资源描述
.,.,*,#,市场调查,2001.9.3,Jae Kwang Lee(,jaekleen-,),市场战略部,SK Telecom,#,目录,1.,市场调查的意义,1.1,制定市场战略的步骤,1.2,市场调查的领域,1.3,市场调查的作用及其重要性,2.,市场调查的方法论,2.1,市场调查的步骤,2.2,市场调查的种类,2.3,调查问卷的制作,2.4,标本的制作及抽样方法,2.5,主要分析方法,3.,实例分析,3.1 SK Telecom,市场调查现状,3.2,移动电话定期市场调查,3p,4,p,5,p,6p,7p,8p,9,p,10,p,11p,12p,#,市场调查,环境分析,战略课题,制定市场战略,对策方案,制定选择及执行,方案的计划,市场战略,环境分析,外部环境,内部环境分析,用户分析,竞争环境分析,管制,/,技术环境分析,一般经济,/,社会环境分析,成果分析,分析当前战略,评估经济性,组织,/,人力等内部资源分析,市场,调查,提供,资料,/,信息,验证,S/T/P,战略,市场综合构成战略,(4,P,战略,),制定市场战略的步骤,#,市场管理系统中的市场调查,市场策划,概念,战略,评价与控制,市场部门组织,市场运作评价,/,控制,状况分析,可视环境,市场,竞争,自我分析,消费者行为,产业,市场信息,市场调查,需求预测,市场细分战略,市场细分,制定目标,市场定位,市场综合构成,产品,场所,价格,促销,#,移动电话,市场的,特征,准确的需求预测,把握用户的需求,发掘以差别化,竞争的要素,市场调查,设备产业,服务产业,尖端性,流行,/,扩散性,竞争激烈,模仿性,#,市场调查的步骤,提出问题,市场调查设计,收集资料,对资料的分析、,解释及利用,制作报告书,制定调查计划,所需的基本事项,对项目,妥当性的认识,明确调查目的,调查所需,得到的信息,调查方法,资料分析方法,e.g),市场成熟期时确认是 否为有效市场细分目标,因资费下降而分析对需求 弹性作分析,个别面谈法,电话调查,FGI .,#,市场调查的种类,探索性调查,(,Exploratory Research),技术调查,(,Descriptive Research),因果调查,(,Causal Research),文献资料调查,专家意见调查,实例调查,FGI,纵向调查,横向调查,固定型,多目的型,特定时间抽样调查,实验的设计及测试,#,市场调查的内容,邀请被调查,人提供协助,识别资料,指示事项,获取需要的信息,被调查人,分类材料,调查问卷制作步骤,确定所需信息,确定资料收集方法,确定个别项目的内容,确定提问形态,完成个别项目,确定提问顺序,确定问卷的外在样式,对问卷的事前调查,完成问卷,问卷的包装,#,标本的设计及抽样方法,抽样方法,简便抽样法,判断抽样法,定量抽样法,概率抽样,随机抽样法,群集抽样法,分层抽样法,非概率抽样,比例,非比例,地域性,体系性,#,主要分析技法,相关关系分析,从属关系分析,相互关系分析,结构分析,Pearson,相关系数,(,Pearson Correlation Coefficient),回归分析,(,Regression),分散分析,(,ANOVA),识别分析,(,Discriminant Analysis),逻辑分析,(,Logit Analysis),联合分析,(,Conjoint Analysis),要素分析,(,Factor Analysis),群集分析,(,Cluster Analysis),多维尺度法,(,MDS),结构方程式模型,(,Structural Equation Model),#,SK Telecom,市场调查现状,(,市场部门,),定期调查,随时调查,移动电话用户调查,移动电话市场普及率及未来需求预测调查,新商品需求预测调查,分析服务竞争力,/,效果,监督,调查新商品,/,服务的开发,非移动电话用户调查,移动电话新入网用户调查,移动电话离网者调查,每年一次,5000,人电话访谈,按性别,/,年龄,/,地区/市场细分目标掌握普及率及今后需求,每季度一次,1500,人个别面谈,掌握用户特性/需求,评价各属性的竞争力/满意度,移动电话使用特点,每季度一次,1000,人个别面谈,掌握顾客特性/需求,入网意向,潜在需求,每月一次,600,人电话访谈,掌握用户特性/需求,入网类型,入网原因,测试,Marketing