某汽车产品上市策略研clyv

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,轿车市场研究资料,2007年03月,总目录,汽车产品上市研究流程,产品生命周期管理,新产品上市研究体系,新产品上市营销规划体系,新产品上市计划,比亚迪F3上市策略研究,上市背景,与众不同的上市策略,产品策略,竞争策略,06年分析及07年计划,产品组合研究,产品价格策略,分销渠道研究,服务标准研究,经销商选择,消费行为研究,产品命名研究,展评会测试,品牌策略研究,竞争分析,广告效果研究,促销效果研究,媒体研究,用户购买行为与偏好分析,使用/态度研究,品牌表现研究,市场竞争研究,车型改进研究,广告效果跟踪,促销效果研究,经销商表现研究（神秘顾客/飞行检查）,满意度研究,品牌形象研究,市场细分研究,市场规模与预测,环境/政策分析,市场竞争分析,消费行为研究,产品/服务定位,产品概念测试,品牌战略制定,新机会探测研究,企业发展战略再定位研究,产品架构研究,品牌延伸与再造,上市准备,上市阶段,品牌管理,退出市场,时间,产品研发,销量/,市场研究需求,产品生命周期管理,汽车新产品上市研究体系,市场机会研究,产品概念开发/选型,新产品实车测试,行业研究,潜力市场分析,市场预测,目标消费者行为与态度研究,竞争分析,产品定位研究,目标消费者偏好研究,目标消费者深度需求挖掘,图片测试,车模测试,用户认可度测试,价格定位研究,产品改进研究,产品命名研究,产品上市策划,新产品上市前三年,新产品上市前两年,新产品上市前一年,新产品上市策划,外部环境分析,内部能力研究,营销战略制定,营销规划制定,营销策略分析,营销实施方案,新产品上市前半年,方法与工具,研究与咨询内容,核心价值传播体系,品牌传播策略开发,价格策略开发,销售与渠道策略开发,服务体系策略开发,促销前期策略开发,IMC传播体系,品牌第一波冲击,消费市场饥渴营造,销售与渠道饥渴营造,IMC执行,促销实施策略选择,促销组合选择,促销组合评估与改进,BIS,BRAND-BRICE MODEL,4C MARKETING THEORY,PROMOTION STRATEGY,IMC,CONSUMER CONGNITION,H-CONSUMER THEORY,H-CHANNEL THEORY,IMC,PROMOTION BRAND CHOICE,TEST OF PROMOTION,促销策略选择,策略开发,核心价值体系,4C营销,策略,品牌先导与市场预热,促销,策略,渠道饥,渴营造,IMC,体系,市场饥,渴营造,市场定位/再定位,产品定位/再定位,目标消费群体定位,细分市场价值评估,区域市场价值评估,产品核心价值提炼,标杆分析,概念/名称测试,USP,PSM,SEGMENTATION STRATEGY,BIS,SWOT,市场定位,目标消费者选择,促销,组合,汽车新产品上市营销规划体系,行业发展趋势研究分析,国际国内标杆企业最佳实践研究与分析,*产品营销发展规划,企业业务服务现状分析,业务诉求点,整合营销实施战略与策略,外部环境分析及市场预测,最终客户服务需求调查,营销渠道研究分析,促销推广方式研究分析,竞争对手研究分析,差距分析,运营支撑体系优化建议,组织结构优化,通路/终端优化,营销科目设计与实施时间表,目标客户与产品定位/诉求点,通路与终端方案,推广等支撑体系优化,上市及推广方案,营销监督与控制,营销费用预算,实施、监控、评估与调整系统,汽车新产品上市营销规划体系,汽车新产品上市计划（示例）,产品定位,产品定义,产品名称,图片调研,上牌相关,商品车,网络,销售培训,技术准备,售后培训,备件,广告宣传,公关活动,广告物料,产品定位,列初步竞争产品名称,收集初步竞争产品资料,车型资料,上市方案及策略,上市策略总结报告,建立产品资料数据库,产品定义,配置/价格建议,讨论,配置表确定,价格确定,产品名称,创意及征集,确定,图片调研,新车图片,图