单元二了解渠道成员

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,新世纪高职高专,市场营销类课程规划教材,任务四 了解渠道成员,新世纪高职高专教材编审委员会 组编,主 编 郑锐洪,任务四 了解渠道成员,1,、了解经销商、代理商,2,、了解批发商、零售商,3,、了解制造商、消费者,4,、了解零售业态及连锁经营,1,、,弄清经销商与代理商的区别,2,、,分析中国经销商的转型趋势,3,、,掌握中国连锁经营业态分类,知识目标,技能目标,薇姿选择药店这一独特的渠道加上优良的品质，树立起了独特的化妆品品牌的形象，在化妆品渠道选择上取得了关键性的突破，并在中国市场上培养起了一批忠诚的购买者。同时，薇姿独特的渠道选择策略也已经引起了越来越多的化妆品品牌的注意，已经有不少化妆品品牌开始探讨进入药店销售的可行性。因为：,1,、欧莱雅集团对薇姿产品的定位是中高档化妆品，因此宜采用直销的方式。那么，可供选择的渠道可以是连锁药店、化妆品连锁超市、网络营销、化妆品专卖店、美容连锁机构等。,2,、药店通常能让消费者觉得,“,健康、放心,”,，而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌，这与药店的专业形象是不谋而合的，事实上，在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是任何宣传都难取得的。,单元二,了解渠道成员,引例,薇姿的,“,药房专销,”,薇姿（,Vichy,）是法国欧莱雅集团旗下薇姿（,Vichy,）的品牌，进入中国十年来，其业绩，并不输给普通的大众日化品牌，甚至是更胜一筹。原因在哪里？是因为薇姿另辟蹊径，开发了化妆品的药妆渠道。,一、,“,薇姿,”,进入药店销售,欧洲护肤品的销售渠道首先是超市，其次是药店，而后才是百货商店。只有极少数化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药店，而薇姿是其中之一。欧莱雅集团认为，薇姿的定位与药店的专业形象是不谋而合的。所以，薇姿坚持,“,只在药房,”,销售。,薇姿更选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。选择药店销售，所配备的人员自然也不是一般化妆品柜台上的营业人员，而是拥有专业执照的药剂师。专业药剂师为顾客所提供的消费体验当然也不是一般的营业人员所能提供的。,3,、薇姿选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。并且同时将免费的健康护肤咨询、专业,皮肤测试与化妆品营销结合在一起，为消费者提供专业化的服务。,4,、为了配合选择药店销售的渠道策略，薇姿在产品包装上也很适合药店所倡导的健康形象。薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。,任务一,了解经销商与代理商,一、经销商,（一）经销商的定义,经销商，是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。,（二）经销商的功能,1,、组织货源,2,、储备商品,3,、资金融通,4,、辅助生产,5,、提供信息,任务一,了解经销商与代理商,（三）经销商的形式,经销商有独家经营与非独家经营两种主要的经营形式。,1.,独家经销,独家经销是指在一定时期、一定区域，经销商对厂家特定的产品具有独家购买权和销售权。,（,1,）独家经销的优点,企业采用独家经销制，使得一个区域市场内只有唯一的、占有垄断性地位的经销商。,经销商追求利益，同时也希望尽可能地降低自身经营风险，而经销商的经营风险绝大多数来源于企业营销策略的随意变动。,经销商同样也忠诚讲信誉的企业。,可以避免后期由于经销商众多而造成的利益纠纷，以及由此而导致的市场下滑局面。,任务一,了解经销商与代理商,（,2,）独家经销的缺点,企业选择的经销商难于覆盖整个市场，同时也满足不了日益增长的市场容量，这制约了企业向纵深方向发展的步伐。,由于缺少竞争对手，市场压力不是很大，企业选择的经销商可能会懈怠下来，直至放松对市场的控制和拓展工作，造成市场滑坡,。,市场竞争度低，经销商可能过分依赖厂商的支持。,任务一,了解经销商与代理商,2.,非独家经销,非独家经销，又叫,“,特约经销,”,，是指厂商的特定产品在一定时期、一定区域，由几家经销商共同经销。,（,1,）非独家经销的优点,地区经销商数量较多，多方集合的销售力量相对比较强大。采用非独家经销可以更快更好地覆盖整个市场。,厂商对地区市场控制的主动性较强，政策制定与实施比较主动。采用非独家经销，便于企业总体控制。,地区销售不宜被某个经销商所控制。采用非独家经销，引进竞争机制，提高经销商的竞争意识，增强他们的市场活力，为企业赢得未来更大的市场奠定坚实的基础。,任务一,了解经销商与代理商,（,2,）非独家经销的缺点,经销商的积极性不宜提高,经销商对于客户服务水平的差异化较大,市场价格管理难度大,1,2,3,任务一,了解经销商与代理商,（四）经销商的分类,1,、按经营商品的范围分类，经销商可以分为三种类型,大类商品经销商,（,1,）,普通商品经销商,（,2,）,专业经销商,（,3,）,任务一,了解经销商与代理商,2,、按照职能和提供的服务是否完全分类，经销商可分为两种类型,（,1,）完全职能或完全服务经销商,（,2,）有限职能或有限服务经销商,现购自运商,承销经销商,货车经销商,邮购经销商,任务一,了解经销商与代理商,二、代理商,（一）代理商的定义,代理商是指代表制造商销售其产品并赚取企业代理佣金的商业单位。