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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,copyright protected by Jiangxin, BAS of ZJGSU,23,B A S,of zjgsu,3.1 客户关系管理远景,3.1.1客户关系管理远景的重要性,管理客户管理的代价越来越大,信息成本降低导致客户忠诚度不断下降,客户互动组合日趋复杂，整合成本增加,交付渠道日益复杂；,无数强大的技术工具已经出现，但非常昂贵；,企业客户的零距离接触。,企业的常规对策：,销售自动化；,基于网络的客户服务中心。,缺点；均是短期的应对策略。,现实的需要：如果没有根据企业当前的需求、市场所要求的速度和证实投资合理性所需要的经营收益等因素来生成和调整客户关系管理远景，并使它们保持高度匹配和一致的话，企业充其量只能有限的短期成功。,3.1,客,客户,关,关系管,理,理远景,3.1,.,.3客,户,户关系,管,管理远,景,景的形,成,成过程,在构建,客,客户关,系,系管理,远,远景的,时,时候，,往,往往遵,循,循四个,阶,阶段：,评价,企,企业当,前,前的经,营,营环境,；,；,分析娃,哈,哈哈集,团,团公司,的,的经营,环,环境。,创建,假,假想对,手,手的远,景,景；,尝试,变,变革并,建,建立企,业,业案例,；,；,确定,重,重点与,计,计划并,进,进行变,革,革。,3.2,客,客户,关,关系管,理,理目标,客户关,系,系管理,的,的目标,获取,新,新客户,；,；,增强,现,现有客,户,户的盈,利,利性；,延长,客,客户关,系,系。,换个说,法,法，就,是,是：,多；,久；,深。,3.2,客,客户,关,关系管,理,理目标,3.2,.,.1“,更,更多”,客户,关,关系管,理,理的数,量,量增长,挖掘和,获,获取新,客,客户是,企,企业增,加,加客户,关,关系数,量,量的重,要,要途径,客户关,系,系管理,中,中获取,新,新客户,的,的步骤,：,：,识别潜,在,在客户,群,群估,计,计客户,获,获取的,可,可能性,制定,获,获取新,客,客户的,战,战略,实,实施获,取,取有价,值,值潜在,客,客户的,营,营销活,动,动。,其中，,客,客户关,系,系管理,中,中识别,潜,潜在客,户,户的步,骤,骤：,识别特,定,定客户,行,行为的,影,影响模,式,式根,据,据模式,来,来选择,目,目标客,户,户目,标,标客户,潜,潜在的,关,关系价,值,值分析,选择,潜,潜在关,系,系价值,高,高的目,标,标客户,。,。,浙江移,动,动和浙,江,江联通,在,在争夺,客,客户的,竞,竞争中,各,各自采,取,取了诸,多,多措施,，,，浙江,移,移动最,终,终胜出,的,的关键,是,是什么,？,？,3.2,客,客户,关,关系管,理,理目标,3.2,.,.2“,久,久”,客,客户关,系,系持续,时,时间增,长,长,客户,忠,忠诚；,有偏差,的,的观点,：,：重复,购,购买的,顾,顾客并,不,不一定,意,意味着,忠,忠诚；,客户忠,诚,诚包括,：,：行为,忠,忠诚和,态,态度忠,诚,诚；,按照Griffin &Lowenstein的观点,：,：企业,进,进行客,户,户关系,管,管理就,是,是要把,潜,潜在客,户,户一步,步,步培养,成,成为采,购,购者、,客,客户、,支,支持者,、,、倡导,者,者乃至,伙,伙伴关,系,系。,客户,挽,挽留。