态,势,势,（5）将目,标,标市场,排,排序,（6）寻找,客,客户的,需,需求点,（7）选择,最,最有效,的,的营销,手,手段,（8）再次,审,审视目,标,标市场,（9）合理,拟,拟定营,销,销组合,方,方案和,营,营销计,划,划,（10）挑选,市,市场,63,五、客户开,发,发与创,造,造客户,1、客户,开,开发的,内,内容,（1）客户,数,数量的,增,增加,（2）现有,客,客户的,需,需求引,导,导,企业在,营,营销活,动,动中，,经,经常会,遇,遇到这,样,样一,些主要,问,问题：,（1）经过,多,多次接,触,触的努,力,力，客,户,户仍然,拒,拒绝，,为,为什么,？,？,（2）如何,迅,迅速获,得,得客户,的,的认可,？,？,（3）怎样,才,才能让,潜,潜在的,客,客户相,信,信企业,和,和,64,营销人,员,员并愿,意,意购买,呢,呢？,（4）当营,销,销人员,的,的信函,、,、电话,无,无人回,答,答时，,又,又应怎,样,样来改,变,变？,（5）客户,只,只满足,于,于现状,，,，又怎,样,样引导,增,增加购,买,买数量,，,，包括,每,每次购,买,买数量,，,，又怎,样,样引导,客,客户增,加,加需求,层,层次和,需,需求种,类,类？,2、客户,开,开发的,方,方法,（1）建立,客,客户信,任,任,为什么,客,客户容,易,易拒绝,呢,呢？,65,A、外界的,纷,纷杂的,信,信息影,响,响着客,户,户,由于外,界,界的许,多,多不安,定,定，不,安,安全的,信,信息,会时刻,警,警示客,户,户。因,而,而，面,对,对联系,的,的营,销人员,，,，总是,用,用一种,不,不相信,的,的心态,来,来应,付。,B、客户的,教,教育水,平,平、经,验,验、性,格,格，处,世态度,，,，办事,风,风格等,也,也会影,响,响客户,的,的心,态和对,待,待营销,人,人员的,做,做法,一般来,说,说，经,验,验越丰,富,富、办,事,事老道,的,的,客户，,性,性格内,向,向的客,户,户，与,营,营销人,员,员的,66,交流的,可,可能性,差,差一些,，,，开发,的,的难度,大,大一,些。,C、客户欲,追,追求更,多,多的精,神,神上的,满,满足,D、由于时,间,间问题,，,，不能,全,全面了,解,解所需,信,信息,E、广告的,效,效果下,降,降,F、产品宣,传,传的方,式,式不对,67,2、客户,开,开发的,方,方法,3、建立,客,客户信,任,任,4、赢得,客,客户信,赖,赖的方,法,法,5、得到,客,客户的,认,认同,客户关,系,系管理,的,的最高,水,水平是,能,能留住,老,老客户,，,，不断,创,创造新,客,客户。,68,案例,只有一,名,名乘客,的,的航班,英国航,空,空公司,所,所属波,音,音747客机008号班,机，准,备,备从伦,敦,敦飞往,日,日本东,京,京时，,因,因故障,推迟起,飞,飞20小时。,为,为了不,使,使在东,京,京候此,班,班机,回伦敦,的,的乘客,耽,耽误行,程,程，英,国,国航空,公,公司及,时,时,帮助这,些,些乘客,换,换乘其,他,他公司,的,的飞机,。,。共190,名乘客,欣,欣然接,受,受了英,航,航公司,的,的妥当,安,安排，,分,分,别改乘,别,别的班,机,机飞往,伦,伦敦。,但,但其中,有,有一位日,本老太,太,太叫大,竹,竹秀子,，,，说什,么,么也不,肯,肯换乘,其,其,他班机，,坚,坚决要,乘,乘英航,公,公司的008号班机,不,不可。,实在无,奈,奈，原,拟,拟另有,飞,飞行安,排,排的008号班机,只,只好,69,照旧到,达,达东京,后,后再飞,回,回伦敦,。,。,问题是：东京伦敦，,航,航程达13000公里，,可是英,国,国航空,公,公司的008号班机,上,上只载着,一名旅,客,客，这,就,就是大,竹,竹秀子,。,。她一,人,人独享,该机的353个飞机,座,座席以,及,及6位机纽,人,人员和,15位服务,人,人员的,周,周到服,务,务。有,人,人估计,说,说，,这次只,有,有1名乘客,的,的国际,航,航班使,英,英国航,空,空,公司至,少,少损失,约,约10万美元,。,。从表,面,面上来,看,看，,的确是,个,个不小,的,的损失,。,。