河南移动WAP业务推广策略buko

,Marketing Design&,BI Application,Consulting Company,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Marketing Design&,BI Application,Consulting Company,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,大量资料 天天更新,河南移动,WAP,业务营销策略建议,北京东方智汇科技发展有限公司,2005,年,12,月,3,目录,报告背景和目的,WAP,业务特征分析,WAP,彩信业务营销具体建议方案,WAP,业务推广存在的问题和难点,WAP,业务营销核心策略,4,背景和目的,背景,中国移动将,WAP,业务列为,2005,年度新业务发展重点，,2006,年仍将是新业务收入的重要支柱之一,;,2005,年业务运营表现出来的突出问题是客户忠诚度（,III,季度客户流失率,40%,）和用户活跃程度都比较低。,目的,在数据挖掘和市场调研的基础上，总结,WAP,业务的发展特征，探索发展方向,并有针对性地开发营销策略。,提升忠诚度,激增使用量,培养使用习惯,瞄准目标,5,目录,报告背景和目的,WAP,业务特征分析,WAP,彩信业务营销具体建议方案,WAP,业务推广存在的问题和难点,WAP,业务营销核心策略,6,WAP,业务特征分析,K,级小流量：简易版的,.,网，其网络和终端技术决定了它只适合,浏览,和,K,级小流量下载,业务,方便性：可移动，随时随地上网，给用户带来的利益是,“,自由、互动、实时,”,；,互补性：,WAP,上网和电脑上网互为补充，对于不能使用电脑上网或不需要使用电脑上网就可实现的需求在手机上实现更加方便；,工具性：,WAP,本身只是一个工具，其他数据业务应用的支撑平台，消费者真正感兴趣的是,WAP,上的应用，举例来讲，,WAP,就像是餐桌，消费者不是对餐桌感兴趣，而对桌上的菜感兴趣；也就是说应用的开发和推广是关键,终端特殊性：需要终端的特殊支持，并不是所有的终端都支撑,WAP,业务。,7,WAP,业务特征分析,WAP,的商业价值,WAP,平台是中国移动数据业务的基础平台之一，现在和未来将有大量的新业务是基于这个平台进行开发和运营，如彩信、流媒体等；,WAP,是中国移动自有的一个非常重要的新业务推广平台，大量的新业务都可以通过,WAP PUSH,直接进行有将效的推广；,发展,WAP,业务将为中国移动开展,3G,新业务积累经验、奠定基础，通过品牌的打造，用户习惯的培养，可以预先锁定用户群。,WAP,营销的关键点,应用开发的针对性,：,“,应用不对位,”,是目前的瓶颈；,营销定位的差异性,：突出与互联网的差别定位，只能是互联网用户上网的有效补充；,市场推广的有效性,：无论是,WAP PUSH,，还是短信群发，选择有针对性的应用，并在用户使用上提供,“,一摸就得,”,的方便性很重要；,价格策略的灵活性,：如同互联网一样，有效用户规模化是关键，低门坎、重量级使用是制定价格政策的重要原则；,资费透明的公正性,：如何进一步提高资费透明度，降低用户顾虑是业务运营必须考虑的。,8,目录,报告背景和目的,WAP,业务特征分析,WAP,业务营销具体建议方案,WAP,业务推广存在的问题和难点,WAP,业务营销核心策略,9,WAP,业务推广存在的问题和难点,WAP,业务推广存在的问题,WAP,的总体定位,将手机上网（,WAP,）本身作为业务推广的重心是否有效值得深思！,推广基于,WAP,平台的应用才是,WAP,推广的有效选择；,WAP,的产品开发,WAP,业务种类繁多，但目前没有一项业务深入人心；能不能把有广泛市场基础的互联网应用搬到,WAP,上并做大做强，是,WAP,业务得以快速成长的基础，如新闻、传统纸质读物、,WAP,邮箱、在,.,网上实现其它应用等；,SP,的,WAP,业务相互雷同，如何推动业务创新，打造几个精品,WAP,网站？