,销售代理商,制造业公司代理商,任务一,了解经销商与代理商,代理商的,类型,采购代理商,信托商,佣金商,进出口代理商,（二）代理商的类型,委托商行,贸易货栈,拍卖行,任务一,了解经销商与代理商,三、经销商与代理商的区别,经销商,代理商,双方关系,与厂商是一种买卖关系,与厂商是一种委托代理关系,经营地位,以独立法人的身份签订合同,与第三方签订合同时需以厂商的名义签订,利润来源,获得经营利润（差价）,赚取佣金,(,提成,),库存,保持适当的库存,代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货,经营自主性,经营活动过程不受或很少供货商限制,经营活动完全受供货商指导和限制,所有权,拥有商品的所有权,不拥有商品的所有权,独立性,独立的经营机构,不一定是独立机构,对称性,与供货商责权对等,供货方权力较大,角色,以自己的名义从事销售,以厂商的名义从事销售,售后服务,在售后服务方面，一般是自己承担,在售后服务方面，一般在合同中注明不负此责任,售后责任,发生索赔事件时，一般是自己承担,发生索赔事件时，则一般在合同中注明不负责任,表,2-1,经销商与代理商的区别,任务二,了解批发商,一、批发商,代理商是指代表制造商销售其产品并赚取企业代理佣金的商业单位。,二、批发商的主要类型,经销批发商,1,代理批发商,2,制造商的批发机构,3,任务二,了解批发商,三、批发商的功能,销售与促销功能,融资功能,采购与搭配功能,仓储配送功能,风险承担功能,信息提供功能,管理服务功能,产销调节功能,深度分销功能,任务三,了解零售商,菲利普,.,科特勒认为,：“,所谓零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。,”,零售商就是指那些销售量主要来自零售贸易，并为广大最终消费者提供服务的商业单位，其主要业务活动是把商品或劳务直接卖给最终消费者。,一、零售商的功能,1.,商品组合,2.,分装货物,3.,仓储配送,4.,提供服务,功能,任务三,了解零售商,二、零售商的特点,1,、网点的布局受到人口和市场分布的影响,3,、经营有明显的季节性,4,、消费者购买的随意性,5,、零售业态发展快且变化大,2,、每笔交易的平均数额比较小,任务三,了解零售商,三、零售商的类型,1,按照零售活动的经营方式，大体上有店铺零售商与非店铺零售商之分。,2,按照商品与服务的联系程度，可以有纯商品型零售商、纯服务零售商、商品中心型零售商、服务中心型零售商以及综合型零售商。,3,按照零售资本的性质，还可分为国有企业、集体企业、股份合作企业、联营企业、有限责任公司、股份有限公司、私营企业、港澳台商投资企业、外商投资企业等等。,任务三,了解零售商,四、零售业态,零售业态是指零售企业为满足不同消费需求，按照既定的战略目标，有选择地运用商品结构、价格政策、销售方式、店铺选址、规模及形态等手段，提供销售和服务的种类化经营形态。,根据我国国情，我国商品零售主要包括以下零售业态：食杂店、便利店、折扣店、超级市场、百货商场、仓储会员店、专营店、专卖店、厂家直销中心、综合购物中心、特殊零售渠道、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等,。,任务四,了解制造商与消费者,一、制造商,制造商是指那些从事产品研发及生产或制造的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。,二、消费者,消费者和用户是营销渠道的终点，又是新一轮产品制造与分销的起点。,知识拓展,中国经销商的转型,一、中国经销商的发展分析,1,、中国经销商的优势,（,1,）成本运营优势,（,2,）深度分销优势,（,3,）流转速度和资金优势,（,4,）简单易操作优势,（,5,）本地化网络资源优势,（,6,）人员、仓储、物流优势,（,7,）行业经验及商业信用优势,（,8,）人脉关系资源优势,知识拓展,中国经销商的转型,2,、中国经销商的劣势,（,1,）整体实力的劣势,（,2,）品种和规模有限的劣势,（,3,）不拥有品牌和强势终端的劣势,（,4,）追逐利润和不关注品牌发展的劣势,（,5,）人员素质和管理水平劣势,知识拓展,中国经销商的转型,3,、中国经销商的机会,（,1,）,深度分销：代理二、三线品牌销售；开拓、服务二、三线市场和区域细分市场。,（,2,）物流配送：为一线品牌提供配送服务；为各级终端市场和细分市场提供售后服务。,知识拓展,中国经销商的转型,4,、中国经销商面临的威胁,02,（,1,）,厂家追求直营，直供终端、自建网络。,（,2,）,终端追求直供，撇开经销商，自营采购。,（,3,）,厂家实力增强，管理水平提高，力争控制渠道。,（,4,）,终端规模扩张，经营日趋现代化，提出匹配要求。,提升员工素质,加强基础管理,提高服务水平,完善分销网络,学习营销技术,知识拓展,中国经销商的转型,四、重塑中国经销商群体,1,2,3,4,创新经营观念,5,6,单元小结,思考题,1,、,经销制与代理制对渠道价格体系有什么不同影响？,2,、,你怎样看待中国批发商的功能和未来前景,。,3,、独家经销与非独家经销各自有什么优点和缺点？,4,、中国经销商为什么要转型，怎样实现转型？,5,、中国市场零售连锁经营的未来发展趋势会怎样？,Thank You!,