函件市场营销方案的策划与实施

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销方案的策划与实施,邮政商函广告局,2012,年,10,月,23,日,什么是营销方案策划,营销方案策划是指运用营销资源，达成营销目标的各种方法。,? ? ?,什么是项目,项目是在一定的资源约束下，通过创新产品或服务、业务运作模式、宣传方式等，为实现邮政企业的某一营销目标、满足特定市场的需求而进行的一次性努力。,项目特性,营销项目的生命周期,营销项目,通过决策,营销项目,设计阶段,营销项目,主体完成,营销项目,整体完成,启动阶段,概念确定,市场分析,项目批准,成立团队,计划阶段,初步设计,目标确定,营销策划,工作计划,撰写方案,实施阶段,项目宣贯,项目实施,项目反馈,项目控制,收尾阶段,文档整理,项目评估,节假日分类,中国主要传统节日,中国少数民族节日,中国主要社会性节日,国际民间节日,世界性主要节日,1.2.1,搜集信息,政治与法律环境,外部宏观环境信息,经济环境,社会文化环境,技术环境,人口环境信息,自然环境,1.2.1,搜集信息,竞争者信息,微观环境信息,客户信息,供应商信息,代理商信息,1,大众传媒,2,各级人民政府和各部委发文、网站,3,社会研究机构,信息来源,4,.,市场规模,市场目前在寿命周期中所处的阶段,（市场培育、市场成长、市场饱和、市场衰退）,市场进入和退出的难易难度,与邮政的连通点,1.2.2,市场分析思路,“定义客户需求”,指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。,客户需求分析,SWOT,分析法,优势和劣势是指企业本身的能力,优势（,Strengths,）,具备的能力,劣势（,Weaknesses,）,缺乏的能力,SWOT,分析法,机会（,Opportunities,）,环境有利于企业发展，或是环境本身就创造了一些获利或产生其他利益功能的可能。,威胁（,Threats,）,环境对企业的发展不利，或是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是“威胁”。,1.3,成立项目团队,由不同部门、不同性格、不同阅历的人组成,团队成员全程全职负责项目,取得高层领导的支持,营销项目的生命周期,营销项目,通过决策,营销项目,设计阶段,营销项目,主体完成,营销项目,整体完成,启动阶段,概念确定,市场分析项目批准,成立团队,计划阶段,初步设计,目标确定,营销策划,工作计划,撰写方案,实施阶段,项目宣贯,项目实施,项目反馈,项目控制,收尾阶段,文档整理,项目评估,2.1,初步设计,（,1,）项目受众分析,受众范围界定,受众特性分析,1,、发散性思维,发散性思维，指在解决问题的过程中，不拘泥于一点或一条线索，而是从仅有的信息中尽可能扩散开去，不受已经确定的方式、方法、规则或范围等约束，并从这种扩散或者辐射式的思考中，求得多种不同的解决办法，衍生出不同的结果。,发散思维包括联想、想象、侧向思维等非逻辑思维形式。,从人的非物质需求中寻找商机,非物质需求产生的背景,人的需求没有止境,人们现实的需求并非都是出于实用的动机,人们的需求并不都是理性的,非物质需求的主要类型,2,、收敛性思维,收敛性思维是在解决问题过程中，尽可能利用已有的知识和经验，把众多的信息逐步引导到条理化的逻辑程序中去，以便最终得到一个合乎逻辑规范的结论。,收敛性思维包括分析、综合、归纳、演绎、科学抽象等逻辑思维和理论思维形式。,（,1,）营销目标的内容,业务量、业务收入,业务发展的“市场目标”,市场占有率目标,其它定量指标、定性指标,2.2,目标确定,2.2,目标确定,（,2,）营销目标的特征,具体,可测量,可行,现实,具有时效性,（,3,）确定营销目标的常用方法,业务增长比例法,类比法,市场分析法,2.2,目标确定,2.3,营销策划,产品策划,价格策划,渠道策划,促销策划,奖励政策策划,策划思路,现有客户多用,现有客户还用,邮政企业发展,新客户使用,挖掘新市场,宣传促销,引导需求,产品利益,或服务,包装,品牌,特色,品质,式样,价格,安装,免费,送货,维修,服务,保证,核心产品,形式产品,附加产品,2.3.1,产品策划,定价时应考虑的因素,:,定价目的：是为了赚钱还是为了丰富服务内容、,打开市场，赢得客户好感,邮政企业原有业务或类似业务价格,客户承受能力,主要竞争对手价格,成本因素,2.3.2,价格策划,降价时应考虑的因素,:,降价原因：排挤竞争对手、争夺市场、产能过,剩、维系大客户,是否会影响邮政企业、产品形象,竞争对手反应,预期效果,配套宣传,2.3.2,价格策划,2.3.3,渠道策划,渠道：,产品从生产领域转向消费领域所必须经过的路线和通道。（产品从生产领域经由中间商转移至消费领域的市场营销活动。）,空军：广告促销,陆军：人员推销,海军：公关宣传,特种军：,SP,战术,15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工业品,消费品,（集团购买）,（个人购买）,2.3.4,促销策划,2.3.5,奖励政策策划,正面激励为主，负面激励为辅,以励为主，以激为辅,以形式多样、掀起销售高潮为好,以阶梯式奖励政策为好,以能尽快兑现为好,2.4,工作计划,表格管理法,序号,工作内容,工作周期,责任部门,责任人,完成情况,甘特图,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,项目一,项目二,项目三,时间,项目,（,1,）执行摘要,（,2,）形势分析,（,3,）营销目标,（,4,）营销策略（产品、价格、促销、渠道）,（,5,）行动主体一览表,（,6,）预算,2.5,撰写方案,营销项目的生命周期,营销项目,通过决策,营销项目,设计阶段,营销项目,主体完成,营销项目,整体完成,启动阶段,概念确定,市场分析项目批准,成立团队,计划阶段,初步设计,费用估计,目标确定,营销策划,工作计划,撰写方案,实施阶段,项目宣贯,项目实施,项目反馈,项目控制,收尾阶段,文档整理,项目评估,项目宣贯,支撑部门,财务部门,上级部门,专业部门,经营部门,3.1,项目宣贯,项目实施,负责部门,负责人员,经 费,3.2,项目实施,3.3,项目反馈,建立反馈制度,责任部门,反馈方式,反馈频率,反馈内容（问题、亮点、进展情况）,3.4,项目控制,内部支撑高效及时（货源充足、制作及时、网络顺畅、设计到位）,意外情况妥善化解,经费支出合理适度,进度符合预期设计,售后服务迅速跟进,营销项目的生命周期,营销项目,通过决策,营销项目,设计阶段,营销项目,主体完成,营销项目,整体完成,启动阶段,概念确定,市场分析项目批准,成立团队,计划阶段,初步设计,费用估计,目标确定,营销策划,工作计划,撰写方案,实施阶段,项目宣贯,项目实施,项目反馈,项目控制,收尾阶段,文档整理,项目评估,4.1,文档整理,项目的进展情况,项目的奖惩情况（抓两头）,项目的发展特点（市场、客户、组织管理）,存在的问题,4.2,项目评估,是否完成了预期目标,客户态度跟踪分析,产品市场竞争力分析,与方案相比有哪些变化,项目运行过程中存在的主要问题,主要亮点,盈利能力分析,谢谢大家！,