P/G,效果,每月一次,500,人电话访谈,掌握用户特性/需求,离网类型,离网原因,测试用户维持,P/G,效果,新的市场细分商品,无线互联网,cdma2000 1x,服务,CNIP,Number Portability,Voice Portal,车载终端服务 等,调查品牌指标,调查广告效果,分析会员制效果,按类别评估,TTL,商品,营业厅,/,代理店,CS,监督,客服中心服务质量,歉费管理的质量,TTL Idea Monitor,用户细分调查,目标市场调查,-,掌握特性,-,掌握需求,-,各服务的接受程度,#,实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,定期,市场调查,目的,把握用户需求及形态,运营商之间竞争力的评估,对现有服务,/,商品的反应度,预测新服务,/,商品的市场性,提供,资料,2001,年上半年,制定市场战略及,市场运营方案,调查方法,及对象,移动电话用户,非移动电话用户,移动电话新用户,移动电话离网者,2,000,名,800,名,800,名,600,名,根据,性别,/,年龄,/,地区,/,公司,定量调查,个别面谈,电话调查,分析时,根据被调,查群体的,分布情况,提出加权,平均值,调查期间,及步骤,制定,调查计划,设计问卷,培训,调查人员,实地测试,实际调查,数据验证,/,编号,资料处理,及分析,制作报告书,/,报告,2001.1.25,2001.3.5,D+3,D+3,D+2,D+1,D+21,D+2,D+3,D+5,调查概要,#,实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,分类,主要内容,调查对象,品牌,/,广告,品牌,/,广告的最初印象度,(,Top Of Mind),认知度,喜好度,用户,非用户,新用户,形象评价,通话质量,服务质量,用户形象评价,用户,新用户,竞争力,资费,手机,会员制,质量,流通网等绝对,/,相对评价,用户,非用户,新用户,移动电话入网状态,入网类型,(,纯粹新入网,/,迁移,/,再入网,),用户,新用户,今后使用计划变化,今后入网形态的变化,(,市场份额动态把握,),入网,/,迁移的原因及要素分析,与入网,/,迁移的意向率相比,分析实际的差异,用户,非用户,新用户,手机,手机使用现状和受欢迎的态度、功能,用户,贴补金,贴补金的受欢迎程度,需求随贴补金的变化而变化,用户,资费,资费套餐的认知度,满意度和各资费套餐的需求变化,用户,客户服务,为提高忠诚系列服务的认知度,使用现状,各服务的接受程度,用户,无线互联网,认知度,使用意向,使用形态和内容/,资费的接受程度,用户,新业务,cdma2000 1x,服务和,Caller ID,认知度,接受程度,用户,竞争结构变化,对竞争公司的合并的认知情况及期待效果,用户,非用户,Cyber Marketing,互联网使用现状,对主页和有线门户网站进行评价,用户,调查内容,#,实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,问卷举例,2001,年一季度移动电话使用情况调查,(,在网用户用,),您好！我是市场调查专业机构-,Research International,的调查员,_,。,这次我们公司正在进行关于移动电话的市场调查。您的意见仅用于统计分析，绝对不会将您的个人资料向外泄漏或用于其他目的。,如能在百忙之中抽出时间协助调查，将非常感谢！,Research International,被访者姓名,:_,被访者编号,调查人姓名,:_,调查人,ID,号码,主 址,:_,电 话 号 码,:_,访 谈 日 期,:_,访谈开始时间,_,时,_,分,访谈结束时间,_,时,_,分,监督人确认,:_,访谈需要时间,_,小时,_,分,SQ1.,您或您家里人中有在以下公司工作或从事类似行业的吗？