第四章消费者市场及其购买行为

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章,消费者市场及其购买行为,基本内容,分析消费者市场的特点,解释消费者购买行为的过程,区分消费者购买行为的类型,识别影响消费者购买行为的因素,第一节 消费者市场概述,第二节 消费者购买行为模式及活动,第三节 消费者购买决策过程,第四节 影响消费者购买行为的主要因素,第一节 消费者市场概述,一、消费者市场的涵义,是那些为了满足自身及家庭成员生活需要而购买产品和服务的人们构成的市场。,消费者市场也称为“消费品市场”或“生活资料市场”生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或终极市场。,消费者：为生活消费需要而购买、使用产品和服务的个人和家庭。,国家标准局,1986,年,1,月,1,日颁布实施的,消费品使用总则,及,1994,年,1,月,1,日颁布实施的,消费者权益保护法,二、消费者市场的特点,1,、广泛性和分散性,2,、多变性和流动性,3,、非营利性和非专业性,4,、多样性和层次性,三、消费者市场购买对象,按消费者的购买习惯划分,1,、便利品,2,、选购品,3,、特殊品,按商品的耐用程度和使用频率划分,1,、耐用品,2,、易耗品（非耐用品）,第二节 消费者购买行为模式及活动,一、消费者行为的内涵,消费者为满足个人或家庭的（生活）需要而购买商品或服务所涉及的一系列活动，以及与这种活动有关的决策过程。,消费者通过对特定产品与服务的购买以满足其需要的决策过程。,消费者行为也称为“消费者购买行为”、“消费者购买决策”,消费者行为的目的是获得需要的满足；,消费者行为的本质是一种决策活动；,消费者行为的中心是购买活动。,二、消费者购买行为模式（菲利普,科特勒）,外界刺激,营销,因素,环境,因素,产品,价格,渠道,促销,经济,技术,政治,文化,购买者黑箱,购买者,特征,购买决策过程,文化,社会,个人,心理,需求识别,信息收集,方案评估,方案实施,购后行为,购买者反应,产品选择,品牌选择,卖主选择,时间选择,数量选择,三、消费者购买活动,1,、消费者何时购买（购买时间）,2,、消费者何处购买（购买地点）,3,、消费者怎样购买（购买方式）,4,、由谁购买,第三节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者,我们可以在一个购买决策中区分出,5,个角色：,发起者,：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。,影响者,：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。,决策者,：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。,购买者,：购买者是指实际进行采购人。,使用者,：使用者是指实际消费或享用产品或服务利益的人。,另外一个重要的角色,：,付款者,二、消费者购买行为类型,阿萨尔（,Asscel,）根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和备选品牌间差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型,：,购买参与程度,高度介入,低度介入,备选品牌间,差异大,复杂的购买行为,（汽车、住房）,寻求变化的购买行为,（成人食品）,备选品牌间,差异小,减少失调的购买行为,（地毯、珠宝首饰）,习惯性购买行为,（牙膏、食盐）,品牌差异程度,三,、消费者购买决策过程,形成需求,信息收集,比较评价,购买决策,购后行为,阿雯选车的故事,问题识别的过程,小 大,情,不可能 可能,境,不重要 重要,不急迫 急迫,渴望状态,无需求,无购买欲望,有购买欲望,有需求,问题未识别,感知状态,相对差距,问题被识别,1,、形成需求（问题识别）,未获满足的需求即问题,问题的类型,现实的问题与潜在的问题,主动型问题与被动型问题,问题识别的推动,一般性问题识别推动策略,选择性问题识别推动策略,对问题识别的反应,对问题识别的压制,内部来源：,个人记忆,外部来源：,人际来源,商业来源,公共来源,体验来源,信息来源,信息搜集的内容：,产品或服务的特点,先前的经验,知觉到的风险,信息搜集阶段,信息来源的使用,与商业来源相比，消费者更信任人际来源和体验来源,2,、信息收集,3,、比较评价,比较搜集的信息内容,评价备选方案优劣的标准,产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式,备选方案,知晓域、激活域、排除域、惰性域,消费者会主动收集激活域中的备选品牌的信息；,激活域、排除域和惰性域是动态的；,消费者激活域中备选品牌的规模会随着忠诚度的提高而减小,意识域、激活域、排除域惰性域,意识域,I B M,索尼,东芝,惠普,N E C,联想,华硕,宏碁,紫光,神舟,TCL,明基,激活域,I B M,、索尼、联想,排除域,东芝、紫光、神舟、,TCL,、明基,惰性域,惠普、,N E C,、华硕、宏碁,4,、购买决策,方案确定,干扰,购买支付,购买意图,无干扰,推迟原方案,转换新方案,重新决策,方案实施过程中常见干扰：他人的否定态度意外事件,5,、购后行为,退货,不采用,购买,闲置,使用,购后冲突,产品处置,评价,满意,不满,重复购买,增加使用,积极口碑,品牌转换,使用中止,消极口碑,购后行为过程,对消费者购买行为产生影响的具体心理因素包括：动机、感觉和知觉、学习、信念和态度。,一、心理因素,需要是人感到缺少些什么从而想获得它们的状态。,消费需求是人们为了满足物质和文化生活需要而对物质、文化产品和服务产生的购买欲望和购买能力的总和,第四节 影响消费者购买行为的因素,需求动机,感觉知觉,学习,信念态度,文化因素,参照群体,家庭,社会因素,年龄与性别,职业与经济状况,生活方式、个性及自我观念,个人因素,文化,亚文化,社会阶层,心理因素,心理因素,参照群体,家庭,社会因素,年龄与性别,职业与经济状况,生活方式、个性及自我观念,个人因素,文化因素,消费者购买行为是指消费者为满足个人、家庭生活需要而购买商品或服务所涉及的一系列活动，以及与这些活动有关的决策过程。,马斯洛的需要层次理论,自我,实现需要,尊重的需要,社会的需要,安全的需要,生理的需要,1,、消费者的购买动机,所谓动机就是求得个人欲望满足的一种驱使和冲动。,（,1,）生理动机,（,2,）心理动机,求实 求廉,求新 求美,求名 求同,求异 嗜好,2,、感觉和知觉,感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。,（,1,）注意的选择性,（,2,）理解的选择性,（,3,）记忆的选择性,3,、学习,通过实践，由经验而引起的行为变化的过程就是学习。,4,、信念和态度,信念是人们对某种事物所持有的看法。,态度是人们对某种事物或观念的是非观、好恶观。,驱使力,刺激物,提示物,反应,增强或减弱,二、经济因素,三、文化因素,文化是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和。是人类在现实生活中建立的价值观念、信仰、思维方式、道德、风俗习惯等综合体。,1,、民族亚文化,2,、宗教亚文化,3,、地理区域亚文化,四、社会因素,1,、相关群体,相关群体的涵义,相关群体（简称群体）是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的人群集合。,群体特征,成员之间以一定社会关系联系起来,成员进行共同活动,成员之间有持续的互动,群体类型,正式群体与非正式群体,主要群体与次要群体,成员群体与非成员群体,参照群体与非参照群体,2,、家庭,家庭是指由有婚姻关系、血缘关系或收养关系的人结成的有共同生活活动的基本社会单位。,家庭决策方式,妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型,五、个人因素,1,、年龄和家庭生命周期,2,、职业性别,3,、经济状况,4,、生活方式,5,、个性和自我形象,