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,汇龙湾营销推广方案,园城,汇龙湾,07,年,营销推广方案,苏州市博思堂投资顾问有限公司,2007-7-06,1,第一部分：项目现状分析,第二部分：项目理解及定位,第三部分：项目整体推广思路及,07,年年度推广目标,第四部分：阶段性营销推广思路,第五部分：阶段性销售策略及销售计划,目录,2,第一部分：项目现状分析,项目,汇龙湾,地理位置,戚区延陵东路首戚大街,115-1,号（老镇区）,总建面,共,26,万方。一期,8,万方，约,700,户,容积率,3,绿化率,30,产品形态,高层、小高层、商住,面积范围,40-130,平方米,周边配套,交通状况：,7,路、,8,路、,207,路、,230,路、,502,路到达,其他配套：中小学,:,戚墅堰实验小学、戚墅堰实验中学,幼儿园,:,戚墅堰中心幼儿园,综合商场,:,冠生园商场，镇区配套等,地块四至,北侧：戚大街,东侧：规划道路、成济路、福满园,南侧：京杭大运河,西侧：规划道路,项目现状,在售，推广均价,3250,元平方米,项目概况,3,项目问题点分析,1,、案量：一期,8,万方，共,26,万方,问题点：相对只有,8,万人口的戚墅堰区，案量巨大，如何去化？,2,、消费者认知：知名度低，没有大盘应有的气势，产品认知模糊、开发商品牌优势没有体现。,问题点：品牌形象如何重塑，迅速火爆？,4,项目问题点分析,3,、市场状况：,常州房产市场分析：,两翼发展、供过于求。,两翼发展：,常州目前对南,(,武进区,),、北,(,新北区,),的开发投入较大，而对东部,戚区的开发力度小，导致东部版块在常州市房产竞争中处于弱势，房产消费者对东部版块关注度低。,供过于求：,南、北区域的大量开发及东部区域开发的启动，导致房产需求在短时间内产生变化，供应量超过了需求量。各开发商大打价格战，导致房产消费者产生观望心态。,5,区域,新北区,武进区,天宁区,钟楼区,戚墅堰,在售楼盘量,35,30,29,36,6,项目问题点分析,戚区房地产分析：,起步阶段、需求较弱,起步阶段：,戚区房地产目前表现的状况为：政府开发粒度小、市场不成熟，房产宣传媒体通路少、客户对房产的关注度弱。,需求较弱：,竞争个案分析,项目,开盘日期,开盘均价,优惠,当天去化套数,荷花苑,近苑,6.24,2860,一次性付款,:97,折 其他优惠,:VIP,优惠,5000,3,套,河苑新家园,6.30,2830,一次性付款,:97,折 其他优惠,:5000-1,万,2,套,从本案来人情况及竞争个案来人量、去化量可以看出，房产消费者对戚区房产需求弱、房产消费市场开发度太低。,问题点：如何打开市场？,6,项目问题点分析,4,、,销售状况：,本案已售,59,套，,5,月,17,日,7,月,1,日共积累客户,49,组。,47,组未购客户分析：,7,项目问题点分析,因价格原因未购买占,15,组，本案周边竞争个案均价均为：,2800,元,/,左右，开盘一次性付款优惠：,97,折，贷款购房优惠折扣,500010000,元。本案宣传销售价,3250,元,/,左右。从而导致客户对本案价格抗性较大。,因工程进度保持观望的客户占,12,组，在接待过程中普遍客户对本案工程进度及拆迁实施的进度保有不信任感，介于客户对园城集团品牌认知度很低，本案在解释过程中虽极力宣传园城集团实力，但无法从根本上消除客户疑虑。,因本案位置未购买的客户占,7,组，经过阶段的路演、短信、派单宣传，本案获得了一定的来人量，虽然本案地处戚区中心，但由于戚区区域版块知名度低，导致客户对本案接受度较低。,问题点：面对后期销售压力，如何提高成交量？,8,第二部分：项目理解及定位,26,万平方米的建筑面积、,6,千多人口的规模,，相当于戚区近,1/10,人口要住到汇龙湾来，,从居住到生活到休闲到文化等全方位的配套规划，无疑已不能将其作为单纯的,“,住区,”,去理解。