可是,，,，从深,一,一层,70,来理解,，,，它却,是,是一个,无,无法估,价,价的收,获,获。正,是由于,英,英国航,空,空公司,一,一切为,顾,顾客服,务,务的,行为，,在,在世界,各,各国来,去,去匆匆,的,的顾客,心,心目中,换取了,一,一个用,金,金钱也,难,难以买,到,到的良,好,好公司,形象。,71,第三讲CRM的基本,技,技巧与,方,方法,返回,一、客,户,户满意,与,与忠诚,度,度管理,1、客,户,户满意,度,度,（1）,客,客户满,意,意,它是指,客,客户接,受,受有形,产,产品和,无,无形服,务,务后,感到需,求,求满足,的,的状态,。,。客户,满,满意度,是,是客户,满足情,况,况的反,馈,馈。它,是,是对产,品,品或服,务,务性能,，,，,以及产,品,品和服,务,务本身,的,的评价,，,，给出,了,了一个,与客户,购,购买或,消,消费后,的,的满足,感,感有关,的,的快乐,水平。,巴,巴诺斯,说,说：“,满,满足创,造,造出了,快,快乐，,这,这,72,种快乐,就,就是满,意,意度”,。,。,CRM人员要,注,注意两,个,个问题,：,：,A、成本问,题,题,B、客户满,意,意的差,异,异性,（2）,客,客户期,望,望,案例五,（3）,情,情感气,氛,氛,研究表,明,明，客,户,户与企,业,业交往,中,中的满,意,意度,很容易,受,受到现,场,场情感,气,气氛的,影,影响。,73,（4）容忍,程,程度,对于企,业,业来说,，,，企业,的,的客户,关,关系管,理,理行,为不一,定,定能完,全,全满足,客,客户的,期,期望。,而,而客户,在表示,不,不满意,之,之前也,存,存在一,个,个从心,理,理上能,容忍客,户,户关系,管,管理行,为,为不完,善,善的范,围,围。,当然客,户,户的容,忍,忍范围,也,也因时,因,因事因,人,人而,异，同,样,样一个,人,人对同,样,样的产,品,品和客,户,户服务,，,，,他的心,理,理容忍,度,度有可,能,能产生,差,差异，,这,这一点,必须引,起,起营销,人,人员的,高,高度重,视,视。,74,2、客,户,户满意,的,的内容,横,横,向,向看有,：,：,（1）,经,经营理,念,念满意,（,（Mind satisfactions,）,）,（2）,行,行为满,意,意（Behaviorsatisfaction,（3）,视,视听满,意,意（Visual,-,-audiosatisfactions）,（4）,产,产品满,意,意（Product satisfactions,（5）,服,服务满,意,意（Service satisfactions,）,）,纵向看,：,：物质,满,满意、,精,精神满,意,意、社,会,会满意,。,。,75,3、客,户,户满意,度,度的测,量,量,（1）,客,客户满,意,意指标,（,（CustomerSatisfactionIndex）,A、产品满,意,意指标B、服务满,意,意指标,（2）,产,产品满,意,意指标,主,主要有,六,六大要,素,素：即,品,品质、,数,数量、,时,时间、,设,设计、,服,服务和,价,价格。,（3）,服,服务满,意,意指标,效用、,保,保证、,整,整体性,、,、便利,性,性、情,绪,绪态,度、环,境,境,76,（4）客户,满,满意度,的,的定量,分,分析,客户关,系,系管理,人,人员了,解,解客户,满,满意状,态,态，将,客户购,买,买、消,费,费某种,产,产品或,服,服务后,的,的满意,状态，,从,从十分,满,满意到,十,十分不,满,满意划,分,分为七,个级度,，,，并分,别,别赋予,相,相应的,分,分值，,然,然后将,调查所,得,得分值,相,相加，,再,再除以,调,调查项,目,目数就,得到了,该,该产品,或,或服务,的,的客户,满,满意分,值,值，以,此来判,断,断客户,满,满意的,程,程度。,77,计算公,式,式为：,CSM,=,=XN/N,式中：CSM表示客,户,户满意,度,度，XN表示调,查项目,的,的满意,度,度分值,之,之和，N表示调,查,查项目,数。客,户,户满意,度,度等分,为,为七个,级,级度：,十,十分满,意、满,意,意、较,满,满意、,基,基本可,以,以、较,不,不满意,、,、,不满意,、,、十分,不,不满意,，,，相应,赋,赋予它,们,们90,、,、,60、30、0、-30、,-,-60,、,、-90等数,值,值。