市场营销学_第02章市场营销管理哲学及其贯彻

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第二章 市场营销管理,哲学及其贯彻,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进,第二节 顾客满意,第三节 市场导向战略的组织创新,要点：,市场营销管理,市场营销哲学,营销观念的演进,顾客满意,CRM,理论及应用,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。,了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。,理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。,明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,第一节市场营销管理 哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵,二、市场营销管理的任务,三、营销管理的实质,四、市场营销管理哲学,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理,是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,市场营销管理的实质就是需求管理,调节需求的水平、时机和构成。,目标,顾客,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中介,竞争者,供应商,公众,社会文化环境,技术自然环境,政治法律环境,人口经济环境,市场营销管理的内涵,二、市场营销管理的任务,负,需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。,营销管理的实质是,需求管理,，包括对需求的,刺激,、,促进,及,调节,。,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质,（二）营销观念分类,（三）生产观念,（四）产品观念,（五）推销观念,（六）市场营销观念,（七）社会营销观念,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学,是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。,市场营销管理哲学的实质是如何处理,企业、顾客和社会,三者之间的利益关系。,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业,（利润）,顾客,（欲望满足）,二,战前,20,世纪,70,年代,今天,营销观念分类,生产观念（,Production Concept,）,时 间：,19,世纪末,20,世纪初。,背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。,核心思想：生产中心论,重视产量与生产效率。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们生产什么，就卖什么。,产品观念（,Product Concept,）,时 间：,19,世纪末,20,世纪初。,背景条件：消费者欢迎高质量的产品。,核心思想：致力品质提高，忽视市场需求,营销近视症。,营销顺序：企业市场。,典型口号：质量比需求更重要。,推销观念（,Selling Concept,）,时 间：,20,世纪,3040,年代。,背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产,品供过于求。,核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,市场营销观念（,Marketing Concept,）,时间：,20,世纪,50,年代。,背景与条件：买方市场。,核心思想：消费者主权论,发现需求并满足需求。,营销顺序：市场企业产品市场。,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,社会营销观念（,Societal Marketing Concept,）,时间：,20,世纪,70,年代。,背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。,核心思想：企业营销,=,顾客需求,+,社会利益,+,盈利目标。,营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。,SMC,是,MC,的补充和修正。,以顾客为中心的观念市场营销观念,市场营销观念的四大支柱,1,、目标市场,2,、顾客满意,3,、整体营销,4,、盈利率,消费者,企业,以社会长远利益为中心的观念社会营销观念,社会利益,消费者,企业,利益结合点,五种营销观念的异同,营销观念,重 点,方 法,目 标,旧,观念,生产观念,产品,提高生产效率,通过扩大销售量，增加利润,产品观念,产品,提高产品质量,推销观念,产品,加强推销,新,观念,市场营销观 念,市场需求,整体营销,通过满足消费者需要而获利,企业利益,社会营销观 念,市场需求,整体营销,通过满足消费者需要、增进社会福利而获利,企业利益,社会利益,第二节 顾客满意,一、顾客满意的含义,二、顾客让渡价值,三、全面质量营销,四、价值链,一、顾客满意的含义,所谓,顾客满意,(Customer Satisfaction),，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效,(Perceived Performance),与期望,(Expectations),进行比较所形成的感觉状态。,顾客感受的绩效期望，不满意；,顾客感受的绩效,=,期望，基本满意；,顾客感受的绩效期望，高度满意。,CS,理论：顾客满意理论,CS,理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。,96%,的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；,90%,的不满意顾客不会再次光顾你的商店；,每个,不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想,9,个人抱怨，,13%,的不满意的顾客会向,20,个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,课堂研讨,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。,企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。,对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,三、全面质量营销,质量,是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。,高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。,区分适用质量和性能质量是很重要的。,全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,营销人员在,TQM,中作用,识别顾客需求,传递顾客的需求信息,满足顾客的订货要求,为顾客提供指导、培训和技术性帮助,售后保持接触，确保满意能持续,收集顾客对产品和服务方面的改进意见,四、价值链,企业价值链,供销价值链,价值链的战略环节,企业价值链,企业价值链,，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。,上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,企业价值链及其构成,企业基础管理,人力资源管理,技术开发,采购,毛利,毛利,来料储运,生产作业,成品储运,市场营销,售后服务,价值链上游环节,价值链下游环节,辅助增值活动,基本增值活动,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为,供销价值链,或价值让渡系统。,创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,价值链的战略环节,真正,创造价值,的经营活动是企业,价值链,的战略环节。,价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。,要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,第三节 市场导向战略的组织创新,一、市场导向的战略规划,二、市场导向的组织创新,三、创建知识型企业,一、市场导向的战略规划,市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。,二、市场导向的组织创新,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,三、创建知识型企业,1.,倾听,2.,学习,3.,领先,思考题：,1.,市场营销观念与销售观念有何区别？,2.,理解企业价值链及其构成。,3.,论述顾客让渡价值理论及其意义,参考书目：,1.,美菲利普,科特勒,.,营销管理,.,第十版,.,北京,.,中国人民大学出版社,.2001.7,2.,美迈克尔,波特,.,竞争战略,.,北京,.,华夏出版社,.1997,3,吴建安主编市场营销学北京：高等教育出版社,2000,7,