作为戚墅堰区首个,26,万方的大盘概念，汇龙湾要持续发展，不能仅仅是住区。它是一个以居住为核心功能，从而引发娱乐、交往、经营、发展等多方面功能的社会区域生活共同体。得益于超大规模的效应，它将形成的是一个基本配套完善的,“,社区,”,。只有作为社区，才是汇龙湾可能持续发展的最基本点。,大盘概念对汇龙湾定位的启示,如何从高度和深度去,提炼一个大盘概念的使命和意义,思考,9,常州，有着,2500,年的悠久历史文化，,随着城市化及现代化的进程突飞猛进，在,苏锡常都市圈规划,中，常州将以“文化经济名城”为方向高速前进。,常州是龙城，戚墅堰区是龙头，力争,“,龙,抬头,”,。,戚区必将成为既蕴含圩墩文明、彰显古运河特色，又富有现代化气息的常州东部中心城区！,园城,汇龙湾，,26,万方超大社区，,勾勒出恢弘生活画卷，引领城东住宅改朝换代。,城市,文化经济名城,版块,城东核心,产品,生态规划轴超大社区,园城,汇龙湾,人居新标准、戚区第一城,定位,10,对生活而言：,原有戚墅堰住宅规模都比较小，区域发展等种种因素制约了生活品质的进一步提升，而汇龙湾的诞生，成为新城东生活、新人居标准的倡导者和实践者。,对项目而言：,园城地产进入常州市场的首个项目，也是戚区首个超二十万方大盘，倾十年开发经验，高起点、高标准、高规格打造的一座宏伟巨制。,园城,汇龙湾,倾城之作 领跑城东,SLOGAN,11,园城,汇龙湾品牌屋结构图,整合营销手段,名称,/,定位,品牌承诺,（广告语）,产品卖点,（品牌支撑点）,消费者利益点,广告宣传点,园城,汇龙湾,人居新标准、城东第一城,倾城之作 领跑城东,戚墅堰正中心，京杭大运河畔，享受自然与都市最繁华便利的全方位设施,圣帝国际团队 加盟设计,，立面清新现代，线条流畅轻盈，天际线更是一道风景线,学区领地，,戚墅堰中心幼儿园、戚墅堰实验中学、常州铁道高等技术学院等重点学校环绕分布,京杭大运河畔的水景新城，以水为核心设计宏大的园林生活,园城地产中国业界排名第,18,位，屡获殊荣，秉持十年开发经验，遍及全国的业绩,享受离都市繁华很近，离自然不远的宜动宜静的全新未来生活,个人满足感，空间舒适性和精神快乐度。是居者身份的象征，归属感强,书香门庭，人文气韵，汇龙湾，让您的孩子赢在起点，赢得未来,居住在城市花园里，享受时时处处被风景包围的灿烂生活，空气中都弥漫清新,品牌开发商打造的肯定是品牌物业，保证物业的升值保值,区位领跑,建筑领跑,成长领跑,环境领跑,品牌领跑,NP,、,TVC,、,SP,、,PR,、,现场、户外广告等,12,第三部分：,07,年项目整体推广思路及阶段推广目标,板块品牌,企业品牌,项目品牌,园城汇龙湾,3,大至高点,第,1,高点,攻击时间：,07.6,月,-07.8,月,攻击核心：抢占品牌至高点,第,2,高点,攻击时间：,07.9,月,-07.10,月,攻击核心：抢占口碑至高点,第,3,高点,攻击时间：,07.11,月,-07.12,月攻击核心：抢占品质至高点,13,抢占企业品牌制高点,通过构筑企业品牌，形成品牌势能，实现企业可持续性发展。,抢占板块品牌制高点,通过构筑板块品牌，提高区域整体形象，提升项目价值,抢占项目品牌制高点,构筑项目品牌，塑造个性，创造客户价值,汇龙湾,2007,年年度推广目标：,14,宣传模型,项目楼书,、海报、,DM,本阶段推广,07.7,月,-07.8,月,推广活动,推广主题,媒体手段,建立了企业良好品牌势能,“明星城文化月”阶段活动,产品说明会,客户媒体烟台考察之旅,园城夏季运河冰爽啤酒节,报纸软硬广告、夹报,户外看板、横幅、旗帜,电视专题、游动字幕,短信、派报,推广目标,园城十年颠峰巨献,倾城之作 