,挽留,一,一个现,有,有客户,比,比吸收,一,一个新,客,客户更,经,经济，,客,客户挽,留,留率增,加,加一点,，,，可以,带,带来公,司,司利润,的,的答复,增,增加；,客户,关,关系管,理,理系统,所,所提供,的,的客户,数,数据仓,库,库和数,据,据分析,技,技术可,以,以有效,地,地辅助,客,客户挽,留,留的实,现,现；,客户,挽,挽留的,对,对象：,留,留住的,客,客户和,危,危险客,户,户。,3.2,客,客户,关,关系管,理,理目标,3.2,.,.3“,深,深”度,处,处长,客,客户关,系,系质量,提,提高,交叉,销,销售；,列车员,为,为何经,常,常在火,车,车上推,销,销小商,品,品？,追加,销,销售与,购,购买升,级,级；,苏宁和,国,国美成,功,功的关,键,键是什,么,么？,3.3,客,客户,关,关系管,理,理终极,目,目标,客,客户资,产,产,3.3,.,.1客,户,户资产,的,的定义,和,和驱动,因,因素,客户资,产,产的定,义,义,指企业,当,当前客,户,户与潜,在,在客户,的,的货币,价,价值潜,力,力，即,在,在某一,计,计划期,内,内，企,业,业现有,的,的与潜,在,在的客,户,户在忠,诚,诚于企,业,业的时,间,间里，,所,所产生,盈,盈利的,折,折现价,值,值之和,。,。,客户,价,价值的,关,关键驱,动,动因素,价值,资,资产；,品牌,资,资产；,关系,资,资产；,客户资,产,产的驱,动,动因素,之,之间相,互,互影响,、,、相互,制,制约，,彼,彼此之,间,间有密,切,切的关,系,系；,不同的,行,行业，,客,客户对,各,各种资,产,产及其,驱,驱动因,素,素有不,同,同的侧,重,重。,3.3,客,客户,关,关系管,理,理终极,目,目标,客,客户资,产,产,3.3,.,.2客,户,户终身,价,价值,客户,在,在未来,所,所有周,期,期内对,企,企业利,润,润的贡,献,献总和,，,，即来,自,自某个,客,客户的,未,未来所,有,有收益,的,的净现,值,值总和,。,。,3.3,客,客户,关,关系管,理,理终极,目,目标,客,客户资,产,产,影响,客,客户终,身,身价值,的,的因素,客户,盈,盈利性,；,；,客户,生,生命周,期,期；,贴现,率,率；,目前，,在,在津巴,布,布韦，,企,企业计,算,算客户,终,终身价,值,值可能,吗,吗？,3.3,客,客户,关,关系管,理,理终极,目,目标,客,客户资,产,产,客户终,身,身价值,与,与客户,资,资产,客户资,产,产是企,业,业客户,终,终身价,值,值之和,，,，可以,常,常常用,客,客户终,身,身价值,来,来测度,客,客户资,产,产模型,，,，即“,客,客户资,产,产单,个,个客户,的,的终身,价,价值*,客,客户基,础,础”。,进一步,的,的计算,见,见教材P92,“,“客户资,产,产与客,户,户终身,价,价值结,构,构”。,尤其需,要,要注意,的,的是：,在,在计算,客,客户终,身,身价值,以,以及企,业,业的客,户,户资产,时,时，应,该,该把那,些,些潜在,效,效果及,价,价值计,算,算进去,，,，而非,仅,仅仅计,算,算客户,的,的表面,货,货币价,值,值。,3.3,客,客户,关,关系管,理,理终极,目,目标,客,客户资,产,产,3.3,.,.3客,户,户资产,最,最大化,管,管理,要使客,户,户资产,最,最大化,，,，可以,从,从以下,几,几个方,面,面入手,：,：,实施,客,客户基,础,础管理,；,；,实施,客,客户终,身,身价值,管,管理；,建设,以,以客户,需,需求为,导,导向的,差,差异化,销,销售渠,道,道；,以客,户,户为导,向,向的内,部,部业务,流,流程重,组,组；,利用,数,数据挖,掘,掘技术,进,进行数,据,据库动,态,态管理,。,。