资源描述
【中信南城】项目,定位思考,合富辉煌,R,房地产（东莞）,提报时间：2008年3月24日,序,因此本方案将通过最直接的方式表达我司对中信南城项目在现时市场变化情况下的市场定位理解。,我们也一直在关注【中信】，也希望能够与【中信】再次牵手。,合富辉煌很务实，花巧的语言我们不会。,与07年相比，东莞房地产市场的营销环境已经发生了显著变化，站在变化了的市场上，我们重新审视本项目。,市场定位,区位,市场供需情况,客户群分析,市场发展,我司建议,：产品档次、户型及面积区间建议,第一，区位,区位位置与周边环境，,基本上决定了项目的定位方向。,南城东片区,总部经济带,区位：发展优越、环境优越,本案,未来城市中心优势,东莞CLD旁，未来城市中心,总部经济带上，商贸繁华,南城市政规划超前,市政设计重点,设施逐步投入使用,周边城市生态环境优越,东靠水濂山生态,南城河涌生态环境,“十一五”的南城,美丽凝结成一身,中央“生活区”与“商务区”：,毗邻，共享辐射优势资源,东莞大道的：,“总部经济”与“城市名片”,区域形象适合高尚住宅的建设,中央生活区,本案,御花苑,时尚岛,汉唐蜜园,森林湖,东骏豪苑,景湖湾畔,江南雅筑,景湖春晓,百悦尚城,名门世家,洋房项目,别墅项目,小户型项目,蓝字表示07年底前推货,城市假日,塞纳嘉园,国际公馆,御泉山,金域中央,江南第一城,金色华庭,景湖八期,名门公寓,丰盛名苑,万科翡丽山,清华居,第一国际,南城中心区,以,小户型,供应为主,南城水濂山片区为,别墅供应,集中区,南城东片区,中高端洋房,集中区,晶城,南城运河片区,以,中档楼盘,为主,南城“高尚”住宅区,东莞全新崛起的高尚区,黒字表示08年潜在供应,凯明轩,周边气场：片区高尚、高素质已形成,优势,：不受“7090”的限制,户型自由设计度高；,非拼接中大户型有优势。,自身条件：,影响项目规划的硬性条件,在近1年批出的土地，都受到“70/90”的限制。08年后，小户型激增、拼接大户型出现，而象以往的自由设计的户型变成了难得产品。,限制,：客观条件，规划受限,五环路（环城路）、东莞大道两条城市主干道噪音、震动影响；,现时周边厂房杂乱形象,3.0容积率；,自身条件分析：,项目难以介入高端盘，更,适应中档、偏高楼盘条件,资源及周边环境上不支持；,容积率不满足；,规模上不具优势；,具有户型设计优势。,我司建议：,本项目宜定位在：,中高档精品楼盘,“应该是【阳光澳园】的升级版，但又比【凯旋城】略低一些,。”,从,区位,看：,发展优越、环境优越,从,周边气场,看：,片区的高尚、高素质已形成,从,自身条件,看：,客观条件，规划受限制,外部条件，可使项目定位在：,高档/中高档,自身条件，促使项目更适合定位在：,中档，偏高,第二，市场供需情况,市场情况，是预示项目生存、发展的“风向标”,年度,土地批出量(万),住宅投资(亿元),住宅施工面积(万),住宅新开工面积(万),住宅竣工面积(万),批准预售面积(万),销售面积,(万),2003年,298.85,43.67,545.31,318.15,219.78,494.55,214.59,2004年,286.47,66.68,622.91,181.66,126.43,561.68,284.73,2005年,351.20,103.44,843.9,186.22,75.13,576.11,455.55,2006年,284.76,147.31,1223.69,296.24,114.12,660.05,379.43,2007年,327.67,187.22,1371.01,236.45,111.86,798.15,573.00,近几年东莞市场变化给我们的启示,（简析）,分析一：近5年房地产投资发展状况,（数据来源：东莞市建设局）,总体来看，大的走势比较健康，但竞争是逐年加大了。,每年土地批出量比较平稳，政府控制得当。0307年都控制在284351万之间；,住宅投资额、施工面积明显逐年放大递增，并在07年分别达到新的高峰值，表明房地产投资热持续升温；,住宅新开工面积与竣工面积在06和07年度增长较快，进一步显示房地产开发增长势头较猛；,从年度批准预售面积与销售面积看，03、04、06年基本维持在43%-58%的去货水平（05年78%），07年主要由于炒楼投机盛行，总体达到72%。,按05与06市场供需推测，较为理性的去货水平应在55%-70%之间。,年度,GDP(亿元),固定资产投资,总额(亿元),金融机构人民币各项存款余额(亿元),城市居民人均可支配收入(元),社会消费品零售总额(亿元),人口,(万人),2003年,947.53,319.39,2127,18475,338,158.96,2004年,1155.3,433.89,2462.87,20526,389.04,161.97,2005年,2182,562.08,2879.08,22872.63,500.00,162,2006年,2624,704.9,3365.65,25320,584.5,168,2007年,3151,841.11,3751.83,27025,695.89,未有统计,分析二：近5年东莞相关经济指标情况,（数据来源：东莞市统计局）,近5年东莞经济发展快速、稳健，带动整个社会消费，同样会带动房地产消费,GDP在05年放量后，06、07年增长稳定（都是比上一年增长20），07年GDP达到历史新高3151亿元,固定资产投资在06、07年也增加稳定，在2025%之间,社会消费品零售额在不断增加。06比05年增速是16，07比06年增速是19,根据统计局及台商协会的消息：当前东莞经济产业转型，出现外来加工产业迁离东莞现象。这将会影响人们对东莞的信心，并进而影响在东莞置业的信心。房地产开发、销售存在一定风险。,关于人口的备注：2006年东莞市常住人口674.88万人。其中户籍人口总数为168.31万人,外来劳动者506.57万,香港、台湾以及国外的管理技术人员15万人。另有海外华侨20多万人、港澳同胞70多万人。