领跑城东,提升了项目区域板块价值,销售道具,初步树立了项目品牌形象,第四部分：阶段性营销推广思路,15,本阶段活动推广计划,7-8,月活动推广节点安排,产品说明会暨市区接待开幕仪式：,8,月,18,日,客户园城名盘考察之旅：,8,月,24,日,-8,月,26,日,园城夏季运河冰爽啤酒节：,8,月,23,日,-8,月,30,日,A,B,C,D,产品说明会前期预热：,7,月,-8,月,17,日,NPTV,户外,短信,DM,等,“明星城文化月”阶段活动,：,6,月,7,月份,E,16,A,：“,明星城文化月”阶段活动,：,6,月,7,月,文化系列活动说明：,通过送文化系列活动，提升园城集团的社会责任感和社会影响力，从而扩大汇龙湾项目的品牌认知度，也可以为接下来的豪景项目的推广提前预热。,系列活动组成：,1,送文化下乡活动,2,企业巡演活动,17,1,送文化下乡活动,活动目的：,扩大项目的影响力和品牌知名度，开发戚区四周乡镇等目标客户。,活动时间：,2007,年,6,月,7,月份，每周一个乡镇，每周六、周日举行现场活动。,活动定位,:,为公众普及购房知识，通过路演的手段来推动汇龙湾项目的宣传，达到目标客户群对项目认知及购买的目的。,活动形式：,搭建舞台、露天巡演，同时设咨询区和洽谈区，为公众服务。,18,具体可包括：,1,购房咨询、鉴赏会,现场接待各种关于购房的问题，包括房型、建材、景观、建筑、地段、付款、贷款、各种法律条规、对咨询客户进行无形的引导；在活动现场通过销售员的讲解，主题展板引导之后，及时推出现场看房活动，把有兴趣的客户带到现场参观。,2,露天巡演、露天电影,通过多种形式的文化形式来传播积极的、和谐的社会主义先进文化，体现出园城集团的社会责任感。,活动宣传,考虑到成本问题，建议此活动每周一到周五，在主要路段以横幅的形式进行对即将要去的乡镇进行宣传，周六现场活动。,1,送文化下乡活动,19,2,、企业巡演活动,活动目的：,扩大项目的影响力和品派知名度，开发戚区大型企业单位目标客户。,活动时间：,2007,年,7,月份，每两周一个企业，每周六、周日举行现场活动。,活动定位：,为企业员工普及购房知识，通过活动的形式来推动汇龙湾项目的宣传，达到目标客户群对该项目认知的目的。,活动形式：,利用企业的礼堂等场所，采用电影放映的形式来推广汇龙湾项目。,20,具体可包括,1,项目宣传,通过派单、放映宣传片的形式介绍汇龙湾项目,在活动现场通过销售员的讲解，展板与模型的认知之后，及时推出现场看房活动，预约有兴趣的客户到现场参观。,2,电影放映,放映一些著名的大片、新片，以更好地吸引人气。,活动宣传,考虑到成本问题，建议此活动每周一到周五，在企业厂区内的主要路段以横幅的形式宣传。,21,B,：前期预热：,7,月,-8,月,17,日,NPTV,户外,短信,DM,等,硬广告，因为稿面的冲击度强，,是品牌建立的良好手段,，,作为推广第一阶段,作为,次,要推广渠道。,四线,硬广,三线,软文,一线,户外,二线,短信,/DM/TV,等,软广告，纯粹的文字性描述，可更多的解析,品牌,的内涵要义，,在常州主要报媒发布，,为未来扩大客户渠道打下基础,与硬广告组合发布。,对于戚墅堰这样一个媒体弱势的区域，户,外广告是,树立品牌、,吸引来人来电最好工具,故在本阶段作为主要推广渠道,运用各种直接面对客户的媒体手段，,迅速积累客户资源,，,第一时间告知阶段性品牌、活动信息,作为本阶段次要推广渠道,四线一体整合媒体推广策略,22,一线,户外,1,、,7,月,15,日前增加戚墅堰区大型户外广告牌,2-3,块,文案策略,A,：,戚区将有大事发生,8,月,18,日“倾城之作”产品发布会震撼登场,B,：,倾城之作 领跑城东,戚区正中心，,26,万方魅力城邦,2,：,8,月,6,日,-8,月,20,日区内旗帜广告,文案策略,18,强园城地产十年献礼,26,万方汇龙湾产品说明会,23,新增户外位置建议,1,、延陵东路与大明路交界处看板，现被保险公司占用,24,2,、戚机厂对面大楼立面,25,3,、戚大街九佰伴服饰城楼顶广告,26,4,、戚大街公交车站台宣传,以赞助的方式赞助公交公司重建戚大街公交站台，利用公交站台作广告宣传。