,哪怕只有以下一个的，终止面谈,1),手机制造公司和销售的相关行业,2),移动电话服务公司,3),报社、电视/广播台等媒体公司,4),舆论调查/市场调查公司或广告代理商,SQ2.,最近,6,个月内有无接受过与移动电话服务相关的问卷调查？,1),有,终止面谈,2),无,SQ3.,当前是移动电话的入网用户吗？,1),入网后正在使用,跳转到,SQ7,2),本人虽未入网，但以他人的名义正在使用,跳转到,SQ4,3),虽然入网了，但实际上没在使用,(,别人在用,),终止面谈,4),没入网，也没在使用,终止面谈,5),以公司名义入网，正在使用,终止面谈,#,实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,问卷举例,1.(,品牌最初印象度,),如果提到我国移动电话服务的话，最先想到的是哪个公司？,(,绝对不要让被调查者看到问卷，不要对应答着的思路有所暗示,),调查人,:,按回答顺序记录,(,回答可以重复,),1),2),3),.,2.(,辅助认知状态的品牌受欢迎程度,),以下移动电话服务品牌中顺序选出最喜欢的两个,.,1),Speed 011 2)Power,017 3),KTF 016 4)KTF 018 5)019PCS,1),2),.,3.(,具体喜爱原因,),选择那个品牌的理由是什么,?(,按顺序写出,2,个理由,),1),2),.,4.,移动电话入网时认为什么重要,?,请在以下选项中按顺序选出,2,个,.,1),品牌,2),周围人的评价,3),移动电话号码,(,受欢迎的号码,)4),资费水平,5),资费制度特点,6),手机设计,/,性能,7),入网费,8),服务优惠,9),通话质量,10),无线互联网服务,11),促销活动,12),其他,.,5.(,资费水平的弹性,),移动电话话费作以下变动时，使用量会如何变化,?,资费下降,5%,10%,15%,无变化,不到,5%,5-9%,10-14%,15%,以上,移动电话使用量增加的程度,6.(,手机价格的弹性,),目前手机的价格假定为,40,万韩元，产生如下变动时，会采取什么行动,?,手机价格,30,万元,20,万元,10,万元,绝对不会更换,可能不会更换,一半一半,/,一般,可能会更换,一定会更换,更换手机的意向,#,实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,主要分析结果,1,移动电话市场的消费者需求结构变化趋势及展望,新的需求,现有用户,纯粹新增,/,迁移入网,的比重减少,年轻人需求比重减少,二手手机入网增加,潜在需求,整体入网意向减少,-13-17,岁,主妇,入网意向减少,“,维持现状,”,的意向增加,-,移网,/,换手机意向减少,-,手机使用时间增加,纯粹新增需求比重持续,增加趋势,迁移入网的比重也呈,增加趋势,入网意向持续增加趋势,-,年轻人,(1317,1823),群体,入网意向增加,-50,岁以上,主妇的入网意向,相对较低,更换手机意向增加趋势,-011,一般,TTL,用户和,1317,2429,群体的手机更换,意向增加很大,预计以年轻人为,中心的纯粹新增,用户将增加，,现有,011,或,TTL,用户群体的手机,更换需求将增加,贴补制度废除后,(6,月,),本次调查的时间,(01,年,3,月,),#,实例,:,SK Telecom,移动电话定期市场调查,主要分析结果,2,最近新入网用户,(00,年,12,月,01,年,2,月,),的需求类型变化趋势,新增用户中纯粹新用户和从他网迁入的比重呈增加趋势,-,一度曾急剧减少的新入网需求在,00,年,6,月随着贴补金被废除呈现出增加趋势,各季度新入网用户入网类型构成比重趋势变化图,各公司纯粹新增用户与他网迁入用户的比率,(%),00,年,79,月 用户,(,第三季度 调查结果,),00,年,12,月,01,年,2
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