全市人口密度3045人/平方公里,分析三：近3年户型,供应,变化与发展,（数据来源：合富辉煌东莞市场研究部）,年度,60以下,60-80,80-90,90-110,110-130,130-180,180以上,套数,百分比,套数,百分比,套数,百分比,套数,百分比,套数,百分比,套数,百分比,套数,百分比,05年,1210,13.3%,821,9.0%,331,3.7%,1249,13.8%,2559,28.21%,2103,23.18%,796,8.77%,06年,3516,27.1%,1205,9.3%,159,1.2%,1498,11.6%,2673,20.63%,2602,20.08%,1305,10.07%,07年,5415,28.0%,1592,8.2%,1473,7.6%,2192,11.3%,3372,17.44%,4129,21.36%,1160,6.00%,随着“7090”政策的出台。中小户型在增加，大面积户型在减少。,8090户型面积因应70/90政策，在07年度突然放量增长，反应社会一大变化；,60以下户型面积连续两年都在增长,180户型面积在07年突然减少,6080、90110、110130、130180段户型面积依然是市场的主力供应产品。,分析四：近3年户型,销售,情况,（数据来源：合富辉煌东莞市场研究部）,年度,60以下,60-80,80-90,90-110,110-130,130-180,180以上,套数,销售/供应,百分比,套数,销售/,供应,百分比,套数,销售/,供应,百分比,套数,销售/供应,百分比,套数,销售/供应,百分比,套数,销售/供应,百分比,套数,销售/供应,百分比,05年,965,79.8%,800,97.4%,296,89.4%,1059,84.8%,2356,92.1%,1698,80.7%,679,85.3%,06年,2655,75.5%,1056,87.6%,143,89.9%,1365,91.1%,2401,89.8%,2163,83.1%,1105,84.7%,07年,3365,62.1%,1352,84.9%,1125,76.4%,1898,86.6%,3069,91.0%,3685,89.2%,996,85.9%,综合三年的分析,需求出现明显下滑的户型面积段为：60 以下、6080 、180 以上的三段。需要谨慎开发,60 以下户型虽然量升，但销售比例逐年下滑，尤其在06年呈现大幅下滑的不良现象；,6080 户型同样呈现量升，销售比例逐年下滑的现象；,180 以上户型则是量减，但还能维持稳定的销售比例，平均都有一定少量的消费群体。,市场新贵产品：8090。虽然表面比例不高，但在销售量上有相当大的增加。值得关注。,销售主力，出色依然的户型为：90110、110130 两段,。三年销售比例稳定，销售量在增长,市场不断追捧增长户型：130180 中大户型。,量升、销售比例升是最好的证明。,03-07年城区住宅销售均价一路走高，05前年比较平缓一般为8%左右，06年与05年相比，增幅达到28%，07年更突破6000，达到6860元/高价位；,07年住宅销售价格继续以较大增幅增长，比06年增长31,.6%。（随后政府推出了9.27政策抑制房价过快增长）,08年一季度城区住宅销售价格回落，跌破6000，为5569元/，降幅达19%。但还是在平稳增长红线上。,分析五：近年城区住宅价格走势,（数据来源：东莞市统计局）,从近几年的五个分析中，我们能发现以下情况,近5年的房地产发展（分析一）、东莞经济发展（分析二）及房地产成交价格发展（分析五）都是属于健康发展的。虽然有震动，但这是属于发展期、转型期中的阵痛，仍然正常。,从房地产近3年的供应与成交户型面积段分析中，我们可以获得【市场给予我们的产品及其面积区间】是：,最受市场青睐的产品：,90110；110130；130180,最有潜力的产品：,8090,需谨慎开发的产品：,60 以下；6080；180 以上,南城区,项目名称,占地面积,(),建筑面积,(),总货量,(套),余货,(套),中档,晶城,10876.66,47098.36,约800,约480,丰盛名苑,25000,50000,约540,约300,名门世家,10647,49343.48,约540,-,中高档,景湖湾畔,180000,280000,约2000,约250,景湖春晓,213608,512701.76,约3000,约500,东骏豪苑,286800,480000,约2203,三期、四期约1300,百悦尚城,261000,430399,约4000,约2500（未推）,高档,金域中央,180000,295919,约1850,二期约1330,森林湖,658100,766200,约4373,-,御花苑,1000000,700000,-,-,小户型项目销售一般，余货约占50%左右。,在07年上半年开盘的中高档项目销售状况良好。,中高档、高档08年后的市场存量大，高档未推出量更比中高档多。,区域市场竞争情况,（简析）,分析一：城区各行政区08年后的供应量,东城区,项目,占地面积,建筑面积,总货量,(套),余货(套),中档,怡丰翠云轩,(一期),65000,148000,约1264(一期),约500(一期),丰泰城,138442.2,363000,约642(一期),约300(一期),宜景康源,4967.93,57495.45,约759,约198,新世纪星城,401500,864000,约1664(一期),约1696(二期),约1696,花园城,225385,500000,约4000 共四期),约1028(一期),约2850,中高档,中信德方斯,40008,91586,约944,约824,鼎峰.卡布斯,国际广场,20000,90000,约527,约417,景湖名郡,89000,220000,约1392,约1080,高档,天骄峰景,1
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