,27,5,、戚区内老新村深入宣传,A,、在老新村内多点悬挂横幅。,28,B,、配合小区物业在小区内增加园城公司冠名的公益广告。以灯箱的形式亮化社区。,29,C,、老新村读报栏作长期宣传。,30,二线,短信,/DM/TV/,网络等,1,、短信,/,游动字幕,7,月,12,日,文案策略,18,强园城地产十年献礼，,26,万方汇龙湾产品说明会,8,月,18,日即将璀璨登场，敬请预约莅临，见证无限精彩！,8,月,18,日前认购获额外,98,折优惠，预约热线：,8023333,8,月,17,日,文案策略,18,强园城地产十年献礼，,8,月,18,日上午,9,点,26,万方汇龙湾“倾城之作，领跑城东”产品说明会盛大举行，地址：,xxxxxxx,，敬请莅临，见证无限精彩！,热线：,8023333,2,、,DM,（已有）,3,、网络,7,月,10,日,常州搜房网、常州房地产网对园城集团、汇龙湾作形象宣传。,7,月,20,日,宣传园城汇龙湾产品说明会,31,三线,软文,1,、,7,月,19,日（周四） 常州日报、晚报、武进日报软文,文案策略,2500,年精致常州，,10,年精品园城,地产精英托起常州城东板块,2,、,7,月,26,日（周四） 常州日报、晚报、武进日报软文,文案策略,大盘时代，园城领跑城东,戚区中心崛起倾城之作,3,、,8,月,2,日（周四） 常州日报、晚报、武进日报软文,18,强园城地产十年献礼，,26,万方汇龙湾产品说明会即将震撼登场,32,四线,硬广,1,、,7,月,17,日（周二） 常州日报 半版 扬子晚报夹报,文案策略：,戚区将有大事发生,18,强园城地产十年献礼，领跑城东地产,26,万方汇龙湾产品说明会,8,月,18,日即将璀璨登场，敬请预约莅临，见证无限精彩！,8,月,18,日前认购获额外,98,折优惠，预约热线：,8023333,2,、,8,月,16,日（周四） 常州日报整版、扬子晚报夹报,倾城之作 领跑城东,18,强园城地产十年献礼，,26,万方汇龙湾,8,月,18,日产品说明会震撼登场,26,万方汇龙湾产品发布会,戚区新生活，即将呈现,33,C,：产品说明会暨市区接待揭幕仪式：,8,月,18,日,说明会构思,通过举办,高规格的产品推介会,，邀请新闻媒体及,目标客户,光临现场；邀请集团领导就集团品牌策略、经营管理状况、战略规划进行介绍；邀请相关专家就园城,汇龙湾,核心理念、整体建筑规划、景观设计、产品特点,进行重点介绍和宣传，,巩固项目品牌形象,，形成,极佳的口碑效应,，使园城,汇龙湾的市场追捧度,达到一个新的高潮,。,34,产品说明会内容,（一）产品展示,1,、园城品牌巡礼（各地成功项目展示）,2,、大型沙盘展示,3,、成品房品牌建材展示,（二）产品发布,1,、集团、公司及项目总括,2,、项目,PPT,介绍,（,1,）整体设计及理念介绍,（,2,）总体景观园林设计、风格及布局介绍,（,3,）项目产品特点介绍（建筑形态、配套、户型、指标、物管说明）,(,三,),产品答疑,35,C,期广告计划表,项 目,媒 体,时 间,主 题,报广,常州日报、晚报、武进日报、常州电视台新闻通稿,8,月,21,日（周二）,“倾城之作，领跑城东”,城东典范大盘汇龙湾,18,日产品说明会盛大举行,硬广,8,月,21,日（周二）常州日报整版、扬子晚报夹报,倾城之作璀璨盛开，星光熠熠耀城东,业主通讯,8,月,24,日印刷制作完毕大量派发,倾城之作璀璨盛开，星光熠熠耀城东,36,模拟效果,37,模拟效果,38,D,：客户园城名盘考察之旅：,8,月,24,日,-8,月,26,日,活动形式与目的,2007,年,8,月,20,日前，确定,30,余名准客户及主流媒体记者团的名单，,24,日正式出发，利用刚刚举办的汇龙湾产品说明会的契机，继续巩固项目在常州区域的市场影响，扩张项目城东第一盘的知名度、美誉度和影响力。