建立顾客价值和满意课件boya

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,2-,1,建立顾客价值和满意,Chapter 4,2-,2,随着产品生产技术和服务的逐步完善，众多企业的产品日益趋同，依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来越困难了。,产品工程,市场工程,2-,3,“,必胜宅急送,”,的出现，开创了中国第一个专业外送的餐饮服务模式。,“,必胜宅急送,”,是百胜餐饮集团中国事业部旗下的,“,必胜客,”,衍生的独立餐饮品牌。只设店面，不设就餐区，专为外送范围内的消费者提供专业的送餐服务。,2-,4,2001,年，必胜宅急送在上海开出第一家店，成立了全国第一个电话点餐中心。该中心采用先进的,CTI,电话信息设备和地址搜索系统，并率先推出了全国统一订餐热线,4008-123-123,。,必胜宅急送的食物之所以可以做到,“,美味,HOT,到家,”,，一方面是拥有一支专业的外送员队伍和便捷的交通工具，另一方面要归功于独门法宝,“,烫手包,”,，它的上下层电热丝保温系统，保证现烤的比萨在,45,分钟内热度不减，鲜香依然。,2-,5,必胜宅急送不但要靠专业的、优良的外送服务赢得发展，还将通过连续不断的新品开发抢占市场，加紧开发更多的饭产品。为了迎合国人胃口，抢占外送市场，必胜宅急送的首批米饭类产品已正式亮相。,2-,6,在必胜宅急送此次推出新品的背后，其价格也将随之下调。,传统的铁盘比萨和手拍比萨已停止供应，取而代之的是烘制时间较短、更适合外送需求的,“,纯珍比萨,”,。同时，,“,纯珍,”,的价格也较同城竞争者低了,20%,左右。,9,英寸至尊系列和精选系列的售价分别降到了,45,元和,39,元。这一价格不仅较原有的铁盘比萨为低，而且比必胜宅急送目前主要竞争对手,“,棒约翰,”,的类似产品便宜了,20%,左右。这番转型显示，必胜宅急送正着力凸显其,“,大众化西式美食外送,”,的定位，以应对比萨外送市场日趋激烈的竞争态势。,2-,7,消费者从必胜宅急送产品中能感知到的价值？,快速,低价,质量,地位和价值,。,2-,8,第一节,顾客让渡价值,理论,一、顾客让渡价值的内涵,二、顾客让渡价值的实现,2-,9,一、顾客让渡价值的内涵,顾客让渡价值,=,顾客总价值,-,顾客总成本,1,顾客总价值,(Total Customer Value),是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益。,2,顾客总成本,(Total Customer Cost),是指顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等。,2-,10,顾客让渡价值的决定因素,2-,11,企业吸引顾客的途径,向顾客提供,比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品，,让顾客获得更大程度的满意。,2-,12,二、顾客让渡价值的实现（重点）,既然顾客让渡价值如此重要，那么，,如何才能向顾客提供让渡价值呢,?,通力合作,2-,13,（一）价值链,(Value Chain),哈佛大学管理学教授,迈克尔,波特,提出了价值链的概念，认为：,企业的任务是创造价值。,每一个企业都是在,设计、生产、销售、配送和辅助其产品价值创造过程,中进行活动的集合体，企业的每个部门都可以看作是企业价值链条中的一个环节。如图,2-2,。,2-,14,图,2-2,价值链,相互关联、,相互影响,协调配合,2-,15,（二）价值链的战略环节,在一个企业价值链的诸多环节中，每一个环节的,重要性程度,是有差别的。,企业的核心竞争力实际上往往集中于企业价值链上某些特定的环节，这些环节就是,企业价值链的战略环节,。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。,关键是要加强核心业务流程,2-,16,（三）价值让渡网络,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,供应链或价值让渡网络。,2-,17,图,2-3,供应链构成示意图,2-,18,图,2-4,佐丹奴的价值让渡网络,快速反应系统,2-,19,第二节 顾客满意理论,一、顾客满意的含义（重点）,顾客满意,是指顾客对其需求已被满足程度的感受。顾客满意示意图：,2-,20,【,案例,】,美国著名企业家玛丽,凯，有一次开着一辆旧车去一家代销福特车的商行，准备购买一部自己早已看中了的黑白相间的福特车，以此作为庆祝自己生日的礼物。,但是，福特商行的售货员看到玛丽,凯开的是辆旧车，把她看做是,“,不可能的买主,”,，因而接待时显得漫不经心，最后干脆找了个借口，说已和别人约好要进午餐，把玛丽,凯拒之门外。,2-,21,玛丽,凯走出福特代销商行后，无意中走进了另一家商行。,这家商行的售货员极其热情，当他询问后得知玛丽,凯是为自己的生日来购车的，说了声,“,请稍等,”,就走开了，过几分钟又回到了柜台前。,15,分钟后，一位秘书给他送来的,12,朵玫瑰花，他把这些花送给玛丽,凯，说是一点心意，以表示对她生日的祝贺，这使玛丽,凯大感意外，惊喜并激动不已。,于是，她打消了原来想买黑白相间的福特车的想法，决定从这家商行买回一辆黄色默库里汽车了。,2-,22,获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的,5,倍,，而流失一位老顾客的损失，只有争取,10,位,新顾客才能弥补。,一个公司如果能将其顾客流失率降低,5%,，其利润就能增加,25%-85%,。,2-,23,一些研究表明，顾客每,4,次购物中就有,1,次不满意，而只有不足,5%,的不满意顾客会抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。,所以不能以顾客抱怨水平来衡量满意度。,要正确对待顾客抱怨。,2-,24,二、追踪顾客满意的方法,1,投诉和建议制度,2,顾客满意调查,3,佯装购物者（幽灵购物法）,4,分析流失的顾客,2-,25,案例,汉堡王公司一直致力于提高质量和顾客满意度。它们设定了一种综合测定指标,“,品牌传递指数,”,，用,800,热线电话,、,每月神秘顾客的光顾,及一个技术性的内部审计方案,质量保险审计,，这三种方式分别反馈信息。,神秘顾客,汉堡王委托匿名者光顾餐馆，并对餐馆的服务速度、礼仪、订单的准确性、食品质量及店内清洁度和氛围给予评价。每个月都要对系统中的每家汉堡王餐馆进行一次秘密访问。秘密访问以驱车经过、入内参观和用餐三种方式轮流进行。,3,佯装购物者（幽灵购物法）,2-,26,4.,分析客户流失的原因,一个例子：,失去的客户百分比,原 因,1%,死亡,3%,搬走了,4%,自然地改变了喜好,5%,在朋友的推荐下换了公司,9%,在别处买到更便宜的产品,10%,对产品不满意,68%,与他们打交道的人对他们的需求漠不关心,2-,27,第三节 顾客忠诚理论,(,理解,),一、顾客忠诚的含义,顾客忠诚,是指顾客长期以来形成的对企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚的有机结合。,2-,28,二、顾客忠诚的衡量标准,顾客忠诚度,是顾客对企业产品或服务品牌及企业的忠诚程度。,顾客忠诚度的高低，可用以下标准进行衡量：,1,顾客重复购买次数,2,顾客购买挑选时间,3,顾客对价格的敏感程度,4,顾客对竞争产品的态度,5,顾客对产品质量事故的承受能力,2-,29,重点和难点：,顾客让渡价值、价值链、供应链。,顾客满意的含义是什么。,顾客忠诚的含义和评价标准。,