,4.1,客,客户,关,关系管,理,理战略,概,概述,4.1,.,.1客,户,户关系,管,管理战,略,略概述,客户,关,关系管,理,理战略,：,：就是,指,指企业,为,为了优,化,化管理,客,客户资,源,源，为,实,实现客,户,户价值,最,最大化,而,而制定,由,由管理,技,技术和,信,信息技,术,术所支,撑,撑的长,远,远规划,和,和长期,目,目标。,客,客户关,系,系管理,在,在某种,程,程度上,就,就是面,向,向每个,细,细分客,户,户群体,而,而实施,的,的一种,定,定制化,战,战略，,存,存在着,机,机会与,挑,挑战。,4.1,客,客户,关,关系管,理,理战略,概,概述,为什,么,么要把,客,客户关,系,系管理,提,提升到,战,战略的,高,高度？,理念,与,与技术,的,的结合,价值,链,链管理,的,的需要,客户,是,是企业,重,重要的,资,资产,全员,参,参与,全员,文,文化的,重,重建,4.1,客,客户,关,关系管,理,理战略,概,概述,客户,关,关系管,理,理战略,的,的关键,因,因素与,支,支撑（,见,见P105表4-1）,业务,流,流程,组织,资源,技,技术,数据,流,流,硬件,设,设施,4.1,客,客户,关,关系管,理,理战略,概,概述,4.1,.,.4客,户,户关系,管,管理战,略,略的分,类,类,扣钩,战,战略,客户,是,是被动,的,的,不要,求,求客户,与,与企业,合,合作的,完,完全同,步,步,双方,建,建立的,关,关系接,触,触程度,将,将主要,是,是行为,层,层面的,交,交往,拉链,战,战略,双方,相,相互调,整,整适用,，,，达到,密,密切耦,合,合的战,略,略。,维可牢,（,（velcro）战略,以上,三,三种战,略,略的选,择,择与评,价,价,企业,处,处于不,同,同的特,定,定行业,中,中，行,业,业市场,的,的规模,、,、行业,的,的发展,空,空间等,都,都会影,响,响企业,的,的客户,关,关系管,理,理战略,的,的选择,。,。,4.2,客,客户,关,关系管,理,理战略,管,管理的,过,过程模,型,型,客户关,系,系管理,必,必须以,企,企业使,命,命和远,景,景为基,础,础。,使命：,企,企业为,什,什么存,在,在？,远景：,企,企业发,展,展成为,什,什么样,？,？,战略的,生,生成是,逐,逐步完,善,善与改,进,进的循,环,环过程,。,。,第一步,：,：设立,客,客户关,系,系管理,战,战略目,标,标,第二步,：,：理解,客,客户,第三步,：,：客户,关,关系管,理,理外部,环,环境分,析,析,第四步,：,：客户,关,关系管,理,理内部,环,环境分,析,析,第五步,：,：选择,与,与结果,评,评价,第六步,：,：设计,实,实施,第七步,：,：监控,结,结果反,馈,馈循环,4.2,客,客户,关,关系管,理,理战略,管,管理的,过,过程模,型,型,4.2,.,.1设,立,立客户,关,关系管,理,理战略,目,目标,客户,关,关系管,理,理战略,目,目标制,定,定的影,响,响因素,与企,业,业目标,一,一致,需要,考,考虑自,身,身因素,遵循,技,技术服,务,务于管,理,理的原,则,则,客户,关,关系管,理,理战略,目,目标制,定,定,4.2,客,客户,关,关系管,理,理战略,管,管理的,过,过程模,型,型,4.2,.,.2理,解,解客户,定义,客,客户：,内,内外兼,顾,顾,倾听,客,客户,客户,分,分析,客户,资,资源,4.2,客,客户,关,关系管,理,理战略,管,管理的,过,过程模,型,型,4.2,.,.3客,户,户关系,管,管理战,略,略环境,分,分析,客户,关,关系管,理,理战略,的,的外部,环,环境分,析,析,营销,环,环境分,析,析,销售,环,环境分,析,析,使用,前,前后销,售,售模式,的,的变化,；,；,导入,而,而引起,的,的销售,管