准客户、记者团深入考察园城最具代表性的楼盘，形成对汇龙湾有关联度的话题。进一步增进广大购房业主与开发商之间的深入了解，特别是通过考察来进一步增强客户对园城集团的历史、规模、实力、作品以及作品品质的了解，利用体验营销激发购买欲望，更加坚定广大准客户对该集团在常州投资开发的第一个地产项目汇龙湾的投资热情和购买信心。,39,活动流程,时 间,内 容,执行人,8,月,24,白天,出发上路,8,月,24,晚上,抵达，参加欢迎晚宴,集团专人接待,8,月,25,日,-8,月,26,日上午,参观园城经典楼盘,集团专人接待,8,月,26,日下午,返程,40,D,期广告计划表,项 目,媒 体,时 间,主 题,报广,常州日报、晚报、武进日报、常州电视台新闻通稿,8,月,28,日（周二）,园城名盘烟台行，零距离见证辉煌品质,硬广,8,月,30,日（周四）常州日报整版、扬子晚报夹报,园城制造，建筑上品,业主通讯,9,月,2,日印刷制作完毕大量派发,园城名盘烟台行，零距离见证辉煌品质,汇龙湾客户使团烟台考察纪实,41,E,：园城夏季运河冰爽啤酒节,8,月,23,日,-8,月,30,日,主题：,-,园城夏季运河冰爽啤酒节,-,汇龙湾,好生活,激情啤酒,节,地点：,戚墅堰京杭大运河畔,42,1,、运河畔场地审批,2,、啤酒供应商联络确定,3,、相关演艺活动供应商联络确定,4,、场地氛围布置,5,、活动流程安排,活动前期准备,43,时 间,内 容,8,月,23,日,18,：,30-8,：,00,开幕式：致辞、开启啤酒桶、丰富节目表演,8,月,24,日,-29,日每晚,6,：,30-9,：,00,运河啤酒之夜：歌舞表演、特色摇滚乐队演奏、有奖问答、游戏比赛（如啤酒竞饮、掰手腕、飞镖赛等）、烧烤小吃、焰火表演等等,8,月,30,日,18,：,30-8,：,00,闭幕式,啤酒节流程,44,45,46,活动购房优惠政策,具体优惠政策需按举办活动时市场形势确定优惠幅度。,优惠方式可以采用除购房折扣外，赠送旅游、赠送奥运门票等新颖的形式。,47,第五部分：阶段性销售策略及销售计划,阶段性销售策略：,一、限量办理,VIP,卡,结合,7-8,月活动推出,VIP,卡，,7,月,1,日正式开始限量办理,100,张（视办理情况而定）。利用,VIP,卡附予客户的权利：持本案,VIP,卡购房优惠,3000,元及可参于本案一切活动。来锁定客户。针对已购房客户可以免费办理,VIP,卡一张，利用,VIP,卡的权利，达到老带新的销售目的。,二、团购优惠,针对戚机厂、戚电厂、中天钢铁等大企业的联谊活动，推出五组及以上客户视为团购可以享受本案,98,折优惠折扣（或赠送团体旅游、赠送奥运门票等），来刺激客户购买欲望。,48,阶段性销售策略：,三、一成首付,结合,7-8,月活动宣传一成首付战术，针对项目前期客户，更改常规首付方式，降低首付的比例至一成。首付一成，贷款七成，其余房款至交房结清。目的是通过降低首付比例，提高项目的成交量，快速回笼开发商资金。,四、行销,6,月,26,日开始，售楼处业务员对戚区老新村及各大卖场、菜场进行派单，提高本案在戚区知名度。深入挖掘客源。,49,销售计划,去化套数,去化面积,去化金额,2007,年,7,月,10,套,1140,364.8,万,2007,年,8,月,10,套,1140,364.8,万,2007,年,9,月,40,套,4560,2189,万,2007,年,10,月,40,套,4560,1460,万,合计,100,套,11400,3649,万,50,上述指标的制定是以此次提报中销售策略、推广计划的顺利实施及工程进度的顺利进行为前提。,THE END,THANKS!,51,
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