,WAP,的市场推广,不同客户群显然需要采取不同的营销策略，业务设计和促销活动一刀切，无疑会拉进大量非用户，导至客户流失和沉默；,因此，需求和目标准确识别是完善营销推广工作的第一步；,10,WAP,业务推广存在的问题和难点,WAP,业务推广的难点，根据调查反馈的问题是：,不知道：不知道什么是,WAP,，不知道自己的手机可,WAP,没有用：业务针对性不强，不能满足客户需求,不会用：业务推广宣传、终端使用培训不到位,不敢用：资费缺乏透明和公正性，,SP,存在欺诈行为，客户利益不能得到保障,用不起：价格策略缺乏灵活性,不好用：网络连接速度慢、连接不可靠,后续,调查数据,11,业务认知低,全球通：按照移动的统计标准，曾经使用过,WAP,的用户中感知到自己使用过上网业务的客户比例仅为,20%,，,80%,的没有意识到自己使用过。这说明客户对上网业务的体验很差，只是无意识接触，不再继续使用可想而知。,动感地带：动感地带用户的使用感知明显高，因为他们动感地带的用户对新生事物比较敏感，对上网业务的了解比较多，体验营销的效也会好一些。,有,3,成到,5,成的客户并不知道自己的手机是否能上网，即使客户想使用上网业务，但是不知道自己的手机是否支持该功能，显然在过去的推广对用户的告知做得不够。,本人曾经使用过手机上网业务,比例图,知道自己手机能上网的客户,比例图,12,应用不对位,在客户手机能上网，但不使用上网业务的原因统计中，,“,不需要,”,占了一半以上，其次是,“,不知道如何设置,”,，,“,资费不合理,”,。这说明上网业务在内容设计方面对客户没有吸引力，未能满足客户的需要，客户对上网业务不感兴趣；其次，说明在上网业务的推广过程中，手机终端功能介绍和演示对于上网业务的推广也很重要，如果这部分工作到位，有效普及率再提高,4,个点是完全可能的（框算,40%,流失*,48%,不知道手机功能*,20%,知道后会用,=4%,）；,在手机具备上网功能后，有约,4,成至,6,成的客户表示不会使用手机上网。这进一步说明了上网业务对客户来讲价值感知不到位，客户认为没有使用上网业务的必要；,不使用手机上网的原因比例表,知道自己手机能上网，且愿意上网的客户,比例图,为什么不使用手机上网业务的原因,全球通,豫通卡,动感地带,神州行,1,收费不合理,15.15%,12.27%,50.00%,20.00%,2,不需要,50.00%,57.06%,33.33%,68.00%,3,不知道资费政策,9.09%,6.75%,0.00%,8.00%,4,不知道手机上网做什么,16.67%,9.82%,0.00%,0.00%,5,不知道如何设置,28.79%,15.95%,0.00%,12.00%,6,网络连接慢,0.00%,0.00%,0.00%,0.00%,7,担心有收费陷阱,7.58%,2.45%,0.00%,12.00%,8,没有好的,wap,网站；,9,没有关心的,wap,业务内容,0.00%,0.00%,0.00%,0.00%,11,忙，没有时间,1.52%,2.45%,16.67%,4.00%,12,不喜欢,0.00%,0.61%,0.00%,0.00%,13,费用高,0.00%,1.23%,0.00%,0.00%,14,不如电脑方便，有电脑,0.00%,2.45%,0.00%,0.00%,15 null,1.52%,0.00%,0.00%,0.00%,13,应用是关键,在使用过上网业务的客户中，在客户获得信息的宣传渠道中，,“,朋友介绍,”,占,4,成到,5,成，其次是,“,销售人员介绍,”,，,“,业务宣传单,”,，,“,短信宣传,”,。朋友间的口碑传播对上网业务的推广非常重要，而要能口碑相传，又需要有满足客户需要的、高质量的应用，也就是说好的应用对上网业务的推广非常重要；,在使用过上网业务的客户中，客户最初使用上网业务的主要原因分别为,“,图铃下载,”,，,“,新闻浏览,”,，目前着力打造图铃和新闻具有引擎作用。