片调研大纲,调研公司招标,调研公司确定,图片调研方案确定,监督调研实施,图片调研报告,上牌相关,计税价格申报,国家公告申报,环保目录申报,3C认证、合格证、样本制作,样本备案,技术参数表,商品车,SAP系统维护,价格维护,生产计划,区域销量分解,定向销售,批量销售,网络,网络布置策略,网点选择,营销政策,经销商销量分解,经销协议签定,客户主数据维护,广告物料,电视广告,平面广告,网络广告,销售终端POP,广告单页画册,产品导购手册,销售培训,导购手册,样稿,审核,制作,六方位绕车介绍课程,样稿,审核,制作,实车培训,资料准备,培训实施,技术准备,产品使用说明书,样稿 审核 会签,排版 印刷 送CCC,产品维修手册,样稿 审核 增补,工位工时手册,样稿 审核 增补,备件图册及光盘,样稿 审核 增补,制作,诊断仪,开发维修专用工具,售后培训,售后培训资料,培训组织,备件,通用件、拆分件,OTS&ERP数据,备件数据维护,备件需求计划,到货跟催及入库,销售价格维护,强制销售,正常销售,自制件,广告宣传,广告公司招标,招标组织,确定广告公司,提交定位及传播策略,定位及传播策略,提交所有创意及执行方案,确定所有创意及执行方案,执行所有广告制作,前导宣传,广告投放,公关活动,杂志媒体试乘试驾,预热宣传,网络推广,网站制作及上线,上市活动,全国媒体试驾,总目录,汽车产品上市研究流程,产品生命周期管理,新产品上市研究体系,新产品上市营销规划体系,新产品上市计划,比亚迪F3上市策略研究,上市背景,与众不同的上市策略,产品策略,竞争策略,06年分析及07年计划,比亚迪F3与众不同的上市策略,比亚迪F3与其它轿车类产品上市最大的不同点，是历时8个月的分区域。重点突破，在区域市场的上市过程中，不断调整产品策略、改进产品、调整渠道策略,产品组合研究,产品价格策略,分销渠道研究,服务标准研究,经销商选择,消费行为研究,产品命名研究,展评会测试,品牌策略研究,竞争分析,广告效果研究,促销效果研究,媒体研究,用户购买行为与偏好分析,使用/态度研究,品牌表现研究,上市准备,上市阶段,分区域试探性的上市策略使比亚迪F3上市准备阶段和上市阶段交汇在了一起，在准备不足的情况下上市，缩短了上市时间，但是拉长了上市周期，使其上市历时了8个月之久,一般上市所分阶段,比亚迪F3与众不同的上市策略,消费者情况：新车慢热，消费者对新车的关注度下降,产品策略方面：新产品上市对市场口碑无法控制的情况下，选择易控制的区域重点做产品试探性销售，同时把产品的负面影响控制在最小的范围内，等产品调整成熟后全面上市,营销策略方面：产品质量、性能需要进一步完善，重点区域上市试探市场反应，调整产品策略、营销策略、锻炼销售团队,资源：企业资源有限的情况下，无法同时较好完成全国上市,渠道问题：遇到招商难问题，特别是新兴的民营企业，经销商多数处于观望状况，如区域市场做好后，起示范作用，对招商极为有利。,后进入的民营企业普遍收到置疑,波导、奥克斯的车市退出,上市背景：,采取策略,采取分区域上市策略，选择区域上市，试探市场反应，然后调整产品策略、竞争策略、调整传播策略、调整渠道策略,比亚迪F3与众不同的上市策略,05年9月,2005年9月22日山东上市,05年10月,2005年10月22和26日河南/浙江上市,05年12月,2005年12月3日广西、广东上市,06年2月,2006年2月8日江苏省全面上市,06年3月,2006年3月上海、天津、河北上市,06年4月,4月,云/贵/川/藏/渝/闽/北京/内蒙上市,06年4月,5月,陕/甘/宁/青/晋/新/东北上市,试探阶段,月销量不足600辆,试探消费反应,重点改进调整产品策略,锻炼销售团队,做好上市网点示范作用,完善上市方案,重点进攻阶段,进一步试探消费反应,完善网络,改进广告传播及公关,开始重点以提高销量为目的,完善上市方案,全面启动阶段,产品成熟并赢得认可,网络完善布局基本完成,锻炼出较成熟的团队,销量提升，士气高昂,加强广