,案例六,78,4、国,外,外主要,的,的客户,满,满意度,指,指数测,评,评模型,（1）,瑞,瑞典客,户,户满意,度,度指数,测,测评模,型,型,瑞典于1989年在,世,世界上,率,率先建,立,立了国,家,家,认可的,客,客户满,意,意度指,数,数测评,模,模型，,他,他们,是在美,国,国密西,根,根大学,的,的福来,尔,尔（Fonell,）,）,教授等,人,人的帮,助,助下开,发,发该模,型,型的。,该模型,有,有五个,结,结构变,量,量：客,户,户预期,、,、,客户感,知,知、客,户,户满意,度,度、客,户,户抱怨,和,和客,户忠诚,等,等。,79,5、客户,满,满意度,的,的影响,因,因素,根据市,场,场的研,究,究，客,户,户满意,度,度有时,与,与产品,、,、,价格的,关,关系较,小,小，而,与,与核心,产,产品和,服,服务的,关系非,常,常密切,。,。,（1）核心,产,产品或,服,服务,（2）服务,系,系统支,持,持,（3）技术,表,表现,（4）客户,互,互动要,求,求,（5）情感,因,因素,案例七,80,7、客户,忠,忠诚度,（1）客户,忠,忠诚度,的,的概念,客户忠,诚,诚实质,上,上是指,客,客户行,为,为持续,忠,忠诚于,某一产,品,品或服,务,务品牌,、,、企业,。,。也可,以,以理解,为客户,的,的一种,信,信念，,当,当客户,想,想购买,一,一种他,曾经使,用,用过的,产,产品或,者,者将来,可,可能需,要,要的产,品时，,他,他首先,想,想到的,就,就是原,来,来的那,个,个产品,和企业,。,。,81,（2）,客,客户忠,诚,诚度的,衡,衡量标,准,准,A、客户重,复,复购买,次,次数,B、客户购,买,买与挑,选,选时间,C、客户对,价,价格的,敏,敏感度,D、客户对,竞,竞争产,品,品的看,法,法,E、客户对,企,企业的,突,突发事,件,件的承,受,受能力,（3）如何提,高,高客户,的,的忠诚,度,度,A、牢固树,立,立以“,客,客户至,上,上”的,理,理念,B、创意超,越,越客户,的,的期望,82,C、优化产,品,品设计,D、合理制,定,定产品,价,价格,E、树立企,业,业的良,好,好形象,F、设身处,地,地为客,户,户着想,G、管理好,内,内部员,工,工,83,二、建,立,立客户,数,数据库,即做好,客,客户档,案,案管理,。,。为客,户,户分析,、,、客,户管理,提,提供数,据,据。,（一）,客,客户数,据,据库管,理,理的内,容,容,1、基础,资,资料,即,即客,户,户的最,基,基本的,原,原始资,料。主,要,要包括,客,客户的,名,名称、,地,地址、,电,电话；,所有者,、,、经营,管,管理者,、,、法人,代,代表及,其,其个人,的性格,、,、爱好,、,、家庭,、,、学历,、,、年龄,、,、能力,；,；,创业时,间,间、与,本,本公司,交,交易时,间,间；企,业,业组织,形式、,业,业态、,资,资产等,。,。,84,2、客户,特,特征主,要,要包括,服,服务区,域,域、销,售,售能,力、发,展,展潜力,、,、经营,理,理念、,经,经营方,向,向、经,营政策,、,、企业,规,规模、,经,经迎特,点,点等。,3、业务,状,状况主,要,要包括,销,销售实,绩,绩、经,营,营管,理者与,业,业务人,员,员的素,质,质与其,它,它竞争,者,者的关,系、与,本,本公司,的,的业务,关,关系及,合,合作态,度,度。,4、交易,状,状况主,要,要包括,客,客户的,销,销售活,动,动现,状、存,在,在的问,题,题、保,持,持的优,势,势、未,来,来的对,策、企,业,业形象,、,、声誉,、,、信用,状,状况、,交,交易条,件及出,现,现的信,用,用问题,等,等。,85,（二）个人数,据,据库,包括10个方面,：,：,（1）基本,资,资料,姓名,（,（绰号,、,、小名,）,）,身份,证,证号码,所服,务,务公司,名,名称,职位,职,职称,家庭,住,住址、,电,电话及,传,传真、,手,手机、,邮,邮箱,公司,地,地址、,电,电话及,传,传真、,注,注册编,号,号,86,户籍,、,、籍贯,出生,日,日期、,血,血型,身高,、,、体重,性格,特,特征,（2）教育,