,超过三成用户有,“,试试手机的上网功能,”,的主动需求，如果有好的应用，留住他们则事半功倍。,获知手机上网信息渠道,比例表,自己手机上网最初原因,比例图,请问您是通过什么渠道获知手机上网方面的信息的,全球通,豫通卡,动感地带,神州行,1.,朋友介绍,51.28%,46.94%,0.00%,41.67%,2.,销售场所人员介绍,15.38%,17.69%,11.11%,19.44%,3.,业务宣传单,15.38%,12.24%,11.11%,16.67%,4.,上门介绍,0.00%,0.00%,0.00%,2.78%,5.,电话介绍,0.00%,2.72%,0.00%,0.00%,6.,电视广告,0.00%,0.68%,0.00%,0.00%,7.,报纸宣传,2.56%,0.00%,0.00%,5.56%,8.,杂志宣传,0.00%,0.68%,0.00%,2.78%,9.,网上宣传,7.69%,6.80%,5.56%,8.33%,10.,户外广告,0.00%,0.00%,0.00%,2.78%,11.,车厢,/,车身广告,0.00%,0.00%,0.00%,0.00%,12.,短信宣传,12.82%,14.29%,11.11%,2.78%,14,记不清楚,2.56%,0.68%,5.56%,2.78%,15,手机使用说明,+,说明书,5.13%,1.36%,11.11%,0.00%,16,无意间得,0.00%,0.00%,0.00%,2.78%,17,自己摸索得,0.00%,0.00%,0.00%,2.78%,您能告诉我您最初使用手机上网的原因吗,全球通,豫通卡,动感地带,神州行,1,移动公司免费促销,2.56%,2.04%,0.00%,2.78%,2,周围的朋友使用的较多,5.13%,2.72%,5.56%,5.56%,3,试试手机上网功能而已,35.90%,29.93%,44.44%,25.00%,4,新闻浏览,25.64%,12.24%,5.56%,8.33%,5,图铃下载,48.72%,51.70%,44.44%,55.56%,6,聊天交友,2.56%,4.08%,16.67%,5.56%,7,在线游戏,5.13%,2.72%,0.00%,0.00%,8,生活服务,0.00%,0.00%,5.56%,5.56%,9,动漫浏览,0.00%,0.00%,0.00%,0.00%,10,邮箱、相册服务,0.00%,0.68%,0.00%,2.78%,11,证券财经,0.00%,0.68%,0.00%,0.00%,13null,2.56%,0.68%,0.00%,0.00%,14,误操作,+,不知道怎么回事,0.00%,1.36%,0.00%,0.00%,15,好奇,0.00%,0.68%,0.00%,2.78%,16,随意浏览,+,没有原因,2.56%,0.68%,0.00%,2.78%,14,瞄准全球通和动感地带用户,有,3,成到,6,成的客户也许会继续使用上网业务，其中，比例最大的是动感地带用户，比例最小的是神州行用户，以全球通和动感地带用户为推广重点应是明智选择。,客户不再使用上网业务的主要原因依次是,”,没有好的,WAP,网站,”,”,网络速度太慢,”,，,“,收费不合理,”,。因此：第一、打造或扶持精品,WAP,网站；第二、将应用的流量控制在,K,级小流量之内，提高网络相应速度和传输效果；第三、采用定制菜单，缩短路径，直达用户自己喜爱的内容；这三点在目前的运营需要重点考虑。,注：动感地带的样本量为,2,，样本量不能反映真实情况，故未采用该结果,知道自己手机能上网，愿意继续使用手机上网业务,比例图,不再愿意使用手机上网原因比例表,您能告诉我不再使用手机上网的主要原因是什么吗,全球通,豫通卡,动感地带,神州行,1,对目前的业务没有需求,15.38%,25.00%,0.00%,7.14%,2,手机丢失，更换,7.69%,12.50%,0.00%,14.