告促销的区域针对性,策,略,区域,销量,月销量从1000到突破4000辆,月销量维持在4000辆以上,山东,上市区域：,浙江、河南,广东、广西,江苏,上海、天津、河北,云贵川藏渝闽、北京、内蒙古,陕、甘、宁、青、晋、新、东北,历时8个多月完成全国上市,05年9.22,05年10.22,05年10.26,05年12.3,06年2.8,06年3.17,06年3.22,06年4.10,06年4.18,06年5.15,06年5.25,山东,浙江,河南,广东、广西,江苏,上海,天津、河北,云、贵、川、藏、渝、闽,北京、内蒙古,陕、甘、宁、青、晋、新,东北,分区域上市情况,比亚迪F3上市策略分区域上市策略,比亚迪F3上市策略分区域上市策略,网络管理,区域销售管理、渠道规划、,市场策划标准化,快速开发各方面实力较强的销售渠道,提升终端销售与服务水平,加强有效管理,定期对销售服务店进行针对性市场操作培训,宣传促销策略,加大在央视的宣传,加强广告促销的区域针对性,零距离服务,实现企业与客户的零距离,形成由厂家直接管理的扁平化模式,比亚迪主要区域策略,产品变化,F3的上市提升品牌和竞争力,大力开发出租车、公商务专用车等集团客户,网络管理,宣传促销策略,区域销售管理、渠道规划、市场策划标准化,快速开发各方面实力较强的销售渠道,提升终端销售与服务水平，加强有效管理,定期对销售服务店进行针对性市场操作培训,零距离服务,加大在央视的宣传,加强广告促销的区域针对性,实现企业与客户的零距离,形成由厂家直接管理的扁平化模式,2006年F3采用了“价格低端，品质高端”的策略切入市场，同时终端销售和服务水平得到很大提升。63153辆的销售数据也说明比亚迪已经完全博得了市场的信任，度过了新车关键期，而且随着销量的持续攀升，未来市场的表现将更趋于成熟及稳定。,比亚迪F3上市策略06年主要策略,尺寸及质量,外形尺寸,长,mm,4533,宽,mm,1705,高,mm,1490,轴 距,mm,2600,轮距,前轮距,mm,1480,后轮距,mm,1460,质量参数,整车整备,kg,1200,质量,乘员数,人,5,整备质量,kg,1200,通过性数据,最小离地,mm,170,间隙,最小转弯,m,5.1,半径,轮胎型号,195/60R15,发动机,型 号,三菱4G18,型 式,直列四缸/16气门水冷顶置凸轮轴,排气量,L,1.6,最大功率,Ps/rpm,100/6000,最大扭矩,Nm/r/min,134/4500,压缩比,9.5,最高车速,Km/h,170,燃油供给装置,多点电控燃油喷射,变速箱型式,5MT,邮箱容量,L,50,最低经济油耗*,L/100Km,双线圈无分电器点火4.9,比亚迪F3上市策略产品策略,05年9月22,2005年9月22日新产品上市,06年10月18,2006年10月18日尊贵型上市,07年1月15,07款上市，配置增加价格下移,经济型G-i为7.38万元，舒适型GL-i为7.98万元，尊贵型GLX-i售价8.98万元，旗舰型GLX-iNAVI售价9.98万元,8.98万,的价格，比亚迪F3尊贵型终于揭开面纱，于2006年10月18日在全国正式上市,2006年比亚迪F3产品组合,比亚迪F3上市策略产品策略,后视镜方向显示，镀铬侧门防擦装饰条，镀铬车尾装饰条，镀铬外侧门把手，桃木纹装饰中控台，LED自发光式仪表，环型点火照明灯，镀铬内侧门把手，高级皮座椅，前座后方储物袋，ABS（带EBD），SRS双安全气囊，电子防盗系统，遥控车门开启装置，单碟CD音响系统（带MP3音频输入口）。,自动开启前大灯，铝轮，电动天窗（双层双模式），鲨鱼鳍天线（新增），全真皮式方向盘，前阅读灯，驾驶席腰部支撑，6：4分割式后排座椅，后座中央扶手，倒车雷达，高位刹车灯，数字式自动恒温空调（涡旋式超强制冷），61碟CD音响系统（带MP3音频输入口），方向盘音像控制系统。,前雾灯,全真皮桃木纹装饰方向盘,后窗隐藏式遮阳帘,6向可调节座椅,HUD车速显