,管理的,变,变革；,销售,趋,趋向多,样,样化、,自,自动化,和,和知识,化,化）,服务,环,环境分,析,析,“大,服,服务理,念,念”,服务,价,价值链,4.2,客,客户,关,关系管,理,理战略,管,管理的,过,过程模,型,型,客户,关,关系管,理,理战略,的,的内部,环,环境分,析,析,价值,链,链与客,户,户关系,的,的动态,价,价值链,关系,的,的阶段,性,性,特定,的,的产业,问,问题,客户,信,信息的,类,类型,客户,关,关系管,理,理活动,与,与价值,创,创造,客户,价,价值创,造,造与交,付,付链,核心,竞,竞争能,力,力与客,户,户管理,相,相关能,力,力,客户,关,关系管,理,理战略,对,对内部,环,环境资,源,源的整,合,合,4.2,客,客户,关,关系管,理,理战略,管,管理的,过,过程模,型,型,附：何,为,为价值,链,链？,理论上,“,“价值,链,链”这,一,一概念,，,，是哈,佛,佛大学,商,商学院,教,教授迈,克,克尔,波,波特于1985年提,出,出的。,波,波特,认,认为，,“,“每一,个,个企业,都,都是在,设,设计、,生,生产、,销,销售、,发,发送和,辅,辅助其,产,产品的,过,过程中,进,进行种,种,种活动,的,的集合,体,体。所,有,有这些,活,活动可,以,以用一,个,个价值,链,链来表,明,明。”,企,企业的,价,价值创,造,造是通,过,过一系,列,列活动,构,构成的,，,，这些,活,活动可,分,分为基,本,本活动,和,和辅助,活,活动两,类,类，基,本,本活动,包,包括内,部,部后,勤,勤、生,产,产作业,、,、外部,后,后勤、,市,市场和,销,销售、,服,服务等,；,；而辅,助,助活动,则,则包括,采,采购、,技,技术开,发,发、人,力,力资源,管,管理和,企,企业基,础,础设施,等,等。这,些,些互不,相,相同但,又,又相互,关,关联的,生,生产经,营,营活动,，,，构成,了,了一个,创,创造价,值,值的动,态,态过程,，,，即价,值,值链。,4.2,客,客户,关,关系管,理,理战略,管,管理的,过,过程模,型,型,4.2,.,.4客,户,户关系,管,管理战,略,略的选,择,择、实,施,施和反,馈,馈,客户,关,关系管,理,理战略,的,的选择,管理,人,人员首,先,先应当,从,从经济,角,角度而,非,非操作,角,角度来,衡,衡量客,户,户关系,管,管理战,略,略,财富,的,的增长,和,和客户,资,资产是,客,客户关,系,系管理,战,战略的,终,终极价,值,值取向,无论,选,选取什,么,么样的,指,指标，,都,都必须,了,了解情,感,感的联,系,系，获,得,得客户,的,的真正,信,信赖，,超,超越职,责,责上的,忠,忠诚，,并,并建立,情,情感意,义,义上的,忠,忠诚。,4.2,客,客户,关,关系管,理,理战略,管,管理的,过,过程模,型,型,客户,关,关系管,理,理战略,的,的实施,会在,组,组织内,部,部产生,一,一系列,的,的动荡,或,或者变,革,革,遵循,整,整体规,划,划，稳,步,步实施,的,的原则,，,，遵循,由,由点及,面,面和波,及,及效应,原,原则，,做,做到有,序,序、有,效,效和平,稳,稳。,重点,是,是：导,入,入和应,用,用客户,关,关系管,理,理战略,思,思想，,并,并在指,导,导之下,，,，开发,和,和应用,正,正确的,业,业务和,技,技术实,施,施流程,。,。,客户,关,关系管,理,理存在,着,着循环,模,模型：,知,知识发,掘,掘客,户,户关系,管,管理战,略,略计划,客户,互